ปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากการเป็นตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้า หรือ BEV ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ของยอดขายต่อปีแล้ว จีนยังถือเป็นถิ่นกำเนิดของแบรนด์รถยนต์พลังไฟฟ้าหลายต่อหลายแบรนด์ ซึ่งส่วนหนึ่งคือ การผลิตเพื่อรองรับกับความต้องการของลูกค้าในประเทศ ขณะที่อีกส่วนจะเปิดแนวรุกออกสู่ตลาดนอกจีน โดยเล็งไปที่ยุโรป สหรัฐอเมริกา และประเทศอื่นๆ ในเอเชีย อย่างภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่พวกเขากำลังจะเจอในตอนนี้คือ การที่มีแบรนด์รถยนต์พลังไฟฟ้ามากกว่า 200 ราย บวกกับกำลังซื้อที่เริ่มกลับมาสู่สภาพปกติหลังจากที่รัฐบาลจีนเลิกการสนับสนุนด้านราคามาตั้งแต่ต้นปี 2024 ผลที่เกิดขึ้นคือ ซัพพลายกำลังล้นตลาด และนั่นกำลังจะทำให้แบรนด์รถยนต์จีนหลายต่อหลายแห่งอาจจะต้องล้มหายตายจากไป ถ้าสายป่านไม่พอ เช่นเดียวกับการใช้กลยุทธ์หั่นราคาเพื่อช่วงชิงยอดขายในระยะสั้นในการนำมาต่อลมหายใจของตัวเอง และผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าบริษัทรถยนต์ขนาดเล็กจำนวนมากจะไม่สามารถอยู่รอดได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด
Mark Rainford นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมยานยนต์ในเซี่ยงไฮ้ ผู้ดำเนินรายการช่อง “Inside China Auto” ช่อง YouTube ได้กล่าวว่า ‘ตอนนี้อุตสาหกรรมรถยนต์พลังไฟฟ้าของจีนกำลังมีความเข้มแข็งขึ้นจากที่ผ่านมา แต่ด้วยสภาพที่เกิดขึ้นมีความเป็นไปได้ว่าอาจจะไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่สามารถอยู่รอดได้’
จากการเปิดเผยของสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลแห่งประเทศจีนระบุว่า ผู้ผลิตรถยนต์นั่งส่วนบุคคลมากกว่าหนึ่งโหลหายไปจากตลาดเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งรวมถึงแบรนด์ EV ที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับความนิยมในประเทศ เช่น WM Motor, Byton, Aiways และ Levdeo ขณะเดียวกันผู้ผลิตรถยนต์ระดับโลกบางรายยังต้องปรับโครงสร้างธุรกิจหรือปิดกิจการ เช่น ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา มิตซูบิชิ มอเตอร์สได้ประกาศยุติการผลิตรถยนต์ของบริษัทที่บริษัทร่วมทุนในจีน นอกจากนี้ ฮอนด้า, ฮุนได และฟอร์ด ยังได้ดำเนินการตามขั้นตอนต่างๆ รวมถึงการเลิกจ้างและการขายโรงงาน เพื่อลดต้นทุน ตามรายงานที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์ในจีน
ใครจะอยู่รอดท่ามกลางสงครามหั่นราคา
ประเด็นหนึ่งที่ถูกพูดถึงเสมอในเรื่องของโอกาสที่จะทำให้การล่มสลายและการคัดสรรผู้ที่อยู่รอด คือ ความแข็งแกร่งและความทนทานต่อสภาพของสงครามตัดราคาที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงในตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าประเทศจีน
สงครามตัดราคาเริ่มต้นขึ้นในเดือนตุลาคม 2022 เมื่อ Tesla ประกาศลดราคารถยนต์ Model 3 และ Model Y ในจีนลงถึง 9% และอีก 3 เดือนต่อมา Tesla ก็ลดราคารถยนต์อีกครั้ง ทำให้ในปี 2023 สร้างผลกระทบไม่เพียงแต่ผู้ผลิตรถยนต์พลังไฟฟ้า รวมถึงกลุ่มพลังงานใหม่หรือ NEV เท่านั้น แต่ยังลุกลามไปยังรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปภายในด้วย ที่สำคัญ นี่คือ กลยุทธ์ที่ทุกค่ายต่างยึดถือเป็นทีเด็ดในการอยู่รอดในตลาด และยิ่งทำให้ตลาดมีแรงกดดันมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างในสัปดาห์ที่ผ่านมา Tesla ก็มีการลดราคารถยนต์พลังไฟฟ้าถึง 4 รุ่นของตัวเองที่จำหน่ายในประเทศจีน โดยหั่นราคาลงถึง 14,000 หยวน นั่นทำให้ Xpeng และ Li Auto บริษัทรถยนต์พลังไฟฟ้าที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดในจีน จำเป็นจะต้องปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ และเปิดเกมโต้กลับทันทีด้วยการอัดเงินไปถึง 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการอุดหนุนด้านราคาเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรถยนต์ของตัวเอง
แต่ทั้งหมดก็เหมือนกับการแข่งขันไปตายในเชิงธุรกิจ เพราะสุดท้ายแล้วผู้ชนะก็จะยืนอยู่บนเศษซากของความเสียหายในขณะที่ตัวเองก็บอบช้ำแบบสุดๆ “สงครามราคามีแนวโน้มที่จะโหมกระหน่ำต่อไปในปีนี้ แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าราคาจะตกลงไปไกลกว่าที่เป็นอยู่แล้ว” Rainford กล่าว “ถ้าเป็นเช่นนี้พวกเขาต้องการเงินจำนวนมากที่วางอยู่ในกระเป๋าและจะต้องเติมมาเรื่อยๆ แต่ในทางกลับการการตลาดที่ชาญฉลาดจะเป็นสิ่งที่ทำธุรกิจให้อยู่รอดในระยะยาวทั้งในส่วนของแบรนด์เอง และภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ในจีน”
แน่นอนว่าการหั่นราคาทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกข้อเสนอที่ดีที่สุดได้ แต่ความยั่งยืนคือปัญหา เพราะ ข้อเสนอสำหรับผู้ซื้อรถยนต์ชาวจีนในขณะนี้มีความน่าสนใจมาก แต่บางยี่ห้อจะไม่สามารถรักษาส่วนลดเหล่านี้ไว้ได้ตลอดไป อีกทั้งการลดราคาทำให้ความสามารถในการทำกำไรลดลง ในปี 2023 อัตรากำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมยานยนต์ของจีนลดลงเหลือ 5% ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบอย่างน้อยหนึ่งทศวรรษ ตามข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตรถยนต์แห่งประเทศจีน (CAAM)
ผู้เล่นมากรายเกินไป คือ ปัญหาในจีน
อีกปัญหาที่ถือเป็นรากเหง้าที่จะทำให้การจัดระเบียบในตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าในจีนไม่สำเร็จคือ ปริมาณผู้เล่นที่มีมากเกินไป จีนเป็นตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าเบอร์ใหญ่ของโลก แต่แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่มีอยู่กลับไม่สมส่วนกับยอดขาย และคาดว่าในปีนี้ จะมีรถยนต์พลังไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ เปิดตัวในตลาดจีนมากกว่า 110 รุ่น
ขณะที่ BYD และ Aito ของ Huawei และ Li Auto ประกาศว่าภายในปี 2024 พวกเขามีแผนที่จะเพิ่มกำลังการผลิตรถยนต์ต่อปีให้อยู่ที่ 2.3 ล้านคันสำหรับรองรับกับความต้องการของคนจีน ขณะที่ตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าในจีนมีตัวเลขสูงสุด ณ ปีที่แล้วอยู่ที่ 8.1 ล้านคันในแง่ของยอดรถยนต์ที่จดทะเบียน หรือเพิ่มขึ้น 35% เมื่อเปรียบเทียบกับยอดจดทะเบียนของเมื่อปีที่แล้ว
ส่งผลให้คลื่นลูกโตแห่งจำนวนรุ่นรถยนต์พลังไฟฟ้าถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดยั้ง และสิ่งเหล่านี้มาพร้อมกับปัญหาของซัพพลายที่มากกว่าดีมานด์ และสภาพนี้จะอยู่คู่กับตลาดรถยนต์จีนไปอีกนานตามความเห็นของ Rainford เช่นเดียวกับที่ผู้ผลิตรถยนต์เห็นตลาดโตแบบรวดเร็วก็รีบกระโดดเข้ามาร่วมแจม จนทำให้เกิดภาวะล้นตลาดทั้งสินค้าและแบรนด์ เช่น
