(เก็บความจากเอเชียไทมส์ออนไลน์ www.atimes.com)
China finds soft power in sport
By Jieh-Yung Lo
03/04/2013
ดาวดวงเด่นด้านกีฬาของจีน เป็นต้นว่า นักเทนนิส หลี่ น่า, นักวิ่งข้ามรั้ว หลิว เสี่ยง, และ นักบาสเกตบอล เหยา หมิง กำลังพิสูจน์ให้เห็นถึงการเป็นเครื่องมือแห่งอำนาจละมุน (soft power) อันสำคัญอย่างยิ่งยวด ในขณะที่ปักกิ่งพยายามที่จะเอาชนะอภิมหาอำนาจคู่แข่งอย่างสหรัฐฯด้วยวิธีการของอเมริกันเอง เฉกเช่นเดียวกับนักกีฬาชาวอเมริกันอย่าง ไมเคิล จอร์แดน และ โมฮัมหมัด อาลี ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงทัศนคติที่โลกมีต่อสหรัฐอเมริกามาแล้ว จีนก็วาดหวังว่าผลสำเร็จทางด้านกีฬาจะสามารถนำมาพัฒนาเพื่อเพิ่มพูนอิทธิพลในระดับโลกของตนให้กว้างไกลและลึกซึ้งยิ่งขึ้น
จีนค้นพบแหล่งที่มาแหล่งใหม่ของพลังอำนาจละมุน (soft power) ซึ่งจะช่วยขยายอิทธิพลของตนไปตลอดทั่วโลกได้ แหล่งที่มาดังกล่าวก็คือ กีฬา
เมื่อพูดกันถึงเรื่องการก้าวผงาดขึ้นมาของประเทศจีน พวกนักวิเคราะห์มักให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องการใช้อำนาจแข็ง (hard power) ของแดนมังกร เป็นต้นว่า การยืนกรานอย่างแข็งกร้าวในทางการทหาร หรือเรื่องแรงกดดันทางภูมิรัฐศาสตร์ ในช่วงเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ปักกิ่งเป็นฝ่ายตามหลังโลกตะวันตกอย่างห่างไกลในเรื่องการใช้นโยบายอำนาจละมุนต่างๆ เป็นต้นว่า ความมุ่งมั่นที่จะให้ความช่วยเหลือทางด้านมนุษยธรรม, ประเด็นปัญหาทางด้านสุขภาพ, การแลกเปลี่ยนทางวิชาการและการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม
อย่างไรก็ตาม ในทุกวันนี้สิ่งเหล่านี้กำลังเปลี่ยนแปลงไป องค์การสื่อมวลชนของจีนได้ออกไปสื่อข่าวและจัดตั้งสำนักงานขึ้นตามเมืองต่างๆ ทั่วโลกอย่างกว้างขวาง เช่นเดียวกับการเปิดสถาบันขงจื๊อในนานาประเทศก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ในระยะหลังๆ มานี้ เริ่มต้นตั้งแต่การจัดมหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2008 ที่ประสบความสำเร็จระดับยอดเยี่ยม จีนก็ได้ใช้กีฬาในการช่วยขยายอิทธิพลของตนออกไปในประชาคมโลกอีกด้วย นักกีฬาจีนที่มีอิทธิพลในระดับโลก เป็นต้นว่า นักเทนนิส หลี่ น่า, นักวิ่งข้ามรั้ว หลิว เสี่ยง, และนักบาสเกตบอล เหยา หมิง คือตัวอย่างสำคัญๆ ของเรื่องนี้
หลี่ น่า นักเทนนิสผู้ถ่อมตนซึ่งได้รับการฝึกฝนอบรมโดยทีมเทนนิสทีมชาติของประเทศจีน ได้ก้าวขึ้นไปเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกภายหลังที่กลายเป็นผู้เล่นชาวจีนและชาวเอเชียคนแรกที่สามารถเข้าไปจนถึงรอบชิงชนะเลิศหญิงเดี่ยวรายการแข่งขันเทนนิสระดับแกรนด์สแลม นั่นคือ ออสเตรเลียน โอเพ่น โดยที่มีผู้คนจำนวน 65 ล้านทีเดียวที่เฝ้าชม หลี่ น่า ปรากฏตัวในแมตช์ชิงชนะเลิศรายการแกรนด์สแลมครั้งแรกของเธอที่เมืองเมลเบิร์นเมื่อปี 2011 ต่อจากนั้นเธอก็เป็นผู้เล่นชาวจีนและชาวเอเชียคนแรกที่คว้าแชมป์ระดับแกรนด์สแลมสำเร็จจนได้ ในการแข่งขัน เฟรนช์ โอเพ่น ปีเดียวกัน ผลงานของเธอทำให้ได้ข้อตกลงเป็นสปอนเซอร์จากสินค้าหลายหลาก เป็นต้นว่า นาฬิกาโรเล็กซ์, ไอศกรีมฮาเกน-ดาส, รถยนต์เมอร์เซเดซ-เบนซ์, และคราวน์ กาสิโน
สเตซีย์ อัลลัสเตอร์ (Stacey Allaster) ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ ดับเบิลยูทีเอ ทัวร์ (WTA Tour) กล่าวภายหลังหลี่สร้างประวัติศาสตร์ชนะเลิศรายการเฟรนช์ โอเพ่น ในปี 2011 ว่า “ชัยชนะของเธอในวันนี้จะสร้างแรงบันดาลใจให้แก่เด็กหญิงรุ่นปัจจุบันทั้งรุ่นทีเดียวให้มาเล่นเทนนิส และขับดันกีฬาชนิดนี้ให้ขึ้นไปสู่ระดับใหม่แห่งความนิยมชมชอบและการเติบโตขยายตัวในขอบเขตทั่วโลก” บุคลิกลักษณะของเธอที่เข้ากับคนอื่นได้ง่ายและมีอารมณ์ขัน ทำให้เธอชนะใจแฟนๆ จำนวนมากมายทั้งในและนอกประเทศจีน
การใช้กีฬาเป็นอำนาจละมุนของจีนเช่นนี้ เป็นการเดินตามอเมริกาซึ่งเป็นเจ้าครอบงำพื้นที่นี้มาเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้ว อิทธิพลของนักกีฬาคนดังอย่างเช่น นักบาสเกตบอล ไมเคิล จอร์แดน, นักกอล์ฟ ไทเกอร์ วูดส์, และนักมวย โมฮัมหมัด อาลี อยู่ในระดับแถวหน้ายากที่จะหาใครทัดเทียมได้ ความสำเร็จในการแข่งขันของนักกีฬาชาวอเมริกันได้ปฏิวัติทัศนคติของผู้คนทั่วโลกที่มีต่อวัฒนธรรมอเมริกันทีเดียว
วิธีการในเรื่องนี้ของจีนอันที่จริงแล้วก็เป็นการลอกเลียนแบบตรงๆ จากอเมริกาที่เป็นชาติผู้สร้างสรรค์แนวความคิดเรื่องอำนาจละมุนขึ้นมา
แต่กระนั้นพวกบริษัทของจีนก็ยังเดินตามรอยเท้าของเหล่าคู่แข่งขันชาวเกาหลีใต้และชาวญี่ปุ่นด้วยเช่นกัน ในเรื่องการสร้างแบรนด์และชื่อเสียงเกียรติภูมิของพวกเขาด้วยวิธีเป็นสปอนเซอร์สโมสรกีฬาและรายการแข่งขันกีฬาต่างๆ ทั้งนี้ตลอดระยะเวลาหลายๆ ปีที่ผ่านมา ประชาคมโลกได้เป็นประจักษ์พยานถึงการเติบโตและความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ของแบรนด์สินค้าอย่าง โซนี่, ซัมซุง, และโตโยต้า ในขณะที่ชื่อและตราสัญลักษณ์ของแบรนด์สินค้าเหล่านี้ปรากฏอยู่บนเสื้อของทีมกีฬาชั้นนำและตามป้ายของรายการแข่งขันกีฬาชื่อก้องโลก
แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด หนึ่งในสโมสรฟุตบอลซึ่งเป็นที่รู้จักกันมากที่สุดในโลก ในปีนี้ได้ลงนามในข้อตกลงสปอนเซอร์ระยะเวลา 3 ปีกับธนาคารไชน่า คอนสตรัคชั่น แบงก์ และบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ วาฮาฮา (Wahaha) ด้วยการนำตนเองเข้าเกี่ยวข้องกับสโมสรกีฬาแห่งสำคัญเช่นนี้ ธุรกิจเหล่านี้ก็สามารถปรากฏแสดงตนต่อสื่อมวลชนและสาธารณชนได้อย่างไร้ขอบเขตจำกัด, สามารถที่จะสื่อสารกับกลุ่มผู้สนับสนุนที่ทุ่มเทอุทิศตนให้แก่สโมสรของพวกเขา, และเข้าถึงผู้ชมซึ่งวิธีการสื่อสารตลอดจนการทูตแบบดั้งเดิมไม่เคยที่จะเข้าถึงได้เลย
กีฬานั้นมีความสามารถที่จะจับจิตจับใจผู้คนทั้งในระดับครอบครัว, ระดับชุมชน, ระดับบุคคล และระดับชาติ ในโลกที่พลังอำนาจละมุนกำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ จีนจำเป็นที่จะต้องพัฒนารูปแบบใหม่ๆ เพื่อแผ่ขยายอิทธิพลของตนในโลก ประชาคมโลกจะยังคอยเฝ้าเป็นประจักษ์พยานการเจริญเติบโตแห่งความสำเร็จทางด้านการกีฬาและแบรนด์สินค้าของจีนต่อไป สงครามอำนาจละมุนแบบ 2 ขั้วกำลังปรากฏขึ้นมาแล้วระหว่างฝ่ายตะวันตกกับประเทศจีน
เจียยุง โล เป็นนักเขียนซึ่งพำนักอยู่ในนครเมลเบิร์น, ออสเตรเลีย สามารถติดตามเขาได้ทางทวิตเตอร์ ที่ @jiehyunglo
บทความนี้ปรากฏอยู่ในส่วน Speaking Freely ของเอเชียไทมส์ออนไลน์ ซึ่งเป็นส่วนที่เปิดให้นักเขียนรับเชิญจากภายนอกเขียนแสดงทัศนะความคิดเห็น โดยไม่จำเป็นต้องมีมาตรฐานทางด้านบรรณาธิการในระดับเดียวกับพวกนักเขียนที่เขียนให้แก่เอเชียไทมส์ออนไลน์เป็นประจำ
China finds soft power in sport
By Jieh-Yung Lo
03/04/2013
ดาวดวงเด่นด้านกีฬาของจีน เป็นต้นว่า นักเทนนิส หลี่ น่า, นักวิ่งข้ามรั้ว หลิว เสี่ยง, และ นักบาสเกตบอล เหยา หมิง กำลังพิสูจน์ให้เห็นถึงการเป็นเครื่องมือแห่งอำนาจละมุน (soft power) อันสำคัญอย่างยิ่งยวด ในขณะที่ปักกิ่งพยายามที่จะเอาชนะอภิมหาอำนาจคู่แข่งอย่างสหรัฐฯด้วยวิธีการของอเมริกันเอง เฉกเช่นเดียวกับนักกีฬาชาวอเมริกันอย่าง ไมเคิล จอร์แดน และ โมฮัมหมัด อาลี ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงทัศนคติที่โลกมีต่อสหรัฐอเมริกามาแล้ว จีนก็วาดหวังว่าผลสำเร็จทางด้านกีฬาจะสามารถนำมาพัฒนาเพื่อเพิ่มพูนอิทธิพลในระดับโลกของตนให้กว้างไกลและลึกซึ้งยิ่งขึ้น
จีนค้นพบแหล่งที่มาแหล่งใหม่ของพลังอำนาจละมุน (soft power) ซึ่งจะช่วยขยายอิทธิพลของตนไปตลอดทั่วโลกได้ แหล่งที่มาดังกล่าวก็คือ กีฬา
เมื่อพูดกันถึงเรื่องการก้าวผงาดขึ้นมาของประเทศจีน พวกนักวิเคราะห์มักให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องการใช้อำนาจแข็ง (hard power) ของแดนมังกร เป็นต้นว่า การยืนกรานอย่างแข็งกร้าวในทางการทหาร หรือเรื่องแรงกดดันทางภูมิรัฐศาสตร์ ในช่วงเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ปักกิ่งเป็นฝ่ายตามหลังโลกตะวันตกอย่างห่างไกลในเรื่องการใช้นโยบายอำนาจละมุนต่างๆ เป็นต้นว่า ความมุ่งมั่นที่จะให้ความช่วยเหลือทางด้านมนุษยธรรม, ประเด็นปัญหาทางด้านสุขภาพ, การแลกเปลี่ยนทางวิชาการและการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม
อย่างไรก็ตาม ในทุกวันนี้สิ่งเหล่านี้กำลังเปลี่ยนแปลงไป องค์การสื่อมวลชนของจีนได้ออกไปสื่อข่าวและจัดตั้งสำนักงานขึ้นตามเมืองต่างๆ ทั่วโลกอย่างกว้างขวาง เช่นเดียวกับการเปิดสถาบันขงจื๊อในนานาประเทศก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ในระยะหลังๆ มานี้ เริ่มต้นตั้งแต่การจัดมหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2008 ที่ประสบความสำเร็จระดับยอดเยี่ยม จีนก็ได้ใช้กีฬาในการช่วยขยายอิทธิพลของตนออกไปในประชาคมโลกอีกด้วย นักกีฬาจีนที่มีอิทธิพลในระดับโลก เป็นต้นว่า นักเทนนิส หลี่ น่า, นักวิ่งข้ามรั้ว หลิว เสี่ยง, และนักบาสเกตบอล เหยา หมิง คือตัวอย่างสำคัญๆ ของเรื่องนี้
หลี่ น่า นักเทนนิสผู้ถ่อมตนซึ่งได้รับการฝึกฝนอบรมโดยทีมเทนนิสทีมชาติของประเทศจีน ได้ก้าวขึ้นไปเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกภายหลังที่กลายเป็นผู้เล่นชาวจีนและชาวเอเชียคนแรกที่สามารถเข้าไปจนถึงรอบชิงชนะเลิศหญิงเดี่ยวรายการแข่งขันเทนนิสระดับแกรนด์สแลม นั่นคือ ออสเตรเลียน โอเพ่น โดยที่มีผู้คนจำนวน 65 ล้านทีเดียวที่เฝ้าชม หลี่ น่า ปรากฏตัวในแมตช์ชิงชนะเลิศรายการแกรนด์สแลมครั้งแรกของเธอที่เมืองเมลเบิร์นเมื่อปี 2011 ต่อจากนั้นเธอก็เป็นผู้เล่นชาวจีนและชาวเอเชียคนแรกที่คว้าแชมป์ระดับแกรนด์สแลมสำเร็จจนได้ ในการแข่งขัน เฟรนช์ โอเพ่น ปีเดียวกัน ผลงานของเธอทำให้ได้ข้อตกลงเป็นสปอนเซอร์จากสินค้าหลายหลาก เป็นต้นว่า นาฬิกาโรเล็กซ์, ไอศกรีมฮาเกน-ดาส, รถยนต์เมอร์เซเดซ-เบนซ์, และคราวน์ กาสิโน
สเตซีย์ อัลลัสเตอร์ (Stacey Allaster) ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ ดับเบิลยูทีเอ ทัวร์ (WTA Tour) กล่าวภายหลังหลี่สร้างประวัติศาสตร์ชนะเลิศรายการเฟรนช์ โอเพ่น ในปี 2011 ว่า “ชัยชนะของเธอในวันนี้จะสร้างแรงบันดาลใจให้แก่เด็กหญิงรุ่นปัจจุบันทั้งรุ่นทีเดียวให้มาเล่นเทนนิส และขับดันกีฬาชนิดนี้ให้ขึ้นไปสู่ระดับใหม่แห่งความนิยมชมชอบและการเติบโตขยายตัวในขอบเขตทั่วโลก” บุคลิกลักษณะของเธอที่เข้ากับคนอื่นได้ง่ายและมีอารมณ์ขัน ทำให้เธอชนะใจแฟนๆ จำนวนมากมายทั้งในและนอกประเทศจีน
การใช้กีฬาเป็นอำนาจละมุนของจีนเช่นนี้ เป็นการเดินตามอเมริกาซึ่งเป็นเจ้าครอบงำพื้นที่นี้มาเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้ว อิทธิพลของนักกีฬาคนดังอย่างเช่น นักบาสเกตบอล ไมเคิล จอร์แดน, นักกอล์ฟ ไทเกอร์ วูดส์, และนักมวย โมฮัมหมัด อาลี อยู่ในระดับแถวหน้ายากที่จะหาใครทัดเทียมได้ ความสำเร็จในการแข่งขันของนักกีฬาชาวอเมริกันได้ปฏิวัติทัศนคติของผู้คนทั่วโลกที่มีต่อวัฒนธรรมอเมริกันทีเดียว
วิธีการในเรื่องนี้ของจีนอันที่จริงแล้วก็เป็นการลอกเลียนแบบตรงๆ จากอเมริกาที่เป็นชาติผู้สร้างสรรค์แนวความคิดเรื่องอำนาจละมุนขึ้นมา
แต่กระนั้นพวกบริษัทของจีนก็ยังเดินตามรอยเท้าของเหล่าคู่แข่งขันชาวเกาหลีใต้และชาวญี่ปุ่นด้วยเช่นกัน ในเรื่องการสร้างแบรนด์และชื่อเสียงเกียรติภูมิของพวกเขาด้วยวิธีเป็นสปอนเซอร์สโมสรกีฬาและรายการแข่งขันกีฬาต่างๆ ทั้งนี้ตลอดระยะเวลาหลายๆ ปีที่ผ่านมา ประชาคมโลกได้เป็นประจักษ์พยานถึงการเติบโตและความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ของแบรนด์สินค้าอย่าง โซนี่, ซัมซุง, และโตโยต้า ในขณะที่ชื่อและตราสัญลักษณ์ของแบรนด์สินค้าเหล่านี้ปรากฏอยู่บนเสื้อของทีมกีฬาชั้นนำและตามป้ายของรายการแข่งขันกีฬาชื่อก้องโลก
แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด หนึ่งในสโมสรฟุตบอลซึ่งเป็นที่รู้จักกันมากที่สุดในโลก ในปีนี้ได้ลงนามในข้อตกลงสปอนเซอร์ระยะเวลา 3 ปีกับธนาคารไชน่า คอนสตรัคชั่น แบงก์ และบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ วาฮาฮา (Wahaha) ด้วยการนำตนเองเข้าเกี่ยวข้องกับสโมสรกีฬาแห่งสำคัญเช่นนี้ ธุรกิจเหล่านี้ก็สามารถปรากฏแสดงตนต่อสื่อมวลชนและสาธารณชนได้อย่างไร้ขอบเขตจำกัด, สามารถที่จะสื่อสารกับกลุ่มผู้สนับสนุนที่ทุ่มเทอุทิศตนให้แก่สโมสรของพวกเขา, และเข้าถึงผู้ชมซึ่งวิธีการสื่อสารตลอดจนการทูตแบบดั้งเดิมไม่เคยที่จะเข้าถึงได้เลย
กีฬานั้นมีความสามารถที่จะจับจิตจับใจผู้คนทั้งในระดับครอบครัว, ระดับชุมชน, ระดับบุคคล และระดับชาติ ในโลกที่พลังอำนาจละมุนกำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ จีนจำเป็นที่จะต้องพัฒนารูปแบบใหม่ๆ เพื่อแผ่ขยายอิทธิพลของตนในโลก ประชาคมโลกจะยังคอยเฝ้าเป็นประจักษ์พยานการเจริญเติบโตแห่งความสำเร็จทางด้านการกีฬาและแบรนด์สินค้าของจีนต่อไป สงครามอำนาจละมุนแบบ 2 ขั้วกำลังปรากฏขึ้นมาแล้วระหว่างฝ่ายตะวันตกกับประเทศจีน
เจียยุง โล เป็นนักเขียนซึ่งพำนักอยู่ในนครเมลเบิร์น, ออสเตรเลีย สามารถติดตามเขาได้ทางทวิตเตอร์ ที่ @jiehyunglo
บทความนี้ปรากฏอยู่ในส่วน Speaking Freely ของเอเชียไทมส์ออนไลน์ ซึ่งเป็นส่วนที่เปิดให้นักเขียนรับเชิญจากภายนอกเขียนแสดงทัศนะความคิดเห็น โดยไม่จำเป็นต้องมีมาตรฐานทางด้านบรรณาธิการในระดับเดียวกับพวกนักเขียนที่เขียนให้แก่เอเชียไทมส์ออนไลน์เป็นประจำ
