ทองลายการ์ตูน กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบ “เลี่ยงเซ่งเฮง”

ฮิตกันมาได้สักพักแล้ว สำหรับการนำคาแรกเตอร์การ์ตูน มาใช้ในการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ร้านสะดวกซื้อ ร้านฟาสต์ฟู้ด และในอีกหลายธุรกิจ

ล่าสุด ห้างทองเลี่ยงเซ่งเฮง ภายใต้การบริหารของคนรุ่น 2 อย่าง “ชิษณุ พิสุธิกุล” ก็ได้นำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้เป็นกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ และช่วยเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูทันสมัยและเด็กลง

ในความเป็นจริงแล้ว ชิษณุ เพิ่งเข้ามามารับช่วงบริหารกิจการต่อจากที่บ้านได้แค่เพียง 3 ปีเท่านั้น แต่ก็รู้สึกผูกพันกับธุรกิจของครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก

ชิษณุเล่าว่า ห้างทองเล่งเซ่งเฮงเริ่มต้นมาจากการขายส่ง ก่อนที่จะขยายมาสู่การขายปลีกในวลาต่อมา “ห้างทองเลี่ยงเซ่งเฮง เปิดมานานกว่า 60 ปีแล้ว แต่ว่าช่วง 30 ปีแรกเราโฟกัสไปที่การขายส่งให้กับร้านทองทั่วประเทศอยู่ที่บ้านหม้อ เราเป็นเจ้าตลาดขายส่งมากว่า 30 ปี หลังจากนั้นก็เริ่มขยับมายังตลาดรีเทล มาเปิดร้านขายปลีกที่เยาวราช 30 ปีแล้ว เพราะตอนนั้นคุณพ่อมองว่าลูกค้ารีเทลจริงๆ เขาไม่ไปหาซื้อทองที่ร้านขายส่ง ทำให้เราเสียลูกค้ากลุ่มนี้ไป จึงตัดสินใจมาเปิดหน้าร้านเพื่อขายปลีกด้วย

ปัจจุบันนี้ในส่วนของรีเทลเราจะมีอยู่ 3 สาขา โดยสาขาแรก กับสาขาที่สอง จะอยู่ที่เยาวราช สาขาที่ 3 อยู่สุขุมวิท ซอย 10 เพื่อขยายฐานลูกค้า เจาะกลุ่มคนทำงานในย่านนั้น และเป็นการกระจายความเสี่ยง ส่วนสาขาบ้านหม้อจะเป็นร้านสำหรับขายส่ง ก็จะแยกกลุ่มลูกค้ากันอย่างชัดเจน

ย้อนกลับไปสมัยก่อน ต้องบอกว่าร้านทองมีการแข่งขันที่ดุเดือด เนื่องจากว่าทองเป็นสินค้าที่ป็อปปูล่ามากกว่าทุกวันนี้ สมัยก่อนคนซื้อทองกันมากกว่านี้ พอใครมีเงินก็จะต้องซื้อทองเก็บไว้ เพราะในยุคนั้นมันไม่มีไอเท็มอย่าง โทรศัพท์มือถือ หรือของฟุ่มเฟือยอื่นๆให้เลือกซื้อมากนัก

และทองสมัยก่อนก็มีราคาถูก เลยทำให้มันป็อปปูล่ามากกว่าในยุคนี้ ถึงแม้การแข่งขันจะสูง แต่ว่าลูกค้าก็ซื้อขายกันค่อนข้างเยอะ เมื่อเทียบกับในปัจจุบัน ร้านทองอาจจะมีเพิ่มมากขึ้นจริง และตลาดทองก็มีมูลค่าใหญ่ขึ้นจริง แต่ว่าการซื้อของผู้บริโภคต่อคนน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด

ในหนึ่งเดือนผู้บริโภคอาจจะซื้อทองแค่ 1 สลึง 2 สลึง หรือ 1 บาท 1 บาทนี่นับว่ารวยมากแล้ว แต่สมัยก่อนพอได้เงินเดือนมาซื้อทองเลยบาทหนึ่งหรือ 2 บาท ซื้อเข็มขัดทองเส้นละ 20 บาท ให้นาคตอนบวชสบายๆ ราคาไม่เท่าไหร่ แต่ตอนนี้มันกลายเป็นมูลค่าเงินที่สูงเกินไปแล้ว ไม่สามารถเอื้อมถึงได้ ส่งผลให้กำลังซื้อมันลดลง ถ้าเทียบเป็นน้ำหนักทอง”

ถึงแม้จะเป็นธุรกิจครอบครัวที่อยู่มานานกว่า 60 ปี แต่การเข้ามารับช่วงบริหารงานของชิษณุนั้น เกิดขึ้นอย่างกะทันหัน ทำให้ไม่มีเวลาเรียนรู้งานมากนัก

“ตั้งแต่เรียนจบทางด้านการเงินมา ผมก็เข้าทำงานในธนาคารมาตลอด เพราะมองว่าการทำงานข้างนอกจะทำให้เรามีคอนเน็คชั่น ได้เรียนรู้ระบบงานต่างๆ ฝึกให้เราทำงานอย่างเป็นระบบ และมีระเบียบมากขึ้น

ตอนที่เข้ามาบริหารงานร้านทองของที่บ้าน มันเกิดขึ้นอย่างกะทันหัน ไม่มีเวลาให้ศึกษาเรียนรู้งานเลย ผมเข้ามาทำงานในสถานการณ์ที่ค่อนข้างฉุกเฉิน เนื่องจากว่าคุณพ่อป่วยหนักมาก ทำให้ต้องลาออกจากงาน แล้วเข้ามาบริหารร้านทองเลย เข้ามาทำโดยที่เราไม่มีโค้ช ไม่มีไกด์ ไม่มีคนสอนอะไรทั้งสิ้น ก็ต้องใช้เวลาเกือบปีในการเรียนรู้งานตั้งแต่ศูนย์เลย

จริงๆต้องเรียกว่าติดลบด้วยซ้ำ เพราะถึงแม้ว่าจะเป็นลูกร้านทอง แต่เรากลับไม่มีประสบการณ์เกี่ยวกับกับทองเลย จึงต้องใช้เวลาเกือบปีในการเรียนรู้งาน ค่อยๆหาว่าร้านนี้มันมีรอยโหว่อะไร ที่เราจะสามารถเข้าไปอุดรูได้หรือเปล่า มันมีอะไรที่สามารถทำให้เราโตเพิ่มขึ้นได้

ร้านทอง มันคือธุรกิจที่ใช้เงินหมุนเวียนค่อนข้างสูงมาก แน่นอนทุกคนจะมองว่าร้านทองรวย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น มันเป็นธุรกิจที่เงินจมมาก เนื่องจากว่าต้องใช้เงินหมุนเวียนในการรับซื้อ-ขายทองค่อนข้างเยอะ

เพราะว่าทองกรัมหนึ่งก็พันกว่าบาท ทองบาทหนึ่ง หรือเส้นหนึ่งเนี่ย ก็เกือบ 2 หมื่นแล้ว การที่สต็อคของ เอาของมาตุนไว้เยอะๆ แน่นอนว่ามันมีความเสี่ยงทางด้านการรักษาความปลอดภัย รวมถึงทางด้านราคาที่ขึ้นลงอยู่ตลอด และก็เงินทุนที่จมลงไป ฉะนั้นเป้าหมายในช่วง 2-3 ปีแรก ก็คือ จะทำอย่างไรให้ในเบื้องต้นเราได้เงินคืนกลับมาเร็วที่สุด

ต้องบอกว่าช่วงที่ผมเข้ามาบริหารงานนั้น มันมีทั้งความโชคร้ายและความโชคดี โชคร้ายก็คือว่าคุณพ่อไม่สบายกะทันหัน ไม่มีใครอยู่ช่วยสอนงานเราเลย ต้องเรียนรู้ด้วยตัวเองทั้งหมด ส่วนที่โชคดีก็คือว่าเราทำอยู่คนเดียว ไม่ต้องมานั่งขออนุญาตใคร ระบบ ระเบียบทุกอย่างภายในร้านเรารีเซ็ตใหม่หมดเลย

ในช่วงแรกก็ยากเหมือนกัน ในการทำความเข้าใจกับพนักงาน ต้องสื่อสารให้พวกเขาเข้าใจว่า สิ่งที่เราจะทำนั้นมันดีกว่าเดิมอย่างไร การนำระบบการจัดการที่ดีเข้ามาใช้ จะทำให้เขาทำงานได้ง่ายขึ้น อย่างระบบคอมพิวเตอร์ ระบบบัญชีเราเปลี่ยนใหม่หมด และเป็นหน้าที่ของพวกคุณที่จะต้องเรียนรู้การทำงานในระบบใหม่

ในช่วงแรกๆมันอาจจะยาก แต่ท้ายที่สุดเมื่อคุณชินกับระบบระเบียบใหม่แล้ว คุณจะทำงานง่ายขึ้น ประหยัดเวลาในการทำงานมากขึ้น ชีวิตคุณก็จะดีขึ้น ต้องค่อยๆพูด ค่อยๆอธิบายให้เขาเห็นภาพ ไม่ใช่อยู่ดีๆเข้าไปเปลี่ยน เขาก็จะสร้างกำแพงขึ้นมากั้นว่า เอ๊ะ ฉันก็ทำแบบนี้มา 20 ปี มันก็ดีอยู่แล้ว จะมาให้ฉันเปลี่ยนทำไม

เมื่อระบบการจัดการภายในร้านลงตัวแล้ว เรื่องต่อไปที่ต้องคิด คือ กลยุทธ์ที่จะใช้บริหารร้านต่อไป

เพราะที่ผ่านมา กลยุทธ์ที่คุณพ่อใช้ในการบริหารร้าน ก็คือ เน้นเรื่องการบริการ และความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ซึ่งผมเชื่อว่ามันเป็นกลยุทธ์ของร้านทองทุกร้านที่อยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 30 ปี ส่วนใหญ่ก็จะเน้นความซื่อสัตย์ เปอร์เซ็นต์ที่สูงอะไรอย่างนี้

แต่ผมมองต่อไปว่า Strategy ที่จะทำให้เราเติบโตไปอีกใน 30 ปีข้างหน้า มันจะต้องเป็นอะไรที่แตกต่าง แล้วต้องไม่ใช่ Strategy ตัวเดียวกับที่เราใช้มาเมื่อ 60 ปี หรือ 30 ปีที่ผ่านมา จะต้องเป็นอะไรที่ไม่เหมือนกันเลย”

และกลยุทธ์แรก ที่ชิษณุเลือกนำมาใช้ ก็คือ การนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้ในการออกแบบลายทองคำ ซึ่งยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน

“ไอเดียการนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้ เกิดจากการที่ผมมองว่าโปรดักส์ทอง มันเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ถ้าให้ยกตัวอย่าง ก็ประมาณเดียวกันกับโรงงานน้ำตาล โรงงานเลื่อย โรงงานไม้ ซึ่งขายของเหมือนๆกันหมด แต่โปรดักส์ทองจะยากกว่าธุรกิจอื่น เนื่องจากมันมีการควบคุมราคากลาง โดยสมาคมค้าทองคำ

นอกจากนี้ ธุรกิจร้านทองยังมีคู่แข่งเยอะ การตั้งราคาถูกบีบ เหมือนมีกรอบทั้งบนและล่าง ทำให้การทำงานค่อนข้างลำบาก เลยมองว่า สิ่งที่ต้องทำคือการเพิ่มแวลูให้กับสินค้า จะทำอย่างไรให้สินค้ามีความแตกต่าง การที่เราออกลายใหม่บ่อยๆ ก็ใช่ว่าลูกค้าเขาจะเปิดรับ ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำมันต้องดูแล้วพรีเมี่ยมจริงๆ และต้องสามารถเพิ่มกำไรให้มันสูงขึ้นได้

