แนะแต่งร้านรับเทศกาลให้สุดฤทธิ์ “ขาช้อป” บ่จอย หากจัดครึ่งๆ กลางๆ

เนเจอร์ – ช่วงเทศกาลชอปปิ้งซื้อของขวัญแห่งปีที่กำลังคึกคักอยู่นี้ นักวิชาการตลาดเตือนบรรดาร้านค้า ถ้าจะสร้างบรรยากาศรื่นเริงจูงใจลูกค้าเข้ามาซื้อของต้องทำให้สุดๆ อย่าครึ่งๆ กลางๆ ไม่เช่นนั้นเหล่าขาช้อปจะรู้สึกหมดมู้ดและไม่อยากซื้อของมากกว่าร้านที่ไม่จัดแต่งอะไรเลย

เหล่านักช้อปทั้งหลายยอมรับว่าบรรดาร้านค้าต่างล่อลวงให้พวกเขาอยากเดินเข้าไปจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นกว่าปกติด้วยดนตรีและกลิ่นอายแห่งเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ แต่งานวิจัยล่าสุดเปิดเผยว่า นี่ไม่ใช่เหตุธรรมดาสามัญทั่วๆ ไปเป็นแน่ ถ้าร้านค้าแห่งใดมีการตกแต่งหรือจัดร้านผิดประหลาด หรือไม่สามารถสร้างสรรค์บรรยากาศของร้านให้รับกับเทศกาลอย่างไม่พอดิบพอดี รังจะทำลายยอดขายของร้านให้ลดต่ำลง

ไม่เคยมีใครสนใจเรื่องการสร้างบรรยายกาศภายในร้านอันมีผลต่อการจับจ่ายสินค้า จนกระทั่งช่วงปี 1970 ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ปรมาจารย์ทางด้านการตลาด ปัจจุบันเป็นอาจารย์อยู่ที่วิทยาลัยการจัดการแคลล็อก มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสต์เทิร์น (Kellogg School of Management, Northwestern University) ได้แนะนำว่าธุรกิจค้าปลีกจะต้องใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ทดสอบว่าสิ่งใดที่กระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อของ

และนั่นก็ส่งผลมาถึงปัจจุบันที่บรรดาร้านค้าต่างๆ พยายามกระตุ้นความอยากของพวกเรา โดยเฉพาะในช่วงวันหยุด ไม่ว่าจะเป็นช่วงคริสต์มาส ปีใหม่ ร้านค้าเหล่านี้จะกระหน่ำเหล่าลูกค้าด้วยเพลง แสงไฟ สีสันและกลิ่น เรียกได้ว่ายั่วทุกประสาทสัมผัส

อย่างไรก็ดี เอริก สแปนเก็นเบิร์ก (Eric Spangenberg) ศาสตราจารย์ทางด้านการตลาด มหาวิทยาลัยวอชิงตัน ในพูลแมน (Washington State University in Pullman) แสดงความเห็นว่า การสร้างบรรยากาศช่วงวันหยุดของร้านค้าก็ยังอาศัยการเดาสุ่มอยู่เช่นเดิม หาได้ใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการควบคุมตัวแปรหรืออะไรแต่อย่างใด บรรดาเจ้าของกิจการร้านค้าล้วนทำตามสัญชาติญาณเสียมากกว่า

ในการทดสอบหาอิทธิพลของการจัดแต่งร้านที่มีแนวคิดชัดเจนสำหรับวันหยุดนั้น สแปนเก็นเบิร์ก และทีมงานได้ให้อาสาสมัคร 130 รายไปสำรวจตามร้านตัวอย่าง และลงคะแนน 1 ถึง 7 ว่าร้านเหล่านั้นดึงดูดใจให้เข้าไปซื้อของมากแค่ไหน

ร้านที่ให้อาสาสมัครเข้าไปชอปปิ้งเลือกสินค้าต่างๆ นั้น มีทั้งร้านที่จัดตกแต่งบรรยากาศคริสต์มาสอย่างเต็มที่ และร้านที่ไม่จัดอะไรเลย รวมถึงร้านที่จัดตกแต่งต้อนรับคริสต์มาสและปีใหม่อย่างงดงามแต่เปิดเพลงป็อบธรรมดา พร้อมๆ กับร้านที่ไม่จัดอะไรเลยแต่เปิดเพลงคริสต์มาส และร้านที่ทั้งเปิดเพลงและกระตุ้นด้วยกลิ่นจากต้นสนและอบเชย (ชินนามอน) เพื่อให้หวนรำลึกถึงคริสต์มาส

อย่างไรก็ดี ผลการลงคะแนนออกมาว่า เพลงและกลิ่นคริสต์มาสไม่ได้ทำให้อาสาสมัครรู้สึกแตกต่าง พวกเขาให้คะแนนร้านเฉลี่ย 6.65 แต้ม และให้ 6.69 เมื่อเปรียบเทียบกับร้านที่ไม่มีเชิญชวนอะไรให้เข้ากับเทศกาลคริสต์มาสเลย แต่ถ้าใช้ปัจจัยเดียวในการต้อนรับเทศกาลนั้น เหล่านักช้อปอาสาบอกว่าประสบความล้มเหลว โดยพวกเขาโหวตให้ร้านที่เปิดเพลงคริสต์มาสเพียงอย่างเดียวเฉลี่ย 6.06 แต้ม และร้านที่สร้างบรรยากาศโดยใช้แต่กลิ่นก็รับไปเพียง 5.69 คะแนน

ผลการวิจัยของสแปนเก็นเบิร์กได้รายงานในวารสารวิจัยธุรกิจ “เจอร์นอล ออฟ บิสซิเนส รีเสิร์ช” (Journal of Business Research) ชี้ว่ ถ้าจะจัดร้านรับเทศกาล ก็ต้องทำให้สุดๆ อย่าทำครึ่งๆ กลางๆ เพราะตามผลการศึกษาได้ชี้ออกมาแล้ว การทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ดี สู้จัดแต่งร้านให้มีธีมอย่างเต็มที่ หรือไม่ทำอะไรเลยจะดีกว่า

”แล้วทำไมต้องวุ่นวายอยู่แต่เฉพาะช่วงเทศกาล แต่ในช่วงเวลาแบบนี้ของปีพวกคุณจำเป็นต้องทำ” สแปนเก็นเบิร์กกล่าว เพราะเหล่าลูกค้าก็ย่อมตองการให้ร้านรวงต่างๆ สร้างบรรยากาศรื่นเริง แต่เขาก็เตือนเจ้าของร้านทั้งหลายว่าถ้าต้องการจะจัดร้านโดยใช้คริสต์มาสเป็นธีม ก็จำจะต้องสร้างบรรยากาศโดยรวม ไม่ใช่ครึ่งๆ กลางๆ ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะสับสนได้ “คุณจะต้องประดับตกแต่งทุกส่วนเพื่อให้สัมฤทธิ์ผลในคราวเดียว” สแปนเก็นเบิร์กเสริม

อย่างไรก็ดี จะมีร้านค้าปลีกกี่แห่งที่มั่นใจว่างานวิจัยของสแปนเก็นเบิร์กนั้นใช้ได้ ซึ่งการประดับประดาร้านทั้งระหว่างเทศกาลและยามปกติก็มาจากทิศทางการตลาดและสภาพแวดล้อม หาใช่การตั้งสมมติฐานทางวิทยาศาสตร์แต่อย่างใด