ระยะเวลา 50 ปีถ้าเปรียบกับชีวิคคนคนหนึ่ง อาจจะเรียกได้ว่า ค่อนชีวิต คนผู้หนึ่งอายุอานามขนาดนี้ ชีวิตต้องผ่านร้อนผ่านหนาวมามากมาย ประสบความสำเร็จ ผิดพลาด สมหวัง เจ็บปวด หวานหอม ฝาดเฝื่อน ล้วนเคยลิ้มรส หลากหลายเรื่องราวตกผลึก สุข ทุกข์ ล้วนเป็นบทเรียน
เช่นเดียวกับเรื่องราวของ สุกี้โคคา ที่วันนี้เส้นทางชีวิตเดินทางมาถึงที่อายุครบ 50 ปี กว่าจะมาถึงวันนี้ประสบความสำเร็จมาก็มาก ผิดพลาดมาก็มี เขายอมรับว่าครั้งหนึ่งเคยพลาดพลาดที่ไม่นำร้านเข้ามาเปิดในห้าง แต่นั่นกลับเป็นโอกาสให้เขาเดินหน้าแจ้งเกิดร้านสุกี้ไทยในต่างประเทศ
ร้านสุกี้ในออสเตรเลียที่เขาหวังจะใช้เป็นประตูสู่วัฒนธรรมชาวตะวันตกไม่เป็นอย่างที่หวัง แต่นั่นเป็นโอกาสของจุดกำเนิดในการเปิดร้านอาหารไทยนาม “Mango Tree” ที่ได้รับการยอมรับในทุกประเทศที่ไปเปิด
มาพบกับเรื่องราว ของสุกี้โคคา ผ่านปากคำของพิทยา พันธุ์เพ็ญโสภา ทายาทรุ่น 2 ผู้เข้ามาขับเคลื่อนกิจการมายาวนานถึง 25 ปี
มาดูกันว่าจากร้านสุกี้ร้านแรกของประเทศไทย และการตั้งเป้าไปสู่การเป็น Global Brand มีอะไรระหว่างเส้นทางสายนี้
ก่อนจะมาเป็นสุกี้โคคา
เราเริ่มมาจากการเปิดเป็นร้านอาหารจีน ที่ถนนเดโช ในปี พ.ศ2500 เพราะคุณแม่เป็นคนทำอาหารอร่อย คุณแม่อยากทำในสิ่งที่ตนเองรัก และมีกิจการเป็นของตนเอง เราจึงเริ่มต้นเป็นร้านอาหารขนาด 8 ที่นั่ง
หลังจากนั้นก็ย้ายร้านมาอยู่ที่ถนนสุรวงศ์ ลูกค้าสมัยนั้นจะรู้จักโคคาว่าเป็นกำแพงสังกะสี นั่นแสดงว่าเป็นลูกค้าเมื่อ 50 ปีที่แล้ว ต่อมาก็จะเป็นรุ่นเรือนไม้ แล้วก็เป็นตึก เราจะรู้ว่าลูกค้าจะอายุประมาณเท่าไร (หัวเราะ)
หลายคนสงสัยว่าจริงแล้วโคคามีความหมายว่าอย่างไร จริงๆแล้วโคคามาจากภาษาจีนว่า “เขอโค่ว” แปลว่าถูกปาก เพราะคุณพ่อ คุณแม่ผมเป็นคนจีน มาจากเมืองจีน เหตุผลที่ใช้ชื่อนี้ ผมเชื่อว่าคุณพ่อมี Marketing Mind การทำร้านอาหารชื่อร้านต้องทำให้คนนึกถึงอาหาร
จุดเปลี่ยนจากร้านอาหารจีน มาเป็นสุกี้
ช่วงที่ประเทศไทยเศรษฐกิจกำลังเติบโต ความต้องการในตลาดมีมากขึ้น คุณพ่อมองว่าการเปิดร้านอาหารจีนปัญหาสำคัญคือการเทรนกุ๊กได้ยากมาก ก็เลยมามองคอนเซ็ปต์ใหม่ ที่ใช้คำว่าคอนเซ็บต์ เพราะเมื่อก่อนบ้านเราไม่รู้จักคำว่า “สุกี้” เราจะเรียกว่า “โล้” หรือ “หม้อไฟ” ข้างล่างเป็นเตาถ่าน ข้างบนเป็นหม้ออะลูมิเนียม สมัยนั้นมีขายอยู่ 2-3 ร้าน
คุณพ่อมีความคิดว่าทำอะไรก็ได้ให้คนรู้สึกว่ามีอะไรให้เลือกเยอะแยะมากมาย มีความหลายหลาย นั้นจึงเป็นที่มาของสุกี้ เพราะสมัยที่เป็นโล้ ทุกอย่างจะมาอย่างเดียว เช่น มีเนื้อ 1 จานผสมไข่ หรือสั่งไก่ก็จะมีแค่นั้น ไม่มีอะไรให้เลือกมาก แต่คุณพ่อคิดว่า ถ้าลูกค้าชอบอะไรที่หลากหลาย มีให้เลือกมากมาย แต่ทั้งหมดมาปรุงบนโต๊ะ และมีน้ำจิ้ม เพราะคนไทยชอบ ซึ่ง Logicแบบนี้ เมื่อมาทานเป็นครอบครัวก็เกิดความสนุกสนาน
Concept ของสุกี้คือ 1.คุณได้อาหารที่หลากหลาย และ 2.คุณได้มีส่วนร่วมในการปรุงอาหารตรงนั้นและได้ที่การพูดคุยกัน
นั่นเป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่าเราประสบความสำเร็จตามแนวคิดที่วางไว้ หลายคนบอกว่าโคคาประสบความสำเร็จน้ำจิ้ม ผมบอกว่าจริงๆไม่น่าจะใช่ เพราะน้ำจิ้มถ้าสังเกตจะพบว่าลูกค้าจะขอพริกขอมะนาวมาปรุงเพิ่ม ตามความชอบ ผมเลยมองว่าจริงๆ แล้ว Concept มากกว่าที่ทำให้โคคาประสบความสำเร็จ สุกี้เกิดในตลาดบ้านเราได้เพราะ Concept จากนั้นมาเราก็เข้าสู่ยุคที่โคคาบูมสุดๆถึงขั้นต้องเข้าแถวรอ ประมาณปี 1976-1977
คุณเข้ามาดูแลกิจการในปีใด
ผมเข้ามาดูแลกิจการในปี1983 ผมเป็นคนที่เชื่อว่าการเป็นธุรกิจมันไม่จำเป็นจะต้องอยู่ตรงนี้(ประเทศไทย) ผมเรียนมาทางด้านเศรษฐศาสตร์ เชื่อเรื่องตลาดเปิด เชื่อเรื่อง Competition เชื่อเรื่อง Opportunity
ช่วงปี 1989 ถึง 1990 ผมจึงไปเปิดร้านที่ญี่ปุ่น เป็นปีที่เศรษฐกิจของเขาไม่ดีมากนัก แต่เป็นโอกาสของที่เอื้ออำนวยกับโคคา
หลังจากเปิดตลาดที่สิงคโปร์ ญี่ปุ่นเสร็จ ก็เริ่มมีมาเลเซีย อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย เข้ามา เรามี Demandพอสมควรแต่ปัญหาอย่างหนึ่งที่ผมประสบนั่นคือ เราไม่สามารถที่จะเทรนคน เมื่อเราไปเปิดตลาดที่ต่างประเทศ ธุรกิจร้านอาหารคือการขายบริการ อาหารเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่เรากำลัง Due กับวัฒนธรรมแต่ละท้องถิ่น เราเริ่มเรียนรู้ว่าวัฒนธรรมของคนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ต้องการอย่างหนึ่ง คนญี่ปุ่นก็มีความต้องการอย่างหนึ่ง คนออสเตรเลียก็มีความต้องการอีกอย่างหนึ่ง เราก็ต้องมีการปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ได้มาตรฐานและสามารถอยู่ด้วยกันได้
นั่นเป็นที่มาของมาตรฐานของโคคา เราต้องเอา ออสเตรเลีย และญี่ปุ่น มาเป็นมาตรฐาน ทำให้เงินลงทุนของโคคาต่อตารางเมตรสูงกว่าคู่แข่งเยอะ เช่นในครัว บางร้านอาจจะใช้ไม้ แต่ของเราห้าม เพราะไม้จะทำให้มีแมลงสาบ ของเราใช้สแตนเลสเท่านั้น เราเปลี่ยนจากจาน ถ้วย เมลามีน ที่ในต่างประเทศรับไม่ได้ มาเป็นเซรามิก และทุกๆสาขาจะต้องมีเครื่องทำน้ำแข็ง จานจะล้างด้วยเครื่อง
เมื่อต้นทุนสูง Mark Up ต่างๆก็สูงขึ้น ขณะที่เรื่องคุณภาพของอาหารนั้นเป็น Principle ของโคคาที่เราประสบความสำเร็จมาได้จนถึงทุกวันนี้ เพราะเรายึดถือว่าคุณภาพของอาหารจะต้องให้สูงเข้าไว้
โคคา เป็นสุกี้สมัยใหม่รายแรก ในวันที่บูมมากๆ เราเห็นภาพคนเข้าคิวยาวเพื่อรอรับประทาน เกิดจุดเปลี่ยนตรงไหนที่ทำให้การขยายตัวของตลาดในประเทศของโคคาชะลอตัวลง
