นักวิชาการเผยไต๋ธุรกิจน้ำเมา แข่งเอาใจคนไทยสารพัดกิจกรรมกีฬาและความบันเทิง หวังกระตุ้นเด็กจงรักภักดีต่อแบรนด์ ด้านองค์กรงดเหล้าชี้ ก่อนเข้าพรรษาเร่งทำการตลาดหนัก นำทีมฟุตบอลระดับโลกมาเมืองไทย สร้างกระแส หวั่นยอดขายตกช่วงเข้าพรรษา
ศ.ดร.ปาริชาต สถาปิตานนท์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวภายหลังเสวนา “เหลียวหลังแลหน้า 10 ปี ขบวนการงดเหล้า” ว่า เมื่อ 10 ปีก่อน ภาคธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้ทุ่มทุนแข่งขันกันทำการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมรณรงค์กันอย่างครบวงจรในช่วงเข้าพรรษา แต่จะรอเวลาโหมการตลาดในช่วงปลายปี เพื่ออาศัยจังหวะทำตลาดในช่วงปีใหม่ ส่วนภาครัฐและเครือข่ายภาคประชาสังคมได้หันมารณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา” และขยายกิจกรรมการรณรงค์ไปตลอดปี รวมทั้งท้าทายภาคธุรกิจในช่วงเทศกาลแห่งความสุขด้วยสโลแกน “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ส่งผลให้ยอดขายของภาคธุรกิจตกลง อย่างไรก็ตาม ผลการติดตาม พบว่า ภาคธุรกิจจะคอยติดตามงานรณรงค์งดเหล้าอยู่ตลอด บางจังหวะก็อาศัยใช้วิธีเข้ามาโหนกระแสที่ภาครัฐและองค์กรภาคีเริ่มต้น เช่น ส่งเสริมการดื่มไม่ขับ เป็นต้น
“สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ การที่ภาคธุรกิจแอลกอฮอล์หันมาลุย ด้วยการโปรโมตองค์กรควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรมต่างๆ อย่างสุดตัวในช่วงเทศกาลเข้าพรรษา นับตั้งแต่การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก เมื่อหลายปีก่อน และแข่งขันกันเอาใจคนไทย ตั้งแต่เด็กจนโตด้วยสารพัดกิจกรรมการกีฬา และความบันเทิง สิ่งที่น่าเศร้าคือ การเจาะลงไปที่เยาวชนที่อายุยังน้อย ถึงจะไม่ได้กระตุ้นการดื่มในทันที แต่ก็แข่งขันกันแย่งให้เด็กจงรักภักดีต่อตัวแบรนด์ ตัวยี่ห้อ ตัวองค์กร” ศ.ดร.ปาริชาต กล่าว
ศ.ดร.ปาริชาต กล่าวอีกว่า กลยุทธ์ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือว่ากว้างและมีพื้นที่ค่อนข้างชัด แข่งกันสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ และกระจายอยู่ทุกหย่อมหญ้า ในขณะที่กลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ก็ยังมีแนวโน้มขยายตัว ขณะเดียวกัน ธุรกิจเหล้าพยายามหยิบเรื่องความเป็น Global Brand หรือแบรนด์ไทยที่ไปสร้างชื่อในต่างประเทศ เพื่อให้โลกยอมรับ ให้รู้สึกว่าเขาเป็นตัวแทนที่จะนำความเป็นไทยไปเผยแพร่ต่างประเทศ และโหนกระแสโลกนำสิ่งที่อยู่ในระดับโลกที่คนไทยคลั่งไคล้เข้ามาเพื่อครองใจคนไทยให้อยู่หมัด ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องเร่งทำคือ จัดลำดับความสำคัญและทำให้กฎหมายนำไปบังคับใช้อย่างต่อเนื่องจริงจัง
“อยากให้ธุรกิจแอลกอฮอล์ตระหนักถึงแก่นแท้ของคำว่า พอเพียง ลดการสปอนเซอร์ชิป ลดการโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กร แล้วเอาเงินเหล่านั้นไปทำประโยชน์ให้กับสังคมอย่างจริงจัง ในลักษณะ “ปิดทองหลังพระ” อันเคยเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่น่าภาคภูมิใจของสังคมไทย เช่น จัดตั้งกองทุนช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างจริงจัง หรือหันมาร่วมมือปฏิบัติตามกฎหมาย และส่งเสริมหน่วยงานที่บังคับใช้กฎหมาย ให้เขาสามารถขับเคลื่อนมาตรการสู่การปฏิบัติได้อย่างจริงจังและยุติธรรมกันถ้วนหน้า แทนที่จะมาโหมการตลาดกระตุ้นการดื่มให้สังคมประณาม ว่ากำลังส่งเสริมให้คนรุ่นใหม่ก้าวเข้าสู่กระบวนการดื่ม” อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ กล่าว
