ประโยคที่มักปรามาสทายาทธุรกิจแบบกงสี รุ่น 3 ว่า รุ่นแรกคือบุกเบิก รุ่นสองช่วยสานต่อ และมักล้มสลายไปในรุ่น 3 หรือรุ่นหลาน เพราะเป็นคนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นมาบนความสะดวกสบาย ไม่เอาการเอางาน หรือไม่ก็ขาดความสนใจจะสานต่อธุรกิจครอบครัว หันเหไปทำงานสายอื่นๆ ตามความชอบของตัวเองแทน
แต่ประโยคข้างต้นไม่สามารถใช้ได้เลย กับหนุ่มทายาทรุ่น 3 วัย 35 ปี อย่าง “รวิศ หาญอุตสาหะ” เพราะไม่เพียงแค่จะช่วยเข้ามาสานต่อเท่านั้น ทว่า ยังช่วยพัฒนาต่อยอด แบรนด์เครื่องสำอางรุ่นเดอะ “ผงหอมศรีจันทร์” จากที่แค่ประคองให้อยู่รอดไปวันๆ มาสู่ธุรกิจเครื่องสำอางที่โดดเด่นในวงการ ภารกิจและความสำเร็จที่เกิดขึ้น นับเป็นต้นแบบแก่เอสเอ็มอีรุ่นใหม่ได้ศึกษาและประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจ
@@@คนรุ่นหลานรับไม้จากรุ่นปู่ @@@
ก่อนจะไปเล่าถึงภารกิจชุบชีวิตให้แบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” เท้าความจุดเริ่มต้นแบรนด์นี้ ต้องย้อนกลับไปเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว หรือประมาณ พ.ศ.2491 “พงษ์ หาญอุตสาหะ” ปู่ของคุณรวิศ สร้างเนื้อสร้างตัวจากเปิดร้านขายยาแถววังบูรพา ส่วนใหญ่นำเข้ายาและเครื่องสำอางจากต่างประเทศ มีเพียงผงหอมศรีจันทร์เป็นผลิตภัณฑ์ตัวเดียวที่ผลิตเองได้สูตรสมุนไพรจาก “นายแพทย์เหล็ง ศรีจันทร์” โดยขอซื้อสูตรและกิจการจากหมอเหล็ง แล้วรวมชื่อเป็น “บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด” ซึ่งผงหอมศรีจันทร์ได้รับความนิยมจากสาวๆ ในยุคนั้นไม่น้อย
กระทั่ง ในรุ่นสอง บรรดาๆ ลูกของผู้ก่อตั้ง มีเพียงอาของคุณรวิศ เท่านั้นที่มารับช่วงกิจการ ซึ่งดำเนินธุรกิจในรูปแบบเดิมเรื่อยมา ยิ่งเวลาผ่านนานไป ธุรกิจก็ขาดการพัฒนา ในขณะที่โลกรอบตัวหมุนเปลี่ยนไปมากมาย ทำให้แบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” มีสภาพแค่ประคองตัว และรอวันที่จะต้องยุติบทบาทของตัวเองลงไป
ในส่วนของคุณรวิศ แล้ว เรียนจบปริญญาตรีมาด้านวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เอกวิศวกรรมไฟฟ้า และต่อปริญญาโท ด้านการเงิน ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนจะกลับมาทำงานเป็นผู้บริหารสถาบันการเงินแห่งหนึ่ง ด้วยหน้าที่การงานดีและมั่นคง แรงจูงใจที่ผลักดันให้คนหนุ่มอย่างเขาเลือกจะกลับมารับภาระหนักอึ้งฟื้นฟูกิจการครอบครัว คือ ต้องการพิสูจน์ความสามารถ และไม่ต้องการให้แบรนด์ที่ปู่บุกเบิกขึ้นมาต้องสูญหายไป ประกอบเห็นโอกาสในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางมีแนวโน้มเติบโตอีกมหาศาล