ก็ประจวบเหมาะกับที่ทางธนาคารกสิกรไทย มีการเปิดตัวบัตรที่เป็นลายแองกี้เบิร์ด เราก็เลยมองว่า Strategy ของร้านทองมันก็คล้ายๆกันกับของธนาคาร ทองโดนแข่งขันทางด้านราคาค่อนข้างสูง เรียกว่าถูกควบคุมราคาจะดีกว่า

ธนาคารก็เช่นกัน ธนาคารใหญ่ ธนาคารเล็ก ก็จะโดนการควบคุมราคาด้วยตัวอัตราดอกเบี้ยกลาง และการแข่งขันก็สูง เขาก็เลยต้องหารายได้เสริมเข้ามา ซึ่งก็คือการหาคาแรกเตอร์การ์ตูนต่างๆ เอามาขาย อาจจะเป็นกระเป๋า หมอน ลายคิตตี้ ลายโดราเอม่อนอะไรก็ว่าไป

เลยลองติดต่อไปทางดิสนี่ย์ ประเทศไทย ขอซื้อลิขสิทธิ์ เพื่อทำให้โปรดักส์ของเรามีมาร์จิ้นที่สูงขึ้น ก็ปรากฏว่าสามารถซื้อลิขสิทธ์ลายการ์ตูนดิสนีย์มาได้

ข้อดีหลักๆ เลยในการออกลายทองเป็นการ์ตูนดิสนีย์ คือ หนึ่ง-เราสามารถกำกับราคาเองได้ เราจะวางขายที่ตัวเลขนี้ ตลาดก็ต้องรับราคานี้

สอง-คู่แข่งไม่มี เนื่องจากโปรดักส์มันเปลี่ยนตัวเองไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ ไลเซนส์ ไปแล้ว เพราะฉะนั้นเรื่องคู่แข่งเราตัดไปได้เลย

และสาม-เราทำให้ตัวแบรนด์มันดูเฟรชขึ้น ดูอายุน้อยลง เพื่อขยายฐานลูกค้าลงไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่อายุน้อย”

สำหรับในเบื้องต้น ลายการ์ตูนที่ซื้อมา ประกอบไปด้วยมิคกี้แอนด์เฟรนด์ ที่เริ่มวางจำหน่ายไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2556 และลายวินนีย์ เดอะ พูห์ ที่จะวางจำหน่ายในช่วงต้นปี 2557 นี้

“ที่เลือกซื้อลายการ์ตูนดิสนีย์มา เพราะมองว่ามันทำตลาดง่ายกว่าเมื่อเทียบกับการ์ตูนญี่ปุ่น ถามว่าการ์ตูนญี่ปุ่นมาแรงไหม มาแรง แต่มันยังค่อนข้างเฉพาะกลุ่มอยู่ เรามีงบประมาณที่ค่อนข้างจำกัด ถ้าจะให้เจาะไปเลยว่าจะทำการตลาดสำหรับผู้หญิงอายุ 20 ที่อยู่ในเมือง ผมทำแบบนั้นไม่ได้ ฉะนั้นก็ต้องหว่านอะไรที่เป็นกลางๆลงไปก่อน เพื่อจะได้รู้ว่ากลุ่มลูกค้าผมเป็นกลุ่มไหนกันแน่

แล้วการ์ตูนญี่ปุ่นเนี่ยส่วนใหญ่ออกมาทาร์เก็ตเป็นกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่น แต่ในทางกลับกัน คาแรกเตอร์ของการ์ตูนดิสนี่ย์ สามารถจับเซคเม้นท์ตั้งแต่ผู้ชายผู้หญิง
และในเรื่องของอายุ ตั้งแต่แรกคลอดเลย ก็สามารถบริโภคโปรดักส์ดิสนี่ย์ได้ จนถึงอายุ 80 ก็ยังมีสามารถบริโภคของดิสนีย์ได้ อากงอาม่าก็ยังสามารถใส่ได้อยู่

ตัวโปรดักส์จะมีครบทุกอย่างเหมือนทองลายปกติ ไม่ว่าจะเป็นจี้ แหวน สร้อยคอ สร้อยข้อมือ กำไล ต่างหู สำหรับเรื่องราคาก็จะแพงกว่าตัวธรรมดานิดหน่อย

สมมติว่าเราซื้อทองบาทหนึ่ง ค่าแรงอยู่ที่ประมาณ 500-600 บาท แต่ถ้าเป็นทองลายดิสนีย์จะอยู่ที่ 1,000 บาท ซึ่งมันก็ไม่ได้แพงกว่าเยอะ ไม่ได้แพงหลุดโลกขนาดนั้น เพราะเราเองก็ต้องการให้โปรดักส์ตัวนี้มันเป็นแมสและก็ไปได้ไกล

การคิดราคาแพงเนี่ย หนึ่ง-ของขายไม่ได้ สอง-เราเจอปัญหาเรื่องของปลอมแน่นอน ก็เลยมองว่าเราทำราคาให้ดูไม่แพงเกินไป ให้จับต้องได้ เพื่อป้องกันของปลอมด้วย ที่ผ่านมาจะปีหนึ่งแล้วยังไม่มีของปลอมเลย เพราะว่ามันไม่จำเป็นต้องมาซื้อของปลอม เนื่องจากของจริงมันถูกซะเหลือเกิน

ตอนนี้ถ้าลูกค้าอายุน้อยเดินเข้ามาในร้าน กว่า 80% จะซื้อทองของดิสนีย์ เพราะว่าลวดลายมันโอเคมาก และกลุ่มลูกค้าที่หาซื้อทองให้เป็นของขวัญ ส่วนใหญ่ก็ไปลงเอยที่ดิสนีย์ ทั้งแพ็คเกจจิ้ง ทั้งถุง ทั้งลวดลาย มันเหมาะที่จะซื้อมอบให้กันเป็นของขวัญ

ช่วงที่เราเปิดตัวแรกๆก็จะมีเด็กอายุน้อยๆช่วงมัธยมหรือมหาวิทยาลัยมาต่อคิวรอซื้อกันหน้าร้านเลย ซึ่งคนกลุ่มนี้เกิดมาไม่เคยเข้าร้านทองแน่นอน เพราะว่าทองจะโดนผูกไปกับกลุ่มคนที่มีอายุเยอะ หรือถ้าพูดภาษาหยาบๆเลย ก็คือคนที่เชย คนทันสมัยไม่ใส่ทองแน่นอน

ตัวผมเองก็ยอมรับว่า ก่อนจะมาทำงานที่ร้านทอง ก็ไม่ได้ปลื้มกับตัวโปรดักส์ทองที่เราขาย ยังรู้สึกว่ามันเชย พูดตรงๆเลยว่า ถ้าเจ้าของร้านรู้สึกว่าโปรดักส์ของตัวเองเชยนี่มันผิดนะ ไม่ควรจะเป็นอย่างนั้น เราควรจะภูมิใจกับของที่เราขาย

ก็เลยมองว่า เราต้องเสาะหาอะไรสักอย่างที่เราภูมิใจที่จะขาย สุดท้ายก็มาลงเอยที่การซื้อไลเซนส์การ์ตูนดิสนีย์ ตอนนี้เราภูมิใจแล้วว่า โปรดักส์ของเราสวย ไม่เชย และแตกต่างจากร้านทองอื่นๆ

และการที่เรามีลายดิสนีย์เพิ่มเข้ามา กลับช่วยให้ทองแบบเดิมขายดีขึ้นด้วยซ้ำ เพราะว่าลูกค้าเข้าร้านเยอะขึ้น บางคนตั้งใจมาซื้อลายดิสนีย์ แต่สุดท้ายเปลี่ยนใจกลับไปเอาทองลายธรรมดาก็มี อันนี้ต้องขอบคุณพนักงานหน้าร้านด้วย ที่มีวาทะศิลป์ และมีทักษะในการขายที่ดีมาก”