เรื่องนี้มี 2 ประเด็นคือ 1.ในช่วงที่เศรษฐกิจของประเทศไทยบูมมากๆ ประมาณปี 1987-1988 ในช่วงยุคพลเอกชาติชาย (ชุณหะวัณ) ค่าเช่าพื้นที่ในห้างสรรพสินค้า ประมาณ 1,200-1,400 บาทต่อตารางเมตร ขณะนี้ 20 ปีผ่านไป ก็ยังราคานี้อยู่ คำถามของผมคือถ้าราคายังเท่ากันแสดงว่าช่วงนั้นมันแพงขนาดไหน นั่นเป็นปัจจัยแรกที่ผมไม่เชื่อ
ที่มากกว่านั้นก็คือ ผมไม่คิดว่าห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย จะเปลี่ยนแปลงพัฒนามาได้จนถึงทุกวันนี้ วันนั้นผมจึงปฏิเสธการเข้ามาเปิดร้านในห้าง
ประเด็นที่2 ช่วงนั้นเราไปเปิดร้านยังต่างประเทศ เราต้องเอาEnergy ของเราไปขยายตลาด เหมือนกับเราเอาต้นกล้าจากประเทศไทยจะไปปลูกยังต่างประเทศ เราก็อยากจะเห็นตรงนั้น 1 ต้นกล้าเป็น 1 Field เราก็พยายามช่วยเหลือทางนั้น
แสดงว่าในวันนั้นคุณมีโอกาสแล้ว...
(ตอบทันที) ใช่…แต่ผมปฏิเสธไป ทุกวันนี้ ถ้าผมมีโอกาสเจอคุณ สุธิธรรม (จิราธิวัฒน์) ซึ่งท่านสนิทกับคุณพ่อคุณแม่ผม ซึ่งผมเรียกท่านว่า ลุง ก็ยังพูดกับผมว่า ‘ชวนแล้วไม่มา’ ผมก็บอกว่า ตอนนั้นอย่าพูดเลย (หัวเราะ) ... ก็ไม่มีปัญหา ผมก็ยังมองว่า เราก็ยังมีตลาดในประเทศส่วนหนึ่ง เป็นตลาดพรีเมี่ยมและเป็นตลาดที่เราเชี่ยวชาญ
ผ่านจุดตรงนั้นคุณปรับกลยุทธ์ของโคคาอย่างไร
สุกี้เราก็บูม ไปต่างประเทศได้อีกที่หนึ่งเราก็ชะงักเหมือนกันเพราะวัฒนธรรมการทานอาหาร เมื่อเราขยายทั่วเอเชีย เราก็มองไปยังออสเตรเลีย ซึ่งเราใช้เป็นตัวทดสอบชาวตะวันตก เราพบว่าแม้คนออสเตรเลียจะเป็นคนที่ Open Mind พอสมควร แต่ก็ไม่สามารถรับการทานอาหารแบบจิ้มลวกได้ เพราะฝรั่งไม่มีวัฒนธรรมการแชร์ การทานอาหารจะแยกของใครของมัน ทำให้เราชะงักไปเหมือนกัน ก็มาคิดว่าเราจะไปเติบโตในยุโรป อเมริกา ที่วัฒนธรรมต่างจากเอเชียได้หรือ
นี่เป็นโจทย์ให้เรามาคิดใหม่ มาสร้างConcept ใหม่ เราจึงมาทำอาหารไทย ซึ่งในตอนนั้นอาหารไทยยังไม่เป็นที่นิยมในต่างประเทศเหมือนทุกวันนี้ ยังไม่เป็นธุรกิจจริงจังเหมือนทุกวันนี้
เมื่อเราสำรวจตลาดตรงนี้เห็นช่องทาง จึงเปิดร้านอาหารไทยขึ้นมาชื่อว่า “Mango Tree” เพราะถ้าพูดถึงโคคาในวันนั้น คนจะนึกถึงสุกี้อย่างเดียว ถ้าเอาโคคาเข้ามายุ่งด้วยคนจะสับสนในแบรนด์ ผมต้องการแบ่งให้ชัดเลยว่า“ Mango Tree” คือร้านอาหารไทย จนกระทั่งได้ไปเปิดที่ โตเกียว ลอนดอน จีน เกาหลีใต้ ญี่ปุ่นหลังสุดที่เราทราบนั่นคือ นายกรัฐมนตรีญี่ปุ่นได้เชิญคุณทักษิณ (ชิณวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี) ไปทานอาหารที่ร้าน Mango Tree คุณทักษิณ ยังงงเพราะเป็นร้านอาหารไทย
นั่นเป็นสิ่งที่เราภูมิใจ หลักการมองของผมก็คือ เราต้องการ Take The world อยากเห็นร้านอาหารของไทยสามารถไปเติบโตได้ในระดับ Global เป็น Global Brand
4 ปีก่อนคุณเคยบอกว่า ภายใน 3-5 ปีจะวางแผนให้โคคาเป็นแบรนด์ระดับโลก
ปีนี้เราจะเปิดร้านที่ ดูไบ 2 แห่ง ในช้อบปิ้ง เซ็นเตอร์ที่ใหญ่ที่สุด ตอนนี้ผมบอกได้เลยว่าในเอเชียเราครบแล้วยกเว้นฟิลิปปินส์ ส่วนอินเดีย เราต้องเว้นวรรคไว้ เพราะ 3 ปีที่ผ่านเราพยายามดีลกับอินเดีย แต่ก็หลุด อาจเป็นเพราะเราไม่เข้าใจวัฒนธรรมของเขา ขณะเดียวกันเขาก็ไม่เชื่อใจคนต่างประเทศ เราก็ข้ามอินเดีย ไปยังตะวันออกกลางที่กำลังเติบโต และเป็น Strategic ของเราอีกแห่งเพราะว่า เป็นแหล่งที่มีเงินเยอะมาก เราจะต้องพิสูจน์ให้นักลงทุนในประเทศเขาเห็นว่านี่เป็นธุรกิจที่เปิดกว้าง เรามีร้านที่อังกฤษแล้ว ที่เหลือของยุโรป ผมเฉยๆ มาก เพราะประเทศที่เหลือในกลุ่ม EU อีกกว่า 20 ประเทศ ก็เป็น 20 วัฒนธรรม อีกทั้งยังมีปัญหาเรื่องข้อจำกัดของแรงงาน เรามองว่าหลังจากเสร็จจากตะวันออกกลาง เราจะมุ่งไปยังตลาดอเมริกาคิดว่าภายในสิ้นปีนี้หรือปีหน้าก็คงจะเปิดร้านที่นิวยอร์กได้ ซึ่งถ้าได้ที่นี่ที่เหลือของอเมริกาก็มาเอง
ถ้าถามว่าตอนนี้ใกล้เคียงความจริงหรือยัง ผมมองว่าประมาณ 60% คงต้องมีบางแห่งที่เราต้องเว้นวรรคไว้อย่างเช่นประเทศจีน เราเคยไปแล้วไม่ประสบความสำเร็จ เราไม่เข้าใจวัฒนธรรมของเขา ทั้งๆที่เราก็มีเลือดจีนอยู่(หัวเราะ) แล้วมันก็เหมือนนักฟุตบอลที่เคยบาดเจ็บ ขาหัก จะลงเล่นใหม่มันก็แหยงๆอยู่บ้าง
ในส่วนของการสร้างแบรนด์โคคา หลังจากนี้จะได้เห็นอะไรที่ชัดเจนมากขึ้น
เราก็พยายามอยู่ ตอนนี้ก็ปรึกษากับบริษัทที่ปรึกษาด้านนี้ว่า จะทำอย่างไรกับแบรนด์ของเรา แต่ปัญหาที่หนักของของผมคือ เราจะต้อง Strategic ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ซึ่งยาก เรามี 2 ขา ถึงในต่างประเทศแต่ละประเทศวัฒนธรรมก็แตกต่างกันมาก เช่น คนญี่ปุ่นก็ต้องการอย่าง คนไทยก็ต้องการอย่าง คนญี่ปุ่นชอบให้เสริฟ ให้ทำสุกี้ให้ แต่คนไทยไม่ชอบ
ที่ผ่านมาตรงนี้มีปัญหามาก มีคำพูดว่าเราเอาใจเฉพาะต่างชาติ เวลามีคนญี่ปุ่นเข้าร้าน เรารีบเสริฟ แต่คนไทยบอกว่าไม่ต้องยุ่งทำเองได้ แค่นี้ผมก็แก้ไม่ตกแล้ว แต่อย่างน้อยคุณเข้ามาก็ไม่ผิดหวังเรื่องอาหาร เพราะเราเน้นที่คุณภาพ เราพิถีพิถันในเรื่องการคัดสรรอาหาร และตอนนี้เราก็กลับไปเอาอาหารเก่าๆ ที่เป็นเมนูดังของโคคากลับมาฉายใหม่ทำให้คน Link ได้ว่าโคคาจริงๆมาจากไหน มีอะไร สโลแกนใหม่ของเราคือ “Simple Healthy and Lively” คือเรียบง่ายแต่ก็สามารถตื่นเต้นได้ และเป็นอาหารที่มีคุณภาพ คำว่า Healthy ของใช้แทนคำว่าคุณภาพก็แล้วกันเพราะแต่ละคนมีนิยามคำว่าคุณภาพไม่เหมือนกัน นั่นคือสิ่งที่เราต้องการให้คนจดจำ
การสร้างแบรนด์ของคุณหมายถึงการสร้างคุณภาพและมาตรฐานของสินค้าและบริการ
ใช่ครับ เพราะเราอยู่ธุรกิจร้านอาหาร และ Definition ร้านอาหารก็คือ Hospitality เราขายสิ่งนี้
คุณบอกว่าการจะสื่อสารเรื่องแบรนด์ของโคคาต้องคำนึงถึงลูกค้าในต่างประเทศด้วย การต้องคำนึงในสิ่งนี้เป็นเสมือนดาบ 2 คมหรือไม่...
(ตอบทันที) ใช่ครับ เพราะทำให้เราขยับตัวช้าลงในเมืองไทย เพราะต้องคำนึงถึงในต่างประเทศด้วย ผมมามองว่าจริงๆ แล้วเราควรมาดู Objective ก่อนก็แล้วกันว่าจริงๆแล้วเราต้องการอะไร ก็เลยเป็นที่มาของบริษัทว่า Objectiveที่เราต้องการคือการเป็น Global Brand คือสามารถเสริฟคนทั่วโลกและทุกระดับชั้น เมื่อเราสามารถเสริฟคนทั่วโลกได้ต่อไปก็ต้องมามองว่าทำอย่างไรให้ได้คนทุกระดับชั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่คนอื่นเคยทำกันมาแล้ว อย่างเช่น โตโยต้า ที่เริ่มจากเป็นรถของชนชั้นกลาง ต่อมาก็มีเล็กซัส สำหรับกลุ่มตลาดบน และรถเล็กสำหรับกลุ่มตลาดล่าง แต่เรายังไม่ถึงขึ้นนั้น เท่านั้นเอง
คุณจะกลับมาทวงเก้าอี้เบอร์ 1ในตลาดหรือไม่
คือเรามามองว่าถ้าเก้าอี้เบอร์ 1 คือปริมาณ เราสู้คู่แข่งไม่ได้ เขาไปไกลมากแล้ว แต่ในขณะเดียวกันเราก็มาถามว่าคู่แข่งสู้เราได้ไหม ตอนนี้ผมมี 10 ประเทศ 12 ประเทศแล้ว ผมเชื่อว่าภายในปี 2008 ไม่ว่าจะเป็น โคคา Mango หรือแบรนด์อื่นที่เรากำลังครีเอทใหม่ขึ้นมา ผมเชื่อว่าคู่แข่งเราก็คิดหนักเหมือนกัน เพราะฉะนั้นผมอยากจะแบ่งเป็น Category ก็แล้วกันว่า ถ้าปริมาณจำนวนสาขาในประเทศไทยเราอาจจะไม่ใช่ แต่เราเป็นผู้นำในการเอาความสามารถของคนไทยล้วนๆ สามารถเอาออกไปบอกให้ชาวโลกรับทราบ ถ้าใน Category เราก็เป็นผู้นำอยู่
วันนี้โคคาอายุ 50ปี เปรียบคนวัยกลาง ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเยอะ ถึงวันนี้โคคามองตัวเองอย่างไร และตั้งเป้าจะเดินหน้าต่อจากนี้อย่างไร
เป้าหมายนี่ง่ายดายมากเลย (หัวเราะ) อีก 100ปีข้างหน้าก็คงมีคนมาสัมภาษณ์ลูกผม หลานผมว่า โคคา 100 ปีแล้วจะมีอะไรต่อจากนี้ (ยิ้ม) นั่นเป็นเป้าหมายที่ชัดเจน อีก 100 ปี150 ปีถ้าโคคาอยู่ถึงวันนั้น เราต้องรักษาสิ่งที่เราสัญญากับลูกค้าเอาไว้ให้ได้นั่นคือ อาหารต้องถูกปาก เพื่อให้ตอบสนองกับชื่อ โคคาหรือ เขอโค่ว ของเรา นั่นเป็นสิ่งที่ผมอยากเห็น
****ข้อมูลจาก www.smethailandclub.com****
