ผลสำรวจแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้ โดยรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ปี 54 พบคนไทยลืมแบรนด์ทำเรื่องฉาวง่ายเป็นอันดับ 2 รองจากไต้หวัน ส่วนลืมยากสุดยกให้มาเลเซีย เผยสำรวจคนไทย 1,000 คน ร้อยละ 74 บอก 1 ปีก็กลับมาลองใหม่แล้ว
การสำรวจแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้ โดยรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ปี 2554 เผยให้เห็นว่า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยมากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 53) จะยอมพิจารณาถึงความน่าเชื่อถือที่มีต่อแบรนด์สินค้าที่เคยเกิดเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพอีกครั้ง หลังเวลาผ่านไปราวหนึ่งปี แม้ปัญหาดังกล่าวจะได้รับการแก้ไขในทันทีจากเจ้าของแบรนด์แล้วก็ตาม โดยในจำนวน 8 ประเทศที่ทำการสำรวจ ประเทศไทยรั้งอันดับสองในการเว้นช่วงระยะเวลาที่สั้นที่สุดในการฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ โดยประเทศที่ยอมรับเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพได้เร็วที่สุดคือไต้หวัน โดยผู้คนร้อยละ 60 ยินดีพิจารณาถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ดังกล่าวใหม่ในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปี ส่วนประเทศที่จะกลับมาเชื่อถือใหม่ได้ยากที่สุดคือมาเลเซีย ตามมาด้วยอินเดียและฟิลิปปินส์ โดยมีผู้บริโภคในประเทศเหล่านี้เพียงร้อยละ 32-33 ที่จะยอมพิจารณาแบรนด์ดังกล่าวอีกครั้งก่อนระยะเวลาหนึ่งปี
การสำรวจครั้งนี้จัดขึ้นติดต่อกันเป็นปีที่ 13 โดยได้รับการยอมรับว่าเป็นการสำรวจความนิยมของผู้บริโภคโดยตรง ด้วยวิธีการที่โปร่งใสและสามารถพิสูจน์ได้ในภูมิภาคเอเชีย โดยผลการสำรวจที่ได้เกิดจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อย่างแท้จริงซึ่งไม่ได้เกิดจากการชี้นำใดๆ และทำการโหวตคะแนนให้แก่แบรนด์ดังกล่าว การสำรวจเริ่มดำเนินการในเดือนตุลาคมปี 2553 โดยซินโนเวต บริษัทวิจัยชั้นนำแห่งหนึ่งของโลก ด้วยวิธีการสอบถามกับผู้บริโภคกว่า 8,000 คนในเอเชีย ซึ่ง 1,000 คน จากทั้งหมดเป็นผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งผลการสำรวจได้มอบความรู้ความเข้าใจที่มีประโยชน์อย่างยิ่งเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค การสำรวจนี้ยังเป็นการยกย่องแบรนด์สินค้าที่มีความโดดเด่นในตลาดของแต่ละประเทศอีกด้วย
“สำหรับการสำรวจในปีนี้ เราได้ตั้งคำถามในเรื่องการฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์สินค้าหลังเกิดวิกฤติหรือเหตุการณ์อื้อฉาว ซึ่งเราคิดว่าเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มากที่จะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นและแนวโน้มพฤติกรรมต่อเรื่องนี้ ซึ่งทำให้เราสามารถนำเสนอเนื้อหาสาระอันมีค่าให้แก่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคได้อย่างแท้จริงถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ” มิสเตอร์ คริสโตเฟอร์ แอ็กซ์เบิร์ก กรรมการผู้จัดการรีดเดอร์ส ไดเจสท์ เอเชีย กล่าว
จากคำถามที่ว่าจะใช้เวลานานเท่าใดกว่าที่ผู้ตอบแบบสอบถามจะยอมพิจารณาซื้อสินค้าของแบรนด์ที่เคยเกิดเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพมาก่อน ปรากฏว่า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยกว่าร้อยละ 74 จะยอมพิจารณาเรื่องความน่าเชื่อถือใหม่ภายในระยะเวลาสามปี หากแบรนด์ดังกล่าวสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างทันท่วงที ผลการสำรวจชิ้นนี้จึงชี้ให้เห็นว่าการมีแผนสำหรับรับมือกับวิกฤตการณ์ที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว นับเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการทุกประเภท
หากพิจารณาถึงเรื่องช่วงอายุของผู้ตอบคำถามข้อนี้ จะพบว่าผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 จะฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้เร็วกว่าผู้ที่มีอายุมากกว่า โดยผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปจะใช้เวลาในการฟื้นฟูความเชื่อถือยาวนานที่สุด โดยในกลุ่มนี้มีถึงร้อยละ 30 ที่จะไม่กลับไปซื้อสินค้าแบรนด์นั้นอีกเลย ในขณะที่กลุ่มผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 มีเพียงร้อยละ 15 เท่านั้นที่จะไม่กลับไปซื้ออีก อย่างไรก็ดี ความแตกต่างของเพศไม่ได้ก่อให้เกิดทัศนคติที่แตกต่างกันในเรื่องความอื้อฉาวของแบรนด์สินค้าแต่อย่างใด โดยผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสองเพศจะใช้ระยะเวลาใกล้เคียงกันในเรื่องนี้ (ชายร้อยละ 54 และหญิงร้อยละ 52 จะใช้ระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปีในการฟื้นฟูความเชื่อถือที่มีต่อแบรนด์)
นายบุริม โอทกานนท์ รองคณะบดีและที่ปรึกษาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า “การกอบกู้ความเชื่อมั่นที่เกิดจากการผิดสัญญานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ทัศนคติของบริษัทที่มีต่อการฟื้นฟูกิจการ หากสิ่งสำคัญอยู่ที่ว่าผู้บริโภคจะมีทัศนคติอย่างไรต่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่จะส่งผลต่อการฟื้นฟูความเชื่อมั่นของพวกเขาได้ ซึ่งหากความเชื่อถือเป็นตัวชี้วัดความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของแบรนด์แล้ว ความซื่อสัตย์ยุติธรรมในการประกอบธุรกิจก็ถือเป็นแก่นสารที่สำคัญยิ่งที่ต้องฝังอยู่ในดีเอ็นเอของแบรนด์สินค้าทุกชนิดบนโลกใบนี้เลยทีเดียว ซึ่งจากการศึกษาผลการสำรวจของรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ครั้งนี้ ทำให้ผมรู้สึกยินดีมากที่พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมีคะแนนสูงสุดในหัวข้อความเข้าใจในเรื่องสินค้าแฟร์เทรด เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชีย”
จากกระแสการปฏิบัติอย่างจริงจังในเรื่องสินค้าแฟร์เทรดที่กำลังแพร่กระจายไปทั่วโลก จึงนับว่าน่าแปลกใจมากที่ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยกว่าร้อยละ 58 ไม่รู้เรื่องอะไรเลยเกี่ยวกับสินค้าแฟร์เทรด โดยมีเพียงร้อยละ 42 เท่านั้นที่เข้าใจถึงแนวคิดในเรื่องนี้ อย่างไรก็ดี เมื่อวิเคราะห์ในวงกว้างแล้วกลับพบว่า ประเทศไทยมีคะแนนสูงสุดในประเด็นเรื่องความเข้าใจในสินค้าแฟร์เทรด เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชียจากการสำรวจครั้งนี้
ผู้ตอบแบบสอบถามราวร้อยละ 74 ที่เข้าใจในเรื่องสินค้าแฟร์เทรด ต่างยินดีที่จะซื้อสินค้าแฟร์เทรดที่มีส่วนเพิ่มราคา โดยยินดีจ่ายในส่วนเพิ่มของราคาที่อัตราร้อยละ 6.8 เพื่อสร้าง “ความชอบธรรม”
จุดเด่นของการสำรวจ:
1. ในจำนวนผู้ที่ได้รับรางวัลทั้ง 109 แบรนด์ของการสำรวจแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้โดยรีดเดอร์ส ไดเจสท์ในประเทศไทย มีแบรนด์ของประเทศไทยจำนวน 52 แบรนด์
2. ผู้บริโภคชาวไทยร้อยละ 74 จะยอมพิจารณาถึงความน่าเชื่อถืออีกครั้งภายในระยะเวลาสามปี ถ้าแบรนด์ที่เกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้านั้น สามารถแก้ไขปัญหาได้ในทันที
3. ผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 มีแนวโน้มที่จะฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้เร็วกว่า
4. ผู้บริโภคมากถึงร้อยละ 58 ไม่เข้าใจว่า “สินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับมาตรฐานระบบการค้ายุติธรรมหรือแฟร์เทรด” คืออะไร
5. พิธีกรรายการโทรทัศน์ประเภทรายการข่าวและสถานการณ์ปัจจุบันที่ได้รับความเชื่อถือสูงสุด ได้แก่ สรยุทธ สุทัศนะจินดา ส่วนพิธีกรรายการโทรทัศน์ประเภทรายการบันเทิง ได้แก่ ปัญญา นิรันดร์กุล
การสำรวจแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้ โดยรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ปี 2554 เผยให้เห็นว่า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยมากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 53) จะยอมพิจารณาถึงความน่าเชื่อถือที่มีต่อแบรนด์สินค้าที่เคยเกิดเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพอีกครั้ง หลังเวลาผ่านไปราวหนึ่งปี แม้ปัญหาดังกล่าวจะได้รับการแก้ไขในทันทีจากเจ้าของแบรนด์แล้วก็ตาม โดยในจำนวน 8 ประเทศที่ทำการสำรวจ ประเทศไทยรั้งอันดับสองในการเว้นช่วงระยะเวลาที่สั้นที่สุดในการฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ โดยประเทศที่ยอมรับเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพได้เร็วที่สุดคือไต้หวัน โดยผู้คนร้อยละ 60 ยินดีพิจารณาถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ดังกล่าวใหม่ในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปี ส่วนประเทศที่จะกลับมาเชื่อถือใหม่ได้ยากที่สุดคือมาเลเซีย ตามมาด้วยอินเดียและฟิลิปปินส์ โดยมีผู้บริโภคในประเทศเหล่านี้เพียงร้อยละ 32-33 ที่จะยอมพิจารณาแบรนด์ดังกล่าวอีกครั้งก่อนระยะเวลาหนึ่งปี
การสำรวจครั้งนี้จัดขึ้นติดต่อกันเป็นปีที่ 13 โดยได้รับการยอมรับว่าเป็นการสำรวจความนิยมของผู้บริโภคโดยตรง ด้วยวิธีการที่โปร่งใสและสามารถพิสูจน์ได้ในภูมิภาคเอเชีย โดยผลการสำรวจที่ได้เกิดจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อย่างแท้จริงซึ่งไม่ได้เกิดจากการชี้นำใดๆ และทำการโหวตคะแนนให้แก่แบรนด์ดังกล่าว การสำรวจเริ่มดำเนินการในเดือนตุลาคมปี 2553 โดยซินโนเวต บริษัทวิจัยชั้นนำแห่งหนึ่งของโลก ด้วยวิธีการสอบถามกับผู้บริโภคกว่า 8,000 คนในเอเชีย ซึ่ง 1,000 คน จากทั้งหมดเป็นผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งผลการสำรวจได้มอบความรู้ความเข้าใจที่มีประโยชน์อย่างยิ่งเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค การสำรวจนี้ยังเป็นการยกย่องแบรนด์สินค้าที่มีความโดดเด่นในตลาดของแต่ละประเทศอีกด้วย
“สำหรับการสำรวจในปีนี้ เราได้ตั้งคำถามในเรื่องการฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์สินค้าหลังเกิดวิกฤติหรือเหตุการณ์อื้อฉาว ซึ่งเราคิดว่าเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มากที่จะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นและแนวโน้มพฤติกรรมต่อเรื่องนี้ ซึ่งทำให้เราสามารถนำเสนอเนื้อหาสาระอันมีค่าให้แก่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคได้อย่างแท้จริงถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ” มิสเตอร์ คริสโตเฟอร์ แอ็กซ์เบิร์ก กรรมการผู้จัดการรีดเดอร์ส ไดเจสท์ เอเชีย กล่าว
จากคำถามที่ว่าจะใช้เวลานานเท่าใดกว่าที่ผู้ตอบแบบสอบถามจะยอมพิจารณาซื้อสินค้าของแบรนด์ที่เคยเกิดเรื่องอื้อฉาวด้านคุณภาพมาก่อน ปรากฏว่า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยกว่าร้อยละ 74 จะยอมพิจารณาเรื่องความน่าเชื่อถือใหม่ภายในระยะเวลาสามปี หากแบรนด์ดังกล่าวสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างทันท่วงที ผลการสำรวจชิ้นนี้จึงชี้ให้เห็นว่าการมีแผนสำหรับรับมือกับวิกฤตการณ์ที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว นับเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการทุกประเภท
หากพิจารณาถึงเรื่องช่วงอายุของผู้ตอบคำถามข้อนี้ จะพบว่าผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 จะฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้เร็วกว่าผู้ที่มีอายุมากกว่า โดยผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปจะใช้เวลาในการฟื้นฟูความเชื่อถือยาวนานที่สุด โดยในกลุ่มนี้มีถึงร้อยละ 30 ที่จะไม่กลับไปซื้อสินค้าแบรนด์นั้นอีกเลย ในขณะที่กลุ่มผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 มีเพียงร้อยละ 15 เท่านั้นที่จะไม่กลับไปซื้ออีก อย่างไรก็ดี ความแตกต่างของเพศไม่ได้ก่อให้เกิดทัศนคติที่แตกต่างกันในเรื่องความอื้อฉาวของแบรนด์สินค้าแต่อย่างใด โดยผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสองเพศจะใช้ระยะเวลาใกล้เคียงกันในเรื่องนี้ (ชายร้อยละ 54 และหญิงร้อยละ 52 จะใช้ระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปีในการฟื้นฟูความเชื่อถือที่มีต่อแบรนด์)
นายบุริม โอทกานนท์ รองคณะบดีและที่ปรึกษาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า “การกอบกู้ความเชื่อมั่นที่เกิดจากการผิดสัญญานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การฟื้นฟูความเชื่อมั่นที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ทัศนคติของบริษัทที่มีต่อการฟื้นฟูกิจการ หากสิ่งสำคัญอยู่ที่ว่าผู้บริโภคจะมีทัศนคติอย่างไรต่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่จะส่งผลต่อการฟื้นฟูความเชื่อมั่นของพวกเขาได้ ซึ่งหากความเชื่อถือเป็นตัวชี้วัดความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของแบรนด์แล้ว ความซื่อสัตย์ยุติธรรมในการประกอบธุรกิจก็ถือเป็นแก่นสารที่สำคัญยิ่งที่ต้องฝังอยู่ในดีเอ็นเอของแบรนด์สินค้าทุกชนิดบนโลกใบนี้เลยทีเดียว ซึ่งจากการศึกษาผลการสำรวจของรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ครั้งนี้ ทำให้ผมรู้สึกยินดีมากที่พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมีคะแนนสูงสุดในหัวข้อความเข้าใจในเรื่องสินค้าแฟร์เทรด เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชีย”
จากกระแสการปฏิบัติอย่างจริงจังในเรื่องสินค้าแฟร์เทรดที่กำลังแพร่กระจายไปทั่วโลก จึงนับว่าน่าแปลกใจมากที่ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยกว่าร้อยละ 58 ไม่รู้เรื่องอะไรเลยเกี่ยวกับสินค้าแฟร์เทรด โดยมีเพียงร้อยละ 42 เท่านั้นที่เข้าใจถึงแนวคิดในเรื่องนี้ อย่างไรก็ดี เมื่อวิเคราะห์ในวงกว้างแล้วกลับพบว่า ประเทศไทยมีคะแนนสูงสุดในประเด็นเรื่องความเข้าใจในสินค้าแฟร์เทรด เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชียจากการสำรวจครั้งนี้
ผู้ตอบแบบสอบถามราวร้อยละ 74 ที่เข้าใจในเรื่องสินค้าแฟร์เทรด ต่างยินดีที่จะซื้อสินค้าแฟร์เทรดที่มีส่วนเพิ่มราคา โดยยินดีจ่ายในส่วนเพิ่มของราคาที่อัตราร้อยละ 6.8 เพื่อสร้าง “ความชอบธรรม”
จุดเด่นของการสำรวจ:
1. ในจำนวนผู้ที่ได้รับรางวัลทั้ง 109 แบรนด์ของการสำรวจแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้โดยรีดเดอร์ส ไดเจสท์ในประเทศไทย มีแบรนด์ของประเทศไทยจำนวน 52 แบรนด์
2. ผู้บริโภคชาวไทยร้อยละ 74 จะยอมพิจารณาถึงความน่าเชื่อถืออีกครั้งภายในระยะเวลาสามปี ถ้าแบรนด์ที่เกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้านั้น สามารถแก้ไขปัญหาได้ในทันที
3. ผู้ที่เกิดหลังทศวรรษที่ 1980 มีแนวโน้มที่จะฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้เร็วกว่า
4. ผู้บริโภคมากถึงร้อยละ 58 ไม่เข้าใจว่า “สินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับมาตรฐานระบบการค้ายุติธรรมหรือแฟร์เทรด” คืออะไร
5. พิธีกรรายการโทรทัศน์ประเภทรายการข่าวและสถานการณ์ปัจจุบันที่ได้รับความเชื่อถือสูงสุด ได้แก่ สรยุทธ สุทัศนะจินดา ส่วนพิธีกรรายการโทรทัศน์ประเภทรายการบันเทิง ได้แก่ ปัญญา นิรันดร์กุล
