ไขกลยุทธ์ความสำเร็จเซเว่นฯ ถูกที่...ถูกเวลา...ถูกใจ

ด้วยสาขาที่มีอยู่กว่า 5,000 สาขาทั่วประเทศ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น กลายเป็นร้านสะดวกซื้อ หรือคอนวีเนี่ยนสโตร์ที่มีสาขามากที่สุดในเมืองไทย และในขณะเดียวกันก็ถือเป็นช่องทางการขายสินค้าที่สำคัญของผู้ประกอบการด้วยเช่นกัน

น่าสนใจว่าเบื้องหลังความสำเร็จของร้านสะดวกซื้อแห่งนี้ ซึ่งอยู่ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด เป็นอย่างไร

คำตอบที่จะมาช่วยไขกลยุทธ์ความสำเร็จของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งถ่ายทอดโดย “ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล” กรรมการผู้จัดการ ซีพี ออลล์ เมื่อครั้งมาบรรยายพิเศษภายในงานสัมมนา “ไขความสำเร็จสุดยอดธุรกิจแฟรนไชส์” ที่จัดโดยสมาคมแฟรนไชส์ไทยและบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด

“สำหรับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เราเป็นเจ้าของไลเซ่นส์ในประเทศไทย ซึ่งคนไทยเป็นเจ้าของ 100% นี่คือเรื่องแรกที่อยากจะบอก เราใช้แบรนด์ของเขาเฉยๆ
อันที่สอง คือ เราปรับปรุงพัฒนาประมาณ 3 ปี จนธุรกิจมีกำไร เราจึงเริ่มขายแฟรนไชส์รายแรกไปเมื่อประมาณ 17 ปีที่แล้ว ซึ่งวันนี้รายแรกก็ยังอยู่กับเรา และแถมจะขยายสาขาเพิ่มด้วย ถึงวันนี้เราก็ประกอบธุรกิจมากว่า 20 ปีแล้ว”

“จริงๆแล้วหลักใหญ่ๆที่ผมอยากจะชี้แจง ก็คือ ถ้าผู้ประกอบการอยากจะทำธุรกิจขายแฟรนไชส์ ผมคิดว่าธุรกิจของคุณต้องมีกำไรก่อน ทำธุรกิจเราให้มีกำไรก่อน อย่าไปหวังว่าขายระบบแฟรนไชส์ได้เงินก้อนมา แล้วจะเอาเงินก้อนนั้นมาค่อยๆพัฒนาธุรกิจให้มีกำไรทีหลัง
ในเมื่อเราบริหารธุรกิจยังไม่มีกำไรเลย ก็อย่าหวังเลยว่าจะบริหารเงินก้อนจากการขายแฟรนไชส์ให้มีกำไรในภายหลังได้ อย่าไปคิด เพราะกระบวนการเหล่านั้นคือระเบิดเวลาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต”

ปิยะวัฒน์ เริ่มต้นการสัมมนาในวันนั้นด้วยการบอกถึงจุดเริ่มต้นของการขายแฟรนไชส์เซเว่น อีเลฟเว่นสาขาแรก พร้อมทั้งบอกเพิ่มเติมว่า

“การทำธุรกิจเราจะต้องมี Trademark มีระบบควบคุม ตรวจสอบ ที่สำคัญที่ทำให้เราสำเร็จ ก็คือ ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่นมีการพัฒนาปรับปรุงตลอดเวลา อันนี้เป็นเรื่องสำคัญ เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจขายแฟรนไชส์ ถามว่าคุณมีทีมงาน R&D ไหม มีทีมงานพัฒนาที่แข็งแกร่งไหม ถ้าคุณพัฒนาอยู่เรื่อยๆ แฟรนไชส์คุณก็สามารถขยายใหญ่ได้
และการที่เรามีเครือ CP ซึ่งแบ็คกราวดีเป็นครัวของโลก เก่งเรื่องอาหารมาคอยแบ็คเราอยู่ อันนี้ทำให้เรามีความยั่งยืน”

“ในอดีตที่เซเว่น อีเลฟเว่น หรือซีพีออลล์ ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งต้องชมท่านอดีตนายกฯชาติชาย ชุณหะวัน ที่ท่านเปลี่ยนธุรกิจที่มีปัญหาในขณะนั้น ซึ่งเปรียบเหมือนสนามรบให้เป็นสนามการค้าแทน ต่อมาหลังจากนั้นไม่นานเศรษฐกิจก็เริ่มดี โดยในช่วงนั้นถือเป็นช่วงที่เศรษฐกิจเริ่มเบ่งบานในประเทศไทย และก็เป็นจุดสำคัญที่ซีพีออลล์ได้เกิดขึ้น
ดังนั้น ต้องชมประธานธนินทร์ เจียรวนนท์ เถ้าแก่ในเครือซีพีที่ตัดสินใจเปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่นใน Timing ที่ถูกต้อง คือเปิดในจังหวะที่เศรษฐกิจเริ่มเบ่งบาน ซึ่งถ้าเปิดเร็วกว่านี้ ก็อาจจะขาดทุนได้ เพราะเศรษฐกิจไม่ดี แต่ถ้าเปิดช้ากว่านี้ก็อาจจะไม่มีวันนี้ วันที่เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นเบอร์หนึ่งของประเทศไทย”

“เรื่องที่สองที่ต้องชมเถ้าแก่ธนินทร์ คือ การไปซื้อไลเซ่นส์อันดับหนึ่งของโลกในขณะนั้นมา ซึ่งก็คือแบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น และขณะนี้ก็ยังถือเป็นแบรนด์คอนวีเนี่ยนสโตร์อันดับหนึ่งของโลก ปัจจุบันมีเกือบ 4 หมื่นสาขาทั่วโลกแล้ว
ส่วนความสำเร็จอีกหนึ่งอย่าง ซึ่งผมถือว่าเป็นความสำเร็จที่ดี ก็คือ ทีมผู้บริหารของเซเว่น อีเลฟเว่น ภายใต้การบริหารงานของคุณก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ CEO ของเรา ทำงานกันเป็นทีมเวิร์ค
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราประสบความสำเร็จมาตั้งแต่ในอดีต ก็คือ 1.Timing ถูก 2.เลือกซื้อแบรนด์อันดับหนึ่งของโลก และ 3.ทีมงานทำงานกันเป็นทีมเวิร์ค”

นอกจากนี้ปิยะวัฒน์ ยังเผยถึงปัจจัยความสำเร็จของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นอีกว่า “อยู่ที่ทำเล ถามว่าเพราะอะไร เพราะบางสาขาเราขายได้เกือบสามแสน แต่บางสาขายอดขายอยู่ที่สองหมื่นกว่าบาท
ทำไมเป็นเช่นนั้น ทั้งที่ทีมการจัดการทุกอย่างก็เหมือนกัน ก็มันอยู่ที่ทำเล

ส่วนอีกปัจจัยของความสำเร็จอยู่ที่การจัดการในบริษัท หรือการจัดการสินค้าที่ลูกค้าอยากจะได้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งทุกคนก็พูดได้ แต่การปฏิบัติคุณจะต้องมีกระบวนการที่จะรู้ว่าสินค้านี้ลูกค้าอยากจะได้ ต้องรู้ด้วยข้อมูล ไม่ใช้ความรู้สึก และสินค้าที่ลูกค้าไม่อยากจะได้คืออะไร เราต้องมีข้อมูลในสิ่งเหล่านี้

ต่อมาเป็นเรื่องไอที จะต้องมีระบบคอมพิวเตอร์ ส่งกระบวนการจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว สมมติส่งสินค้าต้องอาศัยคอมพิวเตอร์ Real time ที่ดีถ้าทำได้ แต่ต้นทุนแพง เพื่อให้ทางร้านนำข้อมูลไปบริหารจัดการให้ทันความต้องการของลูกค้า

นอกจากนี้ เรื่องซัพพลายเชน ซัพพลายเออร์ ศูนย์กระจายสินค้า (DC) ข้อมูลสินค้าของออฟฟิศต้องให้เกิดประสิทธิภาพตอบโจทย์ของลูกค้าให้ได้

หัวใจสำคัญอีกอย่างหนึ่ง เป็นเรื่องคน พัฒนาทรัพยากรคนให้มันสมดุล ไม่ว่าจะเป็นทำเล ตัวสินค้า ไอที DC คนเหล่านี้ต้องมา integrate ในสิ่งที่ลูกค้าอยากจะได้ ด้วยการจัดการอบรม การให้ความรู้ ข้อมูล เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

“จะสังเกตไหมว่าที่ผมพูดมาทั้งหมดทุกครั้งจะโยงกับลูกค้า นั่นคือผมกำลังบอกจะว่าหัวใจของความสำคัญ ก็คือ ลูกค้า ซึ่งเขาบอกว่าเป็นพระเจ้า เป็นเสมือนคนที่เรารัก คุณจะบอกว่าอย่างไรก็แล้วแต่ แต่คุณต้องตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ได้
การตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้น ใช้ปากพูดอย่างเดียวไม่ได้ แต่คุณจะต้องมีกระบวนการตอบสนองที่มีตัววัดว่าลูกค้าอยากจะได้อะไร
คุณมีสินค้าที่ลูกค้าอยากจะได้ไหม ไม่อยากจะได้คืออะไรบ้าง คุณต้องรู้ ตรงนี้สำคัญ เสร็จแล้วคุณต้องรู้ว่าที่ร้านสั่งสินค้ามาแล้ว ต้องส่งมอบให้ทันเวลาด้วย
แบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่นไม่ได้นำสินค้าธรรมดามาขายแล้วสำเร็จนะ ไม่ใช่ แต่เรานำสินค้าที่ลูกค้าอยากจะได้มาขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เราจึงประสบความสำเร็จ
สินค้าอันไหนที่ลูกค้าไม่อยากได้ เข้ามาในเซเว่น อีเลฟเว่นก็ขายไม่ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญอยู่ที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยการมีข้อมูลการวัดอย่างแท้จริง”

ถึงตรงนี้ ปิยะวัฒน์ชี้ให้เห็นถึงการที่ผู้ประกอบการจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าว่า “เพราะในอดีตเมื่อ 30 - 40 ปีที่ผ่านมา ผู้ค้าน้อยราย ผลิตอะไรมาก็ขายได้หมด ซัพพลายน้อยดีมานด์มาก คุณจะทำอะไรก็ขายได้หมด ผิดกับตอนนี้ที่มีซัพพลายมีหลายราย แต่มีผู้ซื้อน้อยราย

ดังนั้น คุณจะต้องเข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร รู้ถึงความต้องการสินค้าของลูกค้าในเชิงลึก เพราะปัจจุบันมีคู่แข่งมากราย”

ส่วนอีกเหตุผลที่เราต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า ก็คือ ลูกค้าเปลี่ยนแปลง อย่างเศรษฐกิจดีลูกค้าจะใช้มาก ฟุ้มเฟือยมาก คุณก็ต้องขายสินค้าฟุ้มเฟือย จากชิ้นเล็กๆ ก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นชิ้นขนาดกลาง แต่พอเศรษฐกิจไม่ดี ของฟุ่มเฟือยจะขายได้น้อยลง ก็ต้องขายสินค้าที่จำเป็น แล้วก็ชิ้นเล็กลง
หรือสมัยก่อนคนไทยมีการศึกษาไม่มาก แต่ตอนนี้ภาครัฐส่งเสริมให้คนไทยเรียนสูงถึง ม.6 ปริญญาตรีแล้ว และเมื่อมีการศึกษา ในเรื่องของสินค้าอาหาร ลูกค้าก็ต้องการอาหารเพื่อสุขภาพ ทานแล้วแข็งแรง ดูดี ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนสามารถตอบโจทย์ได้ทั้งในเรื่องของสุขภาพ ความสวยงาม และราคาถูกด้วยแล้ว แบรนด์นั้นก็จะชนะ
ฉะนั้นในเมื่อลูกค้าเปลี่ยนแปลงแล้ว คุณจะอยู่กับที่ได้อย่างไร นี่คือการเปลี่ยนแปลง ซึ่งผู้ที่ปรับตัวได้เร็ว คือ ผู้ชนะ
ครอบครับผมมีอยู่ 6 คน พอลูกๆเติบโตขึ้นก็แต่งงาน ก็ย้ายไปอยู่คอนโดมิเนี่ยม อพาร์ทเม้นท์ ครอบครัวก็เล็กลง หรือบางครอบครัวจาก 10 กว่าคนก็ลดเหลือ 2 - 3 คน คนแก่จะอยู่กันตามลำพังมากขึ้น คุณก็ควรจับสินค้าคนแก่นะ
ครอบครัวเล็กคุณต้องจับสินค้าครอบครัวเล็ก ยกตัวอย่าง การซื้ออาหารไปปรุงที่บ้านไม่คุ้มแล้ว นี่คือการเปลี่ยนแปลงจากครอบครัวใหญ่เป็นครอบครัวเล็ก ซึ่งที่ไล่มาทั้งหมด คือ ลูกค้าเปลี่ยนแปลง
วันนี้การเดินทางเป็นรถไฟฟ้า คอนโดมิเนี่ยมก็อยู่ใกล้รถไฟฟ้า ครอบครัวหนึ่งก็มีแค่ 2 คน ไม่ปรุงอาหารแน่นอน เซเว่น อีเลฟเว่นก็มาเปิดใกล้รถไฟฟ้า เราก็เติบโตขึ้นมา หรือบางพื้นที่ เราก็ต้องชิงไปเปิดก่อน”

“ไม่เพียงแค่นี้ ฤดูกาล อากาศร้อน เซเว่น อีเลฟเว่นขายน้ำเครื่องดื่มได้ดีมาก ส่วนหน้าฝนเป็นช่วงที่ขายไม่ดี ทุกปีจะเป็นเช่นนี้ คือ ไตรมาสที่หนึ่งจะดี ไตรมาสที่สองยิ่งดีใหญ่ แต่พอไตรมาสที่สามก็จะไม่ดี ส่วนไตรมาสที่สี่จะกลับมาดีอีกครั้ง อันนี้เป็นวัฏจักรของเรา เพราะฉะนั้นฤดูกาลก็ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนแปลง
เมื่อสรรพสิ่งเปลี่ยนแปลง ธุรกิจเราก็ต้องเปลี่ยนแปลง ต้องมีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา
เรื่องทำเลก็ต้องเปลี่ยนแปลงนะ ทำเลของเรา 6 ปีก็ต้องย้ายแล้ว เพราะวันนี้เป็นทำเล A แต่อีก 6 ปีข้างหน้าอาจเป็นทำเล B ก็ได้ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างเปลี่ยนแปลง ฉะนั้นไม่ปรับตัวไม่ได้
หัวใจสำคัญ คือ คู่แข่งของเราเปลี่ยนแปลง มีมากรายขึ้น แล้วเราจะอยู่กับที่ได้อย่างไร
ดังนั้น บอกได้เลยว่าเซเว่น อีเลฟเว่นต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นี่เป็นเรื่องที่หนึ่ง”

“ส่วนเรื่องที่สอง เราหาสินค้าที่ลูกค้าคาดไม่ถึงมาอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ยกตัวอย่าง เราทำร้านบุ๊คสไมล์ มีสินค้าเยอะแยะเลย มีพ็อคเกตบุ๊ค มีแม็กกาซีนมาขายในเซเว่น อีเลฟเว่น นั่นคือความจงใจที่จะปรับตัว
รวมทั้งการมีแคตตาล็อคขายสินค้าในเซเว่น อีเลฟเว่นของเราด้วย ในขณะที่เซเว่น อีเลฟเว่นทั่วโลกที่มีอยู่ประมาณ 18 ประเทศทั่วโลกกลับไม่มี ส่วนเคาน์เตอร์เซอร์วิสมีที่ญี่ปุ่น ซึ่งให้บริการชำระค่าไฟฟ้า ค่าประปา แต่ของเรามีหลากหลายกว่า”

“และเนื่องจากว่ากลุ่มลูกค้ามีความรู้เพิ่มขึ้น เราก็ทำเรื่องอาหารเสริมจับกลุ่มลูกค้า B, C เข้ามาขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นด้วย
นอกจากนี้ เนื่องจากโปรดักส์มี Life Cycle หรืออายุของสินค้า เราก็เอาสินค้าออกเยอะแยะเลย หาโปรดักส์ใหม่ๆ ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเข้ามาแทน ดังนั้นสินค้าเราเป็นสินค้าที่ Active อยู่ตลอดเวลา ทำให้ลูกค้าพอใจเพิ่มขึ้น
ความพอใจที่เพิ่มขึ้นนี้วัดอย่างไร ก็วัดจากในอดีตเรามีไม่ถึง 1,000 สาขา แต่วันนี้เรามีสาขาอยู่ถึง 5,500 สาขาแล้ว
ขณะที่ลูกค้าก็มาใช้บริการเราถี่ขึ้น ลูกค้าใหม่มีเพิ่มมากขึ้น เราจึงเติบโต
จากเมื่อก่อนเคยซื้อเราเฉลี่ย 2 ชิ้น ตอนนี้ซื้อ 2.8 ชิ้น ก็แปลว่าสินค้าที่เรานำเสนอเป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากจะได้ แต่ที่ญี่ปุ่นเก่งกว่าเราลูกค้าซื้อถึง 3 ชิ้นกว่า เราก็ต้องไปเรียนรู้เขาว่าทำอย่างไร
นี่คือการปรับตัวเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า”

ปิยะวัฒน์ ยังบอกอีกว่า ซีพีออลล์จะรักษาการเจริญเติบโต ด้วยการมีโปรเจ็กต์ใหม่ๆเพิ่มเข้ามาตลอด
“เพราะวันหนึ่งเราไม่รู้จะเกิดอะไรขึ้น เราก็หาโปรเจ็กต์ใหม่เข้ามาเรื่อยๆ เมื่อไรอิ่มตัวปั๊ป เราก็มีตัวใหม่ออกมา
ดังนั้น คุณจะต้องปรับตัวสินค้าใหม่ บริการใหม่ตลอดเวลา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า จะเป็นนวัตกรรม เป็นโปรเจ็กต์ใหม่ก็ได้ คุณต้องเตรียมเอาไว้ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง
ดังจะเห็นได้ว่าซีพีออลล์เข้าใจว่าลูกค้าเปลี่ยนแปลง เพราะฉะนั้นสินค้าที่มีอยู่เดิมก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และมีโปรเจ็กต์ใหม่มาคอยซัพพอร์ตตัวหลักอยู่ตลอดเวลา”

“ยกตัวอย่าง เราทำโปรเจ็กต์เบเกอรี่มา 4 - 5 ปีแล้ว มีการอบเบเกอรี่ที่ร้าน แต่คอนเซ็ปต์ของเซเว่น อีเลฟเว่นห้ามมีกระบวนการผลิตในร้าน ยกเว้นโปรเจ็กต์นี้ เพราะเราต้องการรองรับการเปลี่ยนแปลง
ดังนั้น ถ้าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจก็แนะนำให้เปลี่ยนแปลง แต่ถ้าคุณเป็นผู้ที่อยากจะซื้อแฟรนไชส์ ผมไม่ได้บอกว่าให้คุณมาซื้อแฟรนไชส์เซเว่น อีเลฟเว่นนะ แต่หลักในการเลือกคุณต้องรู้ว่าผู้บริหารมีการเปลี่ยนแปลงไหม แบ็คกราวเขาเป็นอย่างไร วันนี้ทำธุรกิจมีกำไรหรือเปล่า มีระบบรองรับไหม มีการอบรมหรือไม่
สิ่งเหล่านี้เป็นตัววัดการปรับตัวเปลี่ยนแปลงเพื่อไปสู่จุดที่ยั่งยืน ไม่ใช่ซื้อวันนี้แล้วอีก 3 - 4 ปีต้องปิดร้าน คุณต้องมองระยะยาวว่าอีก 30 ปีก็ต้องอยู่ได้
อย่างซีพีออลล์ เราตั้งเป้าไว้ว่าอีก 3 ปี จะมี 7,000 สาขา ตอนนี้เราเตรียม R&D เตรียมคน เตรียมทุกอย่างไว้หมดแล้ว เพื่อที่จะโต
แต่ถึงตอนนี้ CEO ของเราบอกใหม่ว่าภายใน 3 ปี จะเอา 10,000 สาขาแล้ว เราก็ไปเตรียมการเพิ่ม ไปคิดค้นตั้งนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อไปให้ถึง 10,000 สาขาภายใน 3 ปีให้ได้ อันนี้คือหลักๆที่เราทำ”

ทั้งหมดนี้ คือ กลยุทธ์ความสำเร็จของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งไม่บ่อยนักที่ผู้บริหารระดับสูงของซีพีออลล์จะออกมาเปิดเผยให้ฟังกัน

@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@

ข้อมูลโดยนิตยสาร SMEs PLUS