"ทวิสเตอร์” ระเบิดศึกรอบใหม่ปล่อยหมัดตรง ขยายตลาดขวดคืน กวาดแชร์ "สแปลช”

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ทวิสเตอร์”จุดชนวนสงคราม ในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% ระลอกใหม่ เบนเข็มทิศปลุกตลาด "น้ำส้ม” เป็นสินค้าเรือธง แก้เกมสแปลช ด้วยบรรจุภัณฑ์ขวดคืน และคอนเซ็ปต์การตลาดใหม่ "เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ " แตกต่างจากคู่แข่งที่เน้นสื่อสารด้านรสชาติด้วย "ความสดชื่นแบบรสเข้มเต็มรสส้ม”

นอกจาก เป๊ปซี่ -โคล่า (ไทย) จะเปิดเกมในตลาดน้ำผลไม้ ส่งน้ำผลไม้ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ ลงในตลาดผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ที่เป็นแต้มต่อเพราะเป็นช่องทางที่มีความสะดวกและผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย ด้วยพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจากที่เคยจับจ่ายใช้สอยในโมเดิร์นเทรดมากกว่าร้านค้าย่อยทั่วไป

แต่การขยายตลาดด้วยบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืนเพื่อเข้าไปขายในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด หรือร้านค้าย่อยทั่วประเทศ ก็เป็นอีกเกมรุกที่สำคัญของน้ำส้มทวิสเตอร์ ที่จะเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากน้ำส้มสแปลช ของบริษัท โคคา-โคล่า ซึ่งเป็นคู่แข่งรายสำคัญจากค่ายน้ำอัดลม ที่ลงหลักปักฐานอยู่ในตลาดขวดคืนมาก่อน

การเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ขวดแก้วดีไซน์ทันสมัย ในรูปแบบขวดคืน ขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท นอกจากจะช่วยเพิ่มช่องทางการขายเข้าไปตีตลาดขวดคืนของคู่แข่งแล้ว ยังนับว่าเป็นการเคลื่อนไหว ครั้งสำคัญ เพราะเป็นการปรับโฉมครั้งแรกในรอบ 2 ปี ที่เดินเกมเพื่อปูพรมสินค้าให้มีบรรจุภัณฑ์ครบในทุกๆช่องทางการขาย และเพื่อจะแจ้งเกิดให้ทวิสเตอร์ไปสู่เป้าหมาย ขึ้นเป็นผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จ โดยใช้กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนตลาด

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า "ผลตอบรับปีกว่าที่ผ่านมาแบรนด์ทวิสเตอร์ มียอดขายเพิ่ม 25% ซึ่งเป็นการวัดศักยภาพแบรนด์ก่อนเดินหน้าต่อ โดยแนะนำสินค้าใหม่แบบคืนขวดเข้าตลาด ซึ่งเป็นการนำแบรนด์ไปอีกก้าวหนึ่งของตลาดในเมืองไทยและตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้นำตลาดแทนที่สแปลช ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งมากกว่า 20% สำหรับปีนี้บริษัทตั้งเป้ามีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 15% จากการมีอัตราการเติบโต 2 เท่าตัว”

สำหรับการขยับตัวครั้งใหม่ของทวิสเตอร์ ด้วยการสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์นั้น จะเป็นตัวสร้างโอกาสทางการตลาดที่จะเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค ยิ่งกว่านั้นบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืนมีจุดเด่นที่จะเพิ่มศักยภาพช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้น เพราะตลาดน้ำส้มความเข้มข้น 10% ที่มีจุดขายความสดชื่นนั้น จะมีตลาดหลักที่บรรจุภัณฑ์แบบขวดคืน และขายผ่านช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด 60% ส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรด มีสัดส่วน 40% ส่วนใหญ่จะเน้นบรรจุภัณฑ์ในแบบขวดเพ็ต และขวดวันเวย์