“พอทำงานถึงจุดที่เราคิดอยากจะเป็นผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะมันเป็นธุรกิจที่คุณปู่ของผมเป็นคนบุกเบิกด้วย ซึ่งเมื่อย้อนกลับไปเมื่อ 7 ปีที่แล้ว เราเป็นบริษัทเล็กมาก และถ้าเราไม่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ มันอาจจะไม่สามารถอยู่รอดได้ในโลกยุคปัจจุบัน มันเลยเป็นทั้งภาระและความท้าทายของผม ที่อยากจะบริหารธุรกิจครอบครัวให้ประสบความสำเร็จให้ได้”
@@@ยกเครื่องธุรกิจ ข้างนอกสดใส ข้างในแข็งแกร่ง@@@
เมื่อเข้ามารับหน้าที่เป็นหัวเรือใหญ่คนใหม่ขององค์กรแล้ว เขาแยกการปรับปรุงธุรกิจเป็น 2 ด้าน คือ ภายในต้องสร้างความแข็งแรงขององค์กร ด้วยการนำระบบบริหารจัดการสมัยใหม่มาใช้ ส่วนภายนอก คือ การรีแบรนด์ให้ภาพของ “ผงหอมศรีจันทร์” จากเครื่องสำอางโบราณล้าสมัยมาสู่แบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่
“ตอนที่ผมเข้ามา ปี พ.ศ.2549 บริษัทเราเป็นองค์กรเล็กมากๆ บริษัทไม่มีคอมพิวเตอร์ใช้สักตัว ทุกอย่างใช้การจดมือ ผมเลยเริ่มจัดการวางระบบใหม่ ในช่วง 2 ปีแรก หมดไปกับการวางระบบ เช่น นำระบบคอมพิวเตอร์มาจัดการ ทั้งเรื่องสต็อก บัญชี และการซื้อขายทั้งหมด รวมถึง ปรับทัศนคติเรื่องบุคลากร เพราะพนักงานบางคนอยู่กับเรามา 50 ปี เปิดรับสิ่งใหม่ได้ยาก พอผมนำเรื่องพวกนี้เข้ามา การต่อต้านก็มีบ้าง แต่ก็ใช้เวลาในการพิสูจน์ว่าระบบใหม่มันดีกว่าจริง และตัวผมเอง ก็พยายามเรียนรู้ทำเองให้เป็นทุกขั้นตอน อาศัยลงมือปฏิบัติให้ดู และอ่อนน้อมให้เกียรติคนรุ่นเก่า ให้เห็นถึงความตั้งใจจริงของผม”
รวิศ อธิบายสาเหตุที่ให้ความสำคัญในเรื่อง “หลังบ้าน” อย่างยิ่ง เพราะเป้าหมายต้องการวางสินค้าในช่องทางตลาดระบบค้าปลีกค้าส่งสมัยใหม่
“การขายให้ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ หรือโมเดิร์นเทรด โอกาสที่อนุญาตให้ผิดพลาดคือ “ศูนย์” เขาไม่มีความปราณี ระบบบริหารสินค้าของเขามีสินค้าขายเป็นหมื่นๆรายการ เพราะฉะนั้นทุกอย่างต้องเป๊ะ เขาจะมารอคุณนิด คุณมาส่งของช้าหน่อย หรือคุณส่งของขาดไปพันโหล เขาจะรอคุณมาเติม มันเป็นไปไม่ได้ เพราะฉะนั้นถ้าคุณผิด เขาจะไม่ให้โอกาสคุณอีก เชิญไปขายที่อื่นได้เลย หรือถ้าเราได้ออเดอร์แรก แล้วส่งไม่ทัน คงต้องเลิกค้าขายไปเลย เพราะฉะนั้นถ้าจะเข้าระบบค้าปลีกสมัยใหม่ ระบบหลังบ้านต้องดีมาก”
ส่วนเรื่องของหน้าบ้าน รวิศบอกว่า ต้องการปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ให้ขยายสู่กลุ่มคนวัยเด็กลง หรือเป็นแบรนด์เพื่อวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น จากเดิมผงหอมศรีจันทร์ ผู้ใช้จะเป็นสุภาพสตรีวัยตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป อยู่ตามต่างจังหวัด ทางภาคใต้และเหนือเป็นหลัก ให้ปรับมาสู่เครื่องสำอางของเด็กสาวในเมือง วัยตั้งแต่ 20 ปี ซึ่งใส่ใจสุขภาพโดยการใช้สมุนไพร
