แม้ว่าสถานการณ์ของแบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นในการเดินหน้าสู่ตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้า หรือ BEV จะดูไม่ค่อยชัดเจนมากนัก แถมช่วงหลังๆ หลายแบรนด์ เช่น โตโยต้า หรือ มาสด้า หันไปโฟกัสการผลิตเครื่องยนต์สันดาปภายในที่มีประสิทธิภาพ และสามารถใช้ร่วมกับเชื้อเพลิงแบบ e-Fuel ได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาจะไม่มีแผนการเปิดตัวรถยนต์พลังไฟฟ้าอยู่ในหัวเอาเสียเลย
แน่นอนว่าตลาดรถยนต์จีนยังสำคัญในเชิงปริมาณ แม้ว่าที่ผ่านมา แบรนด์ญี่ปุ่นจะเสียรังวัดพร้อมกับสัดส่วนการถือครองยอดขายในตลาดจากการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภคที่ถูกผลักดันโดยนโยบายแห่งชาติของรัฐบาลจีนในการหนุนให้รถยนต์พลังไฟฟ้าถือกำเนิดขึ้นมา และการก่อกำเนิดของแบรนด์รถยนต์จีนทั้งใหม่และเก่าออกมาทำตลาดด้วยราคาที่เข้าถึงได้ แต่ทว่าเกือบทุกแบรนด์ก็ยังให้ความสำคัญกับตลาดกลุ่มนี้ และหวังอยู่ลึกๆ ว่า พวกเขาจะสามารถสอดแทรกกลับขึ้นมาเหมือนกับที่เคยทำได้เมื่อ 20 ปีที่แล้ว
ที่แน่ๆ เราได้เห็นแบรนด์อย่างโตโยต้า และฮอนด้า ยังไม่ล้มเลิกในการเจาะตลาดจีนด้วยการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆ ออกมา แม้ว่าในปีที่แล้ว ยอดขายของทั้ง 2 แบรนด์จะร่วงระนาวอันเป็นผลมาจากการสยายปีกในการยึดครองตลาดของแบรนด์จีนทั้ง BYD, Li Auto, Zeekr, Nio และ Xpeng
โตโยต้าเตรียมแผนเพื่อคัมแบ็คตลาด
Nikkei Asia ได้สรุปแผนการของโตโยต้าในการกลับสู่ตลาดจีน โดยตอนนี้บอร์ดบริหารของบริษัทได้อนุมัติการสร้างโรงงานผลิตแบตเตอรี่ในเซี่ยงไฮ้เพื่อรองรับการเติบโตของแบรนด์หรูอย่างเลกซัส (Lexus) ภายใต้ชื่อใหม่ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ นั่นคือ Lexus (Shanghai) New Energy โดยมีเป้าหมายคือ พัฒนาและสร้างรถยนต์ไฟฟ้า รวมถึงผลิตแบตเตอรี่ ซึ่งโรงงานจะเปิดทำการเร็วที่สุดในปี 2027 โดยมีกำลังการผลิตเริ่มต้น 100,000 คันต่อปี
“เราจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าของจีนอย่างจริงจังมากกว่าเดิม” ผู้บริหารระดับสูงของโตโยต้ากล่าว “การตัดสินใจดังกล่าวได้รับการยืนยันจากคณะกรรมการบริหารที่ตัดสินใจะเปิดโรงงานเลกซัส ในเซี่ยงไฮ้” ผู้บริหารระดับสูงกล่าวกับ Nikkei Asia
ปีทีแล้วยอดขายโตโยต้า ในจีนหดตัวลง 7% ในปี 2024 ถือว่าดีกว่าคู่แข่งจากญี่ปุ่นและตะวันตก แบรนด์เลกซัส ขายได้ประมาณ 180,000 คันในจีน เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปี 2023 แต่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่า ส่วนหนึ่งที่ยอดขายของเลกซัส เพิ่มขึ้นในปีที่แล้วเป็นเพราะพวกเขาต้องกระโดดเข้ามาร่วมสงครามตัดราคาของแบรนด์รถยนต์จีน
ตรงนี้ถูกวิเคราะห์กันอย่างกว้างขวางว่า สุดท้ายแล้ว คนจีนเองอาจจะไม่ได้ชาตินิยมขนาดหนัก ที่จะซื้อเฉพาะรถยนต์ของจีน เพียงแต่การตั้งราคาที่เหมาะสมของแบรนด์รถยนต์จากต่างแดนต่างหากซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจีนเลิกที่จะเมินแบรนด์เหล่านี้ และหันมาหาแบรนด์รถยนต์จีนที่มีสเป็กใกล้เคียงกัน หน้าตาล้ำสมัย แต่มีราคาถูกกว่าเกือบครึ่งเท่าตัว
เหตุผลที่ต้องเลือกเลกซัส ในการลุยตลาดครั้งนี้ ก็เพราะ “บริษัทร่วมทุนในท้องถิ่นไม่เต็มใจที่จะให้ โตโยต้า ดำเนินการแบบอิสระ” แหล่งข่าวใกล้ชิดกับโตโยต้า กล่าว ซึ่งปัจจุบัน โตโยต้า จับมือกับ FAW Group และ Guangzhou Automobile Group ซึ่งเป็นแบรนด์รถยนต์ของรัฐบาลจีนอยู่
เลกซัสเป็นปัจจัยสำคัญของแผนการนี้ และเป็นการทำงานที่อยู่จุดกึ่งกลางกับพันธมิตรร่วมทุน การขาย เลกซัส ได้รับการจัดการโดยบริษัทในเครือของ โตโยต้า อยู่แล้ว สิ่งที่เป็นการนำเข้าส่วนใหญ่จะเปลี่ยนเป็นการผลิตและพัฒนาในประเทศ และ เลกซัส จะไม่แข่งขันโดยตรงกับผลผลิตที่มาจากบริษัทร่วมทุนของโตโยต้าในจีน
ยึดโมเดลผลิตแบบ เทสลา อาจไปรอด
มีการวิเคราะห์กันว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์รถยนต์ต่างชาติประสบปัญหาเรื่องยอดขายในจีนเมื่อเข้าสู่ยุคของรถยนต์พลังไฟฟ้าคือ การยึดกับกรอบการทำงานแบบเดิมๆ และเมื่อมองกลับไปที่ เทสลา แบรนด์รถยนต์ที่เพิ่งถือกำเนิดในช่วงทศวรรษที่ 2000 พวกเขากลับประสบความสำเร็จและสามารถต่อสู้กับแบรนด์รถยนต์ในจีนได้ ก่อนที่จะถูก บีวายดี ชิงตลาดไป
สิ่งที่ เทสลา ทำในฐานะผู้บุกเบิกตลาดคือการรีเซ็ทใหม่ทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบของวิธีการผลิตรถยนต์จากศูนย์ ไม่ใช่ด้วยการทำงานภายใต้กรอบธรรมเนียมปฏิบัติที่แบรนด์รถยนต์ส่วนใหญ่มี และพวกเขาเริ่มต้นจากแนวคิดของการทำกำไรจากการขายรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังแบตเตอรี่ในช่วงแรก เพราะมองเห็นช่องทางในเรื่องของราคาวัตถุดิบที่ยังแพงในช่วงแรก
สิ่งนี้มีความจำเป็นเพราะแบตเตอรี่มีราคาแพงและจะมีราคาแพงไปอีกสักระยะ ดังนั้นเพื่อที่จะทำเงินจากรถยนต์พลังไฟฟ้าได้จริง ผู้ผลิตรถยนต์ต้องปรับกระบวนการ ลดต้นทุน และคิดค้นวิธีอื่นๆ ใหม่ นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลว่าทำไมรถยนต์พลังไฟฟ้าใหม่ๆ จำนวนมากโดยเฉพาะจึงมีหน้าจอและปุ่มเพียงไม่กี่ปุ่ม แถมในปัจจุบันมีการผลิตภายในบริษัทเอง ต่างจากอุตสาหกรรมรถยนต์แบบปกติที่จะต้องมีซัพพลายเออร์ในการรับจ้างผลิตระบบและชิ้นส่วน
