วิชั่น “ถิรพร สุวรรณสุต” มือการตลาดพีดีเฮ้าส์ เผย “เราขายความเชื่อมั่น”

ในแต่ละปีมีการประเมินว่า บ้านที่ประชาชนปลูกสร้างเอง (ไม่ใช่โครงการบ้านจัดสรร) ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งในต่างจังหวัดมีมูลค่ารวมกว่า 8 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีกลุ่มผู้ประกอบการในรูปแบบนิติบุคคลที่เรียกว่า “บริษัทรับสร้างบ้าน” หรือศูนย์รับสร้างบ้านจำนวนเกือบ 200 ราย และ “ผู้รับเหมารายย่อย” อีกนับไม่ถ้วน แข่งขันชิงแชร์ส่วนแบ่งตลาดกันมาตลอด โดยข้อมูลพบว่า ประชาชนทั่วไปร้อยละ 80 ยังคงเลือกใช้บริการกับผู้รับเหมารายย่อย ขณะที่ในปี 2559 นี้ กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านประเมินกันว่า จะสามารถแชร์ส่วนแบ่งตลาดได้ถึงร้อยละ 20 หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 1.5-1.6 หมื่นล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัด

โดยบริษัท พีดี เฮ้าส์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้นำในธุรกิจรับสร้างบ้าน และผู้บุกเบิกระบบแฟรนไชส์รายแรกที่ขยายการให้บริการรับสร้างบ้านไปสู่กลุ่มลูกค้าตลาดต่างจังหวัดในช่วงก่อนหน้านี้ และในปัจจุบันกำลังเตรียมความพร้อมเพื่อมุ่งเดินหน้ารุก และขยายฐานตลาดรับสร้างบ้านออกไปในกลุ่มประเทศ AEC ตามสเต็ปของแผนธุรกิจ 5 ปีข้างหน้า แต่การจะไปถึงเป้าหมายได้นั้น “แผนและกลยุทธ์การตลาด” ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องถูกล้อไปกับแผนหลักขององค์กรด้วยเช่นกัน

นางสาวถิรพร สุวรรณสุต ผู้จัดการฝ่ายการตลาดรุ่นใหม่ไฟแรงของพีดีเฮ้าส์ หนึ่งในทายาทธุรกิจพันล้าน กล่าวว่า ตนเองมีโอกาสซึมซับหลักการทำงานจากคุณพ่อ (สิทธิพร สุวรรณสุต) มาโดยตลอด มีการแชร์ประสบการณ์ในด้านการตลาดตั้งแต่สมัยเรียน พอเข้ามาทำงานกับบริษัทแรกๆ ก็ถูกให้เริ่มต้นในระดับปฏิบัติงาน เพื่อเรียนรู้ และเก็บเกี่ยวประสบการณ์ ก่อนจะก้าวมาทำงานในตำแหน่งนี้ที่ต้องรับผิดชอบสูงขึ้น ยากขึ้น และต้องคิดให้มากขึ้น คิดถึงลูกค้า คิดถึงแฟรนไชส์ซี ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่พีดีเฮ้าส์ ให้ความสำคัญ คือ “การสื่อสาร” โดยเฉพาะข้อมูลข่าวสารที่สื่อสารไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง และเป็นจริง ย่อมจะทำให้พีดีเฮ้าส์มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ซึ่งธุรกิจรับสร้างบ้านนั้น ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อแค่คุณภาพ และบริการเท่านั้น แต่ซื้อเพราะว่าเขาต้องไว้วางใจ และเชื่อใจได้

“การตลาด และการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะถูกกำหนดเป็น 2 ส่วน ได้แก่ 1.การตลาดรวม หรือส่วนกลาง และ 2.การตลาดท้องถิ่น หรือในพื้นที่ของสาขา โดยสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน แต่สอดคล้องกับสถานการณ์ของท้องถิ่นในแต่ละภูมิภาค ขณะที่การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารในปัจจุบัน คงต้องยอมรับว่า สื่อออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ซึ่งในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมา เรามีการปรับตัว และกระจายการใช้สื่อให้ครอบคลุมทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ อย่างเช่น มีการรายงานความคืบหน้างานก่อสร้างบ้านของลูกค้าในเว็บไซต์ ซึ่งปัจจุบัน เรามีสมาชิกเว็บ 7,000 ราย โดยกว่าร้อยละ 10 ตัดสินใจสร้างบ้านกับเรา และน่าจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ส่วนที่เป็นลูกค้าติดตามผลงานในเว็บตั้งแต่แรกมีประมาณ 200 ราย ซึ่งลูกค้าของพีดีเฮ้าส์จะเป็นกลุ่มนักธุรกิจ คนทำงานที่มีเวลาไม่มาก แต่ชอบติดตามเนื้อหา เก็บข้อมูล ทำให้เราต้องมีความต่อเนื่อง ซึ่งในโลกออนไลน์ เราวางตัวเป็นที่ปรึกษาให้ลูกค้า พีดีเฮ้าส์ถูกมองเหมือนห้องสมุด”

เราลงทำการตลาดในพื้นที่แต่ละจังหวัด ก็เหมือนกับการสำรวจตลาดรับสร้างบ้าน หากพื้นที่ใดแข่งขันรุนแรง เราก็ต้องทำการวิเคราะห์สถานการณ์ และแนวโน้มเพื่อปรับตัว เช่น ตลาดรับสร้างบ้านในพื้นที่ภาคใต้ ในช่วงที่ยางพาราราคาตก ลูกค้าชะลอการสร้างบ้าน แต่พอสถานการณ์ราคายางพาราเริ่มดีขึ้น ลูกค้าก็คิดถึงเราก่อน เพราะมีความเชื่อมั่น ซึ่งเป็นผลมาจากการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้าตัดสินใจสร้างบ้านกับพีดีเฮ้าส์เร็วขึ้น และด้วยพฤติกรรมของคนใต้ที่รักพวกพ้อง ทำให้มีการบอกกล่าวถึงผลงานของบริษัทฯ จะว่าไปแล้วก็เหมือนกระบอกเสียงให้พีดีเฮ้าส์ อีกตัวอย่างหนึ่ง ซึ่งลูกค้าเป็นเจ้าของโรงงานน้ำแข็งรายใหญ่ในจังหวัดขอนแก่น สร้างบ้านหลังแรกราคา 8 ล้านบาทเศษ กับเราเมื่อ 3 ปีก่อน ปัจจุบันก็ยังใช้บริการสร้างบ้านหลังที่ 2 และ 3 ที่ จ.พิษณุโลก จ.เชียงใหม่ และยังชักชวนญาติๆ ให้สร้างบ้านกับบริษัทฯ ด้วยเหตุผลหลัก คือ ความเชื่อมั่นที่มีต่อพีดีเฮ้าส์

สำหรับผลการดำเนินงานในปี 2559 นี้ ทางผู้บริหารวางเป้ายอดขาย 1,200 ล้านบาท สำหรับบ้านโครงสร้างคอนกรีตเสริมเหล็ก และอีก 200 ล้านบาท มาจากบ้านโครงสร้างเหล็ก โดยครึ่งปีแรกยอดขายยังต่ำกว่าเป้าร้อยละ 10 ซึ่งเป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แต่เราก็ยังเชื่อมั่นว่า ในครึ่งปีหลังมีแนวโน้ม และทิศทางที่ดีขึ้น เนื่องจากเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของกำลังซื้อผู้บริโภค และมียอดขายเข้ามาอย่างต่อเนื่องในเดือน มิ.ย.นี้ จึงยังคงเป้ายอดขายไว้ตามเดิม

“ปีนี้เศรษฐกิจยังชะลอตัว เราต้องขยันให้มากกว่าเดิม และมีความต่อเนื่องในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์พีดีเฮ้าส์ เมื่อปีที่ผ่านมา ลูกค้าที่มาใช้บริการสร้างบ้านร้อยละ 80 เป็นกลุ่มที่ใช้เงินออม และระมัดระวังการใช้จ่าย แต่ในปีนี้เริ่มเห็นลูกค้าใช้เงินกู้ยืม หรือสินเชื่อธนาคารเพิ่มขึ้นจากเดิมร้อยละ 20 ขยับเป็นกว่าร้อยละ 30”

ในด้านของการแข่งขันของตลาดรับสร้างบ้านในปีนี้ เราแยกออกเป็น 2 กลุ่มชัดๆ คือ 1.กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านชั้นนำ หรือ Top 5 มีการแข่งราคารุนแรง ทำให้บางช่วงเราก็ต้องทำตลาดเชิงรุก เพื่อรักษาแชร์ส่วนแบ่งตลาด และ 2.กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านรายเล็กที่เริ่มถอย หรือเงียบหายไปจากตลาด และหลายๆ รายขอแค่ประคองธุรกิจเอาไว้ รับงานสร้างบ้านแค่ 4-5 หลังต่อปี เหตุเพราะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

การทำตลาดเชิงรุก อย่างเช่น ที่บริษัทนำบ้านโครงสร้างเหล็กมาใช้รุกตลาดก็เพื่อขยายฐานลูกค้า โดยเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าครอบครัวใหม่ และกลุ่มลูกค่าที่ต้องการบ้านหลังที่ 2 แต่เป็นบ้านที่อยู่อาศัยแบบถาวร มีการจัดแคมเปญที่ล้อไปกับโครงการบ้านประชารัฐของรัฐบาล อาทิเช่น โปรโมชันมอบส่วนลดราคาร้อยละ 10 สำหรับ 10 แบบบ้านใหม่ นอกจากนี้ เรายังมีแบรนด์รับสร้างบ้าน “เอคิว โฮม” ที่ถือเป็นแบรนด์ฮาร์ดเซล มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มกลาง-ล่าง ระดับราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท

“ตามแผนธุรกิจในช่วง 3 ปีแรกนับจากนี้ จะเน้นขยายสาขาพีดีเฮ้าส์ ให้ครบ 50 แห่ง จากปัจจุบันมีอยู่ 40 แห่ง จากนั้นแผนปีที่ 4 และ 5 บริษัทจะขยับไปสู่ตลาด AEC โดยมุ่งเน้นประเทศเพื่อนบ้าน ลาว พม่า และกัมพูชา ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราเดินทางไปกับกระทรวงพาณิชย์ เพื่อศึกษาตลาด และพบปะนักลงทุน แต่เรายังไม่รีบร้อนตกลงกับรายใดรายหนึ่ง ด้วยเพราะต้องการความชัวร์ อีกอย่างเราต้องการศึกษาให้ชัดๆ ว่า การลงทุนเองกับขายแฟรนไชส์มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะถ้าเป็นการขายแฟรนไชส์ เราจะต้องออกแบบธุรกิจ และเขียนสัญญาให้รอบคอบ รัดกุม เนื่องจากกฎหมายแฟรนไชส์ในกลุ่มประเทศเป้าหมายยังไม่มี”.