ตลาดเครื่องประดับทองคำ มูลค่ากว่า 80,000 ล้านบาท ที่ลดลงกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา ถึงแม้จะได้รับผลกระทบไม่ต่างจากกลุ่มธุรกิจอื่นๆ แต่ “ทองคำ” ยังคงถูกยกเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ให้ผลตอบแทนโดดเด่นที่สุด
นายอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด ผู้บริหารร้านทองออโรร่า (AURORA) เผยว่า ตลาดเครื่องประดับทองคำมีมูลค่ากว่า 80,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา ลดลงกว่า 30% จากผลกระทบกับสถานการณ์การแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโควิด-19 ซึ่งก็ไม่ต่างจากกลุ่มธุรกิจอื่นๆ แต่ “ทองคำ” ยังคงถูกยกเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ให้ผลตอบแทนโดดเด่นที่สุด ท่ามกลางวิกฤตและการแข่งขันที่ดุเดือดของร้านทองที่มีมากกว่าหมื่นร้านทั่วประเทศ เราในฐานะผู้นำตลาดยังเดินหน้าเติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่งกว่า 20% สอดคล้องกับผลสำรวจ No.1 Brand ที่ “ออโรร่า” สามารถครองหัวใจคนไทย คว้าแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในหมวด “ร้านทอง” หมวดแบรนด์สินค้าที่ Marketeer เพิ่มเข้ามาใหม่ในปีนี้ ด้วยจุดแข็งที่ค่อยๆ ตกผลึกมาตลอด 48 ปี กับการเป็นเบอร์หนึ่งท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด และการฝ่าด่าน Generic Name อย่างคำว่าทองเยาวราชได้นั้น มาจากความเข้าใจของลูกค้าและการทำอย่างต่อเนื่องมาจนมั่นใจ โดยการจะตอบโจทย์และครองใจลูกค้าได้นั้น เรายึดถือ 3 สิ่งนี้มาตลอด และทำจนมั่นใจว่านี่คือคีย์หลักที่ทำให้ลูกค้าเชื่อใจแบรนด์
การแข่งขันในตลาดร้านทองค่อนข้างดุเดือด แต่ละร้านแข่งกันด้วยราคา สำหรับ “ออโรร่า” เราเน้นที่การสร้างแบรนด์ผ่าน 3 สิ่งที่เรายึดมั่นมาตลอด 48 ปี คือ การขายทองแท้เปอร์เซ็นต์สูง การบริการหลังการขายฟรี ทั้งล้าง ซ่อม หรือต่อ และสุดท้ายที่เป็นจุดแข็ง คือ เรารับซื้อคืนในราคาสูงสุด เราทำ 3 อย่างนี้ควบคู่กับการขายทองมาตลอดอย่างเงียบๆ จนกระทั่งถึงจุดที่แบรนด์อยากตอกย้ำความมั่นใจให้กับลูกค้าและทำให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น จึงออกใบรับประกัน 3 ใบให้กับลูกค้าเพื่อการันตีว่า ที่ออโรร่าคุณจะได้ทองแท้เปอร์เซ็นต์สูง บริการหลังการขายที่ดี และราคารับซื้อคืนสูงสุด หรือเทียบเท่าร้านทองย่านเยาวราช ซึ่งหมายความว่าลูกค้าออโรร่าสามารถกลับมาขายทองที่ร้านและราคาดีที่หักเพียง 3% ได้ทุกสาขาทั่วประเทศโดยที่ไม่ต้องเสียค่าเดินทางเข้ามาเยาวราชแต่อย่างใด
“สิ่งที่เราได้รับกลับมาจนกลายเป็น Core Value คือ “ความอิ่มอกอิ่มใจของลูกค้า” คุณพ่อจะบอกเสมอว่า ลูกค้าทุกคนตั้งใจเก็บหอมรอมริบเพื่อที่จะมาซื้อทองกับเรา เราต้องไม่โกงความรู้สึกเขา ต้องขายแต่ทองแท้ที่เปอร์เซ็นต์สูงเท่านั้น ขณะเดียวกันในวันที่เขามีเหตุจำเป็นต้องกลั้นใจปลดตะขอขายทองให้เรา เรายังจะกล้าให้เงินเขาน้อยอีกหรือ? นี่คือสิ่งที่คุณพ่อย้ำมาตลอด” นายอนิพัทย์ กล่าว
และนอกจากการจำหน่ายในร้านทองทั่วประเทศกว่า 220 สาขาแล้ว เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ออโรร่าทำลายกำแพงความกลัวของลูกค้าแล้วแทนที่ด้วยความเชื่อมั่น ด้วยการเป็นร้านทองแบรนด์แรกในไทยที่ลุยตลาดออนไลน์ขายผ่านช่องทาง E-commerce เกือบทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงเว็บไซต์ออนไลน์ของตัวเอง ซึ่งเป็นเจ้าแรกที่ยกร้านเข้าจำหน่ายในตลาดออนไลน์
“หลายคนสงสัยว่า ทอง สินค้าที่มีมูลค่าสูงกับการขายออนไลน์ดูเหมือนจะไปด้วยกันไม่ได้ ‘เชื่อถือได้ไหม’ ‘ของแท้หรือเปล่า’ คำถามเหล่านี้คือกำแพงที่ออโรร่าค่อยๆ ทำลาย และสร้างความมั่นใจเข้ามาแทนที่ ผ่านการทำงานอย่างเป็นระบบ เราได้เข้าสู่ช่องทางออนไลน์มาประมาณ 3 ปี ซึ่งสัดส่วนรายได้ตรงนี้อยู่ที่ราวๆ 5-10% ของรายได้รวมทั้งหมด ซึ่งการขายผ่านออนไลน์นั้นเกิดจากอินไซด์ของลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่ที่ร้านของเรายังไปไม่ถึง เขาติดต่อสอบถามเข้ามาว่ามีสาขาที่จังหวัดนี้ไหม ใกล้ที่นี่ ที่สำคัญ สินค้าที่ซื้อออนไลน์ก็ได้รับบริการหลังการขายมาตรฐานเดียวกับซื้อหน้าร้านทุกอย่าง ปัจจุบันเราสามารถส่งสินค้าได้เร็วที่สุดคือภายใน 3 ชั่วโมงสำหรับเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ถ้าเป็นต่างจังหวัดอย่างช้าสุดก็ประมาณ 2-3 วัน ทั้งหมดนี้ทำให้ลูกค้ามั่นใจและกล้าที่จะสั่งซื้อกับเรา” นายอนิพัทย์ กล่าวเพิ่มเติม
ด้วยมาตรการหลายขั้นตอนเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจ เริ่มจากอันดับแรกสินค้าไปพร้อมใบรับประกัน 3 ใบเช่นเดียวกับซื้อที่หน้าร้าน อันดับสองจะส่งคลิปวิดีโอขั้นตอนการบรรจุสินค้าตั้งแต่ต้นจนจบ หน้ากล่องพัสดุระบุชื่อลูกค้าชัดเจน อันดับสามเราทำประกันการขนส่งกับสินค้าทุกกล่อง ‘เต็มจำนวนราคา’ อันดับสี่ ถ้าสินค้ายังไม่ถึงมือ ลูกค้าไม่ต้องรับผิดชอบ ออโรร่ารับผิดชอบเอง และสุดท้าย ถ้าแกะออกมาแล้ว สินค้ามีปัญหา ถ่ายคลิปวิดีโอไว้ และติดต่อส่งคืนให้เราดูแลได้
เรายังคงเดินหน้าเอาธุรกิจร้านทองไปให้ใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น ผ่านการสำรวจศึกษาความต้องการของลูกค้า ล่าสุด กับการนำนวัตกรรมใหม่ที่นำเข้าจากต่างประเทศที่สามารถเปลี่ยนทองคำน้ำหนักน้อย ราคาจับต้องได้ ให้อยู่ในรูปทรงที่มีมูลค่า โจทย์ของลูกค้าคืออยากมองหาของขวัญให้ผู้ใหญ่ อยากให้ของที่ดูดี ทำจากทอง ราคาไม่สูงมาก เราเลย Develop รูปทรงของทองเป็น ‘กิมตุ้ง’ หรือเงินจีนรูปเรือสำเภาจีน ด้วยน้ำหนักทองเพียง 0.2 กรัม ถ้าเทียบราคากับของขวัญที่ให้แล้วมันดูมีมูลค่ามากขึ้น ซึ่งไม่มีที่ไหนทำได้แบบนี้ การยึดหลัก Customer Centric ที่ทำให้เราได้เห็นมิติใหม่ของร้านทอง ด้วยบุคลิกของการเป็น First Mover ของออโรร่า ยังกล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ ๆ และหากไม่สำเร็จออโรร่าก็พร้อมที่จะ Move on ทันที
“ออโรร่ายังคงยึดมั่นจุดยืนของแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าตลอดมาภายใต้คอนเซ็ปต์แบรนด์ที่ว่า “ของขวัญแห่งความสุขที่มีคุณค่า” ที่การันตีด้วยการรับรองคุณภาพสินค้าและร้านทองมาตรฐานโลกอย่าง World Branding Award จากประเทศอังกฤษ หรือแม้แต่สถาบันระดับประเทศในรางวัล Top Company Award” อนิพัทย์ กล่าวทิ้งท้าย
ปัจจุบันออโรร่ามีฐานสมาชิกเกือบ 1 ล้านคน เรายังคงรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างลูกค้าใหม่ด้วยจุดแข็งทั้ง 3 ขาอย่างที่กล่าวในข้างต้น ขณะเดียวกัน เราคาดว่า จะเปิดแบรนด์ใหม่หรือธุรกิจใหม่ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยใกล้ชิดกับเรามากขึ้น และนอกจากเครื่องประดับทองแล้วออโรร่ายังแข็งแกร่งในเรื่อง ‘เพชร’ ซึ่งลูกค้าหลายคนอาจสงสัยหรือไม่เข้าใจว่าร้านขายทองสามารถขายเพชรได้ด้วยหรือ ไปซื้อร้านขายเพชรเลยดีกว่าไหม ซึ่งจริงๆ แล้วเราเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์เพชรระดับโลก และกล้าการันตีสินค้าและบริการว่าของเราดีไม่แพ้ใคร และที่สำคัญคือรับซื้อคืนในราคาที่สูง