วิธีการปรับโฉมดังกล่าว เริ่มตั้งแต่ปรับบรรจุภัณฑ์ให้เป็นตลับที่ดูสดใส ส่วนภายในยังเป็นสูตรแป้งแบบต้นตำรับดั้งเดิมที่ได้รับความเชื่อถืออยู่แล้ว นอกจากนั้น เสริมทางเลือกบรรจุภัณฑ์นานาประเภท เช่น แบบซอง แบบกระป๋องพลาสติก รวมถึง ในเวลาต่อมา ได้ปรับชื่อแบรนด์ให้กระชับขึ้นจาก “ผงหอมศรีจันทร์” เหลือแค่ “ศรีจันทร์”
พร้อมกันนั้น เดินหน้าทำตลาดในช่องทางใหม่ๆ ที่เหมาะกับลูกค้าเป้าหมาย ตั้งเป้าให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้กว้างและง่าย เบื้องต้น ไปเสนอสินค้า ขอขายผ่าน 7-Catalog ของเซเว่นอีเลฟเว่น ควบคู่กับลงพื้นที่ แจกสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าหน้าใหม่ได้ทดลองใช้ฟรี ก่อนที่ต่อมาได้รับคัดเลือกไปวางขาย On Shelf ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 3,500 สาขา ช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และทั่วถึงทั้งประเทศ
@@@เปิดกลยุทธ์ทำตลาดสร้างแบรนด์ 360 องศา@@@
ช่วงรอยต่อกว่าที่สินค้าจากแบรนด์เก่าแก่ จะเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางทั่วประเทศนั้น หนุ่มคนนี้เล่าประสบการณ์เรื่องการ “ทำตลาด” ให้สำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย
เขาออกตัวว่า เรียนมาทางวิศวะ ไม่เคยมีความรู้เรื่องการตลาดใดๆ มาก่อนเลย ทั้งหมดเกิดจากการอ่านหนังสือ เรียนรู้เอง และสอบถามจากผู้เชี่ยวชาญ ที่ผ่านเคย มีบทเรียนทั้งสำเร็จ และผิดพลาด สิ้นเปลืองเปล่าประโยชน์หลายครั้ง จนต้องเก็บมาเรียนรู้และจดจำตลอดมา
เบื้องต้นในการทำตลาด สิ่งแรกที่คิด คือ “การโฆษณา” ด้วยการมีสินค้าแล้วก็จ้างคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ผลที่ได้เวลาโฆษณาออกไป ก็จะขายดีสักพักแล้วยอดก็ตก ไม่เกิดความยั่งยืน
“ผลของการโฆษณามันก็ออกมาดีนะครับ ยอดขายดี คุ้มค่าเงินลงทุน แต่มันไม่ยั่งยืน เพราะเราไม่สามารถส่งแก่นแท้ของแบรนด์ออกไปหาผู้บริโภคได้ เพราะตอนนั้นผมเองก็ยังไม่รู้ว่ามันคืออะไรแน่ การทำโฆษณาครั้งนั้นมันจึงเป็นเพียงเปลือก ในกระบวนแล้ว การโฆษณาควรจะเป็นขั้นตอนสุดท้าย ส่วนขั้นแรก เราต้องวางแก่นของแบรนด์ออกมาให้ได้ก่อน”
“จากนั้น ผมย้อนกลับมาดูว่า แก่นของผงหอมศรีจันทร์คืออะไร ซึ่งหลังจากได้รับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ รวมถึง สำรวจตลาด เราสามารถให้คำจำกัดความของผงหอมศรีจันทร์ว่า ความ “สวย” ของเรา ไม่ใช่แค่สวยเพียงภายนอก เราพูดถึงภายในด้วย”
