ผู้จัดการรายสัปดาห์ - *ศึก 2 คู่ฟัดตลาดปิกอัพอัดกันมันหยด เมื่ออีซูซุส่ง 4 หนุ่มถล่มหวังทวงบัลลังก์แชมป์คืน
*โตโยต้าบ่ยั่น ใช้กลยุทธ์ Celeb Testimonial เกทับขย่มคู่แข่ง
*จับตามวยยกนี้ใครเป็นฝ่ายกำชัยระหว่างเพลงเพื่อชีวิต กับลูกทุ่ง-สตริง
ภาพโฆษณาจากหน้าจอที่มีขวัญใจคอเพลงเพื่อชีวิต แอ๊ด คาราบาว ออกมาขับกล่อมพร้อมทั้งอวดสรรพคุณของรถปิคอัพ ไฮลักซ์ วีโก้ ถือเป็นการออกมาตอกย้ำความเหนือชั้นในการสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณาไปสู่ผู้บริโภค เพราะในครั้งนี้ถือเป็นการดึงเอาเซเลบริตี้ที่มีประสบการณ์ในการใช้จริงมาสื่อสาร
เป็นการสวนหมัดค่ายอีซูซุที่เพิ่งปูพรมโฆษณาตัวใหม่ด้วย 4 พรีเซนเตอร์ดารานักร้องขวัญใจวัยรุ่นและแม่ยก เพื่อสื่อบุคลิกของรถปิกอัพทั้ง 5 ประเภท แต่พรีเซนเตอร์ก็เป็นแค่พรีเซนเตอร์ ไฉนเลยจะ “ได้ใจ” ผู้บริโภคเท่ากับคนมีชื่อเสียงและใช้งานจริง
การสื่อสารการตลาดในเซกเมนท์รถปิกอัพของโตโยต้า ช่วงเวลาที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเป็นการพูดผ่านผู้ใช้จริง (Testimonial) โดยมี 2 พิธีกรค้างฟ้า ปัญญา นิรันดร์กุล และมยุรา เศวตศิลา เป็นคนคอยเชื่อมเรื่องราวประสบการณ์ของผู้ใช้ สำหรับการดึง “น้าแอ๊ด” มาเป็นพรีเซนเตอร์ครั้งนี้ ถือว่าน่าจะสร้างแรงเหวี่ยงให้กับการนำเสนอได้ถึง 2 เด้ง เพราะมิเพียงเป็นคนมีชื่อเสียง (Celebrity) เท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ใช้งานจริงอีกด้วย เรียกว่าเป็น Celebrity Testimonial เลยทีเดียว แถมเกทับด้วยวลีที่ว่า “นี่ไม่ได้จะมาโฆษณานะครับ แต่ผมเป็นคนใช้รถจริงๆ”
อาจเรียกได้ว่าครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่มีการนำเซเลบริตี้ที่ใช้จริงเข้ามาสื่อสาร เพราะที่ผ่านมานั้น นับตั้งแต่การเปิดตัวรถรุ่นนี้สู่ตลาดในปี 2548 โตโยต้าได้ชูเรื่องของเทสติโมเนียล มาร์เก็ตติ้ง ( Testimonial marketing) พร้อมทั้งให้ความรู้เรื่องเครื่องยนต์ดีเซล คอมมอลเรล ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่โตโยต้าถือเป็นเรือธงในการเจาะตลาดปิกอัพ เพราะในขณะนั้นคู่แข่งทุกค่ายยังคงมีเครื่องยนต์แบบไดเรกอินเจกชั่น ที่เป็นเครื่องยนต์เดิม ซึ่งหากเทียบหรือวัดสมรรถนะ ความประหยัด ตัวเครื่องยนต์ในแบบใหม่ย่อมถูกใส่เทคโนโลยีเพื่อสร้างความประหยัดได้สูงสุดมากกว่าเครื่องยนต์เดิมอย่างแน่นอน
แม้แต่ค่ายอีซูซุที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ในขณะนั้นก็ยังไม่ยอม
เปลี่ยนไปใช้เครื่องยนต์แบบคอมมอนเรล แต่ยังใช้เครื่องยนต์แบบเก่าที่แม้จะมีจุดอ่อนตรงเสียงดังกว่าทำตลาดสู้ เนื่องจากเกรงว่าหากเปลี่ยนมาเป็นเครื่องคอมมอนเรลก็จะกลายเป็นผู้ตาม ทว่าในท้ายที่สุดค่ายอีซูซุก็ต้องจำใจโยนเครื่องยนต์แบบเดิมออกไป ซึ่งในช่วงแรกของการสื่อสารการตลาดทั้งคู่ต่างให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงสมรรถนะความแรง และอัตราการบริโภคน้ำมัน ผ่านภาพยนตร์โฆษณา และสื่อสิ่งพิมพ์หลายต่อหลายชุด ทำให้ค่ายรถยนต์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น มาสด้า บีที 50 หรือนิสสัน ฟรอนเทียร์ ต้องหันไปสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยความแข็งแกร่งของช่วงล่าง เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งเป็นจุดที่นิสสันสื่อสารกับผู้บริโภคมาโดยตลอด ส่วนมิตซูบิชิพุ่งไปที่กลุ่มที่ชื่นชอบสมรรถนะของรถที่แรง อันเนื่องมาจากภาพของมิตซูบิชิจะผูกไปกับมอเตอร์สปอร์ตเป็นส่วนใหญ่ ขณะที่ฟอรืด กับเชฟโรเลต จะเน้นไปที่ความทนทานเป็นหลัก
ความเหนือของเครื่องยนต์แบบใหม่ของโตโยต้า พร้อมทั้งรูปโฉมที่ฉีกตลาดในขณะนั้น ถูกตอกย้ำด้วยปัญญา - มยุรา ซึ่งทั้ง 2 คนจะเป็นเสมือนหนึ่งผู้ดำเนินรายการที่มาร่วมสัมภาษณ์และถ่ายทอดประสบการณ์ของผู้ใช้จริงผ่านโฆษณา นอกเหนือจาก 2 พิธีกรชื่อดังแล้ว นักร้องชื่อดังจากแกรมมี่อย่าง อัสนี – วสันต์ โชติกุล ก็ถูกเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ ไฮลักซ์ วีโก้ ซึ่งการร่วมงานกันในครั้งนี้ทั้งสองคนยังได้แต่งเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการขยายกลุ่มลูกค้า ด้วยการใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งเข้ามาเชื่อมโยงแบรนด์สู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ
ขณะที่ค่ายคู่แข่งซึ่งมีความได้เปรียบในการยอมรับของตัวสินค้าและแบรนด์อยู่แล้ว อย่างอีซูซุ ภาพของการสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณานั้น รูปแบบที่ใช้ไม่แตกต่างจากค่ายโตโยต้า โดยภาพของการโฆษณาที่ถูกสื่อออกไป มุ่งเน้นไปที่การถ่ายทอดประสบการณ์จริงของผู้ใช้รถ พร้อมทั้งชูเรื่องของเครื่องยนต์ที่มีความประหยัดเหนือคู่แข่งอื่นๆและมีการยืนยันผลการประหยัดโดยอ้างถึงผลการยอมรับจากสถาบันที่มีชื่อเสียงว่าประหยัดจริง
เรียกได้ว่าภาพของการแข่งขันในเรื่องของการสื่อสารการตลาดนั้น ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก
อย่างไรก็ตาม เมื่อค่ายโตโยต้าสามารถชิงบัลลังก์ยอดขายอันดับหนึ่งของรถปิกอัพมาได้หลังจากรอคอยมาเป็นเวลาหลายปี จากข้อมูลของโตโยต้าระบุว่า ยอดขายของโตโยต้าแซงอีซูซุมาเมื่อปี 2549 หลังจากที่ต้องรอคอยมาเป็นเวลากว่า 9 ปี
จากนั้นมาการปฏิบัติการโต้ตอบของอีซูซุมีให้เห็นออกมาเป็นระยะๆ และถึงพริกถึงขิงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การนำเสนอโฆษณาที่มีการยืนยันจากตัวแทนผู้ใช้รถจาก 4 คน และหนึ่งในนั้นเป็นตัวแทนจากบริษัทวิริยะประกันภัย ที่ออกมาแสดงความเห็นว่ารถปิกอัพของอีซูซุมีสถิติเกิดอุบัติเหตุน้อยที่สุด เหตุการณ์นี้สร้างความไม่พอใจกับค่ายโตโยต้าซึ่งถือเป็นบริษัทคู่ค้าของบริษัทวิริยะประกันภัย และบทสรุปของเรื่องดังกล่าวทำให้วิริยะประกันภัยต้องสูญเสียลูกค้ารายใหญ่อย่างโตโยต้าไป
การแข่งขันอันดุเดือดยังไม่จบแต่เป็นเสมือนสัญญาณที่บ่งบอกว่าเกมเพิ่งเริ่มต้น โดยรูปแบบของการนำเสนอโฆษณาของทั้งสองค่าย แม้จะมีความเหมือนกันในแง่ของการนำผู้ใช้งานจริงมาใช้ แต่จุดต่างที่ค่ายโตโยต้าพยายามฉีกออกมาเหนือค่ายอีซูซุคือการดึงเอาเซเลบริตี้มาร่วมถ่ายทอด และในครั้งนี้การนำเซเลบริตี้ชื่อดังอย่าง แอ๊ด คาราบาว ซึ่งเป็นราชาเพลงเพื่อชีวิต มาถ่ายทอดประสบการณ์การใช้จริงในรถปิกอัพ ไฮลักซ์ วีโก้ ก็เป็นการสร้างปรากฏการณ์ครั้งแรกของรถปิกอัพที่มีการนำเซเลบริตี้มาสื่อผ่านโฆษณา
ขอแรง “น้า” สู้ 4 หนุ่ม
ค่ายอีซูซุมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณา และมีการดึงนักร้องชื่อดังจากค่ายแกรมมี่ทั้ง 4 ประกอบด้วย "ก๊อท-โดม-ปีเตอร์-มอส" มาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการใช้ในรถปิคอัพของค่ายอีซูซุ
โมริคาซุ ชกกิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ให้เหตุผลในการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ดังกล่าวว่า มาจากพันธกิจหลักที่อีซูซุได้ประกาศไว้ในโอกาส ฉลองครบรอบ 50 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมา นั่นคือ วิถีอีซูซุ (Isuzu Sprite) และประชาคมอีซูซุ (Isuzu Community) เนื่องจากพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คน ล้วนแต่เป็นสมาชิกของประชาคมอีซูซุ เพราะเคยร่วมทัวร์คอนเสิร์ตกับอีซูซุมาแล้วหลายครั้ง แต่ในวาระที่แตกต่างกัน
สำหรับพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คนของค่ายอีซูซุ ได้แก่ ก๊อท จักรพันธ์ ครบุรีธีรโชติ ที่มาเป็นตัวแทน อีซูซุดีแมคซ์ สเปซแค็บ โกลด์ซีรี่ส์ และ อีซูซุดีแมคซ์ สปาร์ค โดยในภาพยนตร์โฆษณา ก๊อทจะสื่อออกมาในชื่อชุด "มีแต่รวย" ที่นักร้องชื่อดังคนนี้จะมาร้องเพลงลูกทุ่งที่มีเนื้อหาสนุกสนาน และเนื้อเพลงทั้งหมดได้สะท้อนออกมาเป็น อีซูซุดีแมคซ์ สเปซแค็บ โกลด์ซีรี่ส์
โดม - ปกรณ์ ลัม สวมบทบาทการเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แบบลุยๆ รักการผจญภัย ดังนั้นการสื่อสารระหว่างตัวพรีเซ็นเตอร์กับสินค้าที่มีอยู่ของอีซูซุจึงมาตกอยู่ที่ อีซูซุดีแมคซ์ รุ่น โรดีโอ โฟร์วีลไดร์ฟ โกลด์ซีรี่ส์ ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมาสื่อให้เห็นถึงการตอบสนองความต้องการของโดมได้ทั้งในแบบทางเรียบ และออฟโรด
ด้าน ปีเตอร์ คอร์ปไดเรนดัล ซึ่งถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งคนที่ร่วมงานกับอีซูซุมาอย่างยาวนาน ผ่านการจัดกิจกรรมโรดโชว์ในจังหวัดต่างๆ ซึ่งในการร่วมงานกันในครั้งนี้ ปีเตอร์ได้เป็นตัวแทน อีซูซุดีแมคซ์ แค็บโฟร์ โกลด์ซีรี่ส์ รถปิกอัพ 4 ประตู ที่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเพื่อนเยอะได้อย่างลงตัว
พรีเซ็นเตอร์คนสุดท้าย มอส ปฏิภาณ ปฐวีกานต์ ได้รับมอบหมายให้เป็นตัวแทนของอีซูซูดีแมคซ์ ไฮแลนเดอร์ โกลด์ซีรีย์ หรือ รถยกสูงแบบออฟโรด ซึ่งรถในรุ่นนี้สามารถตอบรับกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่อยู่ในแสงสี
4 พรีเซ็นเตอร์นี้จะเข้ามาอุดช่องว่างของอีซูซุ ก่อนหน้านี้แบรนด์และผลิตภัณฑ์อีซูซุ ค่อนข้างมีภาพลักษณ์เคร่งครึม การสื่อสารกับผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นการเข้าหากลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ เจ้าของกิจการ หรือเถ้าแก่ ดังจะเห็นได้จากภาพยนตร์โฆษณาชุดก่อนที่ร่วมกับคู่ค้าองค์กร อาทิ ธุรกิจบะหมี่ชายสี่หมี่เกี๊ยว, วิริยะประกันภัย และเอส.บี.เฟอร์นิเจอร์
หลังการตั้งพรีเซ็นเตอร์อีซูซุไม่นานนัก ปนัดดา เจณณวาสิน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ประกาศความสำเร็จของแผนการตลาดใหม่ โดยระบุว่า อีซูซุประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการใช้ 4 ซูเปอร์พรีเซ็นเตอร์ "ก๊อท-โดม-ปีเตอร์-มอส" ในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ เนื่องจากบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนผสานกับเอกลักษณ์ของรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ โกลด์ซีรี่ส์ แต่ละรุ่นอย่างลงตัว สร้างความจดจำได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น เพื่อเป็นการสานต่อความแรงและความเป็นที่นิยมของคนไทยในซูเปอร์พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คนอย่างต่อเนื่อง อีซูซุจึงได้จัดกิจกรรมใหญ่ ควบคู่กันในรูปแบบที่แตกต่างแต่ตรงเป้าเข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้า คือ งาน "อีซูซุดีแมคซ์... ฟันซิตี้" ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยเลือกใช้ถนนอาร์ซีเอ ซึ่งเป็นศูนย์รวมวัยรุ่นแห่งหนึ่งของกรุงเทพเป็นสถานที่ โดยรวมเอากิจกรรมในแบบฮิป ทั้งแนวเอ็กซ์สตรีม แนวอินดี้ แนวแดนซ์ และคอนเสิร์ตของ 3 พรีเซ็นเตอร์ ในการสร้างความสนุกให้กับกลุ่มวัยรุ่นบริเวณนั้น
ส่วนก๊อท จักรพันธ์ อาบครบุรีธีรโชติ พรีเซ็นเตอร์ที่เหลือนั้น รับหน้าที่ในการจัดกิจกรรม "อีซูซุ คาราโอเกะ คอนเทสต์" เป็นการประกวดร้องเพลง "อีซูซุดีแมคซ์ โกลด์ซีรี่ส์ มีแต่รวย" ของก๊อทเอง เนื่องจากอีซูซุเห็นว่า เป็นเพลงที่มีจังหวะและท่วงทำนองที่สนุกสนาน จดจำง่าย ตอบสนองความชื่นชอบในเสียงเพลง และความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่ออีซูซุของผู้บริโภคชาวไทย
การจัดให้มีการประกวดร้องเพลง "มีแต่รวย" เป็นรอบ ๆ ตั้งแต่รอบคัดเลือกระดับท้องถิ่น ที่โชว์รูมอีซูซุทั่วประเทศไปจนถึงรอบคัดเลือกระดับภูมิภาค และเข้าสู่รอบชิงชนะเลิศระดับประเทศ ชิงรางวัลมูลค่ารวมหลายล้านบาท
ย้อนกลับมาที่การแข่งขันของค่ายโตโยต้าและอีซูซุอีกครั้ง การตัดสินใจดึงเซเลบริตี้ อย่างแอ๊ด คาราบาว ผู้ซึ่งมีความผูกพันกับค่ายโตโยต้า เนื่องจากเคยร้องเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาให้กับ ปิกอัพโตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ ในปีที่ผ่านมา ซึ่งผลการตอบรับในครั้งนั้นน่าจะส่งผลในทางบวก ประกอบกับการเป็นผู้ใช้จริงที่มีชื่อเสียงน่าจะมีภาษีที่ดีกว่าคู่แข่งที่กำลังอยู่ในช่วงการปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด
ไร้กลิ่นสงครามราคา
นอกเหนือจากการพึ่งพาพรีเซ็นเตอร์ในแง่ตำแหน่งของสินค้าให้มีความชัดเจนแล้ว ในส่วนของการนำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยในกิจกรรมต่างๆก็เป็นอีกหนึ่งในแผนการตลาด โดยปกติแล้วอีซูซุจะมีกิจกรรมโรดโชว์ตามเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายแทบจะทุกอาทิตย์ ซึ่งการจัดกิจกรรมดังกล่าวก็จะพ่วงเอานักร้องชื่อดังที่เป็นหนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ไปเข้าร่วมกิจกรรม ส่งผลให้แฟนตัวจริงและแฟนขาจรที่ได้มีโอกาสสัมผัสและเข้าถึงเหล่านักร้องพวกนี้เกิดการจดจำทั้งในส่วนของตัวบุคคลและตัวสินค้า ถือเป็นการสร้างแบรนด์ไปได้ในตัว
ไม่รวมกับกิจกรรมที่พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 ต้องตระเวนจัดทั่วประเทศ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นตามที่ตั้งเป้าไว้ ว่ากันว่า แผนการตลาดใหม่นี้ อีซูซุ ทุ่มงบประมาณลงไปเกือบ 100 ล้านบาท
นอกจากนี้ อีซูซุ ก็วางแผนในการขยายตัวแทนจำหน่ายเพิ่มขึ้นให้ได้ทั้งหมด 300 แห่งภายในปีนี้ เทียบเท่ากับคู่แข่ง เนื่องจากความสำเร็จของการตลาดรถปิกอัพนั้น จะอาศัยกำลังหลักจากผู้ผลิตเพียงอย่างเดียวไม่ได้ ดีลเลอร์หรือตัวแทนจำหน่ายนั้น ถือว่ามีความสำคัญมากในกลไกการทำตลาด ปนัดดา ระบุว่า การขยายดีลเลอร์ดังกล่าวเพื่อเป็นการรองรับตลาดที่กำลังขยายตัว อีซูซุได้เตรียมแผนการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับการขยายเครือข่ายโชว์รูมและศูนย์บริการในต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สามารถบริการแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่สิ่งที่จะไม่มีให้เห็นของการแข่งขันระหว่างอีซูซุ และโตโยต้าอย่างแน่นอนคือ การเปิดสงครามราคา เพราะอีซูซุนั้น มีทิศทางที่ชัดเจนในการทำตลาดด้านการเน้นในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบำรุงรักษาที่ไม่ยุ่งยาก ในราคาถูกกว่ารถปิกอัพแบรนด์อื่นๆ และราคาขายต่อที่สูงกว่า
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้นโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ทุ่มเทงบประมาณจำนวนหนึ่งในการขยายดีลเลอร์ได้จนครบ 300 แห่งทั้งประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งในการผลักดันยอดขายจนสามารถก้าวขึ้นตำแหน่งแชมป์ยอดขายปิกอัพได้ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาด้วย
ทั้งนี้โตโยต้า เองก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันคือ การให้ความสำคัญกับดีลเลอร์อย่างต่อเนื่อง ด้วยการจัดโรดโชว์ทั่วประเทศจัดงานในชื่อ วีโก้ แฮปปี้เดย์ เพื่อสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ต่างจังหวัดในการผลัดดันยอดขายวีโก้ตลอดปี 2550 ที่ผ่านมา
โตโยต้ากระสุนเพียบ
สำหรับโตโยต้านั้น ต้องถือว่าทำงานกันอย่างหนักในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพื่อชิงตำแหน่งผู้นำตลาดปิกอัพในเมืองไทย โดยทั้งหมดเป็นผลมาจากการทุ่มงบประมาณกว่า 30,000 ล้านบาทกับโครงการ IMV (International Multipurpose Vehicle)หรือโครงการผลิตรถในรุ่นใหม่โดยใช้ไทยเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกรถปิกอัพไปทั่วโลก ทั้งการเปิดโรงงานผลิตรถปิกอัพแห่งใหม่ที่บ้านโพธิ์ จังหวัดฉะเชิงเทรา สำหรับการผลิตเพื่อส่งออก และให้กำลังการผลิตรถปิกอัพที่โรงงานสำโรง 250,000 คันต่อปี เป็นการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศเป็นหลัก ขณะที่อีซูซุนั้น ปัจจุบันมีกำลังการจากโรงงานพระประแดงอยู่ที่ 200,000 คัน ทำให้อีซูซุมีปัญหาอยู่บ้างในเรื่องกำลังการผลิตที่ต่ำกว่า
การบริหารต้นทุนการผลิตที่มีประสิทธิภาพของโครงการ IMV ทำให้โตโยต้าสามารถสร้างส่วนผลกำไรจากการผลิตต่อหน่วยได้มากกว่าคู่แข่ง และเม็ดเงินจากกำไรส่วนหนึ่งก็ถูกนำมาสร้างเป็นแรงผลักดันและแรงจูงใจให้กับ ตัวแทนจำหน่ายทั้ง 300 แห่งนั่นเอง
นอกจากนี้ยังใช้เป็นการจัดโปรโมชั่นส่วนเสริมการขาย ที่เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น แคมเปญ ดาวน์ 0%, ดอกเบี้ยผ่อนที่ต่ำกว่า, การให้ส่วนลดงวดเงินผ่อนให้กับลูกค้า 2-3 เดือน ไปจนถึงของแถมที่ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เรียกได้ว่า กระสุนการตลาดของโตโยต้านั้น เหนือกว่าคู่แข่งอยู่พอสมควร
ฟัดกันแม้กระทั้งตัวเลขยอดขาย
บรรยากาศการแข่งขันกันอย่างดุเดือดของ 2 ค่ายยักษ์ปิกอัพในปีนี้ คงต้องมีให้เห็นกันอย่างต่อเนื่องตลอดทุกเดือน ในตอนนี้ยังไม่สามารถบอกได้ว่าโตโยต้า หรืออีซูซุ ใครจะก้าวขึ้นสู่บัลลังค์แชมป์ปิกอัพเมืองไทย เพราะแม้แต่ตัวเลขยอดขายปิกอัพในแต่ละเดือนที่ทั้งโตโยต้า และอีซูซุ เปิดเผยกันออกมายังไม่ตรงกันสักเท่าไร
โตโยต้านั้น ประกาศยอดขายในไตรมาสแรกของปี 2551 ว่า ทำยอดขายปิกอัพขนาด 1 ตัน ทั้งหมด 33,787 คัน ครองส่วนแบ่งตลาดได้ 38.8% อีซูซุ ทำยอดขายปิกอัพในเซ็กเมนท์เดียวกันได้ 31,532 คัน มีส่วนแบ่งตลาด 36.2% ตามด้วยมิตซูบิชิเป็นอันดับ 3 จำนวน 7,312 คัน ส่วนแบ่งตลาด 7.9% ซึ่งโตโยต้าทำยอดขายสูงกว่าอีซูซุอยู่กว่า 2,000 คัน และหากนับรวมกับยอดขายในเดือนเมษายน โตโยต้าจะทำยอดขายทิ้งห่างอีซูซุเพิ่มขึ้นเป็น 3,479 คัน ทำให้โอกาสก้าวสู่ตำแหน่งยอดขายอันดับ 1 ในปีนี้ใกล้ความจริงเข้ามาทุกที
ส่วนอีซูซุ นั้นระบุว่า ในช่วงไตรมาสแรกนั้น โตโยต้า ทำยอดขายปิกอัพขนาด 1 ตันได้จริงแต่ด้วยปริมาณยอดขายที่ 34,595 คันมีส่วนแบ่งตลาด 38.48% อีซูซุอยู่ในอันดับ 2 ด้วยตัวเลข 33,428 คัน มีส่วนแบ่งตลาด 37.18% ซึ่งเป็นตัวเลขยอดขายที่ห่างกันเพียง 1,000 คันเศษเท่านั้น
ทำให้เห็นว่าอีซูซุเองก็ยังไม่ยอมปล่อยให้ โตโยต้าทะยานขึ้นอันดับ 1 ได้ง่ายนัก เพราะเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ต้องคู่แข่งทำตัวเลขแซงไปได้ เป็นเพราะปัญหาในเรื่องกำลังการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้ผลิตรถได้ไม่ทันกับความต้องการ และการทุ่มงบประมาณส่วนหนึ่งในการออกแคมเปญล่าสุดให้กับอีซูซุ ดีแมคซ์ ทั้งงินดาวน์ต่ำ และดอกเบี้ยเงินผ่อนเพียง 1.9% เป็นการส่งสัญญาณบุกตลาดแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน กับคู่แข่งแล้ว
อีกทั้งคาดการณ์กันว่า สัดส่วนตลาดรถปิกอัพกับรถยนต์นั่งในเมืองไทยจะค่อยๆ หดตัวลง จาก 60:40 เป็น 55:45 ในอนาคตอันใกล้ ซึ่ง มิตซึฮิโระ โซโนดะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด มองว่า เป็นปริมาณการตลาดที่เหมาะสมกับตลาดรถยนต์เมืองไทยในช่วงราคาน้ำมันที่สูงเช่นนี้
โดยคาดการณ์ว่า ในปี 2551 นี้ ตลาดรถยนต์ในประเทศรวมทุกประเภทจะอยู่ที่ประมาณ 700,000 คัน สูงกว่าปีที่ผ่านมาซึ่งมีปริมาณยอดขาย 630,000 คัน และโตโยต้า จะทำยอดขายในส่วนของปิกอัพได้ประมาณ 199,000 คัน จากเป้าที่ตั้งไว้ 310,000 คัน
ส่วนอีซูซุ คาดการณ์แล้วเช่นกันว่า ยอดขายในปีนี้ของอีซูซุทุกเซ็กเมนท์จะอยู่ที่ประมาณ 160,000 คัน และตัวเลขเฉพาะรถปิกอัพขนาด 1 ตันอยู่ที่ประมาณ 148,000 คัน ซึ่งไม่ว่าตัวเลขที่แท้จริงของปีนี้จะจบลงที่เท่าไร แต่การขับเคี่ยวของ 2 ค่ายปิกอัพใหญ่ของไทย จะสนุก และดุเด็ด เผ็ดร้อนตลอดทั้งปี
*โตโยต้าบ่ยั่น ใช้กลยุทธ์ Celeb Testimonial เกทับขย่มคู่แข่ง
*จับตามวยยกนี้ใครเป็นฝ่ายกำชัยระหว่างเพลงเพื่อชีวิต กับลูกทุ่ง-สตริง
ภาพโฆษณาจากหน้าจอที่มีขวัญใจคอเพลงเพื่อชีวิต แอ๊ด คาราบาว ออกมาขับกล่อมพร้อมทั้งอวดสรรพคุณของรถปิคอัพ ไฮลักซ์ วีโก้ ถือเป็นการออกมาตอกย้ำความเหนือชั้นในการสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณาไปสู่ผู้บริโภค เพราะในครั้งนี้ถือเป็นการดึงเอาเซเลบริตี้ที่มีประสบการณ์ในการใช้จริงมาสื่อสาร
เป็นการสวนหมัดค่ายอีซูซุที่เพิ่งปูพรมโฆษณาตัวใหม่ด้วย 4 พรีเซนเตอร์ดารานักร้องขวัญใจวัยรุ่นและแม่ยก เพื่อสื่อบุคลิกของรถปิกอัพทั้ง 5 ประเภท แต่พรีเซนเตอร์ก็เป็นแค่พรีเซนเตอร์ ไฉนเลยจะ “ได้ใจ” ผู้บริโภคเท่ากับคนมีชื่อเสียงและใช้งานจริง
การสื่อสารการตลาดในเซกเมนท์รถปิกอัพของโตโยต้า ช่วงเวลาที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเป็นการพูดผ่านผู้ใช้จริง (Testimonial) โดยมี 2 พิธีกรค้างฟ้า ปัญญา นิรันดร์กุล และมยุรา เศวตศิลา เป็นคนคอยเชื่อมเรื่องราวประสบการณ์ของผู้ใช้ สำหรับการดึง “น้าแอ๊ด” มาเป็นพรีเซนเตอร์ครั้งนี้ ถือว่าน่าจะสร้างแรงเหวี่ยงให้กับการนำเสนอได้ถึง 2 เด้ง เพราะมิเพียงเป็นคนมีชื่อเสียง (Celebrity) เท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ใช้งานจริงอีกด้วย เรียกว่าเป็น Celebrity Testimonial เลยทีเดียว แถมเกทับด้วยวลีที่ว่า “นี่ไม่ได้จะมาโฆษณานะครับ แต่ผมเป็นคนใช้รถจริงๆ”
อาจเรียกได้ว่าครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่มีการนำเซเลบริตี้ที่ใช้จริงเข้ามาสื่อสาร เพราะที่ผ่านมานั้น นับตั้งแต่การเปิดตัวรถรุ่นนี้สู่ตลาดในปี 2548 โตโยต้าได้ชูเรื่องของเทสติโมเนียล มาร์เก็ตติ้ง ( Testimonial marketing) พร้อมทั้งให้ความรู้เรื่องเครื่องยนต์ดีเซล คอมมอลเรล ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่โตโยต้าถือเป็นเรือธงในการเจาะตลาดปิกอัพ เพราะในขณะนั้นคู่แข่งทุกค่ายยังคงมีเครื่องยนต์แบบไดเรกอินเจกชั่น ที่เป็นเครื่องยนต์เดิม ซึ่งหากเทียบหรือวัดสมรรถนะ ความประหยัด ตัวเครื่องยนต์ในแบบใหม่ย่อมถูกใส่เทคโนโลยีเพื่อสร้างความประหยัดได้สูงสุดมากกว่าเครื่องยนต์เดิมอย่างแน่นอน
แม้แต่ค่ายอีซูซุที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ในขณะนั้นก็ยังไม่ยอม
เปลี่ยนไปใช้เครื่องยนต์แบบคอมมอนเรล แต่ยังใช้เครื่องยนต์แบบเก่าที่แม้จะมีจุดอ่อนตรงเสียงดังกว่าทำตลาดสู้ เนื่องจากเกรงว่าหากเปลี่ยนมาเป็นเครื่องคอมมอนเรลก็จะกลายเป็นผู้ตาม ทว่าในท้ายที่สุดค่ายอีซูซุก็ต้องจำใจโยนเครื่องยนต์แบบเดิมออกไป ซึ่งในช่วงแรกของการสื่อสารการตลาดทั้งคู่ต่างให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงสมรรถนะความแรง และอัตราการบริโภคน้ำมัน ผ่านภาพยนตร์โฆษณา และสื่อสิ่งพิมพ์หลายต่อหลายชุด ทำให้ค่ายรถยนต์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น มาสด้า บีที 50 หรือนิสสัน ฟรอนเทียร์ ต้องหันไปสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยความแข็งแกร่งของช่วงล่าง เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งเป็นจุดที่นิสสันสื่อสารกับผู้บริโภคมาโดยตลอด ส่วนมิตซูบิชิพุ่งไปที่กลุ่มที่ชื่นชอบสมรรถนะของรถที่แรง อันเนื่องมาจากภาพของมิตซูบิชิจะผูกไปกับมอเตอร์สปอร์ตเป็นส่วนใหญ่ ขณะที่ฟอรืด กับเชฟโรเลต จะเน้นไปที่ความทนทานเป็นหลัก
ความเหนือของเครื่องยนต์แบบใหม่ของโตโยต้า พร้อมทั้งรูปโฉมที่ฉีกตลาดในขณะนั้น ถูกตอกย้ำด้วยปัญญา - มยุรา ซึ่งทั้ง 2 คนจะเป็นเสมือนหนึ่งผู้ดำเนินรายการที่มาร่วมสัมภาษณ์และถ่ายทอดประสบการณ์ของผู้ใช้จริงผ่านโฆษณา นอกเหนือจาก 2 พิธีกรชื่อดังแล้ว นักร้องชื่อดังจากแกรมมี่อย่าง อัสนี – วสันต์ โชติกุล ก็ถูกเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ ไฮลักซ์ วีโก้ ซึ่งการร่วมงานกันในครั้งนี้ทั้งสองคนยังได้แต่งเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการขยายกลุ่มลูกค้า ด้วยการใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งเข้ามาเชื่อมโยงแบรนด์สู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ
ขณะที่ค่ายคู่แข่งซึ่งมีความได้เปรียบในการยอมรับของตัวสินค้าและแบรนด์อยู่แล้ว อย่างอีซูซุ ภาพของการสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณานั้น รูปแบบที่ใช้ไม่แตกต่างจากค่ายโตโยต้า โดยภาพของการโฆษณาที่ถูกสื่อออกไป มุ่งเน้นไปที่การถ่ายทอดประสบการณ์จริงของผู้ใช้รถ พร้อมทั้งชูเรื่องของเครื่องยนต์ที่มีความประหยัดเหนือคู่แข่งอื่นๆและมีการยืนยันผลการประหยัดโดยอ้างถึงผลการยอมรับจากสถาบันที่มีชื่อเสียงว่าประหยัดจริง
เรียกได้ว่าภาพของการแข่งขันในเรื่องของการสื่อสารการตลาดนั้น ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก
อย่างไรก็ตาม เมื่อค่ายโตโยต้าสามารถชิงบัลลังก์ยอดขายอันดับหนึ่งของรถปิกอัพมาได้หลังจากรอคอยมาเป็นเวลาหลายปี จากข้อมูลของโตโยต้าระบุว่า ยอดขายของโตโยต้าแซงอีซูซุมาเมื่อปี 2549 หลังจากที่ต้องรอคอยมาเป็นเวลากว่า 9 ปี
จากนั้นมาการปฏิบัติการโต้ตอบของอีซูซุมีให้เห็นออกมาเป็นระยะๆ และถึงพริกถึงขิงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การนำเสนอโฆษณาที่มีการยืนยันจากตัวแทนผู้ใช้รถจาก 4 คน และหนึ่งในนั้นเป็นตัวแทนจากบริษัทวิริยะประกันภัย ที่ออกมาแสดงความเห็นว่ารถปิกอัพของอีซูซุมีสถิติเกิดอุบัติเหตุน้อยที่สุด เหตุการณ์นี้สร้างความไม่พอใจกับค่ายโตโยต้าซึ่งถือเป็นบริษัทคู่ค้าของบริษัทวิริยะประกันภัย และบทสรุปของเรื่องดังกล่าวทำให้วิริยะประกันภัยต้องสูญเสียลูกค้ารายใหญ่อย่างโตโยต้าไป
การแข่งขันอันดุเดือดยังไม่จบแต่เป็นเสมือนสัญญาณที่บ่งบอกว่าเกมเพิ่งเริ่มต้น โดยรูปแบบของการนำเสนอโฆษณาของทั้งสองค่าย แม้จะมีความเหมือนกันในแง่ของการนำผู้ใช้งานจริงมาใช้ แต่จุดต่างที่ค่ายโตโยต้าพยายามฉีกออกมาเหนือค่ายอีซูซุคือการดึงเอาเซเลบริตี้มาร่วมถ่ายทอด และในครั้งนี้การนำเซเลบริตี้ชื่อดังอย่าง แอ๊ด คาราบาว ซึ่งเป็นราชาเพลงเพื่อชีวิต มาถ่ายทอดประสบการณ์การใช้จริงในรถปิกอัพ ไฮลักซ์ วีโก้ ก็เป็นการสร้างปรากฏการณ์ครั้งแรกของรถปิกอัพที่มีการนำเซเลบริตี้มาสื่อผ่านโฆษณา
ขอแรง “น้า” สู้ 4 หนุ่ม
ค่ายอีซูซุมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณา และมีการดึงนักร้องชื่อดังจากค่ายแกรมมี่ทั้ง 4 ประกอบด้วย "ก๊อท-โดม-ปีเตอร์-มอส" มาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการใช้ในรถปิคอัพของค่ายอีซูซุ
โมริคาซุ ชกกิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ให้เหตุผลในการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ดังกล่าวว่า มาจากพันธกิจหลักที่อีซูซุได้ประกาศไว้ในโอกาส ฉลองครบรอบ 50 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมา นั่นคือ วิถีอีซูซุ (Isuzu Sprite) และประชาคมอีซูซุ (Isuzu Community) เนื่องจากพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คน ล้วนแต่เป็นสมาชิกของประชาคมอีซูซุ เพราะเคยร่วมทัวร์คอนเสิร์ตกับอีซูซุมาแล้วหลายครั้ง แต่ในวาระที่แตกต่างกัน
สำหรับพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คนของค่ายอีซูซุ ได้แก่ ก๊อท จักรพันธ์ ครบุรีธีรโชติ ที่มาเป็นตัวแทน อีซูซุดีแมคซ์ สเปซแค็บ โกลด์ซีรี่ส์ และ อีซูซุดีแมคซ์ สปาร์ค โดยในภาพยนตร์โฆษณา ก๊อทจะสื่อออกมาในชื่อชุด "มีแต่รวย" ที่นักร้องชื่อดังคนนี้จะมาร้องเพลงลูกทุ่งที่มีเนื้อหาสนุกสนาน และเนื้อเพลงทั้งหมดได้สะท้อนออกมาเป็น อีซูซุดีแมคซ์ สเปซแค็บ โกลด์ซีรี่ส์
โดม - ปกรณ์ ลัม สวมบทบาทการเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แบบลุยๆ รักการผจญภัย ดังนั้นการสื่อสารระหว่างตัวพรีเซ็นเตอร์กับสินค้าที่มีอยู่ของอีซูซุจึงมาตกอยู่ที่ อีซูซุดีแมคซ์ รุ่น โรดีโอ โฟร์วีลไดร์ฟ โกลด์ซีรี่ส์ ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมาสื่อให้เห็นถึงการตอบสนองความต้องการของโดมได้ทั้งในแบบทางเรียบ และออฟโรด
ด้าน ปีเตอร์ คอร์ปไดเรนดัล ซึ่งถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งคนที่ร่วมงานกับอีซูซุมาอย่างยาวนาน ผ่านการจัดกิจกรรมโรดโชว์ในจังหวัดต่างๆ ซึ่งในการร่วมงานกันในครั้งนี้ ปีเตอร์ได้เป็นตัวแทน อีซูซุดีแมคซ์ แค็บโฟร์ โกลด์ซีรี่ส์ รถปิกอัพ 4 ประตู ที่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเพื่อนเยอะได้อย่างลงตัว
พรีเซ็นเตอร์คนสุดท้าย มอส ปฏิภาณ ปฐวีกานต์ ได้รับมอบหมายให้เป็นตัวแทนของอีซูซูดีแมคซ์ ไฮแลนเดอร์ โกลด์ซีรีย์ หรือ รถยกสูงแบบออฟโรด ซึ่งรถในรุ่นนี้สามารถตอบรับกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่อยู่ในแสงสี
4 พรีเซ็นเตอร์นี้จะเข้ามาอุดช่องว่างของอีซูซุ ก่อนหน้านี้แบรนด์และผลิตภัณฑ์อีซูซุ ค่อนข้างมีภาพลักษณ์เคร่งครึม การสื่อสารกับผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นการเข้าหากลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ เจ้าของกิจการ หรือเถ้าแก่ ดังจะเห็นได้จากภาพยนตร์โฆษณาชุดก่อนที่ร่วมกับคู่ค้าองค์กร อาทิ ธุรกิจบะหมี่ชายสี่หมี่เกี๊ยว, วิริยะประกันภัย และเอส.บี.เฟอร์นิเจอร์
หลังการตั้งพรีเซ็นเตอร์อีซูซุไม่นานนัก ปนัดดา เจณณวาสิน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ประกาศความสำเร็จของแผนการตลาดใหม่ โดยระบุว่า อีซูซุประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการใช้ 4 ซูเปอร์พรีเซ็นเตอร์ "ก๊อท-โดม-ปีเตอร์-มอส" ในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ เนื่องจากบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนผสานกับเอกลักษณ์ของรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ โกลด์ซีรี่ส์ แต่ละรุ่นอย่างลงตัว สร้างความจดจำได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น เพื่อเป็นการสานต่อความแรงและความเป็นที่นิยมของคนไทยในซูเปอร์พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คนอย่างต่อเนื่อง อีซูซุจึงได้จัดกิจกรรมใหญ่ ควบคู่กันในรูปแบบที่แตกต่างแต่ตรงเป้าเข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้า คือ งาน "อีซูซุดีแมคซ์... ฟันซิตี้" ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยเลือกใช้ถนนอาร์ซีเอ ซึ่งเป็นศูนย์รวมวัยรุ่นแห่งหนึ่งของกรุงเทพเป็นสถานที่ โดยรวมเอากิจกรรมในแบบฮิป ทั้งแนวเอ็กซ์สตรีม แนวอินดี้ แนวแดนซ์ และคอนเสิร์ตของ 3 พรีเซ็นเตอร์ ในการสร้างความสนุกให้กับกลุ่มวัยรุ่นบริเวณนั้น
ส่วนก๊อท จักรพันธ์ อาบครบุรีธีรโชติ พรีเซ็นเตอร์ที่เหลือนั้น รับหน้าที่ในการจัดกิจกรรม "อีซูซุ คาราโอเกะ คอนเทสต์" เป็นการประกวดร้องเพลง "อีซูซุดีแมคซ์ โกลด์ซีรี่ส์ มีแต่รวย" ของก๊อทเอง เนื่องจากอีซูซุเห็นว่า เป็นเพลงที่มีจังหวะและท่วงทำนองที่สนุกสนาน จดจำง่าย ตอบสนองความชื่นชอบในเสียงเพลง และความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่ออีซูซุของผู้บริโภคชาวไทย
การจัดให้มีการประกวดร้องเพลง "มีแต่รวย" เป็นรอบ ๆ ตั้งแต่รอบคัดเลือกระดับท้องถิ่น ที่โชว์รูมอีซูซุทั่วประเทศไปจนถึงรอบคัดเลือกระดับภูมิภาค และเข้าสู่รอบชิงชนะเลิศระดับประเทศ ชิงรางวัลมูลค่ารวมหลายล้านบาท
ย้อนกลับมาที่การแข่งขันของค่ายโตโยต้าและอีซูซุอีกครั้ง การตัดสินใจดึงเซเลบริตี้ อย่างแอ๊ด คาราบาว ผู้ซึ่งมีความผูกพันกับค่ายโตโยต้า เนื่องจากเคยร้องเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาให้กับ ปิกอัพโตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ ในปีที่ผ่านมา ซึ่งผลการตอบรับในครั้งนั้นน่าจะส่งผลในทางบวก ประกอบกับการเป็นผู้ใช้จริงที่มีชื่อเสียงน่าจะมีภาษีที่ดีกว่าคู่แข่งที่กำลังอยู่ในช่วงการปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด
ไร้กลิ่นสงครามราคา
นอกเหนือจากการพึ่งพาพรีเซ็นเตอร์ในแง่ตำแหน่งของสินค้าให้มีความชัดเจนแล้ว ในส่วนของการนำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยในกิจกรรมต่างๆก็เป็นอีกหนึ่งในแผนการตลาด โดยปกติแล้วอีซูซุจะมีกิจกรรมโรดโชว์ตามเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายแทบจะทุกอาทิตย์ ซึ่งการจัดกิจกรรมดังกล่าวก็จะพ่วงเอานักร้องชื่อดังที่เป็นหนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ไปเข้าร่วมกิจกรรม ส่งผลให้แฟนตัวจริงและแฟนขาจรที่ได้มีโอกาสสัมผัสและเข้าถึงเหล่านักร้องพวกนี้เกิดการจดจำทั้งในส่วนของตัวบุคคลและตัวสินค้า ถือเป็นการสร้างแบรนด์ไปได้ในตัว
ไม่รวมกับกิจกรรมที่พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 ต้องตระเวนจัดทั่วประเทศ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นตามที่ตั้งเป้าไว้ ว่ากันว่า แผนการตลาดใหม่นี้ อีซูซุ ทุ่มงบประมาณลงไปเกือบ 100 ล้านบาท
นอกจากนี้ อีซูซุ ก็วางแผนในการขยายตัวแทนจำหน่ายเพิ่มขึ้นให้ได้ทั้งหมด 300 แห่งภายในปีนี้ เทียบเท่ากับคู่แข่ง เนื่องจากความสำเร็จของการตลาดรถปิกอัพนั้น จะอาศัยกำลังหลักจากผู้ผลิตเพียงอย่างเดียวไม่ได้ ดีลเลอร์หรือตัวแทนจำหน่ายนั้น ถือว่ามีความสำคัญมากในกลไกการทำตลาด ปนัดดา ระบุว่า การขยายดีลเลอร์ดังกล่าวเพื่อเป็นการรองรับตลาดที่กำลังขยายตัว อีซูซุได้เตรียมแผนการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับการขยายเครือข่ายโชว์รูมและศูนย์บริการในต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สามารถบริการแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่สิ่งที่จะไม่มีให้เห็นของการแข่งขันระหว่างอีซูซุ และโตโยต้าอย่างแน่นอนคือ การเปิดสงครามราคา เพราะอีซูซุนั้น มีทิศทางที่ชัดเจนในการทำตลาดด้านการเน้นในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบำรุงรักษาที่ไม่ยุ่งยาก ในราคาถูกกว่ารถปิกอัพแบรนด์อื่นๆ และราคาขายต่อที่สูงกว่า
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้นโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ทุ่มเทงบประมาณจำนวนหนึ่งในการขยายดีลเลอร์ได้จนครบ 300 แห่งทั้งประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งในการผลักดันยอดขายจนสามารถก้าวขึ้นตำแหน่งแชมป์ยอดขายปิกอัพได้ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาด้วย
ทั้งนี้โตโยต้า เองก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันคือ การให้ความสำคัญกับดีลเลอร์อย่างต่อเนื่อง ด้วยการจัดโรดโชว์ทั่วประเทศจัดงานในชื่อ วีโก้ แฮปปี้เดย์ เพื่อสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ต่างจังหวัดในการผลัดดันยอดขายวีโก้ตลอดปี 2550 ที่ผ่านมา
โตโยต้ากระสุนเพียบ
สำหรับโตโยต้านั้น ต้องถือว่าทำงานกันอย่างหนักในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพื่อชิงตำแหน่งผู้นำตลาดปิกอัพในเมืองไทย โดยทั้งหมดเป็นผลมาจากการทุ่มงบประมาณกว่า 30,000 ล้านบาทกับโครงการ IMV (International Multipurpose Vehicle)หรือโครงการผลิตรถในรุ่นใหม่โดยใช้ไทยเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกรถปิกอัพไปทั่วโลก ทั้งการเปิดโรงงานผลิตรถปิกอัพแห่งใหม่ที่บ้านโพธิ์ จังหวัดฉะเชิงเทรา สำหรับการผลิตเพื่อส่งออก และให้กำลังการผลิตรถปิกอัพที่โรงงานสำโรง 250,000 คันต่อปี เป็นการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศเป็นหลัก ขณะที่อีซูซุนั้น ปัจจุบันมีกำลังการจากโรงงานพระประแดงอยู่ที่ 200,000 คัน ทำให้อีซูซุมีปัญหาอยู่บ้างในเรื่องกำลังการผลิตที่ต่ำกว่า
การบริหารต้นทุนการผลิตที่มีประสิทธิภาพของโครงการ IMV ทำให้โตโยต้าสามารถสร้างส่วนผลกำไรจากการผลิตต่อหน่วยได้มากกว่าคู่แข่ง และเม็ดเงินจากกำไรส่วนหนึ่งก็ถูกนำมาสร้างเป็นแรงผลักดันและแรงจูงใจให้กับ ตัวแทนจำหน่ายทั้ง 300 แห่งนั่นเอง
นอกจากนี้ยังใช้เป็นการจัดโปรโมชั่นส่วนเสริมการขาย ที่เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น แคมเปญ ดาวน์ 0%, ดอกเบี้ยผ่อนที่ต่ำกว่า, การให้ส่วนลดงวดเงินผ่อนให้กับลูกค้า 2-3 เดือน ไปจนถึงของแถมที่ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เรียกได้ว่า กระสุนการตลาดของโตโยต้านั้น เหนือกว่าคู่แข่งอยู่พอสมควร
ฟัดกันแม้กระทั้งตัวเลขยอดขาย
บรรยากาศการแข่งขันกันอย่างดุเดือดของ 2 ค่ายยักษ์ปิกอัพในปีนี้ คงต้องมีให้เห็นกันอย่างต่อเนื่องตลอดทุกเดือน ในตอนนี้ยังไม่สามารถบอกได้ว่าโตโยต้า หรืออีซูซุ ใครจะก้าวขึ้นสู่บัลลังค์แชมป์ปิกอัพเมืองไทย เพราะแม้แต่ตัวเลขยอดขายปิกอัพในแต่ละเดือนที่ทั้งโตโยต้า และอีซูซุ เปิดเผยกันออกมายังไม่ตรงกันสักเท่าไร
โตโยต้านั้น ประกาศยอดขายในไตรมาสแรกของปี 2551 ว่า ทำยอดขายปิกอัพขนาด 1 ตัน ทั้งหมด 33,787 คัน ครองส่วนแบ่งตลาดได้ 38.8% อีซูซุ ทำยอดขายปิกอัพในเซ็กเมนท์เดียวกันได้ 31,532 คัน มีส่วนแบ่งตลาด 36.2% ตามด้วยมิตซูบิชิเป็นอันดับ 3 จำนวน 7,312 คัน ส่วนแบ่งตลาด 7.9% ซึ่งโตโยต้าทำยอดขายสูงกว่าอีซูซุอยู่กว่า 2,000 คัน และหากนับรวมกับยอดขายในเดือนเมษายน โตโยต้าจะทำยอดขายทิ้งห่างอีซูซุเพิ่มขึ้นเป็น 3,479 คัน ทำให้โอกาสก้าวสู่ตำแหน่งยอดขายอันดับ 1 ในปีนี้ใกล้ความจริงเข้ามาทุกที
ส่วนอีซูซุ นั้นระบุว่า ในช่วงไตรมาสแรกนั้น โตโยต้า ทำยอดขายปิกอัพขนาด 1 ตันได้จริงแต่ด้วยปริมาณยอดขายที่ 34,595 คันมีส่วนแบ่งตลาด 38.48% อีซูซุอยู่ในอันดับ 2 ด้วยตัวเลข 33,428 คัน มีส่วนแบ่งตลาด 37.18% ซึ่งเป็นตัวเลขยอดขายที่ห่างกันเพียง 1,000 คันเศษเท่านั้น
ทำให้เห็นว่าอีซูซุเองก็ยังไม่ยอมปล่อยให้ โตโยต้าทะยานขึ้นอันดับ 1 ได้ง่ายนัก เพราะเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ต้องคู่แข่งทำตัวเลขแซงไปได้ เป็นเพราะปัญหาในเรื่องกำลังการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้ผลิตรถได้ไม่ทันกับความต้องการ และการทุ่มงบประมาณส่วนหนึ่งในการออกแคมเปญล่าสุดให้กับอีซูซุ ดีแมคซ์ ทั้งงินดาวน์ต่ำ และดอกเบี้ยเงินผ่อนเพียง 1.9% เป็นการส่งสัญญาณบุกตลาดแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน กับคู่แข่งแล้ว
อีกทั้งคาดการณ์กันว่า สัดส่วนตลาดรถปิกอัพกับรถยนต์นั่งในเมืองไทยจะค่อยๆ หดตัวลง จาก 60:40 เป็น 55:45 ในอนาคตอันใกล้ ซึ่ง มิตซึฮิโระ โซโนดะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด มองว่า เป็นปริมาณการตลาดที่เหมาะสมกับตลาดรถยนต์เมืองไทยในช่วงราคาน้ำมันที่สูงเช่นนี้
โดยคาดการณ์ว่า ในปี 2551 นี้ ตลาดรถยนต์ในประเทศรวมทุกประเภทจะอยู่ที่ประมาณ 700,000 คัน สูงกว่าปีที่ผ่านมาซึ่งมีปริมาณยอดขาย 630,000 คัน และโตโยต้า จะทำยอดขายในส่วนของปิกอัพได้ประมาณ 199,000 คัน จากเป้าที่ตั้งไว้ 310,000 คัน
ส่วนอีซูซุ คาดการณ์แล้วเช่นกันว่า ยอดขายในปีนี้ของอีซูซุทุกเซ็กเมนท์จะอยู่ที่ประมาณ 160,000 คัน และตัวเลขเฉพาะรถปิกอัพขนาด 1 ตันอยู่ที่ประมาณ 148,000 คัน ซึ่งไม่ว่าตัวเลขที่แท้จริงของปีนี้จะจบลงที่เท่าไร แต่การขับเคี่ยวของ 2 ค่ายปิกอัพใหญ่ของไทย จะสนุก และดุเด็ด เผ็ดร้อนตลอดทั้งปี
