การปรับตัวพัฒนาธุรกิจควบคู่สร้างตลาดใหม่อยู่เสมอ นับเป็นหัวใจสำคัญเสริมศักยภาพให้เอสเอ็มอีสามารถเติบโตและยืนหยัดอยู่ได้ อย่างราย “บริษัท แต้ง่วนไถ่ จำกัด” ผู้ผลิตปลาหวานเสียบไม้เจ้าเก่าแก่กว่า 45 ปี ยกระดับสินค้าขายตลาดล่างสู่กลุ่มสแน็กจากเนื้อปลา (Fish snack) เพื่อลูกค้าระดับกลางบน ช่วยให้ทุกวันนี้ทะยานเป็นสินค้าส่งออกไปเวทีระดับทวีป
วราภรณ์ สุริยะทนานนท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท แต้ง่วนไถ่ จำกัด ทายาทรุ่น 2 ที่มีบทบาทสำคัญในภารกิจยกระดับธุรกิจครอบครัว เล่าให้ฟังว่า คุณพ่อเป็นชาวจีนเข้ามาทำมาหากินในเมืองไทย บุกเบิกทำปลาหวานเสียบไม้ขายส่งให้ยี่ปั๊ว ตั้งแต่ 40 กว่าปีที่แล้ว ค่อยๆ สร้างเนื้อสร้างตัวจากห้องแถวเล็กๆ จนมีโรงงานตัวเองอยู่ จ.สมุทรสาคร
เมื่อเวลาเปลี่ยนไป ปลาหวานเสียบไม้มีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เกิดสงครามขายตัดราคาในหมู่ผู้ผลิต เมื่อทายาทรุ่น 2 เข้ามาสานต่อธุรกิจ เป้าหมายหลักคือ พาสินค้าดั้งเดิมไปหาตลาดใหม่ที่มีโอกาสเติบโตกว่าเดิม
“ตั้งแต่จำความได้ที่บ้านก็ขายปลาหวานเสียบไม้แล้ว ช่วงแรกใส่ถุงพลาสติกมัดปากถุงด้วยยางวงไม่มียี่ห้อ ต่อมาสร้างยี่ห้อ “ตราเรือ” ซึ่งในตลาดปลาหวานเสียบไม้มีคู่แข่งเยอะมาก ในขณะเดียวกัน ต้นทุนผลิตก็สูง จะขยับราคาเพิ่มก็ยากมาก เพราะคนทั่วไปติดภาพว่าปลาหวานเสียบไม้ต้องขายถูกเท่านั้น ดังนั้น มุ่งพัฒนาสินค้าไปอยู่ในกลุ่มสแน็กแทนเพื่อเพิ่มมูลค่าและหาตลาดใหม่” วราภรณ์เล่าถึงแนวคิดหลักในการเข้ามาต่อยอดธุรกิจเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว
การยกระดับสินค้านั้น เธอบอกว่า ก้าวแรกเดินเข้าหาหน่วยงานภาครัฐอย่าง “สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม” (สสว.) ซึ่งมีหน้าที่สนับสนุนเอสเอ็มอีโดยตรง ให้มาเป็นพี่เลี้ยงทางธุรกิจด้านยกระดับการผลิตให้ได้มาตรฐานสูงขึ้นตามลำดับ นับถึงปัจจุบันมีมาตรฐานครบถ้วน เช่น ฮาลาล GMP และ HACCP เป็นต้น
รวมถึงเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ดูทันสมัยสวยงาม และยืดอายุการเก็บรักษาได้นานขึ้น พร้อมสร้างแบรนด์ “เชิญชิม” (Chern-Chim) วางตำแหน่งเป็นสแน็กเกรดบน เหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ อาศัยช่องทางตลาดขายในห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด และร้านค้าปลีกสมัยใหม่
หลังเริ่มปักธงตลาดในประเทศได้ระดับหนึ่งแล้ว เป้าหมายต่อไป ต้องการส่งออกต่างประเทศ วิธีที่ใช้ พยายามจะล่ารางวัลการประกวดธุรกิจเอสเอ็มอีต่างๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่คู่ค้าต่างชาติ รวมถึงเสียงสะท้อนจากคณะกรรมการตัดสินจะช่วยเป็นกระจกสะท้อนกลับมายังธุรกิจ ให้เห็นจุดอ่อนนำมาปรับปรุงให้พร้อมสู่ตลาดส่งออก ที่ผ่านมาคว้ารางวัลมาแล้ว เช่น PM Awards, Thailand Trust Mark (TTM), สุดยอด SMEs แห่งชาติ และโอทอป 5 ดาว เป็นต้น
วราภรณ์เผยถึงวิธีการทำตลาดไปสู่ต่างประเทศ จะเน้นออกงานแสดงสินค้าที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ ซึ่งจะได้รับความน่าเชื่อถือจากคู่ค้ามากกว่าไปออกเอง โดยปัจจุบันส่งออกไป 10 กว่าประเทศในทวีปเอเชีย เช่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ เป็นต้น และล่าสุดได้รับการสนับสนุนจาก สสว.พาไปออกงาน “Thai Business Council Trade Fair 2016” ณ กรุงพนมเปญ ประเทศกัมพูชา ระหว่างวันที่ 18-20 พ.ย. 2559 ซึ่งถือเป็นตลาดใหม่ที่มีความน่าสนใจมาก