รวมทั้งบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืนยังมีการต่อยอดไปถึงกลยุทธ์การตั้งราคาที่เรียกว่า "magic price point" ในราคาขวดละ 10 บาท ทำให้ซื้อง่าย ก็จะเป็นหัวรบที่สำคัญเพื่อขยายฐานลูกค้าเข้าไปในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรดที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่าช่องทางโมเดิร์นเทรดด้วยเช่นกัน

หากดูในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สำหรับการลงตลาดครั้งแรกของทวิสเตอร์ เปิดตัวด้วยบรรจุภัณฑ์ 2 ขนาดคือขวดเพ็ต 350 มิลลิลิตร ราคา 18 บาท จะขายให้กับร้านค้าโมเดิร์นเทรด และขวดแก้ว วันเวย์ ขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 13 บาท จะขายให้กับร้านค้าย่อย ทว่าหากดูกลยุทธ์ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์จะเป็นตัวสร้างโอกาสการตลาดที่จะเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคของสแปลช ที่เป็นสินค้าคู่แข่งจากบริษัท โคคา-โคล่า แล้ว ทันทีที่ทวิสเตอร์ ได้เปิดตัวลงมาทำตลาด สแปลช ก็แก้เกมบรรจุภัณฑ์ขวดแก้ว ด้วยการออกบรรจุภัณฑ์ใหม่ลงสู่ตลาดอีกเป็นระลอก ซึ่งเป็นการทลายอุปสรรคซึ่งจากเดิมมีแต่บรรจุภัณฑ์ขวดเท่านั้น โดยล่าสุดออกบรรจุภัณฑ์ยูเอชที ในราคากล่องละ 10 บาท เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย และช่วยเพิ่มศักยภาพขยายสู่ช่องทางจำหน่ายในวงกว้างมากขึ้น จากเดิมที่มีเฉพาะขวดคืนขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท ที่เน้นวางจำหน่ายในช่องทางร้านอาหาร และขวดวันเวย์ ขนาด 250 มิลลิลิตร ในราคา 13 บาท เจาะตลาดในส่วนของช่องทางจำหน่ายที่เป็นร้านสะดวกซื้อ ร้านตู้แช่ และโมเดิร์นเทรดต่างๆ

อย่างไรก็ตาม การเดินเกมของทวิสเตอร์ เพื่อต่อกรกับสแปลชนั้น ไม่เฉพาะกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์เท่านั้น เพราะการทำตลาดที่ผ่านมาของทวิสเตอร์ ยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยหลังจากเน้นการทำตลาดสร้างการรับรู้ตราสินค้ามาในระดับหนึ่ง ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2549 ทวิสเตอร์ได้เปิดเกมรุกการทำตลาดในขั้นที่สอง เปิดตัวแคมเปญโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคที่ยังไม่เคยดื่มมาทดลองดื่ม รวมทั้งสร้างพฤติกรรมการซื้อซ้ำด้วยเช่นกัน ทำให้ปัจจุบันทรอปิคานา ทวิสเตอร์ ครองส่วนแบ่งตลาด 20% ในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% เฉพาะในช่องทางโมเดิร์นเทรด ขณะที่ในตลาดรวมมูลค่า 4,500 ล้านบาท ที่มีการขายผ่านทุกช่องทางนั้น ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ มีส่วนแบ่งตลาด 10% โดยในปีที่ผ่านมา มียอดขายเติบโต 25%

ส่วนแนวทางการสื่อสารการตลาดล่าสุดนั้น ยังมีการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่ โดยเน้นการสื่อสารแบรนด์ "ทวิสเตอร์” เพื่อสร้างการจดจำได้ง่ายมากขึ้น หลังจากก่อนหน้านี้สื่อสารเป็นทรอปิคานา ทวิสเตอร์ และชูคอนเซ็ปต์ "สดชื่น แบบคนอินเลิฟ” พร้อมกับชูคอนเซ็ปต์ใหม่ "เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ" ซึ่งได้มาจาก Consumer Inside ที่ต้องการสร้างให้มีความแตกต่างจากน้ำส้มในท้องตลาด ที่ส่วนใหญ่มีรสชาติไม่ลงตัว

อีกทั้งทำการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อผลักดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากที่สุด ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจร ทั้งสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ และสถานีรถไฟฟ้า ภายใต้งบ 40 ล้านบาท เพื่อเปิดแนวรุกขยายฐานลูกค้าทั้งกลุ่มผู้หญิงและชายในช่วงหน้าร้อนนี้ ซึ่งเป็นฤดูการขายเครื่องดื่ม ที่มียอดขายเติบโต 30% เมื่อเทียบกับช่วงปรกติ โดยเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ "เฟอร์เฟค บาลานซ์”ที่มี แอฟ-ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ และโฬม-พัชฏะ นามปาน มาเป็นพรีเซนเตอร์ สื่อสารภาพลักษณ์ของน้ำส้มทวิสเตอร์เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ อีกทั้งจัดกิจกรรมการตลาดครบวงจร แจกสินค้าตัวอย่าง 1.5 ล้านแก้วในมหาวิทยาลัย และร้านค้าทั่วประเทศ

ขณะที่ทวิสเตอร์ วางเป้าหมายจะเข้าถึงลูกค้าตลาดแมส โดยมีพรีเซนเตอร์คู่ดาราชายหญิงที่อยู่ในกระแสนิยม ด้านคู่แข่ง หลังเข้าสู่ตลาดกว่า 2 ปี และกวาดมาร์เกตแชร์ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มต่ำกว่า 25% มาครองได้ถึง 19% เมื่อปลายปีที่ผ่านมา สแปลช ก็ส่งหนังโฆษณาชุดใหม่ 2 เรื่อง ในชื่อ "ส้มคุณภาพ" และ "คั้น" ออกมากวาดยอดขายปลายปี พร้อมเปิดตัว นิชคุณ หรเวชกุล แบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก เข้าร่วมกิจกรรมภายใต้แคมเปญใหม่ "สแปลชความสดใสให้ชีวิต" กระจายความสดชื่นแบบรสเข้มเต็มรสส้ม ด้วยสแปลชบัส สวนส้มเคลื่อนที่ด้วยเช่นกัน

สำหรับการย้ำคอนเซ็ปต์ ความสดชื่นแบบรสเข้มเต็มรสส้มนั้น นับว่าสอดคล้องกับจุดเปลี่ยนการทำตลาดใหม่ของ ทวิสเตอร์ ที่มาเน้นสื่อสารคอนเซ็ปต์ใหม่ "เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ "แทนที่ "สดชื่น แบบคนอินเลิฟ”ที่วางตำแหน่งสินค้าให้เป็นน้ำผลไม้ให้ความสดชื่น นัยว่าเป็นการประกาศจุดยืนใหม่ เพื่อเปลี่ยนเกมลงมาช่วงชิงในตลาดน้ำผลไม้ กลุ่มน้ำส้มอย่างชัดเจน

เพราะครั้งแรกที่บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า เปิดตัวน้ำผลไม้ทวิสเตอร์ลงสู่ตลาดเมื่อเดือนกรกฎาคม 2549 เป็นการเปิดตัวน้ำผลไม้ 10% ที่มี 2 รสชาติ คือ รสส้ม และผลไม้รวม อีกทั้งการโฟกัสในตลาดน้ำส้มนั้นยังเป็นการทำตลาดที่สอดรับกับเหตุผลที่ว่า น้ำส้มเป็นตลาดใหญ่ในสัดส่วน 60% ส่วนอีก 40% เป็นน้ำผลไม้รสชาติอื่นๆ 40% ของตลาดรวมน้ำผลไม้มูลค่าประมาณ 8,000 ล้านบาท

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า ภาพรวมของตลาดน้ำผลไม้ในวันนี้ หลายๆค่ายเปลี่ยนแนวรบใหม่มาฟาดฟันกันในตลาดน้ำส้มมากขึ้น ส่งผลทำให้การช่วงชิงตลาดกันในระดับพรีเมียมแบรนด์นั้นมีความรุนแรงขึ้น โดยนอกจากจะเป็นการสู้รบกันระหว่างแบรนด์อินเตอร์ที่มีทรอปิคานา ทวิสเตอร์ แบรนด์นำเข้าจากอเมริกา และมินิ เมด สแปลช ซึ่งช่วงแรกๆเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์ น้ำส้มที่คัดมาจากส้มแคลิฟอเนีย

ทางฟากแบรนด์โลคัล อย่างค่าย โออิชิ ก็ปั้น "เซกิ”ลงมาทำตลาดด้วย ซึ่งทุกรายล้วนแต่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายและช่องทางการตลาดที่ไม่แพ้กัน เซกิก็มีเครือข่ายของโออิชิในการเจาะตลาด หรือสแปลชก็มีเครือข่ายของไทยน้ำทิพย์รุกตลาด ส่วนทรอปิคาน่าก็อาศัยช่องทางของเสริมสุขในการเจาะตลาด นอกจากนั้น ว่ากันว่าการเบนเข็มลงมาเล่นในตลาดน้ำส้มกันอย่างถล่มทลายคราวนี้ ชนกับตลาดน้ำส้มกรีนสปอตและไบเล่ ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 50 ปี แต่ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าที่ขายควบคู่กับน้ำอัดลมมาเป็นเวลานาน ทำให้ผู้บริโภคมองว่าทั้ง 2 แบรนด์เป็นน้ำส้มที่อยู่คนละตลาดกัน แต่ก็มีการทำตลาดตั้งรับโดยไบเล่ ได้เพิ่มรสชาติใหม่ และเพิ่มบรรจุภัณฑ์ขวดพลาสติก (พีอีที) เป็นครั้งแรก ส่วนกรีนสปอตมีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ทำลวดลายในช่วงเทศกาลเพื่อเป็นกิมมิกในการทำตลาด

"ภาพการแข่งขันในตลาดน้ำส้มที่ดูจะเข้มข้นขึ้นในทุกขณะนั้น เป็นเพียงศึกด้านเดียวเท่านั้น เพราะเป้าหมายของแบรนด์ทวิสเตอร์ไม่ได้โฟกัสเฉพาะตลาดน้ำส้มเท่านั้น แต่วางแผนจะต่อยอดทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ โดยเตรียมจะเปิดตัวน้ำผลไม้หลากหลายรสชาติ ซึ่งปัจจุบันในพอร์ตน้ำผลไม้มีสินค้าหลากหลายตัว เพื่อเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำผลไม้ด้วยเช่นกัน แต่จะต้องรอดูจังหวะและสถานการณ์ตลาดโดยเฉพาะความพร้อมของผู้บริโภค" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวและให้มุมมองอีกว่า

ชาลีกล่าวในตอนท้ายว่า การแข่งขันในตลาดนี้ต้องเป็นการวิ่งแบบมาราธอน เพราะเกมนี้ต้องใช้เวลา ไม่ใช่กลยุทธ์ราคาอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งขันด้านคอนเซ็ปต์และคุณภาพ ทำให้ภาพการแข่งขันที่จะเกิดจากนี้ไป จะเริ่มเปลี่ยนไปเน้นคอนเซ็ปต์แบรนด์และคุณภาพสินค้ามากขึ้น เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มน้ำผลไม้มาเป็นไลฟ์สไตล์ ซึ่งจากเดิมเป็นไปตามเทรนด์ ดังนั้นจะส่งผลทำให้ผู้เล่นในตลาดน้ำส้มกลุ่มไพรซ์แบรนด์ราคาต่ำกว่า 10 บาทจะมีสัดส่วนลดลงเป็น 50% และประเมินสถานการณ์ว่าน้ำส้มกลุ่มนี้จะเริ่มหายไปจากตลาด ส่วนในปีนี้แนวโน้มตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% มูลค่า 4,500 ล้านบาท คาดว่าเติบโตไม่ต่ำกว่า 16-20% จากปีที่ผ่านมาเติบโต 16% เนื่องจากมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มพรีเมียมแบรนด์ อาทิ ทวิสเตอร์ กับ สแปลช ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนราว 50%