“แตกต่างอย่างมีนวัตกรรม” สูตรสำเร็จ ‘แด๊ดดี้ โด’ สู้แบรนด์ยักษ์

สำหรับผู้ประกอบการระดับเล็กและกลาง หรือเอสเอ็มอี ในการแข่งขันทางธุรกิจย่อมเสียเปรียบธุรกิจยักษ์ใหญ่แบรนด์ดังหลายประการ แต่กรณีของ “แด๊ดดี้ โด” (DADDY DOUGH) โดนัทสายพันธุ์ไทยแท้ พิสูจน์ให้เห็นแล้ว หากมีจุดเด่นเฉพาะตัวก็สามารถยืนหยัดแข่งขันในหมู่ธุรกิจรายใหญ่ได้เช่นกัน

โดยจุดเด่นของ “แด๊ดดี้ โด” คือสร้างนวัตกรรมใส่โดนัทให้เกิดความแตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆ โดยเฉพาะเน้นชูเรื่องสุขภาพ เพื่อเป็นอีกทางเลือกแก่ผู้บริโภค

จากงานสัมมนาโชวห่วยระดับภูมิภาค จัดโดยบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ได้เชิญนักธุรกิจหนุ่มอย่าง “ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ” มาเป็นวิทยากร เล่าเส้นทางธุรกิจ ตลอดจนเผยแนวคิดในการทำธุรกิจเพื่อเป็นตัวอย่างสำหรับเอสเอ็มอีรายอื่นๆ ได้เก็บเกี่ยวไปใช้ประโยชน์ในธุรกิจของตัวเอง

@@@@@@@@@@@@@@@@@@@

ชื่อ “แด๊ดดี้ โด” มีความหมาย คือ “แป้งของพ่อ” สื่อถึงที่มาธุรกิจเกิดจากพ่อของเขาเคยเปิดร้านเบเกอรีเล็กๆ อยู่ที่ลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1985 ซึ่งหนึ่งในเมนูเด็ดประจำร้านคือ โดนัททำจากแป้งสูตรลับเฉพาะ

กระทั่งครอบครัวย้ายกลับมาอยู่เมืองไทย แล้วเปิดร้านอาหารและเบเกอรีอยู่ย่านถนนสีลม เขาและพ่อจึงคิดจะสร้างธุรกิจโดนัทสายพันธุ์ไทย

"เราเป็นโดนัทแบรนด์ไทยที่เกิดขึ้นในยุคที่ “โรตีบอย” กำลังโด่งดังมาก ลูกค้าต้องยืนต่อคิวเพื่อรอซื้อ ซึ่งครอบครัวของผมทำธุรกิจร้านอาหารอยู่แล้ว คุณพ่อมีความตั้งใจอยากจะทำธุรกิจอาหารสักอย่างที่ลูกค้าต้องรอต่อคิวซื้อบ้าง เวลานั้นผมยังเป็นเซลส์แมนขายซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์อยู่ ก็ลาออกมาเพื่อช่วยคุณพ่อสานฝันธุรกิจอย่างที่ตั้งใจ"

“อย่างไรก็ตาม เวลานั้นมีผู้ผลิตที่ทำสินค้าคล้ายๆ กับโรตีบอยอยู่รวมกว่า 10 แบรนด์ ผมเลยบอกพ่อว่า ในสหรัฐฯ ร้านขายโดนัทคนก็ต้องรอคิวซื้อเหมือนกัน ผมกับพ่อเลยคิดทำโดนัทกัน” ปีเตอร์เล่าไอเดียตั้งต้น

“ช่วงที่ผมเรียนอยู่อเมริกาก็รู้ว่าโดนัทเป็นอาหารที่ขายดีมาก และก่อนหน้านี้ประมาณ 1-2 ปีหน้าร้านอาหารของพ่อก็มีโดนัทใส่ตู้ไว้ขาย ซึ่งลูกค้าตอบรับดีมาก ทำให้ผมเห็นโอกาสว่าในประเทศไทยตอนนั้นมีเจ้าหลักแค่ 2 รายเท่านั้น ทั้งที่หลักการตลาดอันสมดุลควรมี 3 ราย เมื่อประกอบกับที่มั่นใจว่าคนไทยพร้อมจะเปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่ๆ อยู่แล้ว ขอเพียงให้มีตัวเลือกคุณภาพดีเท่านั้น” ปีเตอร์อธิบายเสริม

เมื่อจะเสนอตัวเป็นทางเลือกใหม่ ปีเตอร์ระบุว่าจำเป็นต้องมีเอกลักษณ์ต่างออกไป ซึ่ง “แด๊ดดี้ โด” ชูจุดเด่นเนื้อแป้งนุ่ม เมื่อกัดลงไปแล้วเหมือนแป้งจะละลายในปากทันที กินแล้วไม่รู้สึกจุกท้อง ความรู้สึกนี้หาไม่ได้จากเจ้าอื่นๆ เคล็ดลับมาจากแป้งสูตรลับเฉพาะ กับเครื่องทอดทันสมัยนำเข้าจากประเทศเยอรมนี

