กระแสดิจิตอลยังเป็นคีย์สำคัญต่อเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2015 ที่มีแนวโน้มเปลี่ยนไป ด้วยเพราะรูปแบบการสื่อสารผ่านโซเซียลมีเดีย ทำให้ผู้บริโภคเชื่อเครือข่ายตัวเอง พร้อมเดินตามผู้มีอิทธิพลของกลุ่ม ขณะเดียวกันก็เมินงานวิจัยด้านการตลาด ส่งผลให้โลกธุรกิจต้องคิดหากลยุทธ์การตลาดใหม่ ด้วยการใช้ Omni-Channel marketing ที่ครอบคลุมหลากหลายช่องทางหวังช่วงชิงลูกค้าให้ได้มากที่สุด
จากการพัฒนารูปแบบการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ที่ส่งสารพูดคุยกันในกลุ่มคนส่วนหนึ่ง แล้วมีการขยายวงไปอีกมากมาย อย่างทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันนี้ซึ่งเข้ามาในยุคของการสื่อสารแบบ One on One เช่นกระแสของการใช้ Line ที่มีการส่งข้อความและรูปภาพเป็นข้อความปิด และจากนั้นยังมีการส่งต่อกันไป โดยไม่มีการตรวจสอบหรือหาข้อเท็จจริงที่ระบุถึงต้นทางของข้อมูล
นับว่าเป็นภัยที่น่ากลัว ซึ่งคู่แข่งในธุรกิจจะนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการปล่อยข่าวเพื่อโจมตีให้เสียภาพลักษณ์ หรือกระทั่งการส่งข้อมูล ข่าวสารเพื่อสร้างกระแสอย่างใดอย่างหนึ่ง ก็เป็นอีกประเด็นที่เกิดขึ้นได้เช่นกัน สำหรับวงการธุรกิจในต่างประเทศ ได้เตรียมรับมือไว้แล้วด้วยศาสตร์ที่เรียกว่า Social Listening ขณะที่การรับมือในเมืองไทยนั้น คาดว่าปี 2015 จะเป็นจุดเริ่มต้นที่มีการนำเครื่องมือนี้มาใช้เพื่อวิเคราะห์ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ พร้อมสร้างเกราะป้องกันให้ผู้บริโภค โดยไม่หลงเชื่อข้อมูล อีกทั้งให้เวลากับการกรองข่าวสารที่ได้รับก่อนจะแชร์ข้อมูลต่อไป
นางสาววิไลพร ทวีลาภพันทอง หุ้นส่วนสายงานที่ปรึกษา บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) เครือข่ายบริษัทผู้ให้บริการด้านตรวจสอบบัญชี บริการให้คำปรึกษาด้านภาษี และบริการให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจรายใหญ่ของโลก เปิดเผยถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ซึ่งธุรกิจต่างๆ ต้องเปลี่ยนตามพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2558 โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านการให้บริการสัญญาณ 3G เป็น 4G ของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือในไทย ที่มีแนวโน้มว่าการใช้งานโทรศัพท์มือถือจะเพิ่มสูงขึ้นนั้น นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้งานอินเทอร์เน็ตมากยิ่งขึ้น และส่งผลต่อพฤติกรรมของคนใน 3 ประเด็นหลัก
ประเด็นแรก นิสัยในการรับข้อมูลของคนในยุคนี้เปลี่ยน โดยมักจะเชื่อเครือข่าย (Network) ของตนเอง ที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย โดยพฤติกรรมนี้คนมักจะฟังและเชื่อถือคนที่รู้จัก หรือคนที่เป็นเฟรนด์มากกว่า และยิ่งกว่านั้น ผู้บริโภคจะเชื่อคนที่เป็นเฟรนด์ของเฟรนด์ด้วย เพราะอยู่ใน Inner circle จึงเลือกที่จะฟังมากขึ้น ความเชื่อถือเพื่อนในโซเชียลมีเดียของคนในยุคนี้ เรียกได้ว่า แทบจะเลิกอ่านเอกสารไปแล้ว และยังเป็นสิ่งที่ทำให้เกิด Digital Transformation ก็คือผู้บริโภคเริ่มฟังกันเองมากกว่าการเชื่อผลวิจัย (Research paper) ถึงแม้ในรูปแบบองค์กรจะชอบการสำรวจ การวิจัยทางการตลาด ที่มีข้อมูลมีแผนภูมิตัวเลข ตารางเปรียบเทียบที่ชัดเจนว่าอะไรดีก็ตาม แต่ในแง่ผู้บริโภคจะเชื่อผลวิจัยน้อยลง สิ่งนี้เห็นได้ชัดเจนมาก
“ซึ่งธุรกิจต่างๆ จึงต้องปรับตัวให้มากขึ้น เพราะพฤติกรรมนี้จะไม่เปลี่ยนไปไหน โดยเฉพาะข้อมูลที่มีมหาศาลขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเลือกรับข่าวสารจากคนที่เขาอยากจะฟังเท่านั้น”
ประเด็นที่สอง การตัดสินใจ ที่เป็นความต่อเนื่องเรื่องการรับข้อมูลจากเพื่อนในโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือว่าเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่ม (Advocacy) ถ้าคนกลุ่มนี้พูดคนส่วนใหญ่จะฟัง
ดังนั้นธุรกิจต่างๆ จะพยายามวิเคราะห์ว่าใครคือผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่ม และใครมีความสามารถในการโน้มน้าวให้คนตัดสินใจได้ ก็จะมุ่งไปที่คนกลุ่มนั้น เนื่องจากผู้บริโภคยังใช้การตัดสินใจจากข้อมูลของเพื่อน หรือเพื่อนของเพื่อน และถ้าคนกลุ่มนี้บอกให้ซื้อสินค้าชิ้นนี้ก็จะซื้อ โดยบางครั้งไม่ได้หาข้อมูลว่าดีหรือไม่ ไม่มีการวิเคราะห์ แต่ซื้อด้วยความรู้สึก เป็นความผูกพันจากผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่ม ทำให้เกิดความเชื่อมั่น
ปัจจุบันจะมีศาสตร์เฉพาะในการวิเคราะห์หาว่าใครเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่มของแต่ละผลิตภัณฑ์ ทำให้ธุรกิจไม่ต้องหว่านแหไปทั้งหมด เพราะในหลายๆ ธุรกิจมีการเซกเมนต์สินค้าชัดเจนว่ากลุ่มไหนเป็นลูกค้าของตน จึงสามารถหากลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่มหมายรวมไปถึง บล็อกเกอร์ ผู้ที่มีสื่อของตนเองในการเผยแพร่ และมีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย คนที่มีจำนวนคนฟอลโลว์มาก หรือคนที่มีเฟรนด์ในโซเชียลมีเดียมาก เป็นต้น เพราะถือว่าเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อคนหมู่มาก เพียงคลิกเดียวสามารถกระจายข่าวสารไปในเวลาอันสั้นและมีโอกาสเกิดการแชร์อย่างต่อเนื่อง
ประเด็นที่สาม ความถูกต้องของข้อมูล เป็นเพราะปริมาณข้อมูลที่มีมากมายในวันนี้ จึงทำให้มีทั้งข้อมูลจริงและเท็จ ซึ่งบางครั้งข้อมูลเท็จ หรือบิดเบือน เป็นข้อมูลที่ไม่ถูกต้องขั้นรุนแรง เมื่อมีการแชร์โดยไม่ตรวจสอบจึงส่งผลกระทบ ปัจจุบันทั้งในแง่ผู้บริโภคและองค์กร มีความระมัดระวังมากขึ้นกว่าเดิม มีการใช้วิจารณญาณในการเสพข่าวสารมากขึ้น เพราะอาจมีการใช้สื่อมาทำลายหรือโจมตีธุรกิจจากคู่แข่งเช่นกัน
สำหรับแง่ของศาสตร์หรือเครื่องมือในการป้องกันนั้น ในบางองค์กรที่เป็นหน่วยงานอิสระมีความพยายามในการวิเคราะห์เรื่องข้อมูลเหล่านี้อยู่ แต่ด้วยความเร็วของข่าวสารจากสื่อ และมีบางสื่อเท่านั้นที่เป็นลักษณะแพลตฟอร์มเดียวกัน ซึ่งจะสามารถคัดกรองและวิเคราะห์ได้ เช่น เฟซบุ๊ก หรือทวิตเตอร์ แต่กรณีการใช้ไลน์เป็นแบบ One on One คือนาย ก. ส่งไปหานาย ข. จึงไม่สามารถทราบได้ว่าส่งข่าวสารอะไรออกไป การตรวจสอบลักษณะนี้ทำไม่ได้ จึงต้องใช้วิจารณญาณในการรับข้อมูลมากขึ้น การคัดกรองจึงต้องใช้ระบบทางสังคมคือทุกคนมีหน้าที่ความรับผิดชอบต่อสังคม ต้องมีการใช้วิจารณญาณในการคัดกรองความถูกต้องของข้อมูล ก่อนการส่งต่อ และช่วยกันเตือนหากพบว่าข้อมูลไม่เป็นจริง เพื่อสังคมที่ดีขึ้น
แสวงหาโอกาสธุรกิจจากข้อมูลโซเชียลมีเดีย
นางสาววิไลพร กล่าวอีกว่า เมื่อโลกเปลี่ยนไป มีสื่อดิจิตอลในแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก จึงเป็นที่มาของศาสตร์ที่เรียกว่า Social Listening คือนำสิ่งที่พูดกันมาวิเคราะห์และตีความว่าอะไรที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ อะไรจริง หรือไม่จริงทั้งในแง่บวกและแง่ลบ ตีความจากการพูดคุยซึ่งอาจจะมองว่าไร้สาระ นำมาทำเป็นบทวิเคราะห์ ดูแนวโน้ม (Trend) เพื่อศึกษาผู้บริโภค การวิเคราะห์จะใช้วิธีนำข้อมูลจากโซเชียลมีเดียหลายๆ ประเภทมาวิเคราะห์แบบ Real time แล้วทำให้กลายเป็น Social intelligent คือเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ
ปัจจุบันหลายธุรกิจจะมีการสมัครไปในโซเชียลมีเดีย แต่ยังเป็นการมองด้านเดียวคือเพื่อจะมองว่าใครพูดอะไรไม่ดีเกี่ยวกับองค์กร หรือตราสินค้าของตน แต่จริงๆ แล้วสามารถมองได้อีกหลายด้าน ไม่ว่าจะหาผู้ที่มีอิทธิพลในกลุ่ม หรือเทรนด์คืออะไรตอนนี้ เทรนด์ไหนกำลังจะมา แม้แต่มองหาลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต (Potential Customer) ก็สามารถทำได้ ซึ่งในปีหน้ามองว่าน่าจะมีการใช้การวิเคราะห์แบบนี้มากขึ้น จนมีบทบาทเหมือนการวิจัยทางการตลาดเลยก็ว่าได้
ดังนั้นวงการธุรกิจควรหาเครื่องมือในการแยกแยะข้อมูลมาเพื่อทำให้เป็นประโยชน์ การใช้ Social Listening เป็นทางออกที่ดีในการหาข้อมูลต่างๆ เพื่อพัฒนาธุรกิจ โดยวิธีการอ่านของ Social Listening จะใช้ทั้งเทคโนโลยีและคนอ่านข้อมูลมาวิเคราะห์ร่วมกัน
ปี 2558 จะมีการใช้เทคนิคนี้กันอย่างกว้างขวาง นอกจากนี้ยังมีเทคนิคที่น่าจะนำมาใช้มากขึ้นคือ Analytic ต่างๆ (การอ่านข้อมูลเชิงวิเคราะห์ขั้นสูง) ซึ่งหากพัฒนาได้ดีจะทำให้การอ่านข้อมูลเป็นโครงสร้างได้ชัดเจน และสามารถวิเคราะห์ ออกสินค้าหรือบริการได้ตรงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างวันนี้โปรโมชันจะเป็นลักษณะแมส ไม่โดนใจผู้บริโภค เพราะพฤติกรรมการรับข้อมูล และการตัดสินใจของผู้บริโภคทำให้แนวโน้มความคาดหวังมีลักษณะที่ต้องตรงใจกับตัวตน ซึ่งหากใครทำได้ตรงจะตอบสนองได้ทันที
การเข้าถึงลูกค้าหลายๆ ช่องทางมัดใจคน Gen Me
นางสาววิไลพร บอกอีกว่า สิ่งที่น่าจับตาคือ กลุ่มคนที่ต้องการมีตัวตนโดยเฉพาะคนยุคใหม่ที่เป็น Generation Me ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการอะไรที่มีความเป็นส่วนตัว หรือ Personalize มากขึ้น หากไม่โดน รู้สึกว่าไม่ใช่ตนเองก็จะไม่ซื้อ ขออะไรที่มีความเจาะจงเป็น Customize ที่เกี่ยวกับตัวเรา ถ้าออก Campaign ที่เป็นตัวฉัน ฉันจะซื้อ แต่ถ้าออกมาธรรมดาทั่วไป เป็นแมสมากก็จะไม่สนใจ ซึ่งจะรวมถึงความคาดหวัง (Expectation) ที่เคยพูดว่า Anytime Anywhere จะซื้อที่ไหน จะซื้อเมื่อไรก็ได้ จะทำอะไรตอนไหนก็ต้องได้ จะซื้อในห้าง หรือออนไลน์ก็ได้
ตัวอย่างเช่น เรื่องช่องทางการจำหน่ายเพื่อมัดใจขาชอปในทุกช่องทาง แนวทางการตลาดแบบใหม่ที่ชื่อว่า Omni-Channel marketing คือ รูปแบบใหม่ๆ ที่สามารถให้บริการลูกค้าได้หลายช่องทางการตลาด ทั้งออฟไลน์ คือ หน้าร้าน และการขายผ่านออนไลน์ ทั้งคอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ ให้มีการเชื่อมโยงกัน และให้ประสบการณ์ความพึงพอใจที่เหมือนกัน จะยิ่งปรากฏภาพชัดเจนมากขึ้น โดยคนซื้อมีทางเลือกมากขึ้น อาจจะหาข้อมูลจากเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย แต่เมื่อตัดสินใจแล้วจะเดินทางไปซื้อและรับสินค้าที่ร้านค้าด้วยตัวเอง หรือเลือกสินค้าที่ร้านค้า แต่กลับไปบ้านสั่งสินค้าผ่านเว็บไซต์
อีกกรณีคือ ธุรกิจธนาคาร นับว่าเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดในปัจจุบัน โดยในอดีตบริการอินเทอร์เน็ตแบงกิ้งสามารถทำธุรกรรมได้จำกัด แต่ปัจจุบันทำได้แทบทุกอย่าง สินค้าและบริการวันนี้ต้องแสดงให้เห็นว่าถ้ามาเป็นลูกค้าคุณจะสามารถทำทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ โมบาย อินเทอร์เน็ตได้หมด
ธุรกิจทุกธุรกิจจะเริ่มเข้าสู่ Omni-Channel มากขึ้นในปี 2558 นี้ เพราะลูกค้ามีความคาดหวังอยู่แล้วจึงต้องตอบโจทย์นี้ให้ได้ สำหรับในต่างประเทศนั้น ช่องทางเป็นลักษณะนี้แทบทั้งหมดแล้ว ซื้อออนไลน์ รับสินค้าที่ร้านก็ได้ เป็นต้น โจทย์ของการรองรับวันนี้คือทำอย่างไรให้เป็น Multi Channels ที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้เท่ากัน