สำหรับเรื่องการทำตลาดนั้น ชิษณุเน้นการใช้ช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook, Instagram เป็นหลัก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าได้โดยตรง

“หลังจากที่เราวางขายไปประมาณ 4-5 เดือน ก็พบว่าลูกค้าเบื่อค่อนข้างเร็ว ต้องการลายใหม่ๆตลอด ซึ่งมันไม่สอดคล้องกับ Strategy ที่เรามองไว้ เนื่องจากที่เรามองไว้เนี่ย เรากะไว้ว่าจะทำกับดิสนีย์หลายปี จึงไม่ต้องการปล่อยทุกอย่างออกมารวดเดียว แต่เนื่องจากคนไทยเบื่อง่าย ฉะนั้นเราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่เบื่อง่าย และเข้าใจในสิ่งที่เราต้องการจะทำ

เช่น เราออกลายแรกไปตอนเดือนกุมภาพันธ์ ประมาณสักเดือนเมษายน-พฤษภาคม ลูกค้าก็จะมาถามแล้วว่าทำไมไม่มีลายใหม่ๆ ทำไมมีแต่ลายเดิม ซึ่งลายเดิมของเรานี่เกือบ 20 ลายนะ ซึ่งก็เยอะมาก ถ้าไปเทียบกับต่างประเทศอย่างฮ่องกง เขามีแค่ 5 ลาย แล้วขาย 3 ปีโดยไม่เปลี่ยนเลย หรือที่เมืองจีนเขามีอยู่ 10 กว่าลาย ขายอยู่ 3 ปีเหมือนกัน ในขณะเรามีอยู่เกือบ 20 ลาย 2 เดือนลูกค้ามองแล้วว่า ไม่เอาละ เบื่อละ

ก็เลยมองว่าต้องพยายามปรับพฤติกรรมของลูกค้าด้วย ทำให้เขารู้สึกว่า ควรจะต้องรอนิดหนึ่ง เพราะนิสัยคนไทยถ้าเราปล่อยหมดมุขไป พอเราไม่กั๊ก ก็จะตัน ก็จะเจอตอแน่นอน

ก็เลยมองว่าเรากั๊กเป็นล็อตๆไปดีกว่า อาจจะมีการเอาคาแรกเตอร์การ์ตูนตัวอื่นมาคั่น อาจจะมีมิคกี้เม้าท์ หมีพูห์ ดิสนีย์ตัวปริ้นเซส แล้วค่อยกลับมาเป็นมิคกี้เม้าท์ใหม่ หรืออาจจะมีโปรดักส์พิเศษตัวอื่นเพิ่มขึ้นมาเฉพาะช่วง เพื่อต่ออายุให้มันอยู่ได้นานขึ้น แทนที่จะอยู่ได้แค่ 3-4 เดือน เราต้องการให้มันอยู่ได้ 3-4 ปีขึ้นไป

ผลตอบรับตอนนี้ก็ต้องบอกว่าดีมากทั้งในส่วนของขายปลีก และขายส่ง วอลลุ่มเกินครึ่งนี่มาจากขายส่ง ซึ่งเราส่งสินค้าไปร้านทองทุกภาค ทำให้ได้รู้ว่าความนิยมของแต่ละพื้นที่นั้นไม่เหมือนกัน อย่างถ้าภาคอีสานจะชอบลายเยอะๆ วิ้งๆ แต่ถ้าเป็นภาคใต้จะชอบที่ลายน้อยๆ เหมือนกับคนกรุงเทพฯ”

ก็ต้องบอกว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก สำหรับการนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้กับร้านทอง แต่นี่เป็นเพียงแค่ก้าวแรกเท่านั้น

“สเต็ปต่อไปที่ทางร้านจะ go on จะเดินต่อก็คือการทำเรื่องแบรนด์ดิ้ง เพราะผมมองว่าอย่างไรทองก็เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ทองก็คือทองเหมือนกันหมด สิ่งที่จะทำให้เราแข่งขันได้ในระยะยาวจริงๆคือแบรนด์ดิ้ง
ที่จะได้เห็นกันในต้นปี 2557 นี้ เริ่มตั้งแต่หนังโฆษณาทางทีวี ออกแคมเปญโร้ดโชว์ ทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ร่วมกับการจัดกิจกรรมต่างๆภายในกรุงเทพฯ รับรองได้ว่าเป็นอะไรที่แปลกใหม่ และฉีกไปจากที่ร้านทองเคยทำมา คนจะต้องแปลกใจ ไม่อยากเชื่อว่านี่คือร้านทอง ที่สำคัญเขาจะต้องจดจำแบรนด์เราได้

ผมเชื่อว่าตอนนี้กว่า 90% ทุกคนจำชื่อร้านทองได้แค่แบรนด์เดียวเท่านั้น เราอยากเป็นแบรนด์ที่ 2 ที่คนจำได้ อันนี้คือเป้าหมายของเรา ถามว่าเราจะไปโค่นแชมป์ไหม คงไม่ แต่เราอยากจะเป็นแบรนด์ที่ 2 ที่คนจำได้ เหมือนโค้กกับเป๊ปซี่

ผมอยากให้ธุรกิจร้านทองหลุดออกจากกรอบความคิดเดิมๆ ลูกหลานร้านทองส่วนใหญ่เรียนจบมาแล้วก็ทำร้านทอง หรือเติบโตมากับร้านทอง พนักงานส่วนใหญ่ก็ทำงานที่ร้านทองมาตั้งแต่อายุ 10 กว่าปี จนตอนนี้อาเฮียที่อยู่หน้าร้านผมอายุ 70 ปีเข้าไปแล้ว ทำงานร้านทองมาตั้งแต่อายุ 10 ขวบ

ทุกคนที่อยู่ในร้านทองมาตลอดชีวิต จะมีกรอบความคิดอยู่อย่างหนึ่งที่ต้องทำตาม โดยไม่มีการตั้งคำถามว่าเพราะอะไรถึงต้องทำ อย่างร้านทองเยาวราชจะไม่มีการรับจำนำทอง ในขณะที่ร้านทองทั่วประเทศไทยรับจำนำทองได้ นี่คือรายได้หลักของร้านทองทั่วประเทศไทย ยกเว้นเยาวราช แต่ถามว่าทำไม ก็ไม่รู้ ไม่มีใครตอบได้
หรือว่าทำไมร้านทองต้องมีชื่อลงท้ายเป็นคำว่าเซ่งเฮง ก็ไม่มีใครรู้อีก หรืออย่างร้านทองทำไมตู้ต้องเป็นสีแดงเท่านั้น นี่คือการทำให้ตัวเองอยู่ในกรอบ ซึ่งจะทำให้เราจะติดอยู่ในวังวนเดิมๆตลอด บางครั้งเราก็ต้องมองตัวเองจากสายตาของคนภายนอก เพราะถ้าถามกันเอง ก็จะได้แต่คำตอบเดิมๆ

ฉะนั้น ผมมองว่า ถึงเวลาแล้วที่เลี่ยงเซ่งเฮง จะหลุดออกมาจากกรอบความคิดเดิมๆ ด้วยการรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ เพื่อสร้างการจดจำ ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ และสามารถรองรับการแข่งขันในระยะยาวได้”

ต้องบอกว่าก้าวต่อไปของห้างทอง เลี่ยงเซ่งเฮง ภายใต้การบริหารของคนรุ่น 2 เร้าใจ และน่าติดตามจริงๆ

@@@@ ข้อมูลโดย นิตยสาร SMEs Plus @@@@

* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SME ผู้จัดการออนไลน์" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *