(ชมคลิป) ต้นทุนสูงแข่งขันอย่างไรกว่าจะเป็น “กาแฟดอยช้าง” ถอดกลยุทธ์ความสำเร็จสู่แบรนด์ไทยระดับโลก!

“ในช่วงแรกเราขายไม่ได้เลย ก็ต้องมองหาตลาดใหม่ ๆ ซึ่งตรงนี้มันก็ทำให้เราเหนื่อยมากเกือบจะท้อเหมือนกันเราจะไปยังไงต่อ แต่ว่าเรายังคงยึดวิธีคิดแบบเก่ายังไงก็แล้วแต่เราต้องทำกาแฟ แล้วเราจะไปขายใคร? เรามองที่เป้าหมายทางการตลาดมากกว่า”


เราไม่สามารถที่จะหว่านแหได้เพราะว่าเป็น SME เราเล็ก เราทำตลาดเราต้องเจาะไปเลย วันนั้นพอเรารู้ว่าเราต้องไปเมืองนอกแล้วเราเมืองไทยคงขายยากก็เลยมุ่งเป้าไปที่ เราจะขาย “ตลาดตะวันตก” ณ วันนั้นแล้วทำวิธีการแปรรูปกาแฟต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับตลาดตะวันตก นั่นคือเป้าหมายแล้วพอตรงนั้นปุ๊บ Positioning ของสินค้าเรา เราจะไม่ไห้มันด้อยลงมา เพราะถ้าสินค้าเราด้อยเราจะไปไม่รอด ถ้าเราขายของถูกเมื่อไหร่เราไปไม่รอด เราก็จะช่วยใครไม่ได้เลย เพราะฉะนั้นเราก็ตั้งเป้าว่าสินค้าเราจะต้องเป็นระดับกลางขึ้นไปที่สูง เป้าหมายคือตลาดที่สามารถยอมรับสินค้าในระดับนี้ได้

คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง และปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็น ประธานที่ปรึกษา บ.ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด เล่าให้ฟังอีกว่า เราเริ่มเข้าไปพัฒนา “กาแฟ” จริง ๆ ประมาณปี ค.ศ.2002-2003 ซึ่งเป็นการร่วมมือกันระหว่างพี่น้องเกษตรกรชาวชนเผ่าที่อาศัยอยู่บน “ดอยช้าง” ประกอบด้วย อาข่า ลีซู และก็จีนยูนนาน ที่มาที่ไปก็คือมีกลุ่มเกษตรกรซึ่งรู้จักมักคุ้นกับ คุณวิชา พรหมยงค์ ซึ่งเคยเป็นประธาน บ.ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด(2546-2557)“คุณวิชาก็ได้มีการพูดคุยกับผมว่า บนพื้นที่ดอยช้างส่วนใหญ่ซึ่งในอดีตจะเป็นพื้นที่โล่ง(เขาหัวโล้น) เพราะว่าชาวบ้านมีการทำเกษตรแบบไร่เลื่อนลอยในช่วงเวลานั้นและก็ สินค้าเกษตรที่พี่น้องเกษตรกรทำข้างบนการจำหน่ายสินค้าเกษตรทุกชนิดก็จะมีปัญหา เพราะว่าเรามีปัญหาในหลาย ๆ ด้านก็คือไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเดินทางขึ้น-ลงต่าง ๆ โลจิสติกส์ต่าง ๆ แล้วก็องค์ความรู้ที่เกษตรกร ณ วันนั้นก็ยังไม่มีมากพอ ทำให้มีปัญหาทางด้านการตลาด” คุณวิชาได้ร่วมมือกับ คุณปณชัย พิสัยเลิศ หรือคุณอาเดล และก็มีคุณพ่อพิก่อ ซึ่งคุณพ่อพิก่อก็คือถ้าหลาย ๆ ท่านก็จะเห็นว่าวันนี้ก็คือ โลโก้แมน(ตราสัญลักษณ์กาแฟดอยช้าง) ซึ่งเป็นคุณพ่อของคุณอาเดล “แล้วก็คุณวิชาก็คุยกับผมก็ปรึกษากันว่าเอ๊ะเราพอมีโอกาสในการที่จะทำอะไรช่วยเหลือพี่น้องเกษตรกรที่บนดอยช้างได้บ้าง”



กาแฟอาราบิก้า สินค้าสำหรับอนาคตของ “ดอยช้าง”
ที่มาที่ไปของการปลูกกาแฟบนที่ “ดอยช้าง” ก็เป็นการปลูกกาแฟบนแนวพระราชดำริ (พืชเศรษฐกิจใหม่ที่ได้รับพระราชทานจาก “ในหลวงรัชกาลที่ 9") ซึ่งจะเกิดคุณกับเกษตรกรเราก็เลยมองว่าเราจะจับกาแฟนี่แหละ มาเป็นสินค้าสำหรับอนาคตของดอยช้าง“กาแฟเนี่ยมันมีบุคลิกเฉพาะ แล้วพอเราไปเทียบเคียงเนี่ยโดยเฉพาะผมเองมาจากทางสายโรงแรม อาหารและเครื่องดื่มเนี่ย เราก็เอากาแฟไปเทียบเคียงกับสินค้าตัวอื่น ๆ ที่อยู่ในระดับโลก สินค้าเกษตรอย่างเช่น ไวน์ องุ่นที่มาทำไวน์ เราก็เลยมาเทียบเคียงว่าเอ๊ะพื้นที่ซึ่งเป็นพื้นที่เฉพาะ แล้วก็เป็นพื้นที่อยู่ในแนวที่เขาเรียกว่า Bean Belt ก็คือเป็นพื้นที่ที่อยู่ในละติจูด-ลองติจูดที่สามารถปลูกกาแฟได้ดี เป็นแนวเดียวกับประเทศผู้ปลูกกาแฟทั้งโลก ซึ่งเหมาะสมแล้วที่จะเป็นพื้นที่กาแฟเพราะว่าด้วยองค์ประกอบพวกนี้ เราน่าจะลองพัฒนากาแฟ”


โดยเปิดเป็น “บริษัท” ขึ้นมาแล้วก็ วิสาหกิจชุมชนต่าง ๆ ที่เกษตรกรไปสร้างขึ้นมาก็มีหน้าที่ก็คือรวบรวม “วัตถุดิบ” ทีนี้สิ่งที่เราทำก็คือว่า เราประกาศว่าเราจะซื้อวัตถุดิบซึ่งเป็นผลผลิตกาแฟของพี่น้องเกษตรกร แพงกว่าราคาตลาด แล้วก็เราเอาวัตถุดิบตรงนี้มาแปรรูป


“ต้นทุน” สูงกว่าคู่แข่งในตลาด อุปสรรคสำคัญของการแจ้งเกิดแบรนด์
พอถึงปี ค.ศ.2005-2006 ปริมาณกาแฟเราก็เริ่มมากขึ้น เราก็ผลิตกาแฟ “คั่ว” มาเพื่อที่จะจำหน่ายให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ตอนนั้นก็คือเราเน้นไปว่าเราจะขายให้กับโรงแรม ร้านอาหาร ตลาดโฮเรก้า“ทีนี้พอเราเริ่มทำกาแฟด้วยการที่ว่า เราทำกาแฟกับพี่น้องเกษตรกรเราซื้อวัตถุดิบราคาสูงเพื่อต้องการให้เขามีรายได้ที่ดีเนี่ย เลยทำให้กาแฟเราเนี่ยมีต้นทุนที่สูง ณ วันนั้น ต้นกาแฟเราเนี่ยที่เราสามารถจะจำหน่ายอยู่ในตลาดได้ ที่เราพอจะเอามาขับเคลื่อนได้เนี่ย กลายเป็นแพงกว่ากาแฟที่เขาขายอยู่ในตลาดแล้วเนี่ย และเป็นแบรนด์ที่มีชื่อมาก่อนเนี่ย ค่อนข้างมาก! เพราะฉะนั้นพอเราขายในตลาดประเทศไทยก็ขายไม่ได้ ขายยากมากเลย ในช่วง 3-4 ปีแรกขายยากมาก” เราก็มองว่าตายละถ้าเรายังคงขายสินค้ากาแฟในตลาดนี้ เราไม่รู้จะช่วยเหลือเกษตรกรต่อยังไง


ก็เลยนั่งคุยกัน คุยกันไปคุยกันมาก็เกิดแนวคิดว่า เอ๊ะถ้าเราพูด คนเขาไม่ฟังหรอก อันนี้ก็คือเป็นแนวคิดจากคุณวิชา ถ้าเราพูดคนไม่ฟังหรอกแต่ถ้าเราให้ฝรั่งบริโภคต่างชาติบริโภคแล้วต่างชาติก็บอกว่า นี่มันของดีนะ ของนี้ใช้ได้นะ เพราะเขาเป็นผู้บริโภคหลักของเราเมื่อไหร่วันนั้นเราจะขายของได้ แล้วเราค่อยกลับมาขายที่เมืองไทย “มันก็เลยเป็นแนวคิดว่า ตั้งแต่ปี 2006 เป็นต้นไปเนี่ยเราก็เริ่ม หาทางจับมือกับพันธมิตรที่เป็นต่างชาติ เริ่มขายของไปทดลองตลาดที่ไต้หวัน ส่งไปที่ญี่ปุ่น ส่งไปที่ออสเตรเลีย แล้วจนสุดท้ายก็มาเจอกับกลุ่มทางอเมริกาเหนือก็คือมีกลุ่มทาง แคนาดา เนี่ยเขาอยากจะไปทำตลาดเป็นตัวแทนให้เรา ก็เลยไปสร้างบริษัทกาแฟดอยช้างที่แคนาดาขึ้นมาเมื่อปี 2006” เราก็ส่งวัตถุดิบกาแฟที่มีของเราส่งไปที่แคนาดา ให้แคนาดาคั่วขายในตลาดแคนาดากับอเมริกา ปี 2006-2007 ช่วงนั้นด้วยการที่เราขายของในเมืองไทยไม่ได้ คนไทยไม่สนใจ เราก็ไปขายของข้างนอก ก็เลยกลายเป็นว่าเราส่งออกวัตถุดิบไปมากกว่า 70% ที่ใช้ในเมืองไทยคือน้อยมาก ปี 2008-2011 ช่วงนั้น


“แล้วก็เรามาเริ่มคิดที่จะกลับมาเมืองไทยจริง ๆ จัง ๆ เนี่ย มาทำให้คนได้รับรู้เนี่ย ก็ต่อเมื่อข้างนอกเนี่ยเขายอมรับเราแล้ว เรามีตราสินค้าต่าง ๆ เรามี Certificate ต่าง ๆ เราเป็นเมมเบอร์ของกาแฟพิเศษ เรามี Fair Trade เรามี Organic ต่าง ๆ เรามีครบหมดแล้ว แล้วก็เราก็จด GI ด้วยมีทั้งใน EU และก็ตอนนี้ที่ญี่ปุ่นแล้ว ทีนี้พอถึงเวลาปุ๊บ เราก็กลับมา” พอเรากลับมาเราก็กลับมาด้วยความไม่พร้อมอีกแหละ กลับมาด้วยความไม่พร้อมก็คือ สินค้ามาขายในตลาดไทยก็อีกเราก็เจอปัญหาเดิมก็คือ ราคาสูง ช่วงแรก ๆ ก็ขายยาก เพราะต้นทุนก็สูง แต่เริ่มดีขึ้นเพราะว่าคนเริ่มรู้จัก




สร้างกลไกควบคุมเรื่อง “มาตรฐาน” ผ่านระบบแฟรนไชส์ช่วยจัดการเพิ่ม “สาขา”
คนเริ่มรู้จักก็มีคนกลุ่มหนึ่งเขาเริ่มบริโภค “กาแฟดอยช้าง” พอเริ่มบริโภคก็มีปัญหาตามมาอีกแล้ว!“เราขายกาแฟให้กับร้านกาแฟ เรามีพันธมิตรที่เป็นร้านกาแฟเยอะเลย 300 กว่าร้าน ณ วันนั้น ช่วยกันขายกาแฟให้กับเราซื้อกาแฟไป พอซื้อเสร็จปุ๊บแต่ละคนก็มีเทคนิคของตัวเอง การปรุงกาแฟก็ไม่เหมือนกัน เราก็ถูกลูกค้าเนี่ยที่เป็นแฟนพันธุ์แท้เนี่ยก็คอมเพลนกลับมาอีก ว่าเอ้ย! กาแฟดอยช้างไหนบอกว่าอร่อยไง ทำไมไปกินที่นั่นไม่อร่อย ทำไมกินที่นี่อร่อยกว่า ทำไมกินที่โน่นเป็นอย่างงั้นอย่างงี้ เราก็เลยมองว่าถ้าอย่างงี้เนี่ยเราต้องหาทางแก้ปัญหานี้แล้ว คือมาตรฐานของกาแฟเนี่ยสุดท้ายเนี่ย คนที่บอกว่าดีหรือไม่ดี คือ ผู้บริโภค ทีนี้กว่าจะไปถึงผู้บริโภคมันผ่าน farming มันผ่าน processing คือการแปรรูป จากแปรรูปมันผ่านกลางน้ำ(การคั่ว) ไปถึงการชง ทีนี้มันก็เกิดปัญหาในช่วงปลายทางเนี่ยเราก็เลยมองว่า ถ้าอย่างเงี้ยเนี่ยเราควรจะมีร้านที่เป็นร้านในรูปแบบของเราเอง เพื่อควบคุมมาตรฐานสูตรต่าง ๆ ในการชง ก็เลยเกิดบริษัทดอยช้างแฟรนไชส์ขึ้นมา”




ช่วงปี 2013, 2014, 2015 ประมาณ 3-4 ปีนั้น เราก็ขยายร้านแฟรนไชส์ไปทั้งภายในและต่างประเทศด้วย ได้มากกว่า 100 สาขา “เรามีมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่เกาหลีก่อนที่จะมีโควิด-19 เนี่ยเราก็มีร้านอยู่ประมาณ 20 กว่าสาขา ณ ตอนนั้น แล้วก็เรามีร้า ในแถบประเทศเพื่อนบ้านเราก็มีของประเทศ AEC นะครับ ก็มีที่สิงคโปร์ มาเลเซีย เมียนมา และก็มีที่กัมพูชา และสปป.ลาว ด้วย ตอนนั้นบ้านเราก็มีอยู่สัก 50 กว่าสาขา”




จากกาแฟท้องถิ่นสู่ “แบรนด์กาแฟไทย” ที่ได้รับการยอมรับระดับสากล
เรามองว่าเราเป็น “กาแฟไทย” และเราก็ตั้งแต่ครั้งแรกเลยเป้าหมายหนึ่งที่เราไปขายกาแฟในช่วงแรก คนไม่รู้ด้วยซ้ำไปว่าเมืองไทยมีกาแฟ เขานึกถึงที่อื่นทีนี้เราก็เลยมองว่า ตอนนั้นก็มองว่าถ้าอย่างนี้เราต้องทำให้โลกรู้ซะบ้าง ว่าไทยเนี่ยมีกาแฟดี นั่นคือเป้าหมายของเราที่เราต้องการไปปักหมุด เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราจะทำได้ก็คือว่าหนึ่ง คือเราต้องหากลุ่มผู้บริโภคให้เจอ“ที่ผมมองว่าสำคัญมากก็คือเป้าหมายของผู้บริโภคเราเนี่ย แล้วเราต้องทำให้ได้ด้วย! เพราะว่าพอเราไปเจอเขาปุ๊บเขา require เยอะมากเลย เขารีไควร์ว่าคุณต้องเป็น Organic เราก็ต้องกลับมาพัฒนา 2-3 ปีกว่าจะได้ออร์แกนิค คุณต้องเป็น Fair Trade เราก็กลับมาพัฒนาเป็นปี ๆ กว่าจะได้แฟร์เทรด เพราะฉะนั้นในแต่ละตัวที่เราไปวางกับเขาเนี่ยเขาบอกว่าถ้าคุณไม่มีสิ่งเหล่านี้เราวางในเชลท์เขาไม่ได้ เราก็ต้องกลับมาพัฒนาต้องใช้เวลา ต้องใช้ความพยายามมาก ต้องมาคุยกับพี่น้องเกษตรกรที่เป็นสมาชิกว่าเรามีเป้าหมายอย่างงี้นะ ถ้าพวกเราทำแบบนี้เนี่ยเขาจะซื้อของเรา แล้วเราก็จะอยู่รอด นั่นคือสิ่งที่เราเจอความยากลำบากเราต้องใช้เวลา เราต้องอดทน”เพราะว่าถ้าเราต้องการแค่ค้าขายสินค้าเพื่อเอากำไร เราไปซื้อของที่ไหนก็ได้เหมือนที่คนอื่นทำ ไปขายแล้วก็เอาส่วนต่างถ้าทำแบบนั้น วันนี้ก็ไม่มีดอยช้าง วันนี้กาแฟไทยก็อาจจะไม่ได้เป็นที่ยอมรับมากขนาดนี้“อาจจะเทรนด์มันมาก็จริงแต่ว่า ทุกเทรนด์ต้องมีผู้เริ่ม เพราะฉะนั้นผู้เริ่มเนี่ยต้องเป็นผู้ที่เจ็บตัวก่อนอยู่แล้ว”


พัฒนาการแข่งขันเพื่อไปต่อ... ท่ามกลางยุคการตลาดกาแฟที่เปลี่ยนไป!
คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา บ.ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ได้พูดถึงสถานการณ์ตลาดของธุรกิจกาแฟในปัจจุบันว่า มันมีกระแสของกาแฟที่เข้ามาที่เขาเรียกว่ากระแส กาแฟสเปเชียลตี้ หรือกาแฟพิเศษ ที่ต้องเป็นกาแฟสายพันธุ์โน้นสายพันธุ์นี้เข้ามาอะไรต่าง ๆ พวกนี้“ซึ่งกระแสพวกนี้มันก็มาทำให้ กระตุ้นผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่มองไปที่ตรงนั้น แต่จริง ๆ เนี่ยสัดส่วนยังไม่ได้มากในการเซอร์เวย์จริง ๆ แต่มันดูเหมือนจะเป็น “เทรนด์” แต่สุดท้ายเนี่ยการบริโภคกาแฟในรูปแบบเดิมก็ยังคงมี ปริมาณที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ลดลง ทีนี้เราเองเนี่ยด้วยการที่ว่าเราเป็นกาแฟที่เราทำกับพี่น้องเกษตรกรเป็นหลัก เพราะฉะนั้นการที่เราจะไปทำกาแฟในรูปแบบที่ว่าเป็นสายพันธุ์โน้นเป็นสายพันธุ์นี้ มันไม่ใช่เป็นเรื่องง่ายเพราะมันเป็นการไปเปลี่ยนตั้งแต่ต้นทาง แต่ว่าร้านกาแฟทั่วไปเขาสามารถไปเลือกซื้อกาแฟที่ไหนก็ได้ แล้วเอามาเบลนด์หรือซื้อจากเมืองนอกซื้อจากที่ไหนก็ได้ แต่ว่าของเราไม่ใช่ ของเราเนี่ยด้วยการที่ว่าหนึ่งเราเป็นกาแฟ GI เราเป็นกาแฟในพื้นที่เราเอง เพราะฉะนั้นอยู่ ๆ เราจะไปหาสายพันธุ์ที่มันเหมือนกับสายพันธุ์ที่เขาได้รับความนิยมเนี่ย เราคงทำยาก” ทีนี้สิ่งที่เราทำก็คือว่า เราก็ต้องทำตลาดสำหรับคนรุ่นใหม่อย่างเช่นถ้าสังเกตเห็น เราเริ่มจากตัวผลิตภัณฑ์ก่อน


ผลิตภัณฑ์ของเราเองก็เริ่มมี ผลิตภัณฑ์ที่สามารถเอาไปชงในรูปแบบสมัยใหม่ได้ เอาไปชงเป็น “กาแฟดริป” ได้ มีดริปแบ็คขายในโมเดิร์นเทรด เรามี “กาแฟแคปซูล” ขายสำหรับคนที่ต้องการความรวดเร็ว นอกจากเป็นกาแฟคั่วบดปกติแล้ว และเราก็มีกาแฟที่แปรรูปในรูปแบบพิเศษที่เราเรียกว่า เป็นซีรีย์พิเศษ เป็นกาแฟที่ผู้บริโภคสามารถซื้อในรูปแบบบรรจุขวด ซึ่งผู้บริโภคสามารถซื้อไปแล้วก็ไปชงดริปเองได้ ร้านกาแฟบางร้านซื้อไปแล้วเขาไปดริปขายในร้านได้ มันก็จะไปตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่เป็นเทรนด์ที่ดูแรง! แต่สัดส่วนก็ยังถือว่าเรายังบริหารสัดส่วนของเทรนด์เดิมเราได้อยู่


ในส่วนของ “แฟรนไชส์” เราก็ยังคงสร้างทีมแฟรนไชส์ การบริหารแฟรนไชส์ที่เข้มแข็ง สร้างทีมที่อบรมให้กับลูกค้าที่เข้มแข็ง
“เพราะว่าเรายังหวังว่าพอทุกอย่างมันเริ่มดีขึ้นเนี่ย ด้วยการที่เราเองเนี่ยก็มีความผูกพันกับตลาดมาในระดับหนึ่งด้วยแบรนด์เรา
เพราะฉะนั้นเมื่อแฟรนไชส์ซีมีความพร้อมผมเชื่อว่า เขาก็จะพิจารณาเราเป็นตัวเลือกด้วย เพราะฉะนั้นเราเองก็ต้องมีความพร้อมแล้วเราก็คิดว่าเป้าหมายของการขยายแฟรนไชส์เรา น่าจะกลับมาอยู่ในปริมาณที่เราเคยคาดหวังเอาไว้”

สิ่งที่เราจะต้องทำต่อไปข้างหน้าก็คือว่า เราต้องทำให้มัน Sustain เพราะฉะนั้นการจะก้าวไปข้างหน้าเราต้องก้าวอย่างระมัดระวังมาก เร็วก็ไม่ได้ ช้าก็ไม่ได้ เพราะเราต้องมองในทิศทางเพราะฉะนั้น นี่คือสาเหตุที่พอหลังจาก “โควิด-19” เราเคยมีลูกค้าหลัก ผ่านกาแฟคั่วบดอย่างเดียว ผ่านร้านกาแฟ ผ่านโฮเรก้าอย่างเดียวเราต้อง เปลี่ยนมาทำตลาดในโมเดิร์นเทรด “เรามีตลาดออนไลน์-ออฟไลน์ ซึ่งมันพลิกกลับเลยเมื่อก่อนตลาดโมเดิร์นเทรดเนี่ย มีสัดส่วนของเราแค่ไม่ถึง15%เอง วันนี้ในตลาดโมเดิร์นเทรดกลับมามากกว่า 60% เพราะเทรนด์มันเปลี่ยนด้วยและเราก็ต้องสร้าง ฐานลูกค้าทางการตลาดให้มันกว้างขึ้นกว่าเดิม “เพราะถ้าเราไปยึดติดอยู่กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเนี่ยเราอาจจะ เจอความยากลำบากในบางช่วงเวลา ซึ่งมันเคยเกิดขึ้นกับแบรนด์อื่น ๆ ที่เราเห็นแล้วว่าไปผูกมัดอยู่กับบางเจ้า ถึงเวลาที่เขาเปลี่ยนปุ๊บ ทุกอย่างก็ล่มสลายไปเลยง่าย ๆ เพราะฉะนั้นสิ่งเหล่านี้เราระมัดระวังที่สุดตอนนี้เราจะทำอะไร เราต้องค่อย ๆ เดินไปข้างหน้าแบบระมัดระวัง และก็ต้องพิจารณาให้ดี” อันนี้คือ SME ทุกคนก็ต้องระวังตรงนี้เพราะว่า ส่วนตัวเองเชื่อว่าบางครั้งเราไปได้ตลาดใดตลาดหนึ่งแล้วเรามองว่านี่แหละใช่แล้ว! แล้วเราก็ทุ่มกับตลาดนี้ สมมุติว่าเราไปเข้ากับ/ไปมีข้อตกลงกับสถานบริการน้ำมันอย่างเงี้ยยกตัวอย่าง เรามีร้านกาแฟ 20-30 สาขา วันดีคืนดีเขาบอกพรุ่งนี้ผมไม่ใช้คุณแล้ว ผมใช้คนอื่น ไปเลยนะ! ทุกอย่างไปเลย เพราะฉะนั้น segmentation ของตลาดพวกนี้ ตอนนี้เราพยายามทำให้มันกว้างขึ้น พยายามกระจายสิ่งเหล่านี้ วัตถุดิบเองซึ่งเราหยุดการขายไประยะเวลาหนึ่งในช่วงเวลา ปี 2013-2014 เราคั่วขายเองหมดเลยเราไม่ขายวัตถุดิบให้ใครเลย วันนี้เราต้องกลับไปขายวัตถุดิบให้ลูกค้าที่เป็นตลาดยุโรป ตลาดอเมริกา เพราะว่าเขามาช่วยสร้างสมดุลในช่วงจังหวะเวลาที่เจอความยากลำบากในกรณีอย่างเช่นยกตัวอย่าง “โควิด-19” เราก็ยังสามารถกระจายตลาดพวกนี้ได้

“ความสำคัญก็คือ ความซื่อสัตย์ ผมว่าความซื่อสัตย์กับตลาด กับผู้บริโภคนี่สำคัญ เพราะว่าบางครั้งเนี่ยคนจำนวนมากถูกทิศทางของ “ต้นทุน” บีบให้ตัวเองไม่มีความซื่อสัตย์ เพราะฉะนั้นอย่างเงี้ยอย่างปัจจุบันเรามีต้นทุนที่สูงมาก สูงกว่าคนอื่น 30-40% แล้วก็ยังสูงอยู่ ถามว่าวันนี้ถ้าเราไม่ได้คิดว่าเกษตรกรกับเราเนี่ยเหมือนกับคนในครอบครัวเนี่ย ถ้าเป็นคนอื่นบางคนอาจจะไปหาของ/วัตถุดิบที่มีราคาต่ำกว่า แล้วมาขายในแบรนด์นี้ คุณก็จะมีกำไรมากขึ้น เพราะฉะนั้นแต่สิ่งเหล่านี้ดอยช้างเราต้องเป็นกาแฟจากพื้นที่ดอยช้าง 100% เป็นกาแฟ GI เป็นกาแฟที่ปลูกโดยพี่น้องเกษตรกรของเราเท่านั้น ต้นทุนเท่าไหร่เราก็ต้องสู้ที่ต้นทุนนั้น เราต้องมีความซื่อสัตย์กับตัวเอง กับพื้นที่ และกับลูกค้า”



จากพืชเศรษฐกิจใหม่ “กาแฟอาราบิก้า” ที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 ได้ทรงพระราชทานไว้ให้กับชาวเขาเพื่อเป็นทางเลือกอาชีพใหม่ ทดแทนการปลูกฝิ่น(ยาเสพติด) ผิดกฎหมายตลอดจนการรุกรานผืนป่าเขาเพื่อทำไร่เลื่อนลอยในการหากินเลี้ยงชีพ วันนี้พื้นที่ดอยช้างกลายเป็นที่รู้จักในฐานะของแหล่งผลิตกาแฟคุณภาพดีที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก สามารถสร้างรายได้อย่างน่าพอใจและความเป็นอยู่ที่ดีให้กับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ และด้วยความใจดีของ “กาแฟดอยช้าง” ธุรกิจที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือกันอย่างเข้มแข็งและเหนียวแน่นของทุกฝ่ายมานานร่วม 20 กว่าปีแล้ว เป็นเครื่องยืนหยัดได้ดีถึง “คุณภาพ” ที่ผู้บริโภคจะได้รับและยังรู้สึกว่า “อิ่มใจ” ทุกครั้งเมื่อเราได้เป็นส่วนหนึ่งของการได้ไปต่ออีกต่อ ๆ ไปของกาแฟแบรนด์ไทยระดับโลก “กาแฟดอยช้าง” ที่คนไทยก็ต้องภูมิใจด้วยเช่นกัน ขอบคุณเรื่องราวแห่งแรงบันดาลใจดี ๆ จากผู้บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์กาแฟดอยช้าง “คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย” ที่ได้กรุณามาร่วมแชร์กับรายการ “ชีวิตใหม่” ในครั้งนี้เพื่อเป็นประโยชน์กับ SME รายอื่น ๆ ได้นำหลักคิดไปปรับใช้กับธุรกิจตัวเองด้วยต่อไป

คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด