แบรด์ “Greyhound” ของ “ภาณุ อิงคะวัต” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นไทย ที่ประสบความสำเร็จ เรื่องเล่าความเป็นมา ที่ว่าด้วย Greyhound เริ่มต้นอย่างไร ต่อยอดอย่างไร ได้กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาในแวดวงการตลาด ซึ่งเมื่อ 27 ปี ที่แล้ว Greyhound ถือกำเนิดขึ้นจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีความชอบ และมีความฝันเหมือนกัน
ภาณุ อิงคะวัต เจ้าของตำนานดังกล่าว เล่าถึงที่มาของ Greyhound ว่าไม่ได้เกิดจากความคิดที่จะสร้างแบรนด์เลย
“Greyhound ไม่ได้เกิดจากความตั้งใจที่ว่า จะต้องสร้างธุรกิจ สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จมากมาย มันเกิดจากความรัก ความชอบ ในสิ่งที่ทำเป็นหลักมากกว่า แต่มันก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นมา จากการสร้างความแตกต่างอะไรบางอย่าง ณ จุดนั้น ณ เวลานั้น”
หลังเรียนจบจากเมืองนอก ภาณุบอกว่าได้เริ่มงานที่บริษัทโฆษณา แต่ในระหว่างนั้น ก็อยากรวมกลุ่มกับเพื่อนๆ เพื่อทำอะไรบางอย่างที่ชอบเป็นงานอดิเรก แต่ทำไม อะไรบางอย่างที่ชอบจึงเป็นเสื้อผ้าแฟชั่น
“ตอนนั้นตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในเมืองไทยยังว่างเปล่า แบรนด์เสื้อผ้าในเมืองไทย มีแค่แบรนด์ของแต่ละห้าง แล้วก็แบรนด์นอกไปเลย คนรุ่นใหม่ในเจนเนอเรชั่นนั้นหิวโหยเสื้อผ้าแปลกๆ ที่ไม่สามารถหาซื้อได้ตามศูนย์การค้า”
ช่วงนั้นเสื้อผ้าแฟชั่นที่เป็นแบรนด์ไทยมีเพียง Kai และ Soda จึงเป็นโอกาสดี ที่ Greyhound จะเข้าสู่ตลาด เพื่อเป็นทางเลือกที่ 3 ให้แก่คนรุ่นใหม่
“ถามว่าทำไมเราถึงเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ก็เพราะว่า ความแตกต่างที่มีอยู่ในตลาดตอนนั้น เราเป็นเจนเนอเรชั่นใหม่ที่เพิ่งเรียนจบกลับมาจากเมืองนอกเมืองนา เริ่มเห็นสิ่งที่มันเกิดขึ้นในต่างประเทศ แล้วก็หยิบเอากระแสความนิยมต่างๆ มาพัฒนาให้เกิดเป็นรูปแบบของสินค้าในช่วงนั้น ผลก็คือเกิดสินค้าที่มีความแตกต่างขึ้น ยิ่งวัยรุ่นในช่วงนั้นหิวโหยในการแต่งตัว ก็เลยทำให้เราประสบความสำเร็จค่อนข้างเร็ว และ Greyhound กลายเป็นแบรนด์ขึ้นมาโดยไม่ทันรู้ตัว”
แม้ว่าความเป็นแบรนด์จะทำให้ Greyhound เกิดความต่อเนื่องและขยายต่อไปได้เรื่อยๆ แต่ภาณุก็ได้ให้ข้อคิดว่า
“คงไม่ถูกต้อง หากคิดจะทำธุรกิจ โดยเริ่มนึกถึงการสร้างแบรนด์ขึ้นมาก่อน เพราะหัวใจของการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลัก 2 เรื่อง 1.ต้องรู้จักสินค้าของตัวเองว่ามีจุดเด่นจุดด้อยอย่างไร 2. มองในมุมของลูกค้า ว่าต้องการอะไร และสินค้าของเราจะเข้าไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง”
ตลอด 27 ปี ที่ Greyhound ยืนหยัดบนถนนสายแฟชั่น มีอยู่คำถามหนึ่งซึ่งภาณุถามตัวเอง และถามกันเองในกลุ่มเพื่อนๆว่า ‘เราเป็นใคร’
“เพราะตัวผมเองไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์มา ไม่เคยเรียนทำแพทเทิร์น เพื่อนที่ร่วมทำงานด้วยกันก็ไม่มีใครจบแฟชั่นดีไซน์เลย แต่ละคนจึงไม่มีความรู้ในเรื่องของแฟชั่นโดยตรง แต่เราสนุกกับการแต่งตัว สนุกกับการค้าขาย
เลยถามตัวเองว่า ถ้าเราไม่ใช่แฟชั่นดีไซเนอร์ แล้วเราเป็นอะไร หันกลับมาดูในองค์กร ก็พบว่าเราเป็นคนสนุก เป็นคนชอบแต่งตัว ชอบฟังเพลง ชอบดูหนัง ชอบอาร์ต ชอบกิน ชอบอยู่ เลยสรุปได้ว่า จริงๆ แล้วเราคือคนที่ถนัดในการพรีเซ็นต์สไตล์ของการใช้ชีวิตมากกว่า”
ในที่สุดภาณุและเพื่อนๆ ก็มีคำตอบให้กับตัวเองว่า
“เราพรีเซ็นต์การใช้ชีวิตในรูปแบบที่คน Greyhound ชอบ เสื้อผ้าแบบนี้ แต่งตัวแบบนี้ กินอย่างนี้ อยู่อย่างนี้ ฟังเพลงแบบนี้ พอคิดได้อย่างนั้นแล้ว มันเปิดประตูความคิดของเราเยอะมาก เพราะเรามีจุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจน จะขยายการลงทุน หรือทำอะไรในสไตล์เกรย์ฮาวด์ก็ได้ อาจจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ เครื่องสำอาง หากมีศักยภาพและมีเงินทุนเพียงพอ”
เหมือนดังที่ภาณุต่อยอดธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นออกไป จนมีทั้งสิ้น 3 แบรนด์ ได้แก่ Greyhound Original, Play hound by Greyhound และ Hound and Friend มีร้านของตัวเองที่เป็น Flagship Store ที่ ดิ เอ็มโพเรียม, สยามพารากอน, สยามเซ็นเตอร์, เซ็นทรัลลาดพร้าว
รวมถึงธุรกิจร้านอาหาร Greyhound Café ซึ่งมีอยู่ 4 สาขาทั่วโลก คือ กรุงเทพฯ โคโลญ มิลาน และนิวยอร์ก
ย้ำจุดยืนที่ว่า Greyhound วันนี้ เป็นมากกว่าเสื้อผ้า แต่คือผู้นำเสนอไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิต
“ถ้าถามว่าไม่มีแบรนด์ได้ไหม มันก็ได้ แต่ก๋วยเตี๋ยวชามนั้น กระเป๋าใบนั้น หรือเสื้อตัวนั้น มันก็จะเป็นแค่วัตถุ แต่ถ้าหากมีแบรนด์ มันจะมีการส่งต่อ มีการขยายตัว มีการพัฒนาต่อไป คือคุณค่าในการต่อยอด เป็นวิธีในการเติบโตของตัวสินค้าที่เร็วที่สุด
ในการทำธุรกิจ ถ้าเราอยากเห็นมันขยาย เห็นมันเติบโตไปจนถึงรุ่นลูก รุ่นหลาน แบรนด์คือวิธีการเดียว ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ และสามารถขยายตัวต่อไปได้เรื่อยๆ”
นอกจากจุดยืนที่โดดเด่น และสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว การจะพัฒนาให้แบรนด์มีความยั่งยืน เป็นอีกเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ
“แบรนด์มันคือสิ่งที่มีชีวิต เหมือนคน มีเกิด เติบโต แตกพัง มีการขยายกิ่งก้านสาขา แล้วมันก็มีสิทธิที่จะเจ็บไข้ได้ป่วย จนถึงขึ้นล้มตาย อยู่ที่ว่าเราจะรดน้ำ ใส่ปุ๋ยพรวนดิน ตัดแต่งกิ่งอย่างไร
มันต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ไม่งั้นลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเบื่อ เอาท์ไปแล้ว ยิ่งถ้าเราอยู่ในวงการสร้างสรรค์ อย่างวงการแฟชั่น ต้องมีการปรับเปลี่ยน หรือว่าพัฒนา ออกสินค้าใหม่ แตกไลน์ใหม่
บางทีแตกไลน์มา เปิดสักพักเจ๊ง เราต้องยอมให้มันเจ๊งไป แล้วก็เปิดไลน์ใหม่อีก เพื่อให้มีกิ่งก้านต่างๆ ขยายออกมาเรื่อยๆ คนก็จะรู้สึกว่ามันไม่หลุด ไม่ตกไปกับกาลเวลา ไม่ตกยุค ตกสมัย”
ยิ่งถ้าอยู่ในธุรกิจแฟชั่น ทุกอย่างต้องอิงกระแส ในขณะเดียวกันภาณุย้ำว่าก็ต้องรู้จักตัวตนของแบรนด์ เกาะกุมราก หรือจุดยืนให้ได้ แล้วเติมกระแสเข้าไปในธุรกิจที่ทำอยู่
“ตรงนี้ต้องหาความสมดุลให้เจอ หากตามกระแสมากไปเราก็จะสูญเสียจุดยืน คนจะเริ่มจดจำความพิเศษของเราไม่ได้ ในขณะเดียวกันถ้าเรายึดความพิเศษมากเกินไป ก็จะทำให้เราเอาท์ ต้องมีการรีเช็คตลอดเวลา”
ส่วนกุญแจแห่งความสำเร็จที่ยั่งยืนของ Greyhound ภาณุเล่าว่ามีอยู่เพียง 3 อย่างเท่านั้น
อย่างแรก วัฒนธรรมองค์กร ซึ่งมักจะผ่านผู้นำลงมาถึงระดับพนักงาน กลายเป็นตัวตนของแบรนด์ไปในที่สุด
ต่อมา ทำให้เล็ก คือความใกล้ชิดกันของทีมงาน ทุกคนต้องพูดภาษาเดียวกัน และกล้าแสดงความคิดเห็น
สุดท้ายคือ ต้องทันต่อกระแส ทันต่อวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
“การทำธุรกิจก็เหมือนการขี่จักรยาน ปั่นช้าเมื่อไรก็ล้ม แต่หากคุณรักษาระดับได้ตลอด ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน”
เหมือนกับที่แบรนด์ เชื้อชาติไทย สัญชาติไทยอย่าง Greyhound ทำสำเร็จมาแล้วทั้งในไทย และในตลาดโลก
*** จากนิตยสาร SMEs Today ฉบับที่ 70 ประจำเดือนสิงหาคม 2551****
ภาณุ อิงคะวัต เจ้าของตำนานดังกล่าว เล่าถึงที่มาของ Greyhound ว่าไม่ได้เกิดจากความคิดที่จะสร้างแบรนด์เลย
“Greyhound ไม่ได้เกิดจากความตั้งใจที่ว่า จะต้องสร้างธุรกิจ สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จมากมาย มันเกิดจากความรัก ความชอบ ในสิ่งที่ทำเป็นหลักมากกว่า แต่มันก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นมา จากการสร้างความแตกต่างอะไรบางอย่าง ณ จุดนั้น ณ เวลานั้น”
หลังเรียนจบจากเมืองนอก ภาณุบอกว่าได้เริ่มงานที่บริษัทโฆษณา แต่ในระหว่างนั้น ก็อยากรวมกลุ่มกับเพื่อนๆ เพื่อทำอะไรบางอย่างที่ชอบเป็นงานอดิเรก แต่ทำไม อะไรบางอย่างที่ชอบจึงเป็นเสื้อผ้าแฟชั่น
“ตอนนั้นตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในเมืองไทยยังว่างเปล่า แบรนด์เสื้อผ้าในเมืองไทย มีแค่แบรนด์ของแต่ละห้าง แล้วก็แบรนด์นอกไปเลย คนรุ่นใหม่ในเจนเนอเรชั่นนั้นหิวโหยเสื้อผ้าแปลกๆ ที่ไม่สามารถหาซื้อได้ตามศูนย์การค้า”
ช่วงนั้นเสื้อผ้าแฟชั่นที่เป็นแบรนด์ไทยมีเพียง Kai และ Soda จึงเป็นโอกาสดี ที่ Greyhound จะเข้าสู่ตลาด เพื่อเป็นทางเลือกที่ 3 ให้แก่คนรุ่นใหม่
“ถามว่าทำไมเราถึงเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ก็เพราะว่า ความแตกต่างที่มีอยู่ในตลาดตอนนั้น เราเป็นเจนเนอเรชั่นใหม่ที่เพิ่งเรียนจบกลับมาจากเมืองนอกเมืองนา เริ่มเห็นสิ่งที่มันเกิดขึ้นในต่างประเทศ แล้วก็หยิบเอากระแสความนิยมต่างๆ มาพัฒนาให้เกิดเป็นรูปแบบของสินค้าในช่วงนั้น ผลก็คือเกิดสินค้าที่มีความแตกต่างขึ้น ยิ่งวัยรุ่นในช่วงนั้นหิวโหยในการแต่งตัว ก็เลยทำให้เราประสบความสำเร็จค่อนข้างเร็ว และ Greyhound กลายเป็นแบรนด์ขึ้นมาโดยไม่ทันรู้ตัว”
แม้ว่าความเป็นแบรนด์จะทำให้ Greyhound เกิดความต่อเนื่องและขยายต่อไปได้เรื่อยๆ แต่ภาณุก็ได้ให้ข้อคิดว่า
“คงไม่ถูกต้อง หากคิดจะทำธุรกิจ โดยเริ่มนึกถึงการสร้างแบรนด์ขึ้นมาก่อน เพราะหัวใจของการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลัก 2 เรื่อง 1.ต้องรู้จักสินค้าของตัวเองว่ามีจุดเด่นจุดด้อยอย่างไร 2. มองในมุมของลูกค้า ว่าต้องการอะไร และสินค้าของเราจะเข้าไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง”
ตลอด 27 ปี ที่ Greyhound ยืนหยัดบนถนนสายแฟชั่น มีอยู่คำถามหนึ่งซึ่งภาณุถามตัวเอง และถามกันเองในกลุ่มเพื่อนๆว่า ‘เราเป็นใคร’
“เพราะตัวผมเองไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์มา ไม่เคยเรียนทำแพทเทิร์น เพื่อนที่ร่วมทำงานด้วยกันก็ไม่มีใครจบแฟชั่นดีไซน์เลย แต่ละคนจึงไม่มีความรู้ในเรื่องของแฟชั่นโดยตรง แต่เราสนุกกับการแต่งตัว สนุกกับการค้าขาย
เลยถามตัวเองว่า ถ้าเราไม่ใช่แฟชั่นดีไซเนอร์ แล้วเราเป็นอะไร หันกลับมาดูในองค์กร ก็พบว่าเราเป็นคนสนุก เป็นคนชอบแต่งตัว ชอบฟังเพลง ชอบดูหนัง ชอบอาร์ต ชอบกิน ชอบอยู่ เลยสรุปได้ว่า จริงๆ แล้วเราคือคนที่ถนัดในการพรีเซ็นต์สไตล์ของการใช้ชีวิตมากกว่า”
ในที่สุดภาณุและเพื่อนๆ ก็มีคำตอบให้กับตัวเองว่า
“เราพรีเซ็นต์การใช้ชีวิตในรูปแบบที่คน Greyhound ชอบ เสื้อผ้าแบบนี้ แต่งตัวแบบนี้ กินอย่างนี้ อยู่อย่างนี้ ฟังเพลงแบบนี้ พอคิดได้อย่างนั้นแล้ว มันเปิดประตูความคิดของเราเยอะมาก เพราะเรามีจุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจน จะขยายการลงทุน หรือทำอะไรในสไตล์เกรย์ฮาวด์ก็ได้ อาจจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ เครื่องสำอาง หากมีศักยภาพและมีเงินทุนเพียงพอ”
เหมือนดังที่ภาณุต่อยอดธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นออกไป จนมีทั้งสิ้น 3 แบรนด์ ได้แก่ Greyhound Original, Play hound by Greyhound และ Hound and Friend มีร้านของตัวเองที่เป็น Flagship Store ที่ ดิ เอ็มโพเรียม, สยามพารากอน, สยามเซ็นเตอร์, เซ็นทรัลลาดพร้าว
รวมถึงธุรกิจร้านอาหาร Greyhound Café ซึ่งมีอยู่ 4 สาขาทั่วโลก คือ กรุงเทพฯ โคโลญ มิลาน และนิวยอร์ก
ย้ำจุดยืนที่ว่า Greyhound วันนี้ เป็นมากกว่าเสื้อผ้า แต่คือผู้นำเสนอไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิต
“ถ้าถามว่าไม่มีแบรนด์ได้ไหม มันก็ได้ แต่ก๋วยเตี๋ยวชามนั้น กระเป๋าใบนั้น หรือเสื้อตัวนั้น มันก็จะเป็นแค่วัตถุ แต่ถ้าหากมีแบรนด์ มันจะมีการส่งต่อ มีการขยายตัว มีการพัฒนาต่อไป คือคุณค่าในการต่อยอด เป็นวิธีในการเติบโตของตัวสินค้าที่เร็วที่สุด
ในการทำธุรกิจ ถ้าเราอยากเห็นมันขยาย เห็นมันเติบโตไปจนถึงรุ่นลูก รุ่นหลาน แบรนด์คือวิธีการเดียว ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ และสามารถขยายตัวต่อไปได้เรื่อยๆ”
นอกจากจุดยืนที่โดดเด่น และสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว การจะพัฒนาให้แบรนด์มีความยั่งยืน เป็นอีกเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ
“แบรนด์มันคือสิ่งที่มีชีวิต เหมือนคน มีเกิด เติบโต แตกพัง มีการขยายกิ่งก้านสาขา แล้วมันก็มีสิทธิที่จะเจ็บไข้ได้ป่วย จนถึงขึ้นล้มตาย อยู่ที่ว่าเราจะรดน้ำ ใส่ปุ๋ยพรวนดิน ตัดแต่งกิ่งอย่างไร
มันต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ไม่งั้นลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเบื่อ เอาท์ไปแล้ว ยิ่งถ้าเราอยู่ในวงการสร้างสรรค์ อย่างวงการแฟชั่น ต้องมีการปรับเปลี่ยน หรือว่าพัฒนา ออกสินค้าใหม่ แตกไลน์ใหม่
บางทีแตกไลน์มา เปิดสักพักเจ๊ง เราต้องยอมให้มันเจ๊งไป แล้วก็เปิดไลน์ใหม่อีก เพื่อให้มีกิ่งก้านต่างๆ ขยายออกมาเรื่อยๆ คนก็จะรู้สึกว่ามันไม่หลุด ไม่ตกไปกับกาลเวลา ไม่ตกยุค ตกสมัย”
ยิ่งถ้าอยู่ในธุรกิจแฟชั่น ทุกอย่างต้องอิงกระแส ในขณะเดียวกันภาณุย้ำว่าก็ต้องรู้จักตัวตนของแบรนด์ เกาะกุมราก หรือจุดยืนให้ได้ แล้วเติมกระแสเข้าไปในธุรกิจที่ทำอยู่
“ตรงนี้ต้องหาความสมดุลให้เจอ หากตามกระแสมากไปเราก็จะสูญเสียจุดยืน คนจะเริ่มจดจำความพิเศษของเราไม่ได้ ในขณะเดียวกันถ้าเรายึดความพิเศษมากเกินไป ก็จะทำให้เราเอาท์ ต้องมีการรีเช็คตลอดเวลา”
ส่วนกุญแจแห่งความสำเร็จที่ยั่งยืนของ Greyhound ภาณุเล่าว่ามีอยู่เพียง 3 อย่างเท่านั้น
อย่างแรก วัฒนธรรมองค์กร ซึ่งมักจะผ่านผู้นำลงมาถึงระดับพนักงาน กลายเป็นตัวตนของแบรนด์ไปในที่สุด
ต่อมา ทำให้เล็ก คือความใกล้ชิดกันของทีมงาน ทุกคนต้องพูดภาษาเดียวกัน และกล้าแสดงความคิดเห็น
สุดท้ายคือ ต้องทันต่อกระแส ทันต่อวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
“การทำธุรกิจก็เหมือนการขี่จักรยาน ปั่นช้าเมื่อไรก็ล้ม แต่หากคุณรักษาระดับได้ตลอด ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน”
เหมือนกับที่แบรนด์ เชื้อชาติไทย สัญชาติไทยอย่าง Greyhound ทำสำเร็จมาแล้วทั้งในไทย และในตลาดโลก
*** จากนิตยสาร SMEs Today ฉบับที่ 70 ประจำเดือนสิงหาคม 2551****