เมื่อเดือนที่แล้ว Xiaomi ซึ่งเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนสัญชาติจีน ได้เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าซีดาน SU7 และ Lei Jun CEO ของแบรนด์กล่าวว่าเขาต้องการแข่งขันกับ Tesla และ Porsche ด้วยรถยนต์ระดับพรีเมียมรุ่นใหม่ที่มาพร้อมกับราคาเริ่มต้นเพียง 215,900 หยวน หรือเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว Meizu ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอีกรายได้ประกาศว่าจะร่วมมือกับ Geely Auto และเปิดตัว Meizu DreamCar MX รถยนต์ไฟฟ้าคันแรกปี 2024 และในเดือนเดียวกันนั้น Huawei ได้เปิดตัวรถซีดานไฟฟ้ารุ่นแรก Luxeed S7 ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Chery Auto โดยมีเป้าหมายที่จะต่อกรกับ Model S ของ Tesla
มีแต่แบรนด์ที่อยากเข้ามาลงเล่นในตลาดประเภทนี้อย่างมาก และอุปทานล้นตลาดหมายความว่าบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเร่งยอดขาย และกระตุ้นการส่งออกไปยังต่างประเทศ อีกทั้งยังมีความเสี่ยงที่จะเกิดความขัดแย้งกับคู่ค้ารายสำคัญ เช่นเดียวกับอาจทำให้เกิดปัญหากระแสเงินสดและทำให้ผู้ผลิตเข้าสู่ภาวะวิกฤติหากการประเมินในเรื่องการขายผิดพลาดจากเป้าหมายที่วางไว้
แน่นอนว่า CEO ของแบรนด์รถยนต์ในจีนบางคนประเมินว่า สถานการณ์ของตลาดในตอนนี้เหมือนกับฟุตบอลรอบน็อคเอาท์ และจะมีหลายแบรนด์ตกรอบหรือไม่ได้ไปต่อ ซึ่งสถานการณ์นี้จะเกิดขึ้นเรื่อยๆ และถือเป็นการคัดสรรโดยธรรมชาติของตลาดทุนนิยม ใครที่แข็งแกร่ง และสายป่านยาวย่อมได้เปรียบ โดยเชื่อว่าบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าของจีนที่เป็นกลุ่มขนาดกลางและเล็กอาจจะล้มหายตายจากไปจากตลาดภายในปี 2024 หรืออย่างช้าภายในปี 2025
ไม่ใช่ Highway to Hell แต่อาจะเป็น Stairway to Heaven ถ้ารอดไปได้
ฟ้าหลังฝนย่อมดีกว่าเสมอ สถานการณ์ของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีนตอนนี้เหมือนกับฟองสบู่ที่พองแบบเต็มที่ ใครๆ ก็อยากมีส่วนร่วม แต่หลังจากที่เกิดการพังทลายลง เชื่อว่าจะเหลือแต่ผู้เล่นตัวจริงเท่านั้นที่อยู่ในตลาด เพื่อรองรับกับรางวัลแห่งความอดทนที่ว่ากันว่าหอมหวานมาก
นั่นเป็นเพราะมีการประเมินว่า ตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าในจีนยังเติบโตอย่างต่อเนื่องตามความต้องการของผู้บริโภค และว่ากันว่าภายในปี 2024 ส่วนแบ่งในตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าในจีนอาจจะสูงถึง 45% เมื่อเปรียบเทียบกับจากยอดขายรวมรถยนต์ทุกแบบของจีน
หมายความว่า จากยอดขายรวมที่ประเมินเอาไว้ที่ 26.8 ล้านคันสำหรับรถยนต์ทุกประเภท ตัวเลขยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในจีนอาจจะก้าวกระโดดจาก 8.1 ล้านคันในปี 2023 มาอยู่ที่ราวๆ 10-11 ล้านคันได้เลย ขณะที่ภาพรวมของยอดขายในตลาดโลกเมื่อถึงสิ้นปี 2024 มีการประเมินว่าน่าจะอยู่ราวๆ 17-18 ล้านคัน และเมื่อผู้เล่นในตลาดลดลง ตัวหารในเรื่องยอดขายก็ลดลงตามไปด้วย
อย่างไรก็ตาม แม้ตัวเลขยอดขายไตรมาสแรกของปี 2024 แม้ว่าจะหนืดๆ โดยไตรมาสแรกจบลงด้วยยอดขาย 1.03 ล้านคัน ซึ่งแม้ว่าจะเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แต่ก็แค่ในระดับ 14.7% แต่เชื่อว่าตลาดจะมีการเร่งยอดขายในช่วงไตรมาสที่ 2-4 อย่างแน่นอน
ดังนั้น ใครที่อยู่รอดจากการคัดสรรครั้งนี้ ถือว่ารางวัลอันหอมหวลกำลังรออยู่ข้างหน้า
