ผู้จัดการรายสัปดาห์ - * เปิดแผน 2 ค่ายเพลงต่อบันไดส่งศิลปินก้าวสู่ซูเปอร์สตาร์ ดาวค้างฟ้า
* อาร์เอส วาดแผน Superstar Success Management สร้างความสำเร็จยั่งยืน
* จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ชี้อนาคต Superstar จะไปไกลแค่ไหน อยู่ที่จุดเริ่มต้น
นับแต่ 2 ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ลงหลักปักฐานได้อย่างมั่นคงในเมืองไทย กว่า 2 ทศวรรษ คงไม่มีช่วงเวลาใดที่อาร์เอส และแกรมมี่ จะมีความเคลื่อนไหวกันถี่ยิบมากเท่าช่วงเวลานี้ รูปแบบสินค้า แนวทางการสร้างรายได้ ถูกปรับเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ฐานรายได้สำคัญของธุรกิจเพลงที่มีการเคลื่อนไหวรวดเร็ว และไม่เคยหยุดนิ่ง กระบวนการจัดทัพถูกขยับปรับเปลี่ยน เพื่อสร้างรูปแบบการบริหารองค์กรที่สอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันที่สุด และเวลานี้ทรัพย์สินสำคัญขององค์กรอย่างตัวศิลปิน ก็กำลังถูกวางกระบวนการผลิตขึ้นใหม่ เพื่อสร้างศิลปินในระดับ Superstar ดาวค้างฟ้าที่สามารถสร้างรายได้ที่ยั่งยืนยาวนานให้กับองค์กร
Superstar Success Management
อาร์เอส คัดเข้มศิลปินพันธุ์ใหม่
แม้จะเป็นค่ายเพลงที่อยู่มาอย่างยาวนาน แต่อาร์เอส กลับไม่สามารถสร้างศิลปินที่สามารถผลิตรายได้อันยั่งยืนให้กับตนเองและองค์กรได้เหมือนเช่นที่ทั้งธงไชย แมคอินไตย์ หรือพี่น้องอัสนี-วสันต์ โชติกุล ทำให้กับแกรมมี่ตลอด 2 ทศวรรษ
ซูเปอร์สตาร์ยุคแรกเริ่ม อ๊อด คีรีบูน, อ๊อด บรั่นดี กลุ่มรวมดาว มาเป็นอริสมันต์ พงษ์เรืองรอง ทัช ณ ตะกั่วทุ่ง บอยแบนด์ยุคแรกเริ่มในชื่อ บอยสเก๊าท์ ดัง พันกร บุณยจินดา มาจนถึง บอยแบนด์รุ่นใหม่ D2B ยังไม่มีศิลปินคนใดที่สามารถยืนระยะสร้างรายได้ให้กับอาร์เอสได้เลย
พรพรรณ เตชรุ่งชัยกุล รองกรรมการผู้จัดการ สำนักประธาน บริษัท อาร์เอส จำกัด(มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า วันนี้อาร์เอสไม่ได้มองการบริหารศิลปินแค่เป็น Superstar Management แต่เพิ่มเติม Success ให้เป็น Superstar Success Management ทำหน้าที่บริหารความสำเร็จของศิลปินแต่ละคนให้มีอายุที่ยืนยาวมากขึ้น โดยแบ่งโครงสร้างในการทำงานเป็น 2 ส่วน คือ กระบวนการสร้าง Superstar และกระบวนการบริหาร Superstar
"วันนี้เรื่องเรามองเรื่อง Superstar ต้องมีคำว่า Success อยู่ตรงกลาง ไม่ใช่แค่ Superstar Management เพราะวันนี้ศิลปินที่เราทำงานด้วยเป็น Superstar อยู่แล้ว ได้รับการยอมรับอยู่แล้ว แต่เราต้องการให้การยอมรับที่ยาวนานขึ้น เพราะในเวลานี้อานุภาพของสื่อในรูปแบบต่าง ๆ ความหลากหลายของสินค้าที่มีอยู่ในตลาด รวมถึงการเข้ามาของเทคโนโลยี ทำให้ชีวิตของสินค้าสั้นลง โดยเฉพาะสินค้าที่มีชีวิตอย่างศิลปิน จะสั้นลงมาก อาร์เอสจึงต้องหันมาดูว่าจะทำอย่างไรให้วงจรชีวิตศิลปินยืนยาวขึ้นได้" พรพรรณ กล่าว
Recruit-Repack-Research
3 กระบวนการสร้าง Superstar
กระบวนการสร้าง Superstar หรือ Integrated IDOL Management เริ่มจาก Recruit พรพรรณ กล่าวว่า โจทย์ในการค้นหา Superstar -ของอาร์เอสในวันนี้ จะค้นหาผู้ที่มีความสามารถรอบด้าน นอกเหนือจากผู้มีความสามารถในด้านการร้องเพลงที่เด่นชัดแล้ว ความสามารถรอบตัวต้องครบถ้วนด้วย ทำให้งานฝ่าย Recruit ยากขึ้น แต่สิ่งที่จะได้รับคือ จะได้ผู้ที่มีความมุ่งมั่นที่อยากจะเดินบนเส้นทางนี้อย่างแท้จริง ไม่ได้เป็นเพียงผู้ที่ต้องการเพียงแค่ออกอัลบั้มชุดเดียว เพราะจะเป็นผู้ที่ไม่แข็งแรงมากพอที่บริษัทจะลงทุน
กระบวนการต่อมา คือ Repack เป็นการผนวกเอาช่องทางต่าง ๆ รวมถึงสื่อต่าง ๆ ที่อาร์เอสมีอยู่ เข้ามารายล้อมตัวศิลปิน สื่อสารออกไปในรูปแบบที่จะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวศิลปินได้มากที่สุด
ปัจจุบันอาร์เอส มีสื่อต่าง ๆ อยู่ในมือค่อนข้างครบถ้วน ทั้งรายการโทรทัศน์ 9 รายการใน 1 สัปดาห์ และอีก 1 รายการในวันหยุดนักขัตฤกษ์ สถานีวิทยุ 2 คลื่นCool 93 และ Max 94.5 สื่อสิ่งพิมพ์ ดาราเดลี่ หนังสือบันเทิงรายวัน สื่ออินสโตร์ ภายในห้างดิสเคาต์สโตร์กว่า 500 สาขาทั่วประเทศ และสื่อออนไลน์ 3 เว็บไซต์ ที่กำลังได้รับความนิยม Zheza.com เว็บไซต์อันดับ 1 ของเด็กวัยทีน, เพลงดอทคอม สื่อออนไลน์ของคนทำงานเพลง ที่เปิดให้ Upload ผลงาน โดยมีระบบการโหวตให้คะแนนเพื่อสกรีนงาน เป็นช่องทางในการ Recruit อีกช่องทางหนึ่ง และ YouduMV.com เว็บไซต์ที่จำลองรูปแบบมาจาก Youtube ให้เป็น VDO Portal
นอกจากนี้คอนเทนต์ต่าง ๆที่อาร์เอสได้มา โดยเฉพาะอีเวนต์กีฬายักษ์ใหญ่ 2 รายการ ฟุตบอลยูโร 2008 และฟุตบอลโลก 2010 รวมไปถึงสนามฟุตบอลในร่ม S-One ที่จะเปิดในเดือนพฤษภาคมนี้ ก็จะเป็นคอนเทนต์และสถานที่ที่เชื่อมโยงเพื่อดึงคน เป็นอีกช่องทางที่นำมา Repack ในการเพิ่มศักยภาพให้กับศิลปิน
ส่วนสุดท้ายของการสร้างศิลปินคือ Research พรพรรณกล่าวว่า เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการอยู่อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ข้อมูลที่ได้มาสามารถนำมาใช้เพื่อแก้ไข หรือเพื่อชี้ตำแหน่งของศิลปินในมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย หากคลาดเคลื่อนต้องมีการปรับตำแหน่ง หรือหากต้องถดถอยในตำแหน่งที่ถูกต้อง จะต้องเพิ่มเติมสิ่งใดเข้าไป เพื่อให้ศิลปินแข็งแกร่งขึ้น สามารถยืนอยู่ตำแหน่งนั้นได้อย่างมั่นคง ทำให้งาน Research เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งของการบริหารความสำเร็จของศิลปินในปัจจุบัน
แต่เพียงแค่นี้ยังไม่เพียงพอที่จะปูเส้นทางชีวิตให้ Superstar เดินไปอย่างราบรื่นยาวนานนัก พรพรรณ ยังมองไปถึงฟากการบริหาร Superstar หรือ Superstar DNA
Image-CSR-Relevant Mkt.
กระบวนการบริหาร Superstar
พรพรรณ กล่าวยอมรับว่า ปัจจัยสำคัญที่สุดส่วนหนึ่งในการบริหารศิลปินให้ประสบความสำเร็จ คือการสร้างภาพพจน์ที่ได้รับการยอมรับจากสังคม ภาพพจน์ที่ดีของศิลปินอาร์เอส จะถูกนำไปต่อยอดทั้งในด้านผลงานของศิลปินเอง และบริษัทฯ ยังมุ่งไปที่การสร้างสรรค์สังคม
"ตอนนี้อาร์เอสนำกลยุทธ์ในเรื่องของ Green Music Marketing เพื่อสร้างอายุที่ยาวนานให้กับตัวศิลปินที่ประทับอยู่ในใจผู้คน ด้วยการทำความดี มีจิตสำนึกที่ดีต่อสังคม การมีส่วนร่วมในการตอบแทนสังคม นั่นคือการดำเนินการเรื่อง CSR(Corporate Social Responsibility) เพราะเรามองว่า กระบวนการบริหารต้องสร้าง DNA เมื่อเราพูดถึง DNA มันคือโค้ดที่บอกลักษณะของคน ๆ นี้ เราจึงใช้คำว่า Superstar DNA เพราะนอกจากภาพพจน์ดีแล้ว CSR จะต้องเข้ามามีส่วนร่วม"
แผนงานด้าน CSR ของอาร์เอส มุ่งไปที่องค์กร หรือมูลนิธิที่ดำเนินการด้านสาธารณประโยชน์ในทุกระดับทั่วโลก โดย 2 ศิลปินในสังกัดอย่าง ฟิล์ม รัฐภูมิ โตคงทรัพย์ และบีม กวี ตันจรารักษ์ ถูกนำมาเพาะพันธุ์ DNA เป็น 2 ลำดับแรก
พรพรรณกล่าวว่า การค้นหากิจกรรมสาธารณประโยชน์ให้กับศิลปินแต่ละคนจะเริ่มจากการพูดคุยกับศิลปินคนนั้น ค้นหาความสนใจส่วนตัว ซึ่งฟิล์ม รัฐภูมิมีความสนใจในด้านการออกแบบ ก่อสร้างบ้าน จึงได้มีการประสานงานกับมูลนิธิที่อยู่อาศัยเพื่อมนุษยชาติ ประเทศไทย(Habitat For Humanity Thailand) นำไปสู่การแต่งตั้งให้เป็นทูตของมูลนิธิ ขณะที่ บีม กวี ตันจรารักษ์ ได้รับการแต่งตั้งเป็นฑูต WWF ประเทศไทย ในการรณรงค์ด้านการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ตามไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของบีมที่เป็นคนให้ความสนใจกับเรื่องนี้อยู่เป็นปกติในชีวิตประจำวัน
"การดำเนินงานด้าน CSR เราบอกกันภายในอยู่เสมอว่า จะสร้างภาพพจน์ในมุมนี้ต้องทำกันอย่างจริงจัง เพราะที่ผ่านมามีประสบการณ์หลายบทเรียนที่เห็นกันอยู่ว่า ความเป็นจริงของศิลปินกับมุมมองที่พยายามสร้างขึ้นมันห่างกันมาก ก่อให้เกิดผลเสีย ไม่ใช่แค่ไม่ได้ผล แต่ถึงกับพังเลย เป็นแก่นของงานที่เรากล่าวกับศิลปินทั้งฟิล์ม และบีมว่า ต้องทำกันจริง และจากนี้ศิลปินรุ่นใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาอาร์เอสต้องมีมุมมองในด้าน CSR ติดตัวด้วย"
DNA สุดท้ายที่ Superstar รุ่นใหม่ของอาร์เอสจะถูกสร้างขึ้นคือ Relevant Marketing คือการดำเนินการตลาดที่ถูกจุด เป็นการจับคู่กันระหว่างกลุ่มเป้าหมายที่ Superstar ครอบคลุมอยู่ กับเข้ากลุ่มเป้าหมายที่เจ้าของสินค้า หรือบริการต้องการเจาะเข้าไป กระบวนการต่าง ๆ ที่อาร์เอสดำเนินให้กับ Superstar จะเป็นตัวยืนยันความเป็นตัวแทนให้กับสปอนเซอร์หรือพันธมิตรได้เป็นอย่างดีว่า เหมาะสมที่สุด
"วันนี้คนอาจถามว่า อาร์เอส ถอยเรื่องเพลงแล้วหรือ คงไม่ใช่ แต่อาร์เอส จะมีความหลายมากขึ้น งานเพลงที่เคยเป็นเส้นเลือดหลัก วันนี้อาจมีสัดส่วนไม่ถึงครึ่ง ก็ไม่ได้หมายความว่าเราถอยธุรกิจเพลง ส่วนอื่นที่ใหญ่ขึ้น แสดงถึงการขยายไปทำงานในหลากหลายรูปแบบ แม้เพลงจะมีสัดส่วนเหลือไม่ถึงครึ่ง แต่ก็มีความสำคัญมากที่อาร์เอสคงทิ้งไม่ได้แน่นอน" พรพรรณกล่าว
จีเอ็มเอ็ม ชี้อนาคต Rock Superstar
ความสำเร็จเกิดจากจุดเริ่มต้น
แม้จะเป็นองค์กรบันเทิงที่สร้าง Superstar ขึ้นมาประดับวงการอย่างยาวนาน คนแล้วคนเล่า เบิร์ด ธงชัย แม็คอินไตย์ , 2 พี่น้องขวัญใจชาวร็อก อัสนี-วสันต์ โชติกุล, ราชาเพลงลูกทุ่ง จักรพรรณ (อาบครบุรี)ครบุรีธีรโชติ หรือสาวร็อกอย่าง ใหม่ เจริญปะระ มาช่า วัฒนพานิช แต่ วิเชียร ฤกษ์ไพศาล กรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจเพลง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด(มหาชน)ก็มองว่า ความสำเร็จทั้งหมดมีปัจจัยสำคัญอยู่ที่การเริ่มต้นค้นหาศิลปิน หรือการ Recruit
Superstar ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ส่วนหนึ่งมาจากผลงานด้านร็อกที่วิเชียรดูแลอยู่ ศิลปินชื่อดังอย่าง รุ่นต่อมาอย่าง แด๊ก บิ๊กแอส, โต แฮงก์แมน ตูน บอดีแสลม หรือกลุ่มวงพาราดอกซ์ ล้วนมาจากการ Recruit ที่ทำกันอย่างเข้มข้น
วิเชียรกล่าวว่า ที่จีเอ็มเอ็ม ใช้เครื่องมือหลายส่วนในการค้นหาศิลปิน ทั้งการคัดเลือกจากผู้ที่เดินเข้ามา การมองหาจากศิลปินที่เดินทางไปทั่วประเทศ หรือแม้กระทั่งสื่อออนไลน์สมัยใหม่ อาทิ My Spaceก็เป็นช่องทางหนึ่งที่จะค้นหาศิลปินตัวจริง
"การทำงานศิลปินด้านร็อกของจีเอ็มเอ็มฯ ไม่ได้เน้นการสร้าง แต่จะเน้นที่การ Recruit บริษัทฯ ทำหน้าที่เหมือนพี่เลี้ยง ให้คำแนะนำ คอยสนับสนุนในจุดที่เขาขาด ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการตลาด หรืออินฟราสตรัคเจอร์ ที่เขาคงไม่มีเท่านั้น ดังนั้นคนที่จะมาที่นี่คงต้อง Born to Be เป็นตัวจริง ถ้าผมคิดไม่ออกว่าจะทำให้คุณประสบความสำเร็จได้อย่างไร เราจะไม่ไปแตะต้องเขา แต่ถ้าเห็นว่าเรามีโอกาสทำให้เขาประสบความสำเร็จได้ จึงจะนำเขามาทำ ความสำเร็จนี้ไม่ได้หมายความถึงในเชิงตัวเลขยอดขายอัลบัมเท่านั้น แต่หมายถึงโอกาสในพื้นที่ของเขา ในคอมมูนิตี้ของเขา"
วงดนตรีพาราดอกซ์ คือตัวอย่างที่วิเชียรยกขึ้น ศิลปินที่เคยอยู่ในตลาดใต้ดิน ไม่เคยสร้างยอดขายถล่มทลาย มีฐานแฟนเพลงจำนวนไม่มากนัก แต่เป็นกลุ่มที่เหนียวแน่น สามารถเปิดการแสดงได้ตลอดปี แม้จะไม่มีผลงานเป็นอัลบัมออกวางจำหน่าย เพราะในวันนี้กลุ่มเป้าหมายของศิลปินไม่ได้ต้องการเสพเพียงแค่เสียงร้องของศิลปินเท่านั้น แต่ต้องการเสพการแสดง ผลงานในด้านต่าง ๆ ความเป็นตัวตนของศิลปิน เสพองค์รวมของคนเหล่านี้
ในด้านการบริหารศิลปิน วิเชียรกล่าวว่า แม้การบริหารศิลปินวันนี้จะมีกระบวนการดำเนินการหลากหลายรูปแบบ แต่แนวทางของร็อกคงต้องต่างไปจากป๊อป ศิลปินส่วนใหญ่ไม่สามารถแสดงละครได้ แต่ต้องไปในแนวทางที่ศิลปินเป็นอยู่ ความเป็นตัวจริงของคนเหล่านี้มีสูง ต้องจัดพื้นที่ให้ ที่แกรมมี่มีโอกาสที่จะจัดสรรให้ศิลปินได้มากกว่า มีไอเดีย และความกล้าที่จะให้ศิลปินมีช่องทางสร้างรายได้ได้มากกว่า
วิเชียรกล่าวต่อว่า ในส่วนขององค์กรที่จะวางแนวทางการสร้างศิลปินจะทำหน้าดูระดับของศิลปินแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละคนว่า จะอยู่ระดับใดโดยรวบรวมข้อมูลจากอดีต เสาะหาจากเว็บไซต์ ดูความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นว่ามีการพูดถึงศิลปินนั้น ๆ อย่างไร ในทุกวันจะมีข้อมูลจากทุกช่องทาง แสดงให้เห็นถึงความใกล้เคียงกันของสินค้าจากคู่แข่ง เทรนด์จากภายนอกประเทศ ภายในประเทศ นำมาประกอบกันเพื่อวางตำแหน่งของศิลปินที่จะส่งออกไป วงรุ่นใหญ่อย่างอัสนี-วสันต์ คงไม่มีใครอยากฟังเพลงใหม่มากกว่าความต้องการฟังเพลงเก่า ร่วมร้องในคอนเสิร์ต ต้องมุ่งไปด้านโชว์บิซ บางศิลปินอาจออกผลงานเป็นจิงเกิลให้ดาวน์โหลด ค่อย ๆ สร้างกันเป็นปี หรือบางศิลปินอาจต้องออกเป็นอัลบัมเต็มทันที ล้วนเป็นรูปแบบที่ทีมงานต้องหาข้อมูลมาวิเคราะห์ และวางแผน
ในส่วนของการตลาดที่จะเข้ามาสนับสนุนศิลปิน วิเชียร์กล่าวถึงสื่อต่าง ๆ ที่มีอยู่ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ว่า คงมีส่วนที่จะช่วยสนับสนุน ตั้งแต่รายการวิทยุที่อาจต้องการศิลปินไปร่วมกิจกรรม หรือรายการโทรทัศน์ที่อยากได้ศิลปินไปร่วมรายการ ซึ่งไม่เพียงแค่สื่อในมือเท่านั้น สื่อระดับประเทศ กิจกรรมจากภาครัฐต้องการศิลปินของแกรมมี่ไปช่วยโปรโมท เช่นการเลือกตั้งที่ผ่านมาก็เคยใช้ พลพล เป็นพรีเซนเตอร์ ก็จะถูกวางให้อยู่ระดับที่สร้างให้ศิลปินเป็นที่สนใจ ไม่ใช่การยัดเยียด ทำเกินความจำเป็น
นอกจากนี้ในส่วนของการสร้างคอมมูนิตี้ให้เกิดขึ้นในกลุ่มศิลปินในสังกัดจะเป็นแนวทางที่จะสร้างให้เกิดมากขึ้น การแชร์โอกาสให้กันและกัน เอื้อประโยชน์ต่อกัน เช่นที่เคยนำวงดนตรีหน้าใหม่อย่าง Retrospect และ Sweet Mullet ไปเล่นเปิดเวทีให้กับคอนเสิร์ตของบิ๊กแอส บอดี้สแลม ที่เป็นที่นิยมอยู่แล้ว เป็นแนวทางการตลาดที่ทำให้การสร้างศิลปินหน้าใหม่ไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ทุกครั้ง ไม่ใช่ต้องรอให้มีอัลบัมจึงจะเริ่มโปรโมท
"โรดแมปของการสร้างศิลปินจะถูกวางอย่างเข้มข้น เชื่อว่าผลที่ออกมาจะชัดเจนขึ้นกว่าก่อน การซินเนอยีจะเกิดขึ้นเพื่อสร้างประโยชน์มากที่สุดในการบริการยุคปัจจุบัน รายได้สามารถหาจากกระบวนการเอื้อต่อกัน บางงานจ้างวงนี้ แถมอีกวงไปด้วยได้ไหม คุณเป็นรถบรรทุกคันใหญ่ เราขอฝากไปอีกวง คิดเงินไม่แพง ขอค่าโรงแรมก็พอ เด็ก ๆ ก็จะได้ประโยชน์ ได้ประสบการณ์ พอคุณเติบโตกลายเป็นรถคันใหญ่ก็บรรทุกคนอื่น ๆ ต่อ ๆ ไป มีการเชิญเป็นแขกรับเชิญซึ่งกันและกัน ไม่ได้อยู่โดดเดี่ยวสแตนอโลน แต่เป็นคอมมูนิตี้ สร้างกลุ่มแทนที่จะกระจัดกระจาย ให้เป็นกลุ่มก้อน เหนียวแน่นขึ้น เหมือนเป็นการรวมกำลังพลให้แข็งแรงขึ้น"
วิเชียรกล่าวสรุปว่า จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่มีความเชี่ยวชาญในการเล่นเกมใหญ่ ไม่ถนัดในเกมเล็ก ดังนั้นจึงต้งค้นหาคนที่มีโอกาส ไปถึงต่างจังหวัดก็เป็นที่รู้จัก ถ้าจะดังอยู่แค่ปริมณฑล คงเล่นไม่ไหว ไม่คุ้มกับการเคลื่อนทัพ และวันนี้การยอมรับที่พันธมิตร เจ้าของสินค้าต่าง ๆ มีต่อศิลปินของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ในการเลือกเป็นพรีเซนเตอร์ในการสื่อสารแบรนด์สินค้าของลูกค้าสู่ตลาด ทั้งเครื่องดื่มชูกำลัง รถจักรยานยนต์ หรือรถกะบะ ก็ยืนยันความสำเร็จของการบริการศิลปินของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ได้เป็นอย่างดี