นอกจากนั้น ยังให้ความสำคัญเรื่องการพัฒนาสินค้า ลงทุนในเรื่องการวิจัยและพัฒนา (R&D) ผ่านหน่วยงานภาครัฐ เพื่อให้สินค้ามีพัฒนาการ นำมาสู่สินค้าใหม่ เช่น ครีมกันแดด แป้งพัฟ ฯลฯ รวมถึง การออกแบบสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ การสร้างหนังโฆษณาจะล้วนแต่ใช้มืออาชีพ ยอมลงทุนสูง แต่เป็นสิ่งที่เขาบอกว่าคุณค่าและควรจะกล้าควักเงิน
“มีอยู่วันหนึ่งผมมานั่งคิดว่า ทำไมต้องจ้างเอเยนซี่ทำโฆษณาแพงๆ ผมเลยวาดเนื้อเรื่องโฆษณาขึ้นเองเลย แล้วไปหักคอเพื่อนฝูงที่เป็นโปรดักส์ชั่นเฮ้าส์ให้ช่วยถ่ายตามที่ผมเขียนให้ ผลปรากฏออกอากาศไปได้ 3 วัน ก็ต้องถอด เพราะลูกค้าโทรมาด่า บอกว่า ดูไม่รู้เรื่อง ในที่สุดก็ต้องยอมไปจ้างมืออาชีพมาทำใหม่ เท่ากับเสียเงินมากกว่าเดิมอีก บทเรียนครั้งนั้น สอนให้ผมจำว่า เราไม่ควรทำในสิ่งที่ไม่เก่ง หรือไม่ถนัด”
“จะเห็นได้ว่า การรีเฟรชแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” เราไม่ได้เปลี่ยนแค่แพคเก็จจิ้ง แต่กำลังเปลี่ยนสายตาของผู้บริโภคที่มองศรีจันทร์ จากที่เป็นสินค้าที่เน้นเพื่อประโยชน์ใช้สอยมาสู่การเป็นสินค้าที่เน้นคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกด้วย ให้ลูกค้าเกิดความภูมิใจที่ได้ใช้ ภาพลักษณ์โบราณกำลังถูกสลัดทิ้ง เพื่อขยับฐานผู้ใช้ให้เด็กลงและกว้างขึ้น”
เมื่อกลุ่มเป้าหมายต้องการขยายไปสู่คนวัยน้อยลง สื่ออย่างออนไลน์ก็กลายเป็นเรื่องจำเป็น และที่ผ่านมา คุณรวิศได้ให้ความสำคัญในการทำสื่อแห่งอนาคตนี้อย่างมาก ทั้งโปรโมทผ่านเว็บไซต์ และสังคมออนไลน์ต่างๆ ให้ติดตามข่าวสารแล้ว ยังวางแผนปีนี้ (2557) เตรียมงบโฆษณาในสื่อออนไลน์มากถึง 25% ของงบประมาณทำตลาดทั้งหมด หลังจากปีที่แล้ว (2556) เคยออกแคมเปญ “แม่นางศรีจันทร์” ที่เป็นหนังสั้นผ่านทางโลกออนไลน์ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก
อีกหนึ่งวิธีที่คุณรวิศ ทำมาต่อเนื่องในช่วง 2 ปีให้หลัง จนกลายเป็นอีกกลยุทธ์การตลาดไปแล้ว คือ “CEO Brand” ใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์แทนที่จะต้องไปจ้างดารานักแสดง เหมือนกับผู้นำองค์กรยักษ์ใหญ่หลายรายที่พอเห็นหน้าก็จะนึกถึงแบรนด์สินค้าของเขาควบคู่ไปด้วย
คุณรวิศ เล่าว่า ทุกวันนี้ จะทำหน้าที่เป็นคอลัมน์นิสต์ให้นิตยสารหลายเล่ม และเขียนหนังสือที่เคยขึ้นอันดับเป็นหนังสือขายดี อีกทั้ง ยังรับหน้าที่เป็นวิทยากรในหลายเวที โดยถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ ซึ่งกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ เป็นเสมือน “นามบัตรระดับวีไอพี” ผลพลอยได้ส่วนหนึ่งช่วยการตลาดเพิ่มเครดิตในการติดต่อลูกค้า
และที่สำคัญกว่านั้น ทุกครั้งที่มีโอกาสได้แบ่งบันประสบการณ์ หวังเป็นอย่างยิ่งจะมีส่วนสร้างแรงบันดาลใจเล็กๆ ให้แก่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีคนอื่น นำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ของธุรกิจของตัวเองบ้าง ไม่มาก็น้อย
@@@วางเป้าสู่บริษัทมหาชนในปี2563 @@@
ในปีแรกที่คุณรวิศเข้ามาบริหารงาน สร้างยอดขายให้บริษัท 30 ล้านบาท และตัวเลขเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เฉลี่ยปีละ 30-40% ปีที่แล้ว (2556) ยอดขายได้ถึง 250 ล้านบาท และปีนี้ (2557) อยู่ที่ 300 ล้านบาท
สำหรับเป้าหมายต่อไปต้องการทำให้องค์กรเติบโตเป็นเอสเอ็มอีที่แข็งแกร่ง และภายใน 3 ปีข้างหน้า รายได้ถึง 500 ล้านบาทต่อปี และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในการนำบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ภายในปี 2563 เพื่อก้าวสู่องค์กรมืออาชีพอย่างสมบูรณ์แบบ
“ผมเชื่อว่า ถ้าเราทำเหมือนคนอื่น เราก็เป็นเหมือนคนอื่น ฉะนั้นผมจะไม่ทำเหมือนใคร เราถึงโตต่อเนื่องทุกปี มูลค่าธุรกิจของศรีจันทร์สหโอสถ ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 300 ล้านบาท ผมมีฝันอยากนำบริษัทเข้าตลาดฯ ก่อนผมอายุ 40 ปี ให้ได้ นั่นก็คือ ในอีก 5 ปี ข้างหน้า”
@@@ “ศรีจันทร์” แป้งเก่าตลับใหม่ @@@
แม้จะเป็นผู้ที่เข้ามาผลักดันให้ธุรกิจจากใกล้จะปิดตัว กลับมาผงาดในวงการอย่างสง่างาม อย่างไรก็ตาม คุณวริศ ไม่ได้หยิ่งผยอง ตรงกันข้าม เขาบอกเสมอว่า ไม่เคยมองข้ามความสำคัญของคนรุ่นเก่าในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นบรรดาทายาทธุรกิจ 2 ที่ล้วนเป็นญาติผู้ใหญ่ และพนักงานเก่าแก่ที่อยู่กับองค์กรมายาวนาน ซึ่งทุกวันนี้ ยังคงทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและให้คำชี้แนะจากประสบการณ์จริงที่หาไม่ได้ตามตำราเล่มใดๆ
“ผมคิดว่า การสานต่อธุรกิจ อย่างน้อยก็ต้องเป็นให้ได้สัก 70% ของคนรุ่นก่อตั้ง คุณปู่ท่านทำงานหนักมาก ผมว่าผมทำงานหนักแล้วแต่ท่านหนักกว่าผม ซึ่งถ้าผมยังรักษาวัฒนธรรมของการทำงานหนัก และทำงานอย่างฉลาดนี้ไว้ได้ ธุรกิจของเราก็จะไปได้อีกไกลในยุคของผม” รวิศ กล่าวทิ้งท้าย
การกลับมายืนอย่างมั่นคงของแบรนด์รุ่นเดอะรายนี้ นอกจากความสามารถของ “รวิศ หาญอุตสาหะ” แล้ว ความดีงามของตัวสินค้า ประกอบกับความขยันทุ่มเทของรุ่นบุกเบิก ต่างสำคัญเช่นกัน
ช่วยให้ “ผงหอมศรีจันทร์” ณ วันนี้ เปรียบเหมือนสินค้าชั้นดีที่ผสมผสานอย่างลงตัว ระหว่างบรรจุภัณฑ์ภายนอกที่สวยงามทันสมัย ส่วนภายในบรรจุแป้งคุณค่าเยี่ยมแบบดั้งเดิมเหมือนที่เคยเป็นมา
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SME ผู้จัดการออนไลน์" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *
