“คนรุ่นใหม่” พร้อมบุกตลาดอาเซียน... มุมมอง “ผศ.ดร.การดี”

ทุกวันนี้การทำธุรกิจของผู้ประกอบการนอกจากจะต้องมองตลาดภายในประเทศแล้ว ยังจะต้องมองไปยังตลาดเพื่อนบ้านและรวมทั้งตลาดทั้งอาเซียน โดยเฉพาะตลาดของคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูง มีกำลังซื้อ รวมทั้งเข้าถึงเทคโนโลยีต่างๆ ได้ง่ายขึ้น นั่นทำให้การเข้าถึงตลาดคนรุ่นใหม่ในอาเซียนมีความท้าทายและเป็นโอกาสใหม่ของภาคธุรกิจไทยในการเจาะเข้าตลาดอาเซียนได้เป็นอย่างดี “ผศ.ดร.การดี เลียวไพโรจน์” แห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จะมาช่วยไขประเด็นของคนรุ่นใหม่ในอาเซียนกับโอกาสทางธุรกิจ SME ให้กระจ่างชัดยิ่งขึ้น

ตลาดอาเซียน มุมมองของคนรุ่นใหม่

ถ้าพูดถึงคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มคนอายุประมาณ 20 ขึ้นไป จบปริญญาตรี วันนี้ต้องยอมรับว่ามีอยู่ค่อนข้างมาก เมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนประชากร ซึ่งเรามีกลุ่มคน New Generation อยู่มากกว่าในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศญี่ปุ่น เพราะว่าโครงสร้างของประชากรเปลี่ยนมากจากในอดีต ที่สำคัญคือคนกลุ่มนี้ทำให้เกิดกำลังซื้อมากขึ้นด้วย

ทั้งนี้ เพราะเด็กหรือคนรุ่นใหม่มีการศึกษาสูงขึ้น ทำให้ได้รับโอกาสในการทำงานมากขึ้น พอมีโอกาสในการทำงานก็มีเรื่องของความมั่นคงทางอาชีพและรายได้ เพราะฉะนั้นก็จะมีกำลังในการซื้อ สามารถตัดสินใจด้วยตัวเองมากขึ้น และกลุ่ม New Generation ยุคปัจจุบันยังเป็นกลุ่มที่สามารถหารายได้ตั้งแต่ตอนเรียนหนังสือ เพราะฉะนั้นอำนาจการตัดสินใจก็มีสูงขึ้น ผนวกกับโอกาสการทำงานที่มากขึ้น และถ้าเช็กตัวเลข อัตราการว่างงานของกลุ่มอาเซียนปัจจุบันพบว่าลดลงเป็นลำดับเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสืบเนื่องมาจากความน่าสนใจที่นักลงทุนให้ความสนใจกับตลาดอาเซียน

อาชีพ วิธีคิดของคนรุ่นใหม่ในอาเซียน

ทั้งนี้ จากการศึกษามาพบว่า แนวโน้มที่คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาเริ่มหันมาเป็นผู้ประกอบการเองมากขึ้น ซึ่งเมื่อเรานึกถึงเด็กกลุ่มจบใหม่ที่จะมาเป็นผู้ประกอบการ เมื่อก่อนก็คงฟังดูเป็นไปไม่ได้ แต่วันนี้ไม่ว่าจะเป็นที่ประเทศมาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ คนรุ่นใหม่เริ่มมีธุรกิจของตัวเองมากขึ้น มีความสนใจเป็นผู้ประกอบการ และที่สำคัญคือ เขาเหล่านั้นมีความสนใจการเป็นผู้ประกอบการเพื่อสังคม (social enterprise) อยู่ด้วย โดยเฉพาะที่ประเทศมาเลเซีย มีการพูดถึงการเป็นผู้ประกอบการของคนรุ่นใหม่ และเป็นระดับนโยบายของภาครัฐ เช่นเดียวกันกับประเทศไทย 
 

เสน่ห์ของคนรุ่นใหม่ในตลาดอาเซียน

สำหรับการซื้อสินค้าของคนในอดีตจะยึดหลักปัจจัยสี่ แต่ปัจจุบันการซื้อมีมิติอื่นๆ เข้ามาด้วย โดยเฉพาะมิติเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวตนมากขึ้น และกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ลักษณะของการบ่งบอกตัวตนให้ชัดเจนมากขึ้นก็จะทำให้มีการนำเอา Gimmick เข้ามายังตัวสินค้ามากขึ้น เพราะว่าเมื่อมี Gimmick ในตัวสินค้าที่ออกมาจะบ่งบอกความชัดเจนในเอกลักษณ์ของคนคนนั้นได้เป็นอย่างดี นี่คือความเป็นคนรุ่นใหม่ เราจะมองคนรุ่นใหม่ว่ามีลักษณะเหมือนกันหรือมีรูปแบบเดียวกันเหมือนกันทุกคนไม่ได้แล้ว ทุกคนต้องการที่จะมีตัวตนเป็นของตัวเอง บางคนก็ชอบแนวหวานๆ อะไรแบบนี้ ก็จะมีตัวตนของตัวเองที่ลึกซึ้งลงไป แบบนี้น่าจะเป็นเสน่ห์ของคนรุ่นใหม่ในอาเซียนที่เราจะเห็นชัดขึ้น

เอกลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ ในมุมมองของ ผศ.การดี

สำหรับเอกลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ในมุมมองของอาจารย์มองว่ามันมีหลากหลาย เคยได้ยินคำว่า Fragmented market เรียกว่า Cult culture หรือว่า frank cult culture อย่างเวลาสอนหนังสือเราก็จะรู้เลยว่านักศึกษาคนไหนเป็นแบบไหน และถ้าพูดถึงคนทั่วไปเราก็จะใช้หลักการศึกษาของหนุ่มสาว อายุพอๆ กัน เพศหญิง เพศชาย ซึ่งตรงนี้เป็นหลักประชากรขั้นพื้นฐานของหลักการตลาดสมัยก่อน แต่ถ้าเป็นในยุคปัจจุบันจะเหมารวมว่าคนกลุ่มนี้จะเหมือนกัน แล้วบริโภคของเหมือนกันไม่ได้ และที่พูดถึง cult culture นั้น เช่นการมีความชอบส่วนตัว เช่น ชอบ active life ชอบปั่นจักรยานอะไรต่างๆ ก็จะมีกลุ่มของเขาไป กลุ่มนี้มีส่วนผสมตั้งแต่ระดับการศึกษา ช่วงอายุไปถึงวัยทำงาน เห็นได้ว่าตอนนี้การตลาดสำหรับคนรุ่นใหม่ในอาเซียนมันไม่ใช่ 2 มิติแล้ว ไม่ใช่แบบแบนราบ ซึ่งจะต้องนำทั้งหมดออกมาและนำทุกอย่างมาผสมผสานกันให้ได้มากที่สุด จึงได้มุมมองของคนรุ่นใหม่ยุคปัจจุบันอย่างแท้จริง

ตลาดของคนรุ่นใหม่ น่าจะเป็นตลาดแบบไหน …..

ทั้งนี้ ตลาดคนรุ่นใหม่ถือได้ว่าเป็นตลาดที่จะถูกผสมผสานกันไปเรื่อยๆ ประเด็นหลักก็คือ ถ้าจะมองการตลาดซึ่งค่อนข้างจะมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าในอดีตอยู่มาก เพราะฉะนั้น มิติมุมมองการตลาดแบบเดิม เช่น เพศเดียวกัน อายุเท่ากัน การศึกษาเท่ากัน แล้วจัดให้อยู่กลุ่มเดียวกันแบบในอดีต ซึ่งก็คงใช้ไม่ได้ในยุคนี้ เพราะปัจจุบันมีการแบ่งแยกรูปแบบของกลุ่มต่างๆ ตามรูปแบบกิจกรรมมากขึ้น เช่น เมื่อมีการรวมกลุ่มเกิดขึ้นเป็นชุมชนก็ทำให้เกิดชุมชนแบบข้ามอายุที่มีความหลากหลายของอายุในกลุ่มที่มีกิจกรรมเดียวกัน ยกตัวอย่าง กลุ่มปั่นจักรยานซึ่งจะมีคนรุ่นตั้งแต่มัธยมปลายๆ จนอายุ 60 ปี แสดงถึงกลุ่มที่มีความชอบเดียวกันมาร่วมกันแชร์ในกิจกรรมเดียวกัน

สินค้าของตลาดคนรุ่นใหม่ที่ชอบทดลองและเป็นเทรนด์ใหม่

ถ้าพูดถึงสินค้าแล้ว สินค้าประเภทปัจจัยสี่ยังใช้ได้อยู่ แต่ถ้าต่อยอดจากปัจจัยสี่จะมีความแตกต่างกันในการต่อยอด มีความต้องการให้บ่งบอกถึงตัวตนที่หลากหลาย ประเด็นที่สอง ถ้าพูดถึงผู้บริโภครุ่นใหม่เอง ในอาเซียนเคยสรุปไว้ ได้แก่ Technology oriented คือต้องบอกว่าแทบจะทุกอย่างต้องเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีได้ อย่างเช่น เครื่องมือประเภทไอทีต่างๆ ตรงนี้จะช่วยให้เราขายสินค้าได้มากขึ้น เพราะตลาดตรงนี้มีการเติบโตมากขึ้น