“ก่อนที่จะทำโดนัทออกสู่ตลาด ผมเริ่มจากมองตลาดโดนัทในเมืองไทยซึ่งมีอยู่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ครองอยู่ทั้งหมดแล้ว และอยู่ในเมืองไทยมากว่า 30 ปี เราจึงมาตั้งต้นที่ว่า “อะไรก็ตามที่ 2 เจ้าใหญ่ทำอยู่แล้ว ผมจะไม่ทำเด็ดขาด” เราเริ่มจากหาช่องว่างก่อน แล้วเอาสูตรแป้งของคุณพ่อมาปรับ ซึ่งเป็นสูตรแป้งนุ่ม เริ่มทดสอบตลาดจากคนใกล้ตัว เบื้องต้นใช้พื้นที่เล็กๆ ในร้านอาหารของตัวเองที่ถนนสีลมจัดมุมหนึ่งสำหรับขายโดนัท และพอเริ่มขายได้ดีขึ้นเรื่อยๆ เราเริ่มทำแผนธุรกิจ ซึ่งสิ่งที่ได้นั้นคือเราเริ่มเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งว่ามีอะไรบ้าง ทำให้เราวางตำแหน่งตัวเองเป็น “โดนัทเกรดพรีเมียม” เหตุผลเพราะโดนัทรายใหญ่ทั้งสองมุ่งลูกค้าเป้าหมายเป็นวัยรุ่นเท่านั้น เราจึงมุ่งไปสู่กลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ ซึ่งสะท้อนออกมาในรูปสีสันของบรรจุภัณฑ์ของเราที่เป็นสีเอิร์ทโทน ไม่ฉูดฉาด แต่ดูเรียบหรู พรีเมียม” เจ้าของหนุ่มอธิบาย

“พอเราได้พื้นฐานหลักๆ ดังกล่าวแล้ว ก็มาถึงจุดที่เรามองว่าอะไรคือจุดเด่นที่มากกว่าสินค้าของลูกแข่งบ้าง ซึ่งเราเน้นไปที่ “ช็อกโกแลตแท้” เพราะในแผนธุรกิจที่ทำขึ้นทั้งสองรายไม่ได้ใช้ช็อกโกแลตแท้ มันเป็นช่องว่างที่เราสามารถทำได้ และอีกประการเราเป็นสูตรแบบ “ซีโร แกรมส์ ทรานส์ แฟต” (ZERO GRAMS TRANS FAT) เราไม่ได้บอกว่ากินแล้วไม่อ้วน แต่ “ซีโร แกรมส์ ทรานส์ แฟต” มันเป็นกฎหมายของสหรัฐฯ ห้ามทอดในน้ำมันทรานส์แฟตซึ่งทอดแล้วทำให้อาหารหอมมาก แต่มีข้อเสียที่ไขมันจะไปอุดตามเส้นเลือด ทางสหรัฐฯ จึงมีกฎหมายให้การทอดต้องเป็นซีโร แกรมส์ ทรานส์ แฟต เราจึงมองจุดนี้ว่าเราน่าจะดึงเทรนด์นี้มาปรับใช้นะ นับถึงปัจจุบันเรายังเป็นผู้ผลิตโดนัทเจ้าแรกและเจ้าเดียวในเมืองไทยที่ใช้สูตรนี้” ปีเตอร์เผยถึงจุดยืนในการสร้างความแตกต่างจากโดนัทเจ้าใหญ่

“สำหรับสาเหตุที่เจ้าอื่นไม่ใช้ “ซีโร แกรมส์ ทรานส์ แฟต” นั้น ผมเปรียบเราเป็นปลาตัวเล็ก การทำธุรกิจในปัจจุบันมันยากขึ้น ปลาตัวใหญ่เวลาเขาขยับแต่ละทีไปได้เร็วกว่าเรามาก แต่เราเป็นปลาตัวเล็ก เราต้องไปในจุดที่ปลาตัวใหญ่ขี้เกียจไป หรือไปในที่ซึ่งปลาตัวใหญ่คิดว่ามันแคบไปสำหรับเขา ส่วนเราขออยู่ในปะการังของเรา มีอาหารอุดมสมบูรณ์ในพื้นที่ของเรา แต่เราต้องเก่งที่สุดในพื้นที่ของเรา ดังนั้นแบรนด์เล็กไม่ได้หมายความว่าต้องไม่มีนวัตกรรม หรือคอยรายใหญ่มีก่อนแล้วเราจึงทำตาม เราต้องหา “ธง” สักอย่างมา “ปัก” ว่านี่คือแบรนด์คนไทย ที่เล็กแต่ก็มีนวัตกรรม มีความแตกต่าง และทำได้ก่อนแบรนด์อินเตอร์เสียอีก” เจ้าของธุรกิจกล่าว

ปีเตอร์ย้ำถึงนวัตกรรมที่ใส่มาในโดนัท “แด๊ดดี้ โด” มุ่งไปสู่โดนัทที่เป็นโทษน้อยกว่าเจ้าอื่นๆ

“โดนัทมันก็เป็นอาหารกลุ่มทอด อย่างไรเสียมันก็เป็นกลุ่มจังก์ฟูด ซึ่งจุดขายที่เราพยายามสร้างขึ้นเพื่อให้คนกินจะรู้สึกผิดน้อยหน่อย คนที่สนใจเรื่องสุขภาพจะเอียงมาทางเราแล้ว ซึ่งเรื่องซีโร แกรมส์ ทรานส์ แฟต ตอนนำเข้าน้ำมันตัวนี้ผมต้องตัดสินใจครั้งสำคัญ เพราะเวลาทอดแล้วมันหอมสู้แบบทรานส์แฟตไม่ได้ แต่มีข้อดีข้อเดียวคือเป็นทรานส์แฟตที่ต่ำมาก เราก็ต้องมาชั่งน้ำหนักว่าเราต้องยอมแลกหลายๆ อย่างเพื่อข้อดีข้อนี้อย่างเดียวหรือ? ในที่สุดเราก็ยืนหยัดมาด้วยจุดนี้”

นอกจากนั้น ในส่วนตัวแล้วปีเตอร์บอกว่า สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจอาหารที่ยึดถือมาตลอด ได้แก่ รสชาติต้องถูกปากลูกค้า คุณภาพสม่ำเสมอ มีความสะอาด รวมถึงดูแลวินัยทางเงินด้วย

“เรื่องรสชาติความอร่อยที่ลูกค้ามักวิจารณ์เสมอ ได้แก่ เรื่องแป้ง และความหวาน สิ่งที่ผมจะพยายามทำตลอดคือ สำรวจตลาดแบบง่ายๆ โดยทำโดนัทออกมา 2 สูตร ซึ่ง 1 ใน 2 เป็นสูตรที่เราเชื่อว่าดีกว่า จากนั้นเอาโดนัทไปเลี้ยงเพื่อนกลุ่มใหญ่ๆ เพื่อหาเสียงส่วนมาก ซึ่งในความเป็นจริงแล้วเสียงที่ออกมามักเป็นเสียงกลางๆ เราก็ต้องแก้ไขปรับปรุงจนเกิดเสียงส่วนใหญ่”

“ส่วนเรื่องความสม่ำเสมอ เคยมีคนสอนผมขนาดที่ว่า ถ้าวันนี้ของคุณไม่อร่อย พรุ่งนี้ก็ต้องไม่อร่อยเหมือนเดิม มีตัวอย่างหนึ่ง โจ๊กบางรักก้นหม้อข้าวจะไหม้เหมือนกันมากว่า 40 ปี จนเป็นเอกลักษณ์ ดังนั้นเราต้องรักษาคุณภาพที่ดีให้ได้ ซึ่งมันจะเกี่ยวเนื่องกับการรักษาวินัยทางการเงินด้วย ถ้าคุณมีปัญหามันจะไม่สามารถรักษาคุณภาพได้ เพราะส่วนใหญ่ในช่วงแรกของการเป็นผู้ประกอบการเรามักจะทำสินค้าดีเสมอ แต่พอทำไปสักพักจะเกิดความโลภ อยากได้กำไรมากยิ่งขึ้น โดยไปลดคุณภาพต่างๆ ผมเคยไปเจอ “คุณตัน อิชิตัน” ท่านถามผมว่า ธุรกิจคุณโตมาด้วยอะไร ผมตอบว่า “ใช้ช็อกโกแลตแท้” ท่านก็บอกผมว่า คุณต้องรักษาเอกลักษณ์นี้ไว้นะ ห้ามเปลี่ยน จะลดต้นทุนก็ไปลดจุดอื่นแทน” ปีเตอร์ระบุ

ในตอนท้ายเขาบอกว่า ปัจจุบันเมืองไทยมีผู้ผลิตโดนัทอยู่ 5 ราย แต่ละรายมีจุดเด่นจุดด้อยต่างกันไป หัวใจที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนต้องพยายามรักษาคุณภาพ และรักษาฐานลูกค้าขาประจำของตัวเองให้คงอยู่ตลอดไป

“เมื่อสินค้ามีอยู่หลายแบรนด์ ความชอบขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าชอบแนวไหน แบบไหน ผมเปรียบเทียบเหมือนที่เราชอบนักร้องเกาหลี จะมีหลายวงเข้ามาเรื่อยๆ ถ้าเราเป็นนักร้องเกาหลีคนหนึ่งเราก็ต้องเก็บลูกค้าแฟนคลับขาประจำให้อยู่กับเราให้มากที่สุด พร้อมกับหาแฟนคลับใหม่เข้ามาด้วย บางครั้งเมื่อมีนักร้องหน้าใหม่เข้ามา แฟนคลับเราอาจหันเหไปบ้าง แต่เมื่อเรายืนหยัดด้วยคุณภาพของเราและพัฒนาเรื่อยๆ สุดท้ายแฟนคลับจะกลับมาอยู่กับเรา” นักธุรกิจหนุ่มกล่าวในตอนท้าย

* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *