“การสร้างแบรนด์แตกต่างกับการขายของ คุณอยากจะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ คุณต้องตั้งเป้าหมาย เป็นเป้าหมายจริงและต้องมีเส้นทางของมัน เช่น ระยะสั้น ระยะกลาง และระยะที่ไปให้ไกลที่สุด แพลตฟอร์มวิธีการคิดมีหลายแบบ ฉะนั้นการสร้างแบรนด์และการพัฒนาแบรนด์มันต้องไปด้วยกัน”
จากประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์มากกว่า 400 แบรนด์ ประสบการณ์มากกว่า 25 ปี สำหรับ “กู๋แมธธ์-สุวิทย์
เอื้อศักดิ์ชัย” ที่หากเอ่ยถึงชื่อนี้แล้วในแวดวงของคนทำสื่อโฆษณาคงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก ผู้ก่อตั้ง Brand Matter Plan เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ และการสร้างแบรนด์บุคคล ซึ่งอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ใหญ่ ๆ ระดับประเทศหลายแบรนด์ชั้นนำ กู๋แมธธ์เล่าว่า ตนเองเพิ่งเป็นที่รู้จักในแวดวงของการตลาดในส่วนของผู้ประกอบการ SMEs เมื่อประมาณ10 ปีนี้เอง ก่อนหน้านี้เคยเปิดบริษัทเป็นบริษัทหนึ่งที่ดูแลการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กรขนาดใหญ่ คราวนี้ก็เลยมานั่งคิดว่าจะทำยังไงให้ตัวเราและผู้ประกอบการได้มี “โอกาส” ซึ่งกันและกัน “เพราะว่าอย่างผมเองเนี่ยผมเคยชินกับการ สร้างแบรนด์ให้กับองค์กร แบรนด์ใหญ่ ๆ ใหญ่ ๆ ในประเทศไทย ฉะนั้นมันก็เลยจะมีคำถามว่าเอ๊ะ! ความรู้ที่เรามีเนี่ยเราสามารถช่วยให้กับผู้ประกอบการ SMEs ได้มากน้อยแค่ไหน จริง ๆ แล้วเนี่ยนะวิธีคิดของการสร้างแบรนด์มันคือวิธีเดียวกัน เพียงแต่ว่าโจทย์มันต่างกัน โจทย์มันต่างกันตรงไหนก็คือ คุณลูกค้าที่จะมาอุดหนุนแบรนด์ พอเวลาสเกลมันต่างกันกลยุทธ์วิธีคิด กลยุทธ์มันใช้วิธีคิดคล้าย ๆ กัน แต่มันก็ไม่ได้เป็นความคิดสำเร็จรูป ที่จะให้แบรนด์ทุกแบรนด์ประสบความสำเร็จ ฉะนั้นมันก็ต้องมีตัวแปรซึ่งตัวแปรที่ผมพูดเนี่ยมันหมายความว่า ยุคนี้ผู้ประกอบการจะต้องมีการ รีสกิล(Reskill) และ อัพสกิล(Upskill) นะครับบางทีมีความรู้แล้ว แต่เอาไปใช้ไม่เป็น ก็ไม่ประสบความสำเร็จ ฉะนั้นผู้ประกอบการจะต้องขยันโดยเฉพาะยุคปัจจุบันนี้”ผู้แข่งขันมากขึ้น คนคิดเหมือนเรามากขึ้น ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ฉะนั้นแบรนด์ต้องยังไง? จะต้องมีเทรนด์ เทรนด์ในที่นี้คืออะไร เทรนด์ก็คือความเคลื่อนไหวของความต้องการ แต่ไม่ใช่เทรนด์ของสินค้า เพราะสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มันก็เป็น life cycle เดี๋ยวก็มา เดี๋ยวก็ไป มันไม่มีตัวไหนใหม่สุดสำหรับนักสร้างแบรนด์
การสร้างแบรนด์อย่างไร? เพื่อดันยอดขายให้ปัง!
“เทรนด์ของการสร้างแบรนด์ในปีหน้า มักจะเป็นคำถามที่ผมจะโดนถาม เป็นคำถามหนึ่งที่ผมจะโดนถามบ่อยนะครับ รวมทั้งกู๋แมธธ์คะ กู๋แมธธ์ครับ ทำอะไรแล้วขายดี? ใช่มั้ยมันเป็นคำถามเบ ๆ แต่ตอบยากเหมือนกันนะครับ อีกประเภทหนึ่งนะคำถามโดยที่ลูกค้าหรือลูกศิษย์ที่มาหาผมเนี่ย กู๋แมธธ์คะจะทำยังไงให้ขายดี? เอ้อเห็นป่ะมันเป็นคำถามที่ซ้อนคำถามกันอยู่ ระหว่างทำอะไรดีคะถึงจะขายดี กับทำยังไงคะถึงจะขายดี ฟังดูแล้วมันเหมือนเป็นคำถามที่มันตอบง่าย จริง ๆ เป็นคำตอบที่ตอบยากมาก”โดยเฉพาะเป็นผู้ประกอบการ ฉะนั้นการที่ผู้ประกอบการจะสามารถทำการตลาดได้ดี จะต้องถามตัวเองก่อนว่า ตัวเองมีความชอบอะไร ฉะนั้นความชอบ ชอบอย่างเดียวได้มั้ย ไม่ได้ ชอบแล้วไป “สายมู” ได้มั้ย ไม่ได้ ยิ่งปัจจุบันนี้อิทธิพลของสายมูมันคือเรื่องความเชื่อ ไม่ปฏิเสธบางทีเราทำแล้วเพื่อความสบายใจ แต่สิ่งหนึ่งที่เราจะย้ำเสมอกับการสอนหรือการดูแลลูกค้าก็คือ ความรู้คุณต้องมี และต้องเป็นความรู้ที่ประยุกต์ใช้ได้ และต้องเป็นความรู้ที่ทันสมัย แต่ความรู้ในเชิงของทฤษฎีของการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องรู้เหมือนกัน “การสร้างแบรนด์หมายความว่าอะไร การสร้างแบรนด์โดยเฉพาะที่ผมจะเน้นกับผู้ประกอบการเลยก็คือ หยิบความคิดคุณมา แล้วมานั่งคุยกัน มันเป็นไปได้ป่ะ? หรือไปเอาไอเดียจากคนอื่นมา เห็นเขาทำแล้วดี แล้วเราอยากทำ แต่ก็ต้องดูก่อนว่าความสามารถของเรามีมากน้อยแค่ไหน” โดยเฉพาะบางคน ประสบการณ์น้อย แล้วประสบการณ์ในการเรียนรู้ของการตลาดและการสร้างแบรนด์ยิ่งไม่มีเลย ฉะนั้นหน้าที่ของการพัฒนาคือทำยังไงให้คุณลูกค้ามีความคิดรอบด้าน
ความหมายของตัวตน
“ผมจะมีบททดสอบเพื่อหา Brand Meaning แบรนด์มีนนิ่งคือภาษาของ Branding นะครับแต่ถ้าเป็นภาษาไทยในการสื่อสารเนี่ยเราเรียกว่า “ความหมายของตัวตน” เกิดมาทำไม เป็นคนยังไง ใช่มั้ยครับ แต่ส่วนใหญ่คนชอบเข้าใจผิดว่าแบรนด์มันคือเรื่องของบุคลิกล้วน ๆ ใช่มั้ยบุคลิกล้วน ๆ เช่นอะไร โลโก้จะยังไง ใช้สีอะไร แพคเก็จจิ้งยังไง จะทำคอนเท้นต์แบบไหนให้เป็นที่น่าดึงดูดและน่าสนใจ” ในเชิงนี้มันคือ50%ของส่วนหนึ่งองค์ประกอบของแบรนด์ เรียกว่า Brand Character ฉะนั้น Brand Meaning กับ Brand Character มันเลยต้องทำงานคู่กันเพื่ออะไร เพื่อให้ผมเองกับคุณลูกค้าหรือเจ้าของแบรนด์/ผู้ประกอบการ ได้รู้จักตัวตนว่าคุณเป็นหนึ่งใน 13 บุคลิกที่ผมเรียกว่า แบรนด์คาริสม่า ซึ่งรากของมันจริง ๆ วิธีคิดจริง ๆ เขาเรียกว่า Brand Archetype ว่ามนุษย์คนเรามีทั้งหมด 12 โครงสร้าง เราจะทำยังไงให้เขารู้จักเอาตรงนี้ดึงเข้ามาใช้ แล้วเขารู้จักเส้นทางชีวิตเขา
“มันเป็นจุดเริ่มต้นของวิธีคิด แต่! สิ่งเหล่านี้มันรู้กันเฉพาะนักกลยุทธ์ แต่คุณลูกค้า/ผู้ประกอบการทั่วไปไม่รู้วิธีคิด ก็ต้องพึ่งคนที่รู้เพื่อชี้ทางให้ แต่ไม่ได้ชี้นำนะ ฉะนั้นคนที่ทำงานในเชิงของการเป็นที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ นักพัฒนา จะต้องคุยกับเขาเยอะผมใช้คำนี้เลยดีกว่า ฝังตัวกับเขาให้รู้จักกันมากขึ้น เพราะบางทีเนี่ยเราสามารถดึงศักยภาพบางอย่างของเขาออกมา ศักยภาพกับ “เสน่ห์” เนี่ยต่างกัน สังเกตมั้ยคนที่ประสบความสำเร็จเนี่ยบางทีเขาใช้เสน่ห์ เพราะเสน่ห์เนี่ยมันสอนไม่ได้ มันฝึกไม่ได้ มันคือเฉพาะแต่ทุกคนมีเสน่ห์ ทุกคนมีเสน่ห์อยู่แล้วที่มันไม่ซ้ำกัน เราถึงเรียกว่า Unique ความโดดเด่นหรือความเป็นปัจเจกบุคคล เราก็ต้องหยิบมาใช้”เพราะบางทีบางคนมีแบรนด์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะอะไร? เพราะไปโฟกัสแต่สิ่งที่จะขาย คนที่มีบุคลิกชัดเจน อย่ากังวลเรื่องนี้เลยเรื่องสวย หล่อ อ้วน ผอม คุณอ้วนคุณไม่สวยคุณไม่หล่อ แต่คุณมีบุคลิกแต่สิ่งที่เหนือกว่านั้นคืออะไรรู้มั้ย วิธีการพูดจา วิธีการสื่อสาร เพราะ Personal Branding มันจะเป็นตัวชี้นำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะเราต้องขาย “ตัวตน” ก่อน ก่อนที่เราจะขายของที่เราจะขาย
Personal Branding ทำหน้าที่อย่างไร?
“ในเชิงประสบการณ์ของผมเองเนี่ย Personal Branding มันหมายความว่า การที่เราวิเคราะห์และรู้จักตัวเอง แล้วเราก็ดึงศักยภาพ ดึงศักยภาพของตัวเองออกมาใช้ ให้เหมาะกับบริบทที่เราอยากจะทำ” Personal Branding ถ้ายกตัวอย่างก็คือ คนที่มีบุคลิกอะไรบางอย่างแล้วสื่อความหมายกับเรา เพราะเราเป็นคนเห็น แล้วเราจำอะไรบางอย่างเขาได้ เป็นภาพจำในการแสดงออกของเขาแต่ไม่ใช่ ภาพจำในการแต่งตัว คนที่มีบุคลิกที่ดีแล้วสอดคล้องกับ Personal Branding คุณจะแต่งตัวยังไงก็ได้ คุณไม่จำเป็นต้องแต่งตัวเป็นยูนิฟอร์มให้คนจำ“คือคุณจะพูดยังไงก็ได้แต่วิธีพูดของคุณ มันก็คือบ่งบอกความเป็นคุณนะครับคุณจะแต่งตัวยังไงก็ได้ คนที่มี Personal Branding ที่ดี แปลว่าอะไรครับ เขาจะมีเทคนิคในการปรับตัว ให้เข้ากับทุกบริบทสังคม ใช่มะ? พื้นที่ facebook โซเชียลฯ แพลตฟอร์มอะไรต่าง ๆ นั่นคือช่องทางที่ทำให้คน ๆ นั้นกับฐานเขาได้เจอกันมากกว่า”มันคือมีเดียมอันหนึ่งแต่ไม่ใช่กลไกของ Personal Branding
คนที่อยู่ในยุค 90sก็คงมีคำที่คุ้นเคยไม่กี่คำ ก็คือ Presenter กับ Brand Ambassador แต่คำสองคำนี้มันทำหน้าที่ต่างกัน แบรนด์แอมบาสเดอร์ทำหน้าที่อะไร ใครที่จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ใครก็ได้ที่มีแนวคิดวิสัยทัศน์ขององค์กร เพราะแบรนด์แอมบาสเดอร์ทำหน้าที่การสื่อสารเรื่องวิสัยทัศน์ ส่วนพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้ทำหน้าที่ตรงนี้ แต่คนส่วนใหญ่มักเลือกพรีเซ็นเตอร์จากอะไร เลือกจากความนิยมที่คน ๆ นั้นกำลังเป็นขวัญใจในช่วงนั้น พรีเซ็นเตอร์ทำหน้าที่อะไร พรีเซ็นเตอร์ทำหน้าที่แนะนำสินค้าว่า ดีอย่างไร เหมาะกับคุณแบบไหน แต่ยุค 2000 เขยิบมาหน่อย พรีเซ็นเตอร์กับแบรนด์แอมบาสเดอร์คนก็ลืมไปแล้วเพราะคนที่ฟังหรือ Gen นี้มันหายไป มันก็จะเป็น Gen ใหม่ มันก็เลยทำให้เกิดอาชีพใหม่ขึ้นมา คำว่าอะไร เช่น อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แต่ก่อนจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์เราลืมไปอีกคำหนึ่ง Celebity คือใคร?ใครก็ได้ที่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการนั้นๆ จะเป็นดาราก็ได้ แต่คนส่วนใหญ่ชอบเหมารวมว่าดาราเท่านั้น หรือไฮโซไฮซ้อ เป็นเซเลบิตี้ ในยุค 2000 Celebity ก็ยังเป็นคำนิยมเป็นคำสากลอยู่ ซึ่งยุคนี้มันก็เลยทำให้เกิดอาชีพใหม่ของวัยรุ่น(Gen Z) อินฟลูฯ ก็มาจากอะไร Influencer“อินฟลูเอนเซอร์หมายความว่าอะไร หมายความว่าใครก็ได้ คน ๆ หนึ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อคนกลุ่มเขา นึกออกมั้ย เช่น อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้บอกว่าคุณจะต้องเป็นดารา คุณจะต้องเป็นคนดัง แต่คุณมี โน้มน้าวอะไรบางอย่างให้กับฐานของเขาได้ มีอิทธิพลในการชี้นำ”พอมีอินฟลูเอนเซอร์ก็มีอีกคำหนึ่งขึ้นมา “ไอคอน” (Icon) แต่ถ้ายุคไป90 ก็จะมีคำว่า “ไอดอล”(Idol) ไอดอลก็คือขวัญใจยอดนิยมของฉัน แต่ถ้าเป็นไอคอนจะยากมาก คนที่จะเป็นไอคอนได้ ยากหน่อยต้องใช้ความพยายามมากหน่อยเพราะอะไร เพราะคุณต้องสั่งสมประสบการณ์มากพอที่จะทำให้คนในวงกว้างยอมรับ
มีเป้าหมายการตลาดหลากหลายได้ทั้งเงิน ได้ทั้งใจผู้บริโภคมากขึ้น!
ปฏิเสธไม่ได้เพราะว่าการสื่อสารบางที “แบรนด์” ต้องการใครสักคนมาเชื่อมต่อ ระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค“แต่สำหรับผมเองก่อนที่จะไปถึงสเต็ปนั้น มันจะต้องมีเขาเรียกว่า เคยได้ยินคำนี้มั้ย Persona เพอร์โซน่ามีอิทธิพลในการคิด เพื่อให้กลยุทธ์ของการสื่อสารเนี่ย เชื่อมตรงได้ทันที แต่ถ้าเป็นรากศัพท์ของคนอยู่ในยุค 90s หรือ 2000 เนี่ยจะคุ้นเคยกับคำนี้ ก็คือTarget Market ก็เรียกวนกันอยู่นั่นแหละ ไม่ทาร์เก็ต มาร์เก็ต ก็มาร์เก็ต ทาร์เก็ต ก็คือเป้าหมายของการตลาด”ฉะนั้นเป้าหมายของการตลาดมันคือ คนกลุ่มใหญ่ ที่ทำให้รู้สึกว่าฐานลูกค้ามากที่สุดก็คือเรียกว่าmass อันนี้เป็นการตลาดเบื้องต้น พอเสร็จแล้วทาร์เก็ต มาร์เก็ต จะสำเร็จได้มั้ยนักการตลาดจำเป็นต้องรู้เรื่องนี้ Market Segment ซึ่งมาร์เก็ตเซคเม้นต์ไม่ใช่ฐานของกลุ่มคน แต่มันเป็นฐานของการตลาดที่เราจะแบ่งแนวทางการตลาดว่า อนาคตเราอยากได้ “รายได้” กี่ส่วนจากแชร์ใหญ่ ฉะนั้นมาร์เก็ตเซคเม้นต์มันไม่ใช่เรื่องกลุ่มผู้บริโภค มันเป็นการแยกสัดส่วนการตลาด เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด“บางคนก็ใช้ถูกใช้ผิด พอใช้ถูกใช้ผิดสิริรวม ๆ แปลว่าเข้าใจ แต่ปฏิบัติแล้วก็ล้มเหลว เพราะมันไม่เข้าใจ! ถ่องแท้ 100% ฉะนั้นสิ่งที่ผมพูด ผมไม่ได้พูดเพื่อให้เกิดความรู้ แต่พูดเพื่ออะไร เพื่อให้รู้ได้รู้จริง ให้เข้าใจตรงกัน บางทีคำ ๆ เดียวคำแปลของภาษาอังกฤษเนี่ย บางคนเข้าใจแต่แปลคนละคำใช่ป่ะ? เอาง่าย ๆ เลยนะแค่ไอ้คำนี้ customer, consumer, end user แปลรวม ๆ แปลว่าลูกค้า แต่หน้าที่มันต่างกัน พอหน้าที่มีนต่างกัน ฉะนั้นกลยุทธ์ในการที่แบรนด์จะสื่อสาร เพื่อให้เกิดการเข้าถึง ก็ต้องต่างกัน”มันหมดแล้วที่ทุกคนจะไปรอเจอข้อมูลรวม full plate หนังสือพิมพ์เล่มหนึ่งมันไม่ได้แล้ว
ฉะนั้น ยุคนี้เองแบรนด์ต้องสร้าง Persona แบรนด์มีตัวตนในเชิงของ meaning กับ character “ผมเปรียบเปรยอย่างนี้ก็ได้ครับ เอาง่าย ๆ เวลาผมสอนนะ เป็นเบสิกเนี่ย อ่ะลองคิดดูซิถ้าแบรนด์เปรียบเสมือนเป็น ดาราคนหนึ่ง เป็นใคร?ื ง่ายมั้ย ลองยกตัวอย่างซิถ้าแบรนด์เราเป็นดาราหนึ่งคน เป็นใคร? ฉะนั้นดาราหนึ่งคนหรือนักร้องหนึ่งคน ใครบ้างล่ะที่ชื่นชอบเขาือ่ะใครบ้างล่ะที่ชอบเขา แสดงว่าอะไรถ้าเป็นสินค้า สินค้าสามารถสร้างความพอใจ หรือให้ผลประโยชน์ สิทธิประโยชน์เนี่ย ให้ผลลัพธ์กับหลายกลุ่มคนจริงป่ะ?”แต่แบรนด์ในยุคนี้ต้องมานั่งทำความรู้จัก ต้องทำการบ้านเยอะมาก เพื่ออะไร เพื่อให้รู้ไงว่าไอ้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละคน แต่ละคน เนี้ยเขาพึงพอใจแบบไหน นี่แหละเขาเรียกว่า Persona หลากหลายกลุ่ม ยิ่งเจ้าของแบรนด์เก่ง ขยัน เก่งไม่ต้องก็ได้เอา “ขยัน” ก่อนดีกว่า! เอาขยันเพื่อเรียนรู้ว่า สินค้าเราสามารถเป็นขวัญใจ เป็นที่ยอมรับ ของกลุ่มคนมากเท่าไหร่ยิ่งดี แต่ถ้าบอกว่าเราขี้เกียจ เราเอาแค่ 1 Persona ความรวยของเราก็เท่านั้นนะ! แต่ถ้าเราเรียนรู้เขามากขึ้น แต่อย่าลืมการเรียนรู้เขามากขึ้น “แบรนด์” ก็ทำหน้าที่เหนื่อยมากขึ้นเพราะอะไร เพราะภาษาการสื่อสารในเชิงของ brand meaning ในการคุยกับเขามันก็ต้องแตกต่างกันไป “คน ๆ นี้เขาไม่ชอบจริตของวิธีการพูดของแบรนด์แบบนี้ ฉะนั้นแบรนด์ก็ต้องขยันพอที่จะเรียนรู้ว่าเฮ้ยจริตของคุณลูกค้ามีอะไรบ้าง ภาษาง่าย ๆ สั้น ๆ “เคมี” ต้องตรงกัน จริงป่ะ? บางทีลูกค้าเนี่ยเขาอาจจะหมั่นไส้เราโดยที่ไม่มีสาเหตุ จริงป่ะ เออเห็นโลโก้ไม่ถูกชะตา ไม่ซื้อมีมั้ย ใช่ม่ะมันก็มีนะ โดยทั้งที่ของเขาดี๊ดีนะบางทีของดีการแสดงออกของแบรนด์ดูเรียบง่าย ไม่เอา! เชย อ่ะไปตัดสินเขาละ เห็นป่ะ อะไรเรียบบางคนก็เข้าใจ ว่ามันดูหรูมันดูแพงดี แกคิดของแกเอง เออ! ฉะนั้นงานดีไซน์มันก็เลยส่งผลว่า มันต้องสื่อสารให้ได้กับ Persona ให้มากที่สุด แต่ถ้างานดีไซน์ของเราเนี่ยพึ่งพารสนิยมของแบรนด์ จริง ๆ แล้วมันควรที่จะสร้าง เขาเรียกว่าอะไร รู้ลักษณะบุคลิกของตัวเองก่อน อย่าเผลอเอารสนิยมส่วนตัวมาครอบในสิ่งที่เราจะให้เป็น จริงป่ะ เพราะเรื่องรสนิยมไม่ได้บอกเรื่องราคานะ แต่เรื่องรสนิยมมันช่วยสะท้อนถึงผลของคุณค่าของแบรนด์ มันจะเป็นตัวเสริมซึ่งกันและกัน”
Persona มันเป็นกลยุทธ์ชั้นดีเลย ที่แบรนด์จะได้ “เงิน” พูดตรง ๆ ได้เงิน ได้ใจ กับผู้บริโภคมากขึ้น
Brand Royalty ความจงรักภักดีต่อแบรนด์
โดยเฉพาะยุคนี้ คำนี้หายไป แต่มันยากขึ้นในการได้มา รู้มั้ยว่าคำไหน “Brand Royalty” ความจงรักภักดีในแบรนด์ มันเกิดขึ้นเพราะอะไร มันเกิดขึ้นเพราะหนึ่งลูกค้าเปลี่ยนใจง่าย(มีทางเลือกเยอะ)ทโทษเขาไม่ได้ แบรนด์รอยัลตี้สร้างยากมากเพราะแบรนด์รอยัลตี้มีถึง 5 ระดับ ระดับที่ยากที่สุดคือระดับ เขาเรียกว่าระดับ Love แบรนด์พูดอะไรพูดผิดพูดมั่วอะไรมาก็รัก“เอาอย่างงี้นะในต่างประเทศหรือแบรนด์ระดับสากล เขามี Top Spender นะหมายความว่าอะไร ฉันออกอะไรมา คุณก็ซื้อ พอคุณออกอะไรมา คุณก็ซื้อ คุณเลยกลายเป็นเรคคอร์ดสำคัญของเขา ใช่ป่ะ ฉะนั้นแบรนด์ก็จะทำอะไร แบรนด์ก็จะเก็บรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ เมืองไทยมีมั้ย ไม่แน่ใจ”เพราะการเก็บเรคคอร์ดของคุณลูกค้าในการซื้อ ซื้อในมูลค่าที่สูง มักเกิดกับสินค้าเป็นระดับพรีเมียม มันจะเป็นระดับอินเตอร์แบรนด์มากกว่า
กลับมาที่แบรนด์ของคนไทย หรือเป็นแบรนด์ที่ซื้อง่าย ฉะนั้นแบรนด์ต้องขายอะไร แบรนด์ต้องขายตัวตน แบรนด์ต้องขายคุณภาพ ปฏิเสธไม่ได้ ตัวตนดี ชัดเจน แต่ของใช้ไปแล้วไม่สามารถสร้างความพึงพอใจได้ “ผมก็เลยให้อีกคำหนึ่งเพราะอะไรเพราะว่าสินค้าที่ดีมันจะต้องตอบโจทย์ 2 อย่าง ในเชิง Functional กับ Emotion จริงป่ะ ฟังก์ชันนอลหมายความว่าอะไร หมายความว่า อรรถประโยชน์ ซื้อมาแล้วมันต้องสร้างความรู้สึกให้ลูกค้า รู้สึกเฮ้ย! เกินคุ้มว่ะ เกินคุ้มนะ คุ้มเฉย ๆ คุ้มพอดีไม่ได้นะ ต้องเกินคุ้มจริงป่ะ ถ้ายิ่งเกินคุ้มหมายความว่าอะไรครับ แบรนด์สามารถสร้างศักยภาพตัวเองได้ดีมากกว่าหนึ่ง อันที่สองคืออะไร ถูกใจทางอารมณ์ ก็เรียก Emotion Benefit เมื่อไหร่ก็ตามถ้าเกิดอิโมชันนอล เบเนฟิต มันจะเกิดอีกตัวหนึ่งขึ้นมาเพื่อส่งเสริมให้เกิดแบรนด์รอยัลตี้ ก็คือ Emotional Value ความรู้สึกทางอารมณ์ที่ประเมินค่าไม่ได้”ลูกค้าคนนั้น ด้อมคนนั้น เขาจะรู้สึกว่า ถ้าแกมาว่าแบรนด์ฉัน ฉันเถียงแทนเลยนะ มันก็เลยเกิดคำนี้ขึ้นมาอีก Advocator จะเห็นว่าคำในวงการนี้มันเยอะมากเลยนะแต่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องรู้มั้ย รู้ ควรรู้ เพราะอะไร เพราะยิ่งคุณรู้ คุณจะรู้ถึงบทบาท ขอบเขตของการทำแบรนด์และการพัฒนาแบรนด์
ต้องอรรถประโยชน์ ผู้บริโภคคุ้มเกินคุ้มด้วย!
กู๋แมธธ์-สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์สร้างแบรนด์ครบวงจร บอกว่า Advocator แบรนด์ลงทุนทีเดียว ไม่จำเป็นต้องไปจ้างพรีเซ็นเตอร์หรืออะไรใคร ๆ ไม่จำเป็นต้องจ้างอินฟลูเอนเซอร์เลยเพราะอะไร เพราะลูกค้าแต่ละคนก็จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ให้คุณเอง ฉะนั้นแบรนด์ควรที่จะมีการปรับกลยุทธ์ตรงนี้นิดหนึ่งเพื่อยังไง เพื่อสร้างอะไร สร้าง Friendship และก็ Relationship งาน CSR ก็ไม่จำเป็น ทำยังไงก็ได้ให้แบรนด์มีตัวตนแล้ว Open ตัวเอง ให้คุณลูกค้าเดินมาหาเรา“มันจะเป็น Impact แบบมนุษย์คุยกับมนุษย์น่ะ ไม่ใช่มนุษย์คุยกับระบบ แบบนี้มันจะเกิดความยั่งยืนกว่ามันก็เลยเกิดอีกคำนี้ขึ้นมา Sustainability จะทำยังไงให้การพัฒนาแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืนที่สุด” เมื่อไหร่ก็ตามถ้าแบรนด์มันอยู่ “ในใจคน” จำเป็นต้องพัฒนาแบรนด์ทุกปีมั้ย ก็แล้วแต่วาระ แล้วก็ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการรีแบรนด์ (Rebranding) เกิดขึ้น เพราะอะไร แบรนด์ไม่มีอะไรเสีย การรีแบรนด์เลยไม่จำเป็น แต่บางคนก็ไม่รู้อีกว่า เอะอะรีแบรนด์ เอะอะรีแบรนด์ ยิ่งคุณรีแบรนด์ไม่เป็นนะ แบรนด์คุณก็จะเจ๊งทันทีนะ!
“อยากจะฝากไว้สำหรับผู้ประกอบการ ที่อยากจะให้การทำแบรนด์ การสร้างแบรนด์ และการพัฒนาแบรนด์ ประสบความสำเร็จ
ก็คือว่ามันเป็นสิ่งที่ละเลยไม่ได้ ที่บางทีผู้ประกอบการลืมข้อนี้ไป คือ การวางแผนชีวิตของแบรนด์ การวางแผนชีวิตของแบรนด์มันมี 2 ระดับนะ ระดับสั้นก็คือ ภายในหนึ่งปี ภายในหนึ่งปีเราจะต้องเห็นความก้าวหน้า ตั้งแต่เดือนที่ 3 เดือนที่ 5 แล้วก็เดือนที่ 12 ไอ้ความสำเร็จของเดือนที่ 12 คือความสำเร็จของปีแรก แต่วิสัยทัศน์ของเรามันไม่ได้กำหนด เราไม่ได้มองสั้นแค่ปีแรก จริงป่ะ ฉะนั้นเนี่ยผู้ประกอบการหรือ CEO ทั้งหลายคุณควรมอง ไปโน่นเลย 5 ปี10 ปี จริง ๆ คือ 10 ปีเป็นต้นไป เพราะการลงทุนบริษัทหรือการที่คุณมีบุคลากรที่ดีเนี่ย คุณจะต้องให้เขาอยู่กับเรานานที่สุด จริงป่ะ เพื่ออะไร เพื่อให้เกิดความสามัคคีในองค์กร เพื่อมองเห็นถึงวิสัยทัศน์ที่ดีร่วมกัน ฉะนั้นสิ่งหนึ่งนะที่กู๋จะเน้นย้ำเสมอเลยนะกับผู้ประกอบการหน้าใหม่นะครับก็คือว่า จะต้องรู้จักคิดกลยุทธ์ให้เป็น คิดกลยุทธ์อะไรบ้าง คิดกลยุทธ์การตลาด คิดกลยุทธ์ของการพัฒนาแบรนด์ คิดกลยุทธ์ของการสื่อสาร คิดกลยุทธ์ของการควบคุมงบประมาณ คิดถึงกลยุทธ์ของการหาพันธมิตร หาพันธมิตรใหม่ ๆ“ การมีพันธมิตรที่ดีมันจะช่วยให้แบรนด์ ขยายฐานได้ง่ายขึ้น คำนี้ไง Collaboration แต่การที่เราจะเลือก collaboration ไม่ใช่เราไปเกาะเขานะ เราต้องมีความภาคภูมิใจที่อยากให้เขาอยากจะมาคอลแลปส์กับเราด้วยเหมือนกัน กฎของการ collaboration เพื่อต่อยอดทางธุรกิจหมายความว่าอะไร เราต่อยอดเขา เขาต่อยอดเรา แล้วเราก็จูงมือความสำเร็จไปด้วยกัน นี่ง่ายมากเลยนะ แต่ก่อนอื่นเราต้องรู้คุณค่าของแบรนด์ตัวเองก่อน เพื่ออะไร เพื่อให้เรารู้สึกว่าการวางแผน ระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว ยาวที่สุดได้ยิ่งดีเพื่ออะไร เพื่อให้รู้เส้นทาง ฉะนั้นผู้ประกอบการจะต้องเป็นนักสะสมความสำเร็จ ถ้าคุณสะสมได้ เรื่องการพลิกเกมส์ธุรกิจมันเป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ
ขอบคุณไอเดียดี ๆ ในการสร้างแบรนด์และการพัฒนาแบรนด์สำหรับผู้ประกอบการ SMEs และนักธุรกิจหน้าใหม่ที่กำลังมองหากลยุทธ์ในการพัฒนาตนเอง เพื่อให้ธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้นไวขึ้นท่ามกลางยุคที่มีการแข่งขันสูงในเช่นในปัจจุบันนี้ ขอบคุณ “กู๋แมธธ์” คุณสุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย จาก Brand Matter Plan ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ และการสร้างแบรนด์บุคคล ที่กรุณาให้เกียรติร่วมแบ่งปันประสบการณ์และความรู้ที่สำคัญนี้ให้กับผู้ประกอบการรวมถึงคนที่มีความสนใจทั่วไป ซึ่งได้ประโยชน์และสร้างความเข้าใจเรื่อง Branding มากเพิ่มขึ้นและหวังว่าทุกคนจะได้นำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองเพื่อความสำเร็จต่อไป ยังเหลืออีก1 ตอน ที่อยากจะฝากไว้สำหรับคนที่สนใจก็คือ เรื่องของการ “รีแบรนด์” (Rebranding) จำเป็นไหม? แล้วเมื่อไหร่ถึงจะต้องมีการรีแบรนด์ ซึ่งก็เป็นอีกเรื่องที่ผู้ประกอบการไทยควรมีความเข้าใจที่แท้จริง เพราะเชื่อว่ายังมีหลาย ๆ คนที่อาจจะยังไม่รู้และเสียโอกาสไปโดยที่ไม่รู้ความหมายจริง ๆ ของกลยุทธ์การรีแบรนด์ “อ.กู๋แมธธ์” จะมาไขความกระจ่างในเรื่องนี้ให้ทราบกัน โปรดติดตามในตอนต่อไป
คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด
