วิกฤติโควิด-19 ยังคงส่งผลกระทบต่อการค้าโลกอย่างต่อเนื่อง จากสถานการณ์การระบาดระลอกสองในหลายประเทศที่ส่งผลให้การฟื้นตัวต้องใช้เวลานานมากขึ้น ในฐานะที่เศรษฐกิจไทยต้องพึ่งพาภาคการส่งออกเป็นหลัก ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึงประมาณ 70% ของจีดีพีของประเทศ โดยที่ภาคการผลิตทางอุตสาหกรรมมีสัดส่วนเกือบหนึ่งในห้าของจีดีพีของไทย ด้วยความผันผวนของสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน อัตราการส่งออกของประเทศไทยเพิ่มขึ้น 2.1% ในเดือนเมษายน 2563 แต่มีอัตราการส่งออกในเดือนพฤษภาคมที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด 20.9% และเมื่อพิจารณาคู่ค้ารายใหญ่ที่สุดของไทย 3 ประเทศ คือสหรัฐอเมริกา จีน และญี่ปุ่น ทั้งหมดต่างประสบภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทั้งหมด มีเพียงประเทศจีนที่คาดว่าจะสามารถเติบโตได้เล็กน้อยที่อัตรา 1.2%
หลายๆ ธุรกิจในไทยสามารถยืนหยัดสู้วิกฤติและผ่านพ้นความท้าทายจากการประกาศสถานการณ์ฉุกเฉินทั่วประเทศโดยขยับขยายช่องทางขายสินค้าสู่แพล็ตฟอร์มออนไลน์เพื่อเข้าถึงลูกค้า จากข้อมูลของศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ เผยว่าธุรกิจร้านสะดวกซื้อและอีคอมเมอร์ซเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจช่วงวิกฤติโควิดในไตรมาสแรกของปี 63 มีบริษัทวิจัยหลายแห่งคาดการณ์ถึงแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมอร์ซก่อนหน้าการเกิดสถานการณ์โควิดระบาด และอีคอมเมอร์ซก็ได้เริ่มเข้าไปมีบทบาทสำคัญในการซื้อขายสินค้าซึ่งแต่เดิมต้องอาศัยการพบปะพูดคุยกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเป็นหลัก นั่นคือการจัดซื้อขององค์กรธุรกิจ หรือบีทูบี โดยผลวิจัยของยูพีเอสพบว่า 30% ของการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรมองค์กรในปัจจุบันได้เข้าไปอยู่ในบนแพล็ตฟอร์มออนไลน์แล้ว ก่อนที่โลกจะค้นพบวัคซีนโควิดและโรคระบาดนี้จะหายไปอย่างถาวร แน่นอนว่ามาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและอีคอมเมอร์ซจะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อไป หรือแม้ภายหลังจากนั้น พฤติกรรมการจัดซื้อขององค์กรแบบบีทูบีจะเปลี่ยนไปอย่างถาวรหรือไม่ และธุรกิจควรเริ่มเตรียมตัวเพื่ออนาคตในระยะยาวและจัดสรรเงินลงทุนกับอีคอมเมอร์ซเพื่อให้สามารถแข่งขันและอยู่รอดได้ต่อไปหรือไม่ คงไม่มีคำตอบที่ชัดเจน เพราะงานวิจัยต่าง ๆ กำลังให้ความสำคัญกับบทบาทของอีคอมเมอร์ซของธุรกิจบีทูซีเป็นหลักในช่วงโควิดระบาดนี้ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่สนใจสามารถศึกษาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยในการพิจารณาซื้อภาคอุตสาหกรรมของลูกค้าในจีน ญี่ปุ่น และไทย จากงานวิจัยของยูพีเอสเป็นแนวทางได้
ผลการศึกษา ทิศทางการจัดซื้อสินค้าภาคอุตสาหกรรมขององค์กร (UPS Industrial Buying Dynamics Study) ของยูพีเอส ซึ่งทำการสำรวจในกลุ่มผู้ที่ทำงานในฝ่ายจัดซื้อขององค์กรกว่า 3,400 คนทั่วโลก ซึ่งในจำนวนนี้ มี 600 คนจากจีน ญี่ปุ่น และไทย เผยให้เห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อบีทูบีชาวจีน ญี่ปุ่น และไทย มีความแตกต่างจากผู้กลุ่มซื้อบีทูซีในหลายด้าน เนื่องจากการจัดซื้อขององค์กรมีขั้นตอนซับซ้อนและผู้ตัดสินใจหลายระดับ และในการศึกษาวิจัยได้ลงลึกไปถึงรายละเอียดเหล่านี้เพื่อให้สามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมการจัดซื้อขององค์กรอย่างถ่องแท้ ซึ่งข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เป็นแนวทางที่ธุรกิจต่าง ๆ สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้
ประเด็นสำคัญจากผลการศึกษาพบว่าในเอเชีย ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งแม้ในโลกยุคปฏิวัติการค้าสู่อีคอมเมอร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในขณะนี้ ธุรกิจไทยต้องหาจุดสมดุลระหว่างการออกแบบขั้นตอนต่างๆ บนแพล็ตฟอร์มออนไลน์ให้ใช้ง่ายและมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ยังคงรักษาแนวทางเดิม ๆ คือการบริการลูกค้าด้วยความใส่ใจ เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ พร้อมกับรักษาฐานลูกค้าเดิม โดยเฉพาะในจีน ญี่ปุ่น และไทย
ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤติโรคระบาดครั้งนี้ เกือบ 30% ของการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรมขององค์กรได้ขยับขยายสู่แพล็ตฟอร์มอีคอมเมอร์ซแล้ว เมื่อมีมาตรการล็อกดาวน์และการเว้นระยะห่างทางสังคมก็ยิ่งส่งผลให้เกิดการปฏิวัติพฤติกรรมผู้บริโภคและเร่งกระแสการขยับสู่ช่องทางซื้อสินค้าออนไลน์ให้เร็วขึ้น โดยมีการคาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมอร์ซบีทูบีของโลกจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 17.5% ขณะที่ฝ่ายจัดซื้อขององค์กรหันไปใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตและตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ เกิดคำถามว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจะมีบทบาทอย่างไรในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ผลการศึกษาของยูพีเอสชี้ให้เห็น 3 ประเด็นสำคัญซึ่งมีผลต่อการติดสินใจซื้อที่ธุรกิจไทยควรให้ความใส่ใจ
1. การซื้อสินค้าออนไลน์ควรผสานเป็นหนึ่งเดียวกับการสร้างความผูกพันและมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
ด้วยการเติบโตของอีคอมเมอร์ซ เราอาจคิดว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลไม่ใช่สิ่งจำเป็นอีกต่อไปสำหรับการซื้อขายสินค้า แต่ที่จริงแล้ว แม้ผู้ตอบแบบสอบถามในเอเชียได้หันไปใช้ช่องทางออนไลน์ในการจัดซื้อขององค์กรมากขึ้น ผลการศึกษากลับพบว่าหลายคนยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำความรู้จักกันก่อนตัดสินใจซื้อ ด่านแรกของการเปิดการขายยังคงต้องเริ่มต้นด้วยการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ลูกค้ายังคงต้องการการสนทนาทางโทรศัพท์เพื่อสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นเสียก่อน ในภาวะที่การค้าออนไลน์มีการแข่งขันสูงขึ้น ธุรกิจไทยอาจต้องพิจารณาถึงการใช้พนักงานขายที่พูดภาษาจีน ญี่ปุ่น หรือภาษาอังกฤษได้เพื่อสร้างจุดแข็งให้ตัวเอง และสามารถเปิดการสนทนาด่านแรกกับลูกค้าต่างชาติได้
หลังจากทำความรู้จักกันเบื้องต้นแล้ว ผู้ซื้อจะมีความมั่นใจในการสั่งซื้อออนไลน์มากขึ้น เพราะได้รับทั้งความรวดเร็วและประสิทธิภาพ การใช้แนวทางที่ผสมผสานกันในการทำธุรกิจอีคอมเมอร์ซคือปัจจัยสำคัญในการเอาชนะใจลูกค้าใหม่ ๆ เห็นได้จากตัวอย่างในจีน ซึ่ง 22% ของผู้ตอบแบบสอมถามกล่าวว่าตนมีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ขายรายอื่นที่มีเว็บไซต์ซึ่งให้บริการได้อย่างราบรื่นบนอุปกรณ์สื่อสารต่าง ๆ อย่างครอบคลุม ทั้งบนสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือการมีทีมพนักงานขายที่รอบรู้ และมีส่วนร่วมในกระบวนการต่าง ๆ ของอีคอมเมอร์ซ เช่น มีตัวเลือกให้แช็ตสอบถามได้ทันทีเพื่อเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า และมีการโทรศัพท์ติดตามกับลูกค้าภายหลังเพื่อยืนยันการสั่งซื้อ
2. ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันที่ดียังเป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าและเป็นที่ต้องการ แม้หลังขั้นตอนตัดสินใจซื้อ
ผู้ซื้อในองค์กรในประเทศจีน ญี่ปุ่น และไทย ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขายอย่างมาก มากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามในภูมิภาคอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการคืนสินค้า บริการรับสินค้าถึงที่สำหรับสินค้าที่ยากต่อการขนส่ง รวมทั้งการจัดบรรจุภัณฑ์สำหรับส่งคืนสินค้าให้ไปพร้อมการส่งสินค้า ผู้ซื้อในจีนและญี่ปุ่นยังให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับการให้บริการบำรุงรักษาถึงสถานที่ เนื่องจากภูมิภาคเอเชียพึ่งพาภาคการผลิตสูง การที่ผู้ขายสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้รวดเร็วสามารถสร้างจุดแข็งที่แตกต่างระหว่างจุดบกพร่องเล็กน้อยที่สามารถดูแลจัดการได้รวดเร็วด้วยบริการหลังการขายที่ดี และผลกระทบอย่างมหาศาลต่อรายได้ หรือผลกระทบอย่างถาวรต่อความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ในช่วงเวลาที่ท้าทายนี้ การแก้ปัญหาได้เร็วยิ่งมีความสำคัญมากกว่าปกติ และสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วในทุกจุดตลอดกระบวนการขายสินค้า
3. ผู้ซื้อส่วนใหญ่มองหาสินค้าจากแหล่งที่มาในประเทศ แต่การสั่งซื้อจากต่างประเทศยังเติบโตได้ถ้าตอบโจทย์ได้ครบ ขณะที่ผู้ซื้อในเกือบทุกตลาดที่สำรวจเปิดกว้างกับการสั่งซื้อจากผู้ขายในต่างประเทศ (ยกเว้นญี่ปุ่น ซึ่ง 90% ของการจัดซื้อแบบบีทูบีสั่งซื้อจากภายในประเทศ) การสั่งซื้อส่วนใหญ่ยังคงเป็นการซื้อจากผู้ขายในประเทศ ด้วยเหตุผลหลายประการ ซึ่งจะเป็นแนวทางให้กับธุรกิจที่ต้องการขยายฐานลูกค้าสู่ต่างประเทศ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ซื้อมีความกังวลหลายๆ ด้านเกี่ยวกับการสั่งซื้อจากต่างประเทศ ทั้งระยะเวลาการขนส่งที่นานกว่า ความล่าช้าจากพิธีการทางศุลกากร ความยากลำบากในการคืนสินค้า การติดตามสถานะพัสดุ คุณภาพสินค้าที่หลากหลายแตกต่าง และวิธีการจ่ายเงิน ซึ่งทั้งหมดนี้ดูจะยิ่งหนักหนามากขึ้นไปอีกเนื่องจากมาตรการควบคุมต่าง ๆ ในช่วงโควิด-19 ระบาดนี้ ปัจจัยด้านข้อจำกัดในการส่งสินค้าจึงเป็นข้อกังวลใหญ่สำหรับการสั่งซื้อสินค้าจากต่างประเทศ แต่ปัญหาทั้งหมดเหล่านี้จะบรรเทาลงได้มากด้วยการเลือกใช้ผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์ที่มีประสบการณ์ ซึ่งสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับแนวทางจากหน่วยงานภาครัฐทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศเพื่อให้การดำเนินการเป็นไปตามข้อกำหนดกฎระเบียบที่เปลี่ยนไป สามารถแจ้งระยะเวลาการขนส่งให้ลูกค้าทราบ มีบริการติดตามตรวจสอบสถานะการส่งสินค้าแบบเรียลไทม์ และให้คำแนะนำเกี่ยวกับระเบียบพิธีการทางศุลกากรได้ แม้จะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ จากต่างประเทศ แต่ผู้ขายที่สามารถให้ความมั่นใจกับลูกค้าในเรื่องการขนส่งที่ไว้วางใจได้และสามารถติดตามตรวจสอบสถานะได้จะช่วยเพิ่มโอกาสในการได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังจากผู้ซื้อบีทูบี ยังเป็นมนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจ
ภายใต้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ซับซ้อน ประกอบกับแรงกดดันต่างๆ ในภาคอุตสาหกรรมการผลิต ผู้ซื้อบีทูบีในเอเชียต้องการการสื่อสารในรูปแบบที่เหมาะสมและไว้วางใจได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จากปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเท่านั้น สำหรับผู้ผลิตหรือผู้ค้าในภาคอุตสาหกรรม แนวทางการดำเนินธุรกิจควรมุ่งสร้างจุดสมดุลระหว่างความสะดวกสบายและนวัตกรรมของอีคอมเมอร์ซ กับจุดสัมผัสกับลูกค้าโดยตรง ในขณะที่ธุรกิจต่าง ๆ กำลังปรับตัวไปตามข้อกำหนดการเว้นระยะห่างทางสังคม และนำระบบออโตเมชั่นมาใช้ในขั้นตอนดำเนินงาน การแสวงหาจุดสัมผัสที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลมากขึ้นยังคงเป็นกลยุทธ์ที่จะใช้ดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมในเอเชียได้ และสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนได้ในความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าแม้จะไม่ได้พบเห็นนั่งคุยกันตรงหน้า และไม่ว่าสถานการณ์จะเปลี่ยนไปอย่างไรในช่วงหลายๆ เดือนข้างหน้า
****************************************************************************
*
* *คลิกLikeเพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า"SMEsผู้จัดการ"
รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!!
* * *
SMEs manager
