ตลาดรถปิกอัพในประเทศไทยตลอด 7 เดือนแรกของปี 2568 ยังอยู่ในภาวะถดถอย โดยมียอดขายรวม (Pure Pick up) 85,023 คัน ลดลง 17.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ปัจจัยหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่ยังไม่ฟื้นตัว หนี้ครัวเรือนสูงทำให้สถาบันการเงินเข้มงวดต่อการปล่อยสินเชื่อ รวมถึงกำลังซื้อผู้บริโภคที่หดตัว ขณะที่ความไม่แน่นอนทางการเมืองและงบประมาณรายจ่ายปี 2569 ยิ่งซ้ำเติมบรรยากาศตลาด
แม้ตลาดโดยรวมจะหด แต่เจ้าตลาดอย่างโตโยต้า มียอดขาย 40,803 คัน และอีซูซุ 30,232 คัน ยังคงครองส่วนแบ่งสูงถึง 83.6% ขณะที่ฟอร์ดทำได้ 6,659 คัน มาสด้า นิสสัน และมิตซูบิชิ แม้ยอดลดลงแต่ยังพอรักษาฐานลูกค้าประจำได้ขณะที่แต่ละค่ายอัดโปรโมชั่นหนัก ทั้งดอกเบี้ยต่ำ ดาวน์เริ่มต้น 0 บาท ฟรีประกันภัยและแคมเปญส่งเสริมการขายต่อเนื่อง
จีนบุกปิกอัพไทย แต่ไปไม่รอด
ตรงกันข้ามกับรถยนต์นั่งและรถไฟฟ้าจีนที่ประสบความสำเร็จในตลาดไทย แต่ปิกอัพจากค่ายจีนกลับไม่สามารถเจาะตลาดได้เลย สะท้อนจากยอดขายเพียงหลักสิบถึงหลักร้อยคันต่อรุ่น สาเหตุสำคัญประกอบด้วย
• ราคาแพงเกินไป หลายรุ่นแตะระดับ “ล้านบาทขึ้น” ซึ่งสูงเกินกว่าความคาดหวังของลูกค้าชาวไทย
• เทคโนโลยีไม่ตรงใจ ส่วนใหญ่เป็นรถไฟฟ้า ปลั๊กอินไฮบริด หรือไฮบริด ขณะที่ผู้ใช้ปิกอัพไทยต้องการเครื่องยนต์ดีเซล สมบุกสมบัน เหมาะกับการบรรทุกและวิ่งทางไกล
• ความกังวลด้านการใช้งาน ทั้งเรื่องศูนย์บริการ อะไหล่ และความทนทานของรถจีนในการใช้งานจริง โดยเฉพาะเกษตรกรและผู้ใช้ต่างจังหวัดที่ไม่สะดวกเรื่องสถานีชาร์จไฟ
• ความเสี่ยงสูงสำหรับผู้ซื้อ เนื่องจากบางค่ายจีนอาจถอนตัวจากตลาดหากยอดขายไม่ถึงเป้า ทำให้ผู้ที่ซื้อไปแล้วเสี่ยง “ถูกทิ้งกลางทาง” ทั้งด้านบริการหลังการขายและการรับประกัน ขณะที่ ราคาขายต่อแทบกลายเป็นศูนย์ เพราะแทบไม่มีใครกล้ารับซื้อรถปิกอัพจีนต่อมือสอง
• แรงกดดันจากเจ้าถิ่น โตโยต้า–อีซูซุ–ฟอร์ด อัดแคมเปญต่อเนื่อง ทำให้ไม่มีช่องว่างให้แบรนด์ใหม่
BYD ยกเลิก Shark 6 – ปรับแผนประกอบรุ่นใหม่
BYD เปิดตัว Shark 6 ปิกอัพปลั๊กอินไฮบริดระดับโลกในงานบางกอก มอเตอร์โชว์ 2025 ตั้งราคา 1.699 ล้านบาท (นำเข้าจากจีนทั้งคัน) พร้อมเปิดจอง 500 คัน แต่ยอดตอบรับไม่แรงนัก เนื่องจากราคาสูงเกินไปและเสียภาษีนำเข้ารวมกว่า 50% ล่าสุด BYD ตัดสินใจยกเลิกการทำตลาด Shark 6 ในไทย
อย่างไรก็ตาม บริษัทยืนยันว่าจะยังไม่ถอนตัวจากตลาดปิกอัพ โดยเตรียมเปิดไลน์ผลิต ปิกอัพปลั๊กอินไฮบริดโมเดลใหม่ ที่ใช้ช่วงล่างหลังแหนบ ผลิตที่โรงงานระยองในปี 2569 เพื่อตอบโจทย์ตลาดและลดต้นทุนจากการผลิตในประเทศ
GWM: Poer Sahar HEV แพงเกินไป
GWM Poer Sahar HEV กลายเป็นปิกอัพไฮบริดรุ่นแรกของไทย เปิดตัวที่ราคาเริ่มต้น 1.189–1.389 ล้านบาท แม้ชูความหรูหราและเทคโนโลยี แต่ยอดขายไม่กระเตื้องเพราะราคาสูงเกินกว่าผู้บริโภคจะยอมรับ ทำให้มีข่าวว่า GWM อาจหันไปเน้นปิกอัพรุ่นเครื่องดีเซลแทน เพื่อให้ตรงกับความต้องการตลาดไทยมากกว่า
MG: Extender สู้ไม่ขึ้น
แม้จะทำตลาดมาหลายปี แต่ MG Extender กลับไม่สามารถสร้างยอดขายที่น่าพอใจ ปัจจุบันทำได้เพียงหลักร้อยคันต่อเดือน รุ่นท็อปราคา 889,000 บาท แม้ถูกกว่าคู่แข่งญี่ปุ่น แต่ภาพลักษณ์ความทนทานยังสู้เจ้าตลาดไม่ได้ MG จึงเบนเข็มไปขายฟลีตราชการแทนการบุกตลาดเชิงพาณิชย์เต็มตัว
Deepal กระแสไม่แรง และ King Long: เงียบหาย
Deepal Hunter K50 ปิกอัพพลังงาน REEV ราคา 1.099 ล้านบาท แม้เคลมวิ่งได้กว่า 900 กม. แต่กลับไม่จุดกระแส ทำได้เพียงยอดขายหลักร้อยคันเช่นกัน
ด้าน King Long Dracon กระบะไฟฟ้า 100% ที่เคยถูกนำไปทดสอบกับรถสองแถวเชียงใหม่ ก็เงียบหายไร้ความคืบหน้า
RIDDARA: พึ่งพาฟลีตราชการ
แบรนด์ RIDDARA ตั้งเป้ายอดขายถึง 5,000 คันต่อปี แต่ในความเป็นจริงยอดไม่ถึงเป้า ต้องพึ่งพาการขายให้หน่วยงานราชการเป็นหลัก เพราะการขายเชิงพาณิชย์ทั่วไปทำได้ยากมาก
ถึงบรรทัดนี้ ต้องบอกว่า ปิกอัพจากจีนเจอทางตันในตลาดไทย เพราะไม่สามารถเจาะฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ญี่ปุ่นและอเมริกันได้ ขณะที่ปัจจัยด้านราคา เทคโนโลยี และเงื่อนไขการใช้งานจริงยังไม่ตอบโจทย์คนไทย อีกทั้งผู้บริโภคยังต้องเผชิญ “ความเสี่ยงสูง” หากซื้อปิกอัพจีน ทั้งการบริการหลังการขายที่ไม่แน่นอน และราคาขายต่อที่แทบเป็นศูนย์
ในอีกด้านหนึ่ง เจ้าตลาดยังคงแข็งแกร่งจากทั้งแบรนด์–ศูนย์บริการ–ความทนทาน และแคมเปญกระตุ้นยอดขาย ทำให้ตลาดปิกอัพไทยยังคงเป็น “สมรภูมิที่แข็งแกร่งที่สุด” และไม่ใช่สนามง่ายสำหรับผู้เล่นใหม่ โดยเฉพาะแบรนด์จากจีนที่คุ้นชินกับความสำเร็จในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า