แนวคิดและหลักการแบบเดิมๆ ที่ยึดมั่นมานานหลายสิบปี อาจจะต้องถูกโยนทิ้งหรือปรับใหม่ และหันมามองที่ตลาดกันอย่างจริงจังมากขึ้น นั่นคือ สิ่งที่จะต้องเรียนรู้และนำมาจัดการ ซึ่ง Hiroto Saikawa อดีต CEO ของ นิสสัน เคยให้สัมภาษณ์ว่า“อุตสาหกรรมรถยนต์ของญี่ปุ่นสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำระดับโลกได้ แต่ตอนนี้กลับอยู่ในภาวะตั้งรับ พวกเขาไม่ค่อยเก่งในการคิดทบทวนสิ่งต่างๆ อย่างจริงจังและเรียนรู้จากสิ่งที่เคยมีบทเรียนมาก่อน ไม่มีประเทศอื่นใดที่มีวิศวกรที่มีคุณภาพมากมายเช่นนี้ ขอแค่พวกเขามีใจที่เปิดกว้างต่อการเรียนรู้ พวกเขาจะยังคงทำได้ดีอย่างแน่นอน”
บทพิสูจน์จากการเปิดตัวรถไฟฟ้ารุ่นใหม่
สิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ได้ว่าอนาคตของแบรนด์จากญี่ปุ่นยังพอมีอยู่ในตลาดรถยนต์จีน คือ ยอดจองที่ถล่มทลายหลังจากการเปิดตัวรถยนต์พลังไฟฟ้ารุ่น bZ3X ซึ่งมีราคาเพียง 15,150 เหรียญสหรัฐฯ หรือ 109,800 หยวน โดยพวกเขารับยอดจองจำนวน 10,000 คันในช่วง 1 ชั่วโมงแรกของการเปิดตัว และมีการยืนยันว่ามีคนเข้ามาจองจนกระทั่งเว็บล่มกันเลยทีเดียว
รถยนต์รุ่นนี้เป็นการทำงานร่วมกับ GAC Group โดยมีทางเลือกให้ลูกค้าได้จับจองถึง 7 รุ่นย่อยด้วยกัน และถือเป็นรถยนต์ในคลาส C-Segment ของ SUV รุ่นแรกที่ขับเคลื่อนด้วยพลังไฟฟ้า และมีราคาอยู่ในระดับ 100,000 หยวนของ Toyota และถือเป็นรถยนต์พลังไฟฟ้าแบบ SUV รุ่นที่ 2 ต่อจาก bZ4X ที่เปิดตัวในปี 2022
‘สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า รถยนต์พลังไฟฟ้าที่จะแจ้งเกิดในจีนได้นั้น ไม่จำเป็นจะต้องเป็นแบรนด์จีนเท่านั้น ขอเพียงแค่เป็นโปดักต์ที่ใช่ ในราคาที่สมเหตุสมผล ถึงจะเป็นแบรนด์จากต่างแดนก็มีโอกาสที่จะได้รับการตอบรับ’ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรถยนต์จีนที่ไม่เปิดเผยชื่อให้ข้อมูลกับทาง Nikkei Asia
ตรงนี้สอดรับกับความเห็นที่ Saikawa ได้กล่าวเอาไว้ ซึ่งความพ่ายแพ้ของแบรนด์ญี่ปุ่นในตลาดจีนนั้นมาจากความเชื่อมั่น และการยึดมั่นกับแนวทางในแบบเดิมๆ โดยที่ไม่ปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่คุ้นเคยอาจจะไม่ใช่คำตอบที่ใช่สำหรับลูกค้าชาวจีนในยุคนี้มากเท่ากับราคาที่สมเหตุผล และสิ่งที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและทันใจ
ปลาที่ปรับตัวได้เร็วมักจะอยู่รอดในยุคนี้ น่าจะเป็นคำกล่าวที่ตรงกับสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคนี้มากที่สุดแล้ว