“ประสบการณ์จากที่เราไปออกงานแฟร์ในหลายประเทศ ทำให้รู้ว่าสินค้าของเราเหมาะกับตลาดเอเชียมากกว่าตะวันตก เพราะชาวยุโรปจะรู้สึกว่าปลากรอบมีกลิ่นคาวเกินไป ดังนั้น แผนการตลาดเราจะมุ่งตลาดเอเชีย ซึ่งก่อนจะออกไปทำตลาดต่างประเทศใดๆ ก็ตามเราจะศึกษาข้อมูลพื้นฐานของคนท้องถิ่นเสียก่อน โดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์ กับพฤติกรรมการจับจ่าย หลังจากนั้นกลับมาดูสินค้าของตัวเองว่าเหมาะสมกับตลาดที่จะไปหรือไม่ หากประเมินแล้วว่ามีความเป็นไปได้ ค่อยลงทุนเดินทางไปออกแฟร์” ทายาทธุรกิจเผยกระบวนการคัดเลือกประเทศที่จะไปทำตลาด
ปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้การทำตลาดต่างแดนสำเร็จนั้น เธอชี้ว่า ต้องเตรียมด้านเอกสารต่างๆ ให้พร้อมมากที่สุด เรียนรู้กฎระเบียบการนำเข้าและส่งออกทั้งของไทยและประเทศปลายทาง รวมถึงศึกษาเรื่องเส้นทางและขั้นตอนการขนส่งให้สินค้าไปถึงจุดมุ่งหมายได้ในเวลาตามกำหนด ปลอดภัยและประหยัดต้นทุนที่สุด นอกจากนั้น ต้องคัดเลือกผู้ที่จะมาเป็นคู่ค้าได้แม่นยำ เพราะในความเป็นจริงเวลาไปออกงานแสดงสินค้าต่างแดนย่อมต้องเจอทั้งตัวจริงที่อยากมาร่วมธุรกิจ และตัวปลอมที่จ้องจะฉวยโอกาสในรูปแบบต่างๆ
“สำหรับเอสเอ็มอีอย่างพวกเรา ช่วงไปออกแฟร์แรกๆ พอมีนักธุรกิจต่างชาติมาเสนอออเดอร์ก็จะดีใจ ตอบรับทันที แต่พอไปหลายๆ ครั้งจะได้ประสบการณ์ว่า ถ้าเป็นคนที่สนใจทำธุรกิจจริงจังเขาจะพูดคุยสอบถามข้อมูลเน้นที่ตัวสินค้า และมาตรฐานการผลิต แต่ถ้าเป็นตัวปลอมจะเน้นล้วงความลับธุรกิจ เช่น ถามกระบวนการผลิตเชิงลึก ช่องทางพบคู่ค้า บางรายขอดูใบเสนอราคาก่อนดูตัวสินค้าด้วยซ้ำ เหล่านี้ทำให้รู้ว่าเป็นตัวปลอมแน่ เข้ามาพูดคุยเพื่อจุดประสงค์อื่นๆ เช่น จะเลียนแบบสินค้า หาทางแย่งลูกค้า หรือสืบราคาเพื่อขายตัด”
“วิธีการป้องกันของเรา ถ้าเป็นคู่ค้ารายใหม่จะซื้อขายด้วยเงินสดเท่านั้น หรืออย่างมากก็จะให้โอนเงินที่หน้าด่านก่อนส่งสินค้า หากลูกค้ารับเงื่อนไขนี้ไม่ได้เราก็จะปฏิเสธไม่ค้าขายด้วย เพราะเราเป็นเอสเอ็มอี ถ้าเกิดผิดพลาดขึ้นมาจะกระทบธุรกิจมาก ดังนั้นต้องทำทุกอย่างด้วยความรอบคอบ เน้นปลอดภัยไว้ก่อน” วราภรณ์ระบุ
ระยะเวลาประมาณ 10 ปีที่ทายาทธุรกิจรุ่น 2 เข้ามาสานต่อและต่อยอดธุรกิจครอบครัว ผลที่เกิดขึ้น ปัจจุบันสินค้ากลุ่มสแน็กปลากลายเป็นรายได้หลักของบริษัทไปแล้ว มีสัดส่วนประมาณ 70% ส่วนสินค้าดั้งเดิม ปลาหวานเสียบไม้ ที่คงไว้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า มีสัดส่วนประมาณ 30% เช่นเดียวกับตลาดใหม่ที่เน้นการส่งออก คิดเป็นสัดส่วนกว่า 65% ส่วนตลาดในประเทศสัดส่วนราว 35%
แบรนด์ “เชิญชิม” มีสินค้า 4 ประเภท ได้แก่ ปลากรอบ ปลาแผ่นปรุงรส ปลาเส้น และปลาหวานเสียบไม้ ผลประกอบการปีที่แล้ว (2558) ประมาณ 24 ล้านบาท และปีนี้ (2559) คาดว่าจะเติบโตถึง 30 ล้านบาท เนื่องจากยอดขายตลาด CLMV ที่เติบโตอย่างสูง
“สำหรับสแน็กปลาเพื่อลูกค้าตลาดกลางบนขึ้นไปมีคู่แข่งน้อยมาก เนื่องจากผู้ผลิตปลาหวานเสียบไม้ส่วนใหญ่ก็ยังทำเหมือนเดิม ไม่ได้ยกระดับสินค้าขึ้นมาแข่งขัน ทำให้เชื่อว่าตลาดสแน็กปลายังมีโอกาสโตได้อีกในอนาคต ซึ่งแผนการตลาดที่จะก้าวไปจะพยายามสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าทั่วเอเชียจดจำได้ ถ้าคิดถึงสแน็กปลากรอบ ต้องนึกถึงแบรนด์เชิญชิมเสมอ” วราภรณ์กล่าวทิ้งท้าย
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *
