“ดังกิ้นโดนัท” ขอโทษแล้ว หลังฮิวแมนไรต์วอตช์โจมตีโฆษณา “เหยียดคนดำ”

เอพี – ทำท่าว่าไม่สนใจ แต่ในที่สุดบริษัทดังกิ้นโดนัทในสหรัฐฯ ก็ได้ออกมากล่าวขอโทษที่ผลิตโฆษณาซึ่งแสดงถึง “การขาดความใส่ใจ” โดยนำเสนอภาพหญิงสาวคนหนึ่งที่ทาหน้าด้วยสีดำเพื่อแนะนำโดนัทรสช็อกโกแลตที่เพิ่งออกใหม่

บริษัทแฟรนไชส์ “ดังกิ้นโดนัท” ในไทยตกเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์เมื่อวันศุกร์ (30 ส.ค.) ภายหลังที่องค์การฮิวแมนไรต์วอตช์กล่าวว่า โฆษณานี้ “พิสดารและเหยียดสีผิว”

ก่อนหน้านี้ซีอีโอของบริษัทโดนัทในไทยได้กล่าวปกป้องโฆษณาดังกล่าว ขณะที่บริษัทใหญ่ในสหรัฐฯ รีบออกมาขออภัยโดยเร็ว

“เรากำลังหารือกับบริษัทแฟรนไชส์ในประเทศไทยเพื่อที่จะถอดโฆษณาดังกิ้นโดนัท ที่แสดงถึงความละเลยในประเด็นปัญหานี้โดยทันที” ดังกิ้นโดนัททวีตในเว็บไซต์ของบริษัทที่สหรัฐฯ หลังจากมีผู้ออกมาแสดงความไม่พอใจเป็นจำนวนมากผ่านทางทวิตเตอร์ บล็อกต่างๆ และเว็บสื่ออเมริกันกระแสหลัก

บริษัท ดังกิ้นโดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งมีฐานะเป็นผู้ซื้อแฟรนไชส์จากดังกิ้นโดนัทในสหรัฐฯ ออกโฆษณานี้เมื่อต้นเดือนสิงหาคมเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ “โดนัทชาโคล” โฆษณาที่เผยแพร่ผ่านทางโปสเตอร์ โทรทัศน์ และเฟซบุ๊ก ได้ถ่ายทอดภาพหญิงสาวคนหนึ่งที่ทาหน้าด้วยสีดำและยิ้มแย้มด้วยริมฝีปากสีชมพูสดใส และทำผมทรงรวงผึ้งแบบในยุค 1950 กำลังถือโดนัทที่เธอเพิ่งกัด ตลอดจนสโลแกน “ฉีกทุกกฎของความอร่อย”

บรรดานักวิจารณ์กล่าวว่า ภาพลักษณ์ของโฆษณาคล้ายกับอคติแบบเหมารวมที่ชาวอเมริกันมีต่อคนผิวดำในช่วงระหว่างศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 ซึ่งในปัจจุบันนี้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่น่าขุ่นเคืองของยุคเหยียดสีผิวไปแล้ว

องค์การสิทธิมนุษยชน ฮิวแมนไรต์วอตช์ ซึ่งมีฐานในนครนิวยอร์กกล่าวว่า รู้สึกตกตะลึงเมื่อเห็นแบรนด์เนมอเมริกันรายนี้ผลิตโฆษณาที่จะต้องสร้าง “ความโกรธแค้นขุ่นเคือง” หากถูกนำเผยแพร่ในสหรัฐฯ

“เป็นเรื่องที่ทั้งประหลาดและทั้งเหยียดสีผิว ที่ดังกิ้นโดนัทคิดว่าพวกเขาจะต้องทาสีดำบนผิวของผู้หญิงคนหนึ่ง และทาริมฝีปากของเธอให้เป็นสีชมพูสด เพื่อที่จะขายโดนัทช็อกโกแลตสักอัน” ฟิล โรเบิร์ตสัน รองผู้อำนวยการองค์การฮิวแมนไรต์วอตช์ประจำเอเชียตั้งข้อสังเกต “ดังกิ้นโดนัทควรยกเลิกการออกอากาศโฆษณาชิ้นนี้โดยทันที อีกทั้งออกมากล่าวขออภัยกับผู้ที่ถูกดูหมิ่น และสัญญาว่าจะไม่ทำอะไรเช่นนี้อีก”

อย่างไรก็ตาม โฆษณานี้ไม่ได้ทำให้คนจำนวนมากในประเทศไทยรู้สึกไม่พอใจอะไร เนื่องจากการถ่ายทอดอคติแบบเหมารวมลงในโฆษณาอย่างชัดแจ้งนั้นเป็นสิ่งที่พบได้ทั่วไปในไทย เป็นต้นว่า โฆษณาม็อบถูพื้นและที่ตักผงยี่ห้อ “แบล็กแมน” ซึ่งใช้รูปชายผิวดำในชุดสูททักซิโด้กำลังยิ้มยิงฟันเป็นเครื่องหมายการค้า และครีมปรับสีผิวของไทยที่โฆษณาสะท้อนว่าคนผิวขาวมักได้รับโอกาสทางหน้าที่การงานที่ดีกว่าคนผิวคล้ำ และยาสีฟันสมุนไพรยี่ห้อหนึ่งซึ่งโฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขา “ดำแต่ดี”

ไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่สำนักงานใหญ่ของดังกิ้นโดนัทในสหรัฐฯ จะออกมากล่าวขอโทษ ซีอีโอของบริษัทแฟรนไชส์ในไทยมีท่าทีเฉยเมยต่อกระแสวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าว โดยเขาระบุว่าเป็น “แนวคิดแบบหวาดระแวงของอเมริกันชน”

“เป็นเรื่องที่น่าขันจริงๆ” นาดิม ซัลฮานี ซีอีโอผู้นี้แสดงความเห็น “เราไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้สีดำในการโฆษณาโดนัทอย่างนั้นหรือ ผมไม่เข้าใจเลย ทำเป็นเรื่องใหญ่โตอะไรนักหนา จะเป็นยังไงถ้าผลิตภัณฑ์ของเรามีสีขาว แล้วผมทาผิวของใครสักคนด้วยสีขาว แบบนั้นจะเรียกว่าเหยียดสีผิวด้วยหรือเปล่า”

ซัลฮานีกล่าวว่า บริษัทดังกิ้นโดนัทในไทยนั้นบริหารงานอย่างเป็นอิสระจากกิจการในสหรัฐฯ อีกทั้งระบุว่า ตั้งแต่โฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศเมื่อราวสองสัปดาห์ที่แล้ว ยอดขายโดนัทก็เพิ่มขึ้นราว 50 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเขาคิดว่าน่าจะเป็นเพราะลูกค้ารู้สึกสะดุดใจกับโฆษณาใหม่

“ไม่ใช่ทุกคนในโลกนี้หรอกที่จะหวาดระแวงเรื่องการเหยียดสีผิว” ซัลฮานีกล่าว ทั้งนี้เขาเป็นชาวเลบานอนที่เข้ามาทำงานในประเทศไทย และเป็นพ่อของพรีเซนเตอร์สาวในโฆษณาดังกล่าว “ผมเสียใจ แต่สิ่งนี้เป็นการส่งเสริมการตลาด และสำหรับเรามันก็ใช้ได้ผลมากจริงๆ”