แต่ถ้าเกิดพูดถึงลักษณะของสินค้า จะต้องเป็นอะไรที่เร็ว เข้าใจง่าย และเชื่อถือได้ (Fast, Easy understand, realize) การเรียนวิชาการตลาดในอดีตกับปัจจุบันต้องเปลี่ยนไป ถ้าเป็นอดีตต้องพูดถึงคุณภาพมาก่อน เรียกว่าถ้าคุณภาพดี แต่ช้าก็ได้ไม่เป็นไร แต่ปัจจุบัน ไม่ได้แล้ว เพราะปัจจุบันมีสโลแกนที่ว่า “ง่าย โง่ สะดวก” คือง่ายแบบใช้งานง่าย โง่คือคิดง่าย ทุกอย่างเป๊ะๆ เพราะอะไรที่มันยากมันก็จะขายยากเช่นกัน ทำให้การเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ปัจจุบันจะมีคำว่า “ง่ายกับโง่” มันจะมาคู่กันเสมอ

เช่นโฆษณาปัจจุบันไม่จำเป็นต้องคิดมาก คือแค่ขอให้ขำไว้ก่อน แบบไม่จำเป็นต้องตีความ หรือแม้แต่แคมเปญโฆษณาที่เขาติดตามสี่แยก ถ้าสังเกตดูก็จะรู้ว่าจะให้คำง่าย แบบดูทันทีก็รู้ว่าเขาขายอะไร แบบง่าย ไม่ต้องตีความ และที่สำคัญคือ มันต้องชัดเจน แล้วก็สะดวก เรื่องของความสะดวกนี้อาจจะเป็นของคนรุ่นใหม่ที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่โตเร็วมาก 

กุญแจที่ช่วยให้ตลาดคนรุ่นใหม่ประสบความสำเร็จ

ทั้งนี้ ต้องบอกว่าการเข้าถึงของกลุ่มคนรุ่นนี้มีความยากมากขึ้น เพราะมีตัวเลือกเยอะในเชิงสินค้า เพราะฉะนั้นการเข้าถึงให้ถูกใจ ให้โดนใจ หรือจัดกลุ่มนั้นก็จะเป็นสิ่งที่สำคัญ SME คงไม่สามารถผลิตสินค้าที่สามารถตอบคนทั่วจักรวาล จะต้องสร้างประเด็น จะต้องสร้างสิ่งของขึ้นมาแล้วเจาะหากลุ่มคนพวกนั้นให้เจอ ยกตัวอย่างเช่น นักศึกษาของมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ ระดับปริญญาโท ขายของที่อินโดนีเซีย
- “ถามว่าขายอะไร เขาบอกว่าขายพวกสินค้าแฟชั่น และถามว่า มันเข้ากันได้ไหม ก็ต้องบอกว่ามันไม่เข้ากันเลย”
- เหตุผล เพราะสินค้าแฟชั่นผู้หญิงของเขาต้องเป็นสำหรับผู้หญิง และต้องเป็นพวก fast fashion แล้วก็ขายออนไลน์เท่านั้นด้วย
- คำตอบคือ เขาก็บอกว่าต้นทุนมันสูงมากมันเกินกำลังที่เขาจะทำได้ ก็ต้องค่อยๆ ทำไป
ทั้งนี้ ถ้าเราไปดูว่าถ้าเกิดว่าเขาพยายามที่จะ cover ตลาดจริงๆ ที่อินโดนีเซียมันไม่มีหรอกที่จะมีสินค้าที่โดนใจจริงๆ มันก็จะมีสินค้าที่มันกลางๆ ไม่เร็ว ไม่สวย ไม่อะไร ถ้าตอบโจทย์คนนี้ จะไม่ตอบโจทย์คนนั้น - เขาบอกว่าเขาไม่สนใจหรอก เขารู้ว่าเขาชอบแบบนี้ หรือว่าขายเพียงแค่ยาทาเล็บธรรมดาขวดละ 5 บาท มาทำ packet เป็นรูปตุ๊กตาคนยืน จาก 5 บาท เพิ่มมูลค่าเป็น 150 บาท แบบนี้ถามว่ายาทาเล็บมันเป็นสินค้าปกติไหม ก็ต้องบอกว่าใช่ แต่นี่คือการสร้าง Ideality ขึ้นมาเพื่อบอกคนเฉพาะกลุ่มเท่านั้น แต่ต้องมีความชัดเจน เพราะว่ามีหลายคนบอกว่าถ้าเปิดอาเซียนแล้วจาก 60 ล้านคนจะกลายเป็น 600 ล้านคนไม่ได้แปลว่า เมื่อเรามีอาเซียนแล้วการผลิตเราต้องเยอะขึ้น เพียงแต่ว่าเราต้องมีสินค้าที่เจาะลงไป
จึง ย้อนกลับมาในแนวโน้มของสินค้าซึ่งเป็น SME ที่รับได้อยู่ได้ ไม่ได้หมายความว่าต้องเพิ่มการผลิตให้มากขึ้น แต่อาจจะผลิตของที่มีความธรรมดาๆ ที่เหมือนกัน แต่หลากหลายมากยิ่งขึ้นเพื่อตอบโจทย์ที่หลากหลาย เพราะฉะนั้น SME ที่เป็นในภาคการผลิตจะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ในการผลิตจัดให้เป็น mass production มาเป็น mass customization คือต้องใช้มิตินี้เข้ามาในตรงนี้ ซึ่งสำคัญมาก

