การจับลูกค้าให้อยู่นับว่ายากแล้ว ว่ า การจับลูกค้าให้อยู่ตลอดไปกลับยากยิ่งกว่า นี่คือ โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดยุคนี้ ทั้งนี้ เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น เมื่อมีทางเลือก ก็ยากที่จะหาความภักดีจากลูกค้า
ครั้งหนึ่งเคยเชื่อกันว่า สามารถตรึงลูกค้าไว้ได้ด้วยกลยุทธ์ “การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า” หรือ CRM (Customer Relationship Management) แต่วันนี้บริบทในทางธุรกิจเปลี่ยน ต้องใช้มากกว่า “ความสัมพันธ์” ดังนั้น ในหมู่นักการตลาดจึงเริ่มก้าวข้ามไปสู่ “การสร้างความผูกพันกับลูกค้า” หรือ CE (Customer Engagement)
และจาก CE วันนี้ได้นำมาต่อยอดเป็น Soulmate Marketing หรือโมเดลการทำตลาดแบบจับลูกค้าให้อยู่ตลอดไปที่มีพลังมากขึ้น ซึ่งนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลกลุ่มหนึ่ง ประกอบด้วย โศภิชา ปุณยธัญโรจน์ สุธาทิพย์ กังวานวาณิชย์ และภีรฉัตร ธรรมศิริ ที่วิจัยโมเดลการทำตลาดโมเดลนี้ และเรียกมันว่า “การทำตลาดแบบคู่แท้”
นักศึกษากลุ่มนี้ได้ให้คำจำกัดความของ Soulmate Marketing ว่า “เป็นขั้นตอนพัฒนาความสัมพันธ์ที่ควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จนกลายเป็นความผูกพันที่ยากจะเปลี่ยนแปลง และสามารถสร้างความภูมิใจให้กับลูกค้าจนเกิดการบอกต่อ อันนำไปสู่ความยั่งยืนขององค์กร”
และแบรนด์ “คูโบต้า” เป็น 1 ใน Case Study ที่มีความชัดเจนในการทำตลาดแบบ Soulmate Marketing ที่นักศึกษากลุ่มนี้ไปเก็บข้อมูล เพื่อทำการวิจัยและนำเสนอในงานสัมมนาวิชาการการตลาดครั้งที่ 5
ภายในงานดังกล่าว “ปริศนา โฆสิตไพศาล” ผู้บริหาร สยามคูโบต้าอุตสาหกรรม ได้มาเป็นแขกรับเชิญเพื่อร่วมพูดคุยถึงการทำตลาดแบบคู่แท้ ในแบบฉบับของ “คูโบต้า”
ในอดีตหากกล่าวถึงชื่อ “คูโบต้า” ภาพที่ทุกคนคิด ก็คือ รถไถที่ถูกนำมาใช้แทนควาย โดยมีชาวนาเดินตามหลังเพื่อคอยบังคับทิศทาง แต่ในวันนี้ “คูโบต้า” เปลี่ยนภาพลักษณ์ไปมาก ตัวสินค้ามีการปรับเปลี่ยนและเพิ่ม Product Line ใหม่ๆ เข้าไป เพื่อดำเนินตามวิสัยทัศน์ที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องจักรกลการเกษตร ไม่ว่าจะเป็น รถไถนั่งขับติดแอร์เย็นฉ่ำ รถดำนา รถเกี่ยวนวดข้าว รถตัดอ้อย รถแทรกเตอร์ขนาดต่างๆ รวมไปถึงส่วนประกอบเพิ่มเติม ที่เหมาะกับการทำงานที่แตกต่างกันไป เช่น การพลิกกลับหน้าดิน หรือการขุดดิน
“สิ่งแรกที่เราให้ความสำคัญ คือ การสร้าง Product Innovation ที่ตอบสนองรูปแบบการดำเนินชีวิตของเกษตรกรไทย ทำให้คุณภาพชีวิตและคุณภาพการทำงานของเขาดีขึ้น สะดวกขึ้น รู้สึกมั่นใจในคุณภาพและความทนทาน” ปริศนา เสริม และอธิบายต่อว่า
คูโบต้าให้ความสำคัญกับการศึกษาค้นคว้า วิจัยอย่างจริงจัง ในเรื่องของพฤติกรรมการทำการเกษตรของไทย ไม่ว่าจะเป็นการทำไร่ ทำนา หรือทำสวน เพื่อให้รู้ถึงจุดแข็ง จุดอ่อนของสินค้า และหาโอกาสเพื่อปรับปรุงรูปแบบและระบบการใช้งานต่างๆให้เหมาะสมและสมบูรณ์มากขึ้น เช่น การพัฒนาวงเลี้ยวให้แคบลงโดยการใช้ระบบไฮโดรลิคยกตัวขึ้นเมื่อถึงจุดที่เลี้ยว ทำให้ไม่เกิดช่องว่างขึ้น หรือการพัฒนารถดำนาที่ทำให้เพิ่มผลผลิตต่อไร่ และช่วยป้องกันปัญหาเรื่องการแพร่ระบาดของเพลี้ยกระโดดสีน้ำตาลได้
หรือการพัฒนารถเกี่ยวข้าว ที่ช่วยเพิ่มผลผลิตต่อไร่ได้มากขึ้น และสามารถลดเวลาในการเก็บเกี่ยวต่อไร่ลง ทำให้เกษตรกรมีเวลาเหลือมากขึ้น สามารถใช้เวลาที่เหลือไปรับจ้างเก็บเกี่ยวผลผลิตเพื่อเป็นรายได้เสริมได้อีกทาง
รวมถึงการเพิ่ม Product Value ให้กับสินค้าคูโบต้าเดิมที่ลูกค้าเคยซื้อไปแล้ว โดยหน่วยงานพัฒนาการตลาดร่วมกับหน่วยงานวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ได้มุ่งมั่นในการทำการคิดค้นและต่อยอดอุปกรณ์เสริมให้กับสินค้าคูโบต้า เพื่อที่จะช่วยให้เกษตรกรสามารถนำสินค้านี้มาใช้ร่วมกับเครื่องจักรคูโบต้าเดิมที่มีอยู่ได้” ทายาทธุรกิจ ระบุ
สิ่งเหล่านี้ได้มาจากการสำรวจความต้องการของเกษตรกรไทย แล้วนำมาพัฒนาเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าหลักของ “คูโบต้า” นั่นเอง
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องแล้ว ด้านงานบริการหลังการขาย ก็เป็นอีกปัจจัยที่ทางบริษัทให้ความสำคัญไม่แพ้กัน
“ทุกผลิตภัณฑ์ของคูโบต้าจะมีการรับประกันคุณภาพตามระยะเวลาและอายุการใช้งาน เพื่อสร้างความมั่นใจสูงสุดแก่ลูกค้า คูโบต้ามีศูนย์ให้บริการถึง 22 แห่งทั่วประเทศ เพื่อให้ความช่วยเหลือแก้ปัญหาเครื่องจักรกลให้พี่น้องเกษตรกรได้อย่างทั่วถึง
โดยมีทีมงาน ช่างผู้ชำนาญที่ผ่านการฝึกอบรมจากบริษัท และเครื่องมืออุปกรณ์ในการให้บริการที่ทันสมัย พร้อมออกบริการดูแล ซ่อมแซม และให้คำแนะนำนอกสถานที่แก่เกษตรกรผู้ใช้ผลิตภัณฑ์คูโบต้า อีกทั้งช่างผู้ชำนาญเหล่านี้ ล้วนแต่เป็นคนท้องถิ่น หรืออาศัยอยู่บริเวณพื้นที่นั้นโดยตรง จึงมีความใกล้ชิดสนิทสนมกับทางเกษตรกรแต่ละพื้นที่อยู่แล้ว ทำให้ช่างมีความสุขในการทำงาน ส่งผลให้งานออกมาเป็นที่ประทับใจของเหล่าเกษตรกร
นอกจากนี้คูโบต้ายังมีโครงการต่างๆ มากมายที่จัดขึ้นเพื่อลูกค้าเกษตรกรเอง เช่น โครงการ 1-5-12 คือบริการตรวจเช็คฟรี 3 ครั้ง ซึ่งเป็นมาตรฐานบริการพิเศษสำหรับแทรกเตอร์คูโบต้าที่อยู่ในระยะรับประกัน โดยแทรกเตอร์ทุกคันจะได้รับการบริการตรวจเช็คตามระยะการบำรุงรักษาในเดือนที่ 1,5และ 12 จากช่างผู้ชำนาญ
และโครงการคุ้มอุ่นใจ คือ บริการที่คุ้มครองดูแลอย่างต่อเนื่องสำหรับแทรกเตอร์ที่พ้นระยะรับประกัน ด้วยมาตรฐานการบริการเดียวกัน โครงการดังกล่าวมีผลให้เกษตรกรหันมาใช้อะไหล่แท้จากคูโบต้ามากขึ้น เพราะตระหนักว่าการใช้อะไหล่แท้จากคูโบต้า ทำให้ระยะเวลาการเสื่อมของเครื่องยนต์ช้ากว่า และมีการรับประกันจากศูนย์คูโบต้า
นอกจากบริการหลังการขายแล้ว เรายังดูแลไปถึงเรื่องการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความผูกพันกับลูกค้าเกษตรกร ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นโดยคูโบต้าเอง หรือกิจกรรมที่คูโบต้าจัดร่วมกับร้านค้าผู้แทนจำหน่าย เช่น การสาธิตสินค้าใหม่ให้กับลูกค้า หรือการจัดโรดโชว์นำศิลปินที่ลูกค้าชื่นชอบมาโชว์การแสดงฟรี รวมถึงการพาลูกค้าและครอบครัวของลูกค้ามาเยี่ยมชมโรงงาน
รวมถึงการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น การจัดค่ายเยาวชน เพื่อให้ลูกหลานของเหล่าเกษตรเกิดความภาคภูมิใจในการประกอบอาชีพเกษตรกรรม การจัดงานบุญ งานประเพณีต่างๆ ที่คูโบต้าเข้าร่วม เพื่อแสดงถึงความเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเกษตรกร ท้ายที่สุดแล้วผลจากการจัดกิจกรรมเหล่านี้ ทำให้เกษตรกรและครอบครัวของเขาเกิดความใกล้ชิดสนิทสนม และความภาคภูมิใจที่มีต่อคูโบต้า จนเกิดความรู้สึกผูกพันในระยะยาว บอกผ่านจากรุ่นสู่รุ่นในที่สุด” ปริศนา แจกแจง
เรื่องต่อมา คือ การเพิ่มความรู้และรายได้ให้กับเกษตรกร “คูโบต้า”ได้มีการนำเสนอเกร็ดความรู้ ข้อมูลวิชาการทางการเกษตรไว้เผยแพร่ทางเว็บไซต์ www.siamkubota.co.th และการลงไปในชนบทเพื่อให้ความรู้ แนะนำสินค้า สำหรับเกษตรกรยุคใหม่ และผู้สนใจทั่วไปอยู่เป็นประจำ
“ส่วนใหญ่แล้ว นักธุรกิจหรือนักการตลาดจะมองในเรื่องของการให้ Product Information เป็นหลัก ต่างจากคูโบต้าที่เน้น Knowledge Sharing ในการประกอบอาชีพ ไม่ใช่ขายแต่ของเพียงอย่างเดียว ทางบริษัทจัดทำโครงการส่งเสริมเกษตรกร 5โครงการ โดยมีเป้าหมายให้เกษตรกรมีชีวิตที่ดีขึ้น”
ทั้ง 5 โครงการนั้น ได้มาจากการทำวิจัย และสอบถามพูดคุยกับปราชญ์ชาวบ้านในแขนงต่างๆ จนกลายเป็นโครงการต่างๆ ดังนี้
1. การขยายแปลงนา ลดจำนวนคันนาลง เพื่อทำงานได้เร็วขึ้น ผลผลิตต่อไร่ได้เยอะขึ้น
2. การปลูกถั่วเหลืองหลังการเก็บเกี่ยวข้าว ทำให้ตัดวงจรโรคข้าวในนา เพิ่มแร่ธาตุในดิน และเพิ่มรายได้ให้เกษตรกร
3. การใช้รถเกี่ยวนวดข้าวขนาดเล็กในชุมชน ช่วยลดเปอร์เซ็นต์ข้าวร่วงหล่น และไม่เกิดปัญหานาหล่ม
4. การทำนาดำแทนนาหว่าน ซึ่งใช้เมล็ดพันธุ์น้อยลง จึงลดต้นทุนต่อไร่แถมยังได้ผลผลิตต่อไร่สูงขึ้นเพราะข้าวมีความสมบูรณ์เท่าๆ กัน
5.การฟื้นฟูพื้นที่นาหล่ม ทำให้ลดเวลาการทำงาน และลดอัตราการใช้น้ำมันเชื้อเพลิง
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมคุณภาพชีวิตเกษตรกรไทยอย่างต่อเนื่องแล้ว คูโบต้ายังทำการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่องและตอกย้ำจุดขายเดิมให้ชัดเจน
“ในช่วง 5-6ปี ที่ผ่านมาคูโบต้าทำการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มเกษตรกรเป้าหมายอยู่เสมอ โดยเฉพาะการทำการตลาดแบบ Above the line ที่ใช้งบประมาณมากกว่า 100 ล้านบาทต่อปี Key Message หลักที่ใช้ในการสื่อสารออกไป คือ เรื่องความแรงของเครื่องยนต์ ความทนทาน และความคุ้มค่า ซื่งตรงนี้ก็เป็นสิ่งที่ตรงกับความต้องการ Insight ของเกษตรกรไทย ที่ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
สิ่งสำคัญที่ทำให้คูโบต้าสามารถมายืนถึงจุดที่สร้างความผูกพัน เป็นที่ยอมรับของพี่น้องเกษตรกรได้ คือ การมีPromiseในเรื่องของคุณภาพสินค้าและบริการของพนักงานที่ทำได้จริง จึงสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจให้กับเกษตรกรเป็นอย่างมาก” ผู้บริหารสาว กล่าว
ไม่ใช่แค่เข้าใจในความต้องการผลิตภัณฑ์ของเกษตกรเท่านั้น แต่ “คูโบต้า” เข้าใจถึงชีวิตของลูกค้า และพฤติกรรมอย่างถ่องแท้ มากกว่าการขายสินค้าหรือการทำกิจกรรมแต่เพียงอย่างเดียว รวมถึงการมองไปข้างหน้าแทนลูกค้าอีกด้วย
เช่น การทำเช่าซื้อเครื่องจักรกลทางการเกษตรผ่านบริษัท สยามคูโบต้าลิสซิ่ง โดยดำเนินธุรกิจบริการด้านสินเชื่อ เพื่อช่วยให้เกษตรกรมีโอกาสเป็นเจ้าของสินค้าได้ง่ายขึ้น ด้วยการสนับสนุนด้านการเงินในอัตราดอกเบี้ยที่เป็นธรรมและสอดคล้องกับความต้องการของเกษตรกร
เนื่องจากเกษตรกรไม่มีหลักทรัพย์ในการค้ำประกันเพื่อขอกู้เงินจากสถาบันทางการเงิน ตรงนี้ถือเป็นการช่วยเหลือพี่น้องเกษตรกรทั้งหลาย อีกทั้งยังลดปัญหาการเกิดหนี้นอกระบบของได้อีกทางหนึ่ง
ปัจจัยในข้างต้นทั้งหมด ก่อให้เกิดความผูกพันและความภักดี ที่เกษตรกรไทยมีต่อแบรนด์ “คูโบต้า” จนเกิดการบอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น ซึ่งตรงกับการทำตลาดแบบคู่แท้ หรือ Soulmate Marketing นั่นเอง
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
*** ข้อมูลโดย นิตยสาร SMEs PLUS ***
