ช่อง 5 เผยสถิติโฆษณาแฝงที่เคยสูงช่วง 3 เดือนแรก 20% ในภาพรวม แต่เมื่อสถานีฯเข้มงวด ทำให้ยอดโฆษณาแฝงเดือนพฤษภาคมลดลงเหลือ 15% เหตุที่ยังมีโฆษณาแฝงเพราะปัญหาเศรษฐกิจผู้ผลิตต้องตามใจเจ้าของสินค้า และอยู่ในช่วงขาดหน่วยงานควบคุมของรัฐ เนื่องจากรอการพิจารณาแต่งตั้ง กสทช.
พลโทกิตติทัศน์ บำเหน็จพันธุ์ ผู้อำนวยการสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบก กล่าวว่า จากสถิติที่ฝ่ายตรวจรายการ ช่อง 5 รายงานขึ้นมาในช่วง 3 เดือนแรกก่อนหน้านี้ พบว่า ตัวเลข อัตราการโฆษณาแฝงในรายการต่างๆ อยู่ที่ 20% ของรายการทั้งหมด ภายหลังทางสถานีฯ ได้มีนโยบายเข้มงวดในเรื่องดังกล่าว โดยได้กำชับให้มีการตัดทอน แก้ไขเนื้อหาที่มีโฆษณาแฝงให้อยู่ ในกติกาของ ช่อง 5 ทำให้สถิติการโฆษณาแฝงลดลงเหลือ 15% คือ จากรายการทั้งหมด 189 รายการ มีโฆษณาแฝงเพียง 29 รายการ
แต่ทางผู้จัดรายการมักต่อรองและขอผ่อนผัน โดยได้ให้เหตุผลว่า เป็นความนิยมที่เจ้าของสินค้าเรียกร้อง ซึ่งวิธีแฝงโฆษณานั้นแพร่กระจายอยู่ในทุกสื่ออยู่แล้ว และกติกากลางของภาครัฐ ก็ยังไม่มีหน่วยงานใดมาชี้ชัดในเรื่องนี้ จะมีเฉพาะระเบียบ กรมประชาสัมพันธ์เดิม ที่ให้มีโฆษณาในแต่ละชั่วโมงได้เพียง 10 - 12 นาที เท่านั้น บางรายถึงกับ ถอดใจเลิกผลิตรายการ ถ้าไร้โฆษณาแฝง เนื่องจากไม่สามารถหาผู้สนับสนุนรายการได้ อย่างไรก็ตาม ช่อง 5 ยังคงติดตามพฤติกรรมโฆษณาแฝงในรายการต่างๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อสรุปเป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาประเมินปรับผังรายการในช่วงปลายปีต่อไป
ผู้อำนวยการ ททบ.5 ยังกล่าวเพิ่มเติมอีกว่า สิ่งที่น่าสังเกตอีกประการคือ พัฒนาการของโฆษณาแฝง ที่มีการขยายตัวเชิง “คุณภาพ” และมี “การกระจายตัว” อยู่ในแทบทุกประเภทรายการ จากเดิมโฆษณาแฝงใช้วิธีธรรมดาที่ตรวจพบได้ง่าย เช่น เป็นป้ายโลโก้สินค้าหรือตัวสินค้าในฉากรายการ และมักอยู่ในรายการละคร, วาไรตี้ และเพลง แต่ปัจจุบัน “โฆษณาแฝง” มีวิธีการที่ซับซ้อนใช้กลยุทธแนบเนียน จนแทบจะแยกออกจากเนื้อหาจริงไม่ได้ ทำให้การเซ็นเซอร์ลำบากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้นรายการบางประเภทที่ไม่น่าจะมีโฆษณาแฝง ยังเริ่มมีให้เห็นบ้างแล้ว เช่น กลุ่มสารคดีและสาระความรู้ โดยทาง ททบ.5 ได้ปรับมาตรฐานการตรวจรายการ ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบัน ด้วยการเสนอทางเลือกให้ผู้จัดรายการ ว่าจะแก้ไขเนื้อหาหรือให้ปรับช่วงดังกล่าวเป็นโฆษณาแทน นอกจากนี้ทางสถานียังผ่อนปรนให้ผู้จัดรายการ กรณีการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์กิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อส่วนรวมแทรกไว้ในรายการได้ แต่ต้องขออนุญาตสถานีเป็นครั้งๆ ไป
ส่วนปัญหาการโฆษณาเกินเวลาของ ททบ.5 ยังไม่มี เพราะแผนกรับโฆษณาได้มีการตรวจสอบ คำนวณเวลา อย่างรัดกุมทุกขั้นตอน เนื่องจากผังรายการของ ททบ.5 ต้องแบ่งเวลาระหว่าง รอยต่อรายการต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้แก่ส่วนราชการตามนโยบายบริการสังคมตลอดทั้งวัน จึง ไม่มีช่วงเวลาว่างสำหรับการขยายเวลาโฆษณาให้เกินเวลาได้
**ผลสำรวจโฆษณาแฝงไพร์มไทม์
การโฆษณาแฝง (Product Placement หรือ Branded Media) ปัจจุบันเป็นที่แพร่ หลายไปทุกสื่อ ทั้งทีวี ภาพยนตร์ วีดีโอ วิดีโอเกมส์ หนังสือ และบทเพลง โดยกลืนไปกับเนื้อหารายการจนผู้ชมไม่ทันสังเกตหรือแยกไม่ออก ทุกวันนี้ปัญหาโฆษณาแฝงที่สหรัฐอเมริกา ถูกหยิบยกขึ้นมานำเสนอ ตามสื่อต่างๆ แต่ FCC หรือ Federal Communications commission ของสหรัฐอเมริกา รวมทั้ง FTC หรือ Federal Trade Commission ยังไม่ออกมาตอบสนองใดๆต่อปัญหาดังกล่าว
ล่าสุดผลการสำรวจของ “นีลสัน คอมพานี” บริษัทวิจัยชื่อดังข้ามชาติ ได้รายงานผลการวิจัยช่วง 4 เดือนแรกของปี 2008 พบว่าการโฆษณาแฝงในรายการทีวีช่วงไพร์มไทม์ของสหรัฐอเมริกาใน 11 เครือข่าย มีปริมาณโฆษณาแฝงรวมถึง 39% โดยระบุว่ารายการยอดนิยม 10 อันดับแรกช่วงไพร์มไทม์มีโฆษณาแฝงสูงถึง 52% จากเดิมพบ 4,253 ครั้งช่วงเวลาเดียวกัน ในปี 2007 แต่มาพบสูงถึง 6,453 ช่วงปี 2008 สินค้าที่แฝงโฆษณาในรายการได้แก่ เครื่องดื่ม ศูนย์ออกกำลังกาย ไนท์คลับและอุปกรณ์ออกกำลังกายตามลำดับ
สำหรับการสำรวจภาพรวมโฆษณาแฝงในประเทศไทย ยังไม่พบตัวเลขที่เป็นทางการมีเฉพาะงานวิจัยสำรวจกลุ่มย่อย เช่น โฆษณาแฝงเฉพาะในรายการสำหรับเด็กหรือโฆษณาแฝง ทางภาพยนตร์เป็นต้น ทั้งนี้การสอบถามกลุ่มนักวิชาการและผู้ชมในเบื้องต้นให้ทัศนะในทิศทางเดียวกันว่า “การโฆษณาแฝง” เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภค ถ้าใช้เวลาในรายการมากเกินกำหนด หรือ มีโฆษณาความถี่จนน่ารำคาญ แต่ถ้าโฆษณาแฝงที่แนบเนียนและกลมกลืนกับเนื้อหา รวมทั้งไม่มีปริมาณมากจนผิดสังเกตก็เป็นสื่อที่ยอมรับได้
ทั้งนี้ในยุคการค้าเสรี ตลาดเป็นของผู้บริโภค ถ้ารายการใดแฝงโฆษณาจนเกิดความเสียหายต่อคุณภาพรายการ ย่อมถูกต่อต้านหรือคว่ำบาตรจากผู้ชม โดยการไม่ดูรายการนั้นต่อไป สภาพตลาดผู้ชมทีวีในไทย แม้จะก้าวสู่ “ตลาดผู้บริโภค” แล้ว แต่ยังเป็นยุคเริ่มแรก เนื่องจากผู้ชมระดับรากแก้วยังไม่มีพฤติกรรมต่อต้านการโฆษณาแฝงอย่างเป็นรูปธรรม โดยมีเฉพาะกลุ่มองค์กรเอกชน (NGO) ออกมาเคลื่อนไหวบ้าง
อย่างไรก็ตาม “โฆษณาแฝง” นับเป็นสื่อที่หลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะเป็นความนิยมและเป็นเทคนิคการประชาสัมพันธ์สินค้าชนิดหนึ่ง และโฆษณาแฝงนั้นจะมีผลกระทบต่อคุณภาพสาระรายการอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับจริยธรรมและความรับผิดชอบผู้ผลิตสื่อเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
พลโทกิตติทัศน์ บำเหน็จพันธุ์ ผู้อำนวยการสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบก กล่าวว่า จากสถิติที่ฝ่ายตรวจรายการ ช่อง 5 รายงานขึ้นมาในช่วง 3 เดือนแรกก่อนหน้านี้ พบว่า ตัวเลข อัตราการโฆษณาแฝงในรายการต่างๆ อยู่ที่ 20% ของรายการทั้งหมด ภายหลังทางสถานีฯ ได้มีนโยบายเข้มงวดในเรื่องดังกล่าว โดยได้กำชับให้มีการตัดทอน แก้ไขเนื้อหาที่มีโฆษณาแฝงให้อยู่ ในกติกาของ ช่อง 5 ทำให้สถิติการโฆษณาแฝงลดลงเหลือ 15% คือ จากรายการทั้งหมด 189 รายการ มีโฆษณาแฝงเพียง 29 รายการ
แต่ทางผู้จัดรายการมักต่อรองและขอผ่อนผัน โดยได้ให้เหตุผลว่า เป็นความนิยมที่เจ้าของสินค้าเรียกร้อง ซึ่งวิธีแฝงโฆษณานั้นแพร่กระจายอยู่ในทุกสื่ออยู่แล้ว และกติกากลางของภาครัฐ ก็ยังไม่มีหน่วยงานใดมาชี้ชัดในเรื่องนี้ จะมีเฉพาะระเบียบ กรมประชาสัมพันธ์เดิม ที่ให้มีโฆษณาในแต่ละชั่วโมงได้เพียง 10 - 12 นาที เท่านั้น บางรายถึงกับ ถอดใจเลิกผลิตรายการ ถ้าไร้โฆษณาแฝง เนื่องจากไม่สามารถหาผู้สนับสนุนรายการได้ อย่างไรก็ตาม ช่อง 5 ยังคงติดตามพฤติกรรมโฆษณาแฝงในรายการต่างๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อสรุปเป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาประเมินปรับผังรายการในช่วงปลายปีต่อไป
ผู้อำนวยการ ททบ.5 ยังกล่าวเพิ่มเติมอีกว่า สิ่งที่น่าสังเกตอีกประการคือ พัฒนาการของโฆษณาแฝง ที่มีการขยายตัวเชิง “คุณภาพ” และมี “การกระจายตัว” อยู่ในแทบทุกประเภทรายการ จากเดิมโฆษณาแฝงใช้วิธีธรรมดาที่ตรวจพบได้ง่าย เช่น เป็นป้ายโลโก้สินค้าหรือตัวสินค้าในฉากรายการ และมักอยู่ในรายการละคร, วาไรตี้ และเพลง แต่ปัจจุบัน “โฆษณาแฝง” มีวิธีการที่ซับซ้อนใช้กลยุทธแนบเนียน จนแทบจะแยกออกจากเนื้อหาจริงไม่ได้ ทำให้การเซ็นเซอร์ลำบากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้นรายการบางประเภทที่ไม่น่าจะมีโฆษณาแฝง ยังเริ่มมีให้เห็นบ้างแล้ว เช่น กลุ่มสารคดีและสาระความรู้ โดยทาง ททบ.5 ได้ปรับมาตรฐานการตรวจรายการ ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบัน ด้วยการเสนอทางเลือกให้ผู้จัดรายการ ว่าจะแก้ไขเนื้อหาหรือให้ปรับช่วงดังกล่าวเป็นโฆษณาแทน นอกจากนี้ทางสถานียังผ่อนปรนให้ผู้จัดรายการ กรณีการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์กิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อส่วนรวมแทรกไว้ในรายการได้ แต่ต้องขออนุญาตสถานีเป็นครั้งๆ ไป
ส่วนปัญหาการโฆษณาเกินเวลาของ ททบ.5 ยังไม่มี เพราะแผนกรับโฆษณาได้มีการตรวจสอบ คำนวณเวลา อย่างรัดกุมทุกขั้นตอน เนื่องจากผังรายการของ ททบ.5 ต้องแบ่งเวลาระหว่าง รอยต่อรายการต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้แก่ส่วนราชการตามนโยบายบริการสังคมตลอดทั้งวัน จึง ไม่มีช่วงเวลาว่างสำหรับการขยายเวลาโฆษณาให้เกินเวลาได้
**ผลสำรวจโฆษณาแฝงไพร์มไทม์
การโฆษณาแฝง (Product Placement หรือ Branded Media) ปัจจุบันเป็นที่แพร่ หลายไปทุกสื่อ ทั้งทีวี ภาพยนตร์ วีดีโอ วิดีโอเกมส์ หนังสือ และบทเพลง โดยกลืนไปกับเนื้อหารายการจนผู้ชมไม่ทันสังเกตหรือแยกไม่ออก ทุกวันนี้ปัญหาโฆษณาแฝงที่สหรัฐอเมริกา ถูกหยิบยกขึ้นมานำเสนอ ตามสื่อต่างๆ แต่ FCC หรือ Federal Communications commission ของสหรัฐอเมริกา รวมทั้ง FTC หรือ Federal Trade Commission ยังไม่ออกมาตอบสนองใดๆต่อปัญหาดังกล่าว
ล่าสุดผลการสำรวจของ “นีลสัน คอมพานี” บริษัทวิจัยชื่อดังข้ามชาติ ได้รายงานผลการวิจัยช่วง 4 เดือนแรกของปี 2008 พบว่าการโฆษณาแฝงในรายการทีวีช่วงไพร์มไทม์ของสหรัฐอเมริกาใน 11 เครือข่าย มีปริมาณโฆษณาแฝงรวมถึง 39% โดยระบุว่ารายการยอดนิยม 10 อันดับแรกช่วงไพร์มไทม์มีโฆษณาแฝงสูงถึง 52% จากเดิมพบ 4,253 ครั้งช่วงเวลาเดียวกัน ในปี 2007 แต่มาพบสูงถึง 6,453 ช่วงปี 2008 สินค้าที่แฝงโฆษณาในรายการได้แก่ เครื่องดื่ม ศูนย์ออกกำลังกาย ไนท์คลับและอุปกรณ์ออกกำลังกายตามลำดับ
สำหรับการสำรวจภาพรวมโฆษณาแฝงในประเทศไทย ยังไม่พบตัวเลขที่เป็นทางการมีเฉพาะงานวิจัยสำรวจกลุ่มย่อย เช่น โฆษณาแฝงเฉพาะในรายการสำหรับเด็กหรือโฆษณาแฝง ทางภาพยนตร์เป็นต้น ทั้งนี้การสอบถามกลุ่มนักวิชาการและผู้ชมในเบื้องต้นให้ทัศนะในทิศทางเดียวกันว่า “การโฆษณาแฝง” เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภค ถ้าใช้เวลาในรายการมากเกินกำหนด หรือ มีโฆษณาความถี่จนน่ารำคาญ แต่ถ้าโฆษณาแฝงที่แนบเนียนและกลมกลืนกับเนื้อหา รวมทั้งไม่มีปริมาณมากจนผิดสังเกตก็เป็นสื่อที่ยอมรับได้
ทั้งนี้ในยุคการค้าเสรี ตลาดเป็นของผู้บริโภค ถ้ารายการใดแฝงโฆษณาจนเกิดความเสียหายต่อคุณภาพรายการ ย่อมถูกต่อต้านหรือคว่ำบาตรจากผู้ชม โดยการไม่ดูรายการนั้นต่อไป สภาพตลาดผู้ชมทีวีในไทย แม้จะก้าวสู่ “ตลาดผู้บริโภค” แล้ว แต่ยังเป็นยุคเริ่มแรก เนื่องจากผู้ชมระดับรากแก้วยังไม่มีพฤติกรรมต่อต้านการโฆษณาแฝงอย่างเป็นรูปธรรม โดยมีเฉพาะกลุ่มองค์กรเอกชน (NGO) ออกมาเคลื่อนไหวบ้าง
อย่างไรก็ตาม “โฆษณาแฝง” นับเป็นสื่อที่หลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะเป็นความนิยมและเป็นเทคนิคการประชาสัมพันธ์สินค้าชนิดหนึ่ง และโฆษณาแฝงนั้นจะมีผลกระทบต่อคุณภาพสาระรายการอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับจริยธรรมและความรับผิดชอบผู้ผลิตสื่อเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