จุดแข็งของธุรกิจไทยที่จะตอบโจทย์ของอาเซียนได้

ถ้าพูดถึง SME ไทย สิ่งที่น่าจะเป็นจุดแข็งก็คือการปรับตัวตามตลาดได้ดี โดยมีหลักการดังนี้คือ ไม่ต้องมีข้อจำกัดทางด้านศาสนา อย่างของมาเลเซียส่วนใหญ่แล้วก็จะเป็นศาสนาที่เป็นข้อจำกัด ทำให้ไม่สามารถปรับเปลี่ยนตามตลาดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ ซึ่งก็ต้องมาดูเรื่องของหลักการต่างๆ ที่เขานับถือ ส่วนประเทศไทยมีข้อเด่นเรื่องการรับเทคโนโลยีขั้นต้น ต้องยอมรับว่าเรารับได้เร็ว เช่น User หรือ Applications สามารถรับได้เร็ว แต่ส่วนใหญ่จะไม่สามารถ Advance เรื่องเทคโนโลยีได้ในเชิงของการผลิต แต่ก็คิดว่าตรงนี้น่าจะเป็นจุดแข็งของเรา

สรุปออกมาได้ 2-3 ประเด็น เรื่องแรก ถ้าดูในภาพรวมก็ต้องบอกว่าเราอยู่ในภาวะที่มีความแข็งแกร่งของ SMEs มากกว่าประเทศอื่นๆ ในอาเซียน เพราะว่าเราได้มีการพัฒนามาเป็นระยะหนึ่ง โดยเฉพาะทางด้านระบบธุรกิจ ทางด้านการสนับสนุนจากทางภาครัฐก็ถือว่าใช้ได้ ประเด็นที่สอง SMEs ไทยอยู่เหนือกว่าในเรื่องของการปรับตัวของกลุ่มธุรกิจที่ปรับตัวได้ดีกว่า ประเด็นที่สาม อาจจะตอบโจทย์สิ่งที่ SME ทำมา อันนี้ก็พยายามดูอยู่ SME ทั่วไปเกิดจากธุรกิจครอบครัว วันนี้ SME ทั่วไปอยู่ในระดับ Generation ที่ 2 หรือที่ 3 คือสืบทอด ซึ่งในรุ่นที่ 2 หรือ 3 มักจะมีแนวคิดสมัยใหม่ มักจะเป็นกลุ่มที่เถ้าแก่ส่งไปเรียนอเมริกาแล้วกลับมาก็มาทะเลาะกับที่บ้าน เพราะฉะนั้นถ้ามองตรงนี้ว่าเป็นข้อเสียก็คือข้อเสีย แต่จริงๆ แล้วมันเป็นข้อดี เพราะมันมีไอเดียสมัยใหม่ทางฝั่งตะวันตกเข้ามาช่วยให้เรามองเห็นมิติตรงนี้ได้มากขึ้น เพียงแต่ว่าต้องยกระดับตัวเอง

สิ่งที่ตลาดคนรุ่นใหม่ต้องตระหนักและพึงระวัง

สำหรับตลาดคนรุ่นใหม่ ถึงแม้จะมีข้อดีของมันว่ากำลังซื้อเยอะ แต่ว่าข้อเสียก็คือ สินค้าที่ขายดีส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ไม่ซับซ้อน เป็นสินค้าที่เป็น Fast fashion คือต้องเปลี่ยนเร็ว เพราะฉะนั้นข้อควรระวังควรจะเป็นสองอย่างนี้ เพราะว่าถ้าไม่ซับซ้อน มีคู่แข่งเข้ามา ก็จะเล่นได้ง่าย ในขณะเดียวกันเราก็ต้องมาปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมของคนที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วย เพราะฉะนั้นก็ควรจะเป็นข้อควรระวัง ณ ตรงนี้ที่เป็นหลักๆ

                ----------------------------------------------
 
ที่มา : WWW. SCBSME.COM  คอลัมน์ อาหารสมอง

* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *