ขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกด้วยนวัตกรรมในยุค COVID-19

เมื่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้คนเปลี่ยนไป เป็นแรงขับเคลื่อนให้ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องปรับตัวครั้งใหญ่ แม้ก่อนหน้านี้ จะปรับตัวรับกระแส digital disruption มาระยะหนึ่งแล้วด้วยการพัฒนาช่องทางการค้าออนไลน์ และการลดขนาดพื้นที่ร้านค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ COVID-19 กดดันให้ธุรกิจค้าปลีกต้องเปลี่ยนทันที เมื่อเราต้องอยู่กับการระบาดของ COVID-19 ไปอีกระยะหนึ่ง การปิดห้างอาจไม่กระทบต่อการค้าขายมากนักถ้าธุรกิจค้าปลีกสร้างนวัตกรรมให้สอดรับต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะไม่เหมือนเดิม

ปฐมาภรณ์ นิธิชัย ฝ่ายวิจัยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เปิดเผยถึงนวัตกรรมกิจค้าปลีกในช่วงการระบาดของ COVID-19 ว่า จากการพิจารณาบริษัทจดทะเบียนในกลุ่มค้าปลีก 16 บริษัท ประกอบธุรกิจจำหน่ายสินค้าทั้งที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายชนิดในรูปแบบสรรพสินค้า และจำหน่ายสินค้าเฉพาะทาง เช่น แฟชั่น เครื่องสำอาง เฟอร์นิเจอร์ วัสดุก่อสร้าง ผู้ประกอบการบางรายมีสาขาหลายรูปแบบทั้งขนาดใหญ่ตั้งแต่ Hypermarket Supermarket จนถึงระดับร้านสะดวกซื้อ บางรายมีสาขาเพื่อจำหน่ายสินค้าเฉพาะทางซึ่งมักเช่าพื้นที่อยู่ในศูนย์การค้า จากการระบาดของโรคส่งผลกระทบทั้งสาขาขนาดใหญ่และสาขาที่เช่าพื้นที่ในศูนย์การค้า (ยกเว้นร้านสะดวกซื้อ) เนื่องจากเป็นสถานที่ชุมนุมของผู้คนจำนวนมากและเป็นสถานที่เป้าหมายที่ต้องเฝ้าระวังการระบาดของโรค นอกจากนี้ ยังมีบริษัทจดทะเบียนในกลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้าอีก 5 บริษัท ทั้งหมดนี้มีสาขาขนาดใหญ่ประเภท hypermarket supermarket ศูนย์การค้า outlet และร้านขายสินค้าเฉพาะทางประเภท stand alone ทั่วประเทศรวม 1,104 สาขา และร้านขายสินค้าเฉพาะทางที่เช่าพื้นที่ศูนย์การค้ารวม 2,612 สาขา มีจำนวนพนักงานทั้งสิ้นกว่า 163,000 คน

เมื่อเทคโนโลยีจะเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของธุรกิจค้าปลีกใหม่ บุคลากรกว่า 160,000 คนในธุรกิจค้าปลีกจะต้องปรับทักษะการทำงานให้รองรับรูปแบบธุรกิจที่กำลังจะเปลี่ยนไป อาจมีความติดขัดในช่วงของการเปลี่ยนผ่าน แต่จะเป็นผลดีในระยะยาวเมื่อนวัตกรรมสามารถยกระดับประสิทธิภาพของธุรกิจค้าปลีกแม้ COVID-19 จะคลี่คลาย

การปรับตัวรับกระแส digital disruption ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกให้ความสำคัญต่อการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น ตลอดจนบริการส่งสินค้า แม้ว่าสัดส่วนยอดขายของการขายผ่านช่องทางออนไลน์จะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่ยังมีสัดส่วนไม่เกิน 3% ของยอดขายรวม โดยอ้างอิงจากข้อมูลของ 2 บริษัทที่รายงานสัดส่วนรายได้จากการขายออนไลน์ ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (CRC) ซึ่งมีการพัฒนาช่องทางออนไลน์ใน platform Omni-channel ที่หลากหลาย และบริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน) (ILM)

ที่ผ่านมา ช่องทางออนไลน์เป็นส่วนสนับสนุนช่องทางการขายผ่านหน้าร้าน แต่การพัฒนานวัตกรรมค้าปลีกในยุค COVID-19 จะทำให้หน้าร้านจะกลายเป็นส่วนสนับสนุนช่องทางออนไลน์ และสัดส่วนรายได้การขายผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญนับแต่นี้ไป

นวัตกรรมกลายเป็นความจำเป็นในการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้อย่างยั่งยืน เมื่อชุดความรู้ใหม่ด้านชีวอนามัยส่วนบุคคลทำให้ผู้บริโภคทุกช่วงวัยมีวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปโดยมีกิจกรรมต่างๆ แบบออนไลน์มากขึ้น ให้ความสำคัญต่อการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล และหลีกเลี่ยงการอยู่ในที่แออัด ดังนั้น การพัฒนารูปแบบร้านค้าออนไลน์ที่แตกต่างจาก market place ในปัจจุบัน การลงทุนในธุรกิจบริการส่งสินค้าเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจ

ร้านเสมือนจริง (Virtual store)

รูปแบบการขายออนไลน์บน platform market place ที่มีอยู่ในปัจจุบันอาจไม่เพียงพอเนื่องจากเอื้อต่อการซื้อสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงตามที่ต้องการค้นหา ไม่เอื้อต่อการได้เรียนรู้สินค้าใหม่และการสร้างความต้องการใหม่ๆ การสร้างประสบการณ์ shopping online เสมือนกับประสบการณ์ในการเดินในร้านจริง ได้เห็นรูปแบบการจัดวางสินค้า และได้รับการถ่ายทอดประสบการณ์ในสินค้าที่หลากหลายผ่านการสแกนสินค้าในมุมมอง 360 องศาเพื่อรายละเอียดที่ครบถ้วน ตลอดจนได้รู้จักสินค้าผ่านพนักงานขายในระบบออนไลน์ซึ่งเป็นอีกนวัตกรรมหนึ่งที่จำเป็นสำหรับการสร้างความต้องการใหม่ๆ หรือทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

เมื่อร้านเสมือนจริงจะเข้ามาอยู่บนอุปกรณ์สื่อสารส่วนบุคคลจำเป็นต้องมีองค์ประกอบของการออกแบบร้านค้า การจัดวางและแสดงสินค้า platform การนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ ระบบซื้อขาย และต้องมีความง่ายในการใช้งาน ซึ่งต้องพัฒนาอีกมากจาก platform e-commerce ในปัจจุบันที่เน้นการขายสินค้ารายชิ้น และแข่งขันกันด้วยราคา นอกจากนี้ ผู้ประกอบการแต่ละรายสามารถสร้างความแตกต่างบน platform ของตนเอง และสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์แทนที่การอยู่รวมกันบน market place ทั่วไป

แนวคิดนี้เคยถูกทดลองใช้โดยธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทยเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน แต่ไม่ได้รับความนิยมมากนักในขณะนั้น ด้วยผู้บริโภคยังไม่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีการสื่อสารได้ในวงกว้างเท่ากับปัจจุบัน แต่ในต่างประเทศมี virtual store ที่ประสบความสำเร็จซึ่งเป็นแนวคิดที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตในปัจจุบัน

หน้าร้านคือ gallery … delivery คือหัวใจ

การบริหารจัดการคลังสินค้าและบริการส่งสินค้ากลายเป็นหัวใจของบริการในธุรกิจค้าปลีก ในยุคที่การส่งสินค้าถึงบ้านกลายเป็นเรื่องที่คนจำนวนมากคุ้นชิน การเก็บสต๊อกสินค้าไว้จำนวนมากๆ ที่สาขาเพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่จะมาซื้อและนำกลับเองกลายเป็นเรื่องไม่จำเป็น และ COVID-19 ทำให้สาขาถูกเปลี่ยนบทบาทจากหน้าร้านกลายเป็นศูนย์กระจายสินค้า ในอดีตความต้องการส่งสินค้าถึงบ้านอาจยังไม่มากพอให้ธุรกิจค้าปลีกลงทุนในบริการนี้อย่างเต็มรูปแบบ แต่เมื่อความต้องการสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และใช้บริการส่งถึงบ้านพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว การเลือกลงทุนในธุรกิจ delivery อาจคุ้มค่าและเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่แทนที่การใช้บริการผู้ส่งสินค้าภายนอกซึ่งเป็นต้นทุนของธุรกิจค้าปลีก นอกจากนี้ ธุรกิจค้าปลีกสามารถสร้างนวัตกรรมในกระบวนการส่งสินค้าเพื่อให้เกิดบริการหลังการขายที่แตกต่าง นวัตกรรมในเชิงกระบวนการบริหารสต๊อกสินค้าจะเข้ามาเปลี่ยนจากระบบคลังสินค้าเพื่อการขายหน้าร้านเป็นหลักไปสู่ระบบคลังสินค้าเพื่อบริการ delivery เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ความจำเป็นของสาขาในฐานะหน้าร้านยังคงมีอยู่ แต่จะเปลี่ยนไปอยู่ในรูปแบบ gallery สินค้าหลายประเภทจำเป็นต้องมีการสัมผัส และทดลองก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การออกแบบการจัดวางในสาขาต้องมีความน่าสนใจมากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ในตัวสินค้าให้แก่ผู้บริโภค และสนับสนุนการทำงานของ virtual store platform

Life style mall กับนวัตกรรมอาคาร

Life style mall ยังคงเป็นศูนย์รวมของหน้าร้านต่างๆ ได้ดี ตลอดจนกิจกรรมสันทนาการที่หลากหลาย แต่ชุดความรู้ใหม่ในช่วงการระบาดของโรคทำให้ผู้คนเลือกที่จะใช้เวลาในพื้นที่แออัดน้อยลง เว้นระยะห่างระหว่างบุคคลมากขึ้น อาจทำให้คนจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะไปใช้บริการใน life style mall ที่เปิดโล่งมากกว่า จึงเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับศูนย์การค้าในรูปแบบปัจจุบันที่โครงสร้างอาคารส่วนใหญ่เป็นระบบปรับอากาศแบบปิด การลงทุนในนวัตกรรมอาคารจึงเป็นความท้าทายใหม่เพื่อไม่ให้ศูนย์การค้าเป็นแหล่งสะสมเชื้อโรค และตอบโจทย์ความต้องการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล ในขณะเดียวกัน ยังคงให้ความสะดวกสบายตามสภาพภูมิอากาศที่แปรปรวนของประเทศไทย

เตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง

ธุรกิจค้าปลีกไทยผ่านวิกฤตมาแล้วหลายครั้ง และสามารถเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในวิกฤตครั้งนี้ ผู้ลงทุนยังให้ความเชื่อมั่นกับธุรกิจนี้มากกว่าธุรกิจอีกหลายประเภท โดยดัชนีราคาหลักทรัพย์ในกลุ่มค้าปลีกปรับลดลงน้อยกว่าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ไทย ณ สิ้นไตรมาส 1/2563 ดัชนีราคาหลักทรัพย์กลุ่มค้าปลีกลดลง 25% จากสิ้นปี 2562 เป็นรองกลุ่มโทรคมนาคม และกลุ่มสาธารณูปโภค

วิกฤตครั้งนี้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจค้าปลีกต้องเปลี่ยนตาม และปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้นวัตกรรมในธุรกิจค้าปลีกเกิดได้เร็วและมีประสิทธิภาพคือเทคโนโลยีการสื่อสารที่พร้อมรองรับ จำนวนประชากรไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในทุกช่วงวัยโดยเฉพาะผู้สูงอายุที่มีอัตราเพิ่มขึ้นสูงที่สุดเฉลี่ย 51% ต่อปี ในช่วงปี 2552-2561 ในขณะที่สัดส่วนรายได้จากการขายสินค้าออนไลน์ของธุรกิจค้าปลีกยังอยู่ในระดับต่ำ สะท้อนให้เห็นโอกาสที่ยังเปิดกว้างสำหรับการพัฒนารูปแบบใหม่ของบริการค้าปลีกออนไลน์

ในอนาคตซึ่งโลกต้องเผชิญต่อความท้าทายใหม่ที่ไม่อาจคาดการณ์ได้ การปรับตัวที่ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรม จะช่วยลดความเสี่ยงให้แก่ธุรกิจ แม้วิกฤตโรคระบาดจะจบลง แต่อย่างน้อยการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกในครั้งนี้ก็สามารถรองรับ mega trend เมื่อประเทศไทยเข้าสู่สังคมอายุยืนอย่างเต็มรูปแบบ เมื่อผู้สูงวัยซึ่งมีความเปราะบางทางด้านสุขภาพไม่นิยมใช้เวลาอยู่ในที่ชุมนุมชน หรือเดินทางไม่สะดวกมีแนวโน้มที่จะใช้ชีวิตแบบออนไลน์ และเลือกใช้บริการ delivery มากขึ้น