ด้าน ภก.สงกรานต์ ภาคโชคดี ผู้อำนวยการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า (สคล.) กล่าวว่า ในช่วงเข้าพรรษาเป็นช่วงที่มีการดื่มลดลง และภาคธุรกิจกลัวช่วงเวลานี้ เพราะงานเทศกาลรื่นเริงต่างๆ มีน้อย ทำการโฆษณาได้ยาก ดังนั้น จะเห็นว่ามีความพยายามทำการตลาดในช่วงเวลานี้โดยเฉพาะการลด แลก แจก แถม ตามสถานบันเทิง ร้านอาหารการเน้นใช้สาวเชียร์เบียร์กระตุ้นการดื่ม รวมทั้งการจัดวงดนตรีที่ซื้อรอบไว้แล้ว ที่สำคัญคือการใช้กีฬาฟุตบอลทั้งระดับชาติและระดับโลก เพื่อมาทำการตลาด มีทีมนักกีฬาดังๆ ที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสปอนเซอร์เข้ามาเตะโชว์ ช่วงก่อนเข้าพรรษาและช่วงต้นเข้าพรรษาอยู่หลายทีม เป็นการกระตุ้นอย่างแรงเพื่อรักษากระแสให้ต่อเนื่อง
“คำถามคือทำไมต้องทุ่มทุนสร้างในช่วงเวลานี้ เพราะนั่นคือการรุกกลับเพื่อช่วงชิงตลาดที่จะซบเซาหลังจากนี้อีก 3 เดือน โดยใช้กีฬาที่เด็กๆ และเยาวชนคนทำงานชื่นชอบมาเป็นเครื่องมือ อย่างไรก็ตามอยากให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการบังคับใช้กฎหมาย เร่งติดตามตรวจสอบเรื่องดังกล่าวด้วย เพราะหมิ่นเหม่ต่อการกระทำความผิด ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 เพราะในทุกๆ กิจกรรมปรากฏชัดว่ามีการตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ของบริษัทอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นการท้าทายกฎหมายอย่างยิ่ง” ภก.สงกรานต์ กล่าว
ศ.ดร.ปาริชาต สถาปิตานนท์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวภายหลังเสวนา “เหลียวหลังแลหน้า 10 ปี ขบวนการงดเหล้า” ว่า เมื่อ 10 ปีก่อน ภาคธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้ทุ่มทุนแข่งขันกันทำการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมรณรงค์กันอย่างครบวงจรในช่วงเข้าพรรษา แต่จะรอเวลาโหมการตลาดในช่วงปลายปี เพื่ออาศัยจังหวะทำตลาดในช่วงปีใหม่ ส่วนภาครัฐและเครือข่ายภาคประชาสังคมได้หันมารณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา” และขยายกิจกรรมการรณรงค์ไปตลอดปี รวมทั้งท้าทายภาคธุรกิจในช่วงเทศกาลแห่งความสุขด้วยสโลแกน “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ส่งผลให้ยอดขายของภาคธุรกิจตกลง อย่างไรก็ตาม ผลการติดตาม พบว่า ภาคธุรกิจจะคอยติดตามงานรณรงค์งดเหล้าอยู่ตลอด บางจังหวะก็อาศัยใช้วิธีเข้ามาโหนกระแสที่ภาครัฐและองค์กรภาคีเริ่มต้น เช่น ส่งเสริมการดื่มไม่ขับ เป็นต้น
“สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ การที่ภาคธุรกิจแอลกอฮอล์หันมาลุย ด้วยการโปรโมตองค์กรควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรมต่างๆ อย่างสุดตัวในช่วงเทศกาลเข้าพรรษา นับตั้งแต่การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก เมื่อหลายปีก่อน และแข่งขันกันเอาใจคนไทย ตั้งแต่เด็กจนโตด้วยสารพัดกิจกรรมการกีฬา และความบันเทิง สิ่งที่น่าเศร้าคือ การเจาะลงไปที่เยาวชนที่อายุยังน้อย ถึงจะไม่ได้กระตุ้นการดื่มในทันที แต่ก็แข่งขันกันแย่งให้เด็กจงรักภักดีต่อตัวแบรนด์ ตัวยี่ห้อ ตัวองค์กร” ศ.ดร.ปาริชาต กล่าว
ศ.ดร.ปาริชาต กล่าวอีกว่า กลยุทธ์ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือว่ากว้างและมีพื้นที่ค่อนข้างชัด แข่งกันสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ และกระจายอยู่ทุกหย่อมหญ้า ในขณะที่กลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ก็ยังมีแนวโน้มขยายตัว ขณะเดียวกัน ธุรกิจเหล้าพยายามหยิบเรื่องความเป็น Global Brand หรือแบรนด์ไทยที่ไปสร้างชื่อในต่างประเทศ เพื่อให้โลกยอมรับ ให้รู้สึกว่าเขาเป็นตัวแทนที่จะนำความเป็นไทยไปเผยแพร่ต่างประเทศ และโหนกระแสโลกนำสิ่งที่อยู่ในระดับโลกที่คนไทยคลั่งไคล้เข้ามาเพื่อครองใจคนไทยให้อยู่หมัด ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องเร่งทำคือ จัดลำดับความสำคัญและทำให้กฎหมายนำไปบังคับใช้อย่างต่อเนื่องจริงจัง
“อยากให้ธุรกิจแอลกอฮอล์ตระหนักถึงแก่นแท้ของคำว่า พอเพียง ลดการสปอนเซอร์ชิป ลดการโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กร แล้วเอาเงินเหล่านั้นไปทำประโยชน์ให้กับสังคมอย่างจริงจัง ในลักษณะ “ปิดทองหลังพระ” อันเคยเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่น่าภาคภูมิใจของสังคมไทย เช่น จัดตั้งกองทุนช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างจริงจัง หรือหันมาร่วมมือปฏิบัติตามกฎหมาย และส่งเสริมหน่วยงานที่บังคับใช้กฎหมาย ให้เขาสามารถขับเคลื่อนมาตรการสู่การปฏิบัติได้อย่างจริงจังและยุติธรรมกันถ้วนหน้า แทนที่จะมาโหมการตลาดกระตุ้นการดื่มให้สังคมประณาม ว่ากำลังส่งเสริมให้คนรุ่นใหม่ก้าวเข้าสู่กระบวนการดื่ม” อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ กล่าว
ด้าน ภก.สงกรานต์ ภาคโชคดี ผู้อำนวยการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า (สคล.) กล่าวว่า ในช่วงเข้าพรรษาเป็นช่วงที่มีการดื่มลดลง และภาคธุรกิจกลัวช่วงเวลานี้ เพราะงานเทศกาลรื่นเริงต่างๆ มีน้อย ทำการโฆษณาได้ยาก ดังนั้น จะเห็นว่ามีความพยายามทำการตลาดในช่วงเวลานี้โดยเฉพาะการลด แลก แจก แถม ตามสถานบันเทิง ร้านอาหารการเน้นใช้สาวเชียร์เบียร์กระตุ้นการดื่ม รวมทั้งการจัดวงดนตรีที่ซื้อรอบไว้แล้ว ที่สำคัญคือการใช้กีฬาฟุตบอลทั้งระดับชาติและระดับโลก เพื่อมาทำการตลาด มีทีมนักกีฬาดังๆ ที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสปอนเซอร์เข้ามาเตะโชว์ ช่วงก่อนเข้าพรรษาและช่วงต้นเข้าพรรษาอยู่หลายทีม เป็นการกระตุ้นอย่างแรงเพื่อรักษากระแสให้ต่อเนื่อง
“คำถามคือทำไมต้องทุ่มทุนสร้างในช่วงเวลานี้ เพราะนั่นคือการรุกกลับเพื่อช่วงชิงตลาดที่จะซบเซาหลังจากนี้อีก 3 เดือน โดยใช้กีฬาที่เด็กๆ และเยาวชนคนทำงานชื่นชอบมาเป็นเครื่องมือ อย่างไรก็ตามอยากให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการบังคับใช้กฎหมาย เร่งติดตามตรวจสอบเรื่องดังกล่าวด้วย เพราะหมิ่นเหม่ต่อการกระทำความผิด ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 เพราะในทุกๆ กิจกรรมปรากฏชัดว่ามีการตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ของบริษัทอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นการท้าทายกฎหมายอย่างยิ่ง” ภก.สงกรานต์ กล่าว
