หนึ่งปีเต็มของ “มาร์ทิน ชเวงค์” ที่เข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทยโดยมีเป้าหมายหลักคือต้องทำทุกส่วนให้เป็น “ลัคชัวรี่” เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการไม่มีการแข่งขันในเรื่องของ “ราคา” เพราะสินค้าลัคชัวรี่ไม่แข่งกันที่ราคาแต่วัดกันที่ความพึงพอใจในตัวสินค้าและความรู้สึกเมื่อได้สัมผัสและเป็นเจ้าของมากกว่า
แน่นอนหลังจากนี้ลูกค้าจะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงและทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคของเขาอย่างที่เรียกว่าพลิกประวัติศาสตร์กันเลยทีเดียวซึ่ง “มาร์ทิน ชเวงค์” ได้ให้โอกาส เอ็มจีอาร์ มอเตอริ่งสัมภาษณ์ ถึงการปรับเปลี่ยนแปลง ทิศทาง ที่จะเกิดขึ้นกับการดำเนินธุรกิจรถ “เมอร์เซเดส-เบนซ์” ในตลาดไทย
-เข้ามาบริหารหนึ่งปีทำอะไรบ้าง
อย่างแรกผมยังพูดไทยไม่ได้ อย่างที่สองผมต้องเรียนรู้วัฒนธรรมของที่นี้ สินค้าที่ขายอยู่ในตลาดเพราะคำว่า “เมอร์เซเดส-เบนซ์” มันกว้างมาก ทำไมโมเดลนี้ประสบความสำเร็จ อีกโมเดลไม่ประสบความสำเร็จ ต้องเรียนรู้คนไทยชอบรถแบบไหน เอสยูวี ซีดาน คือเรียนรู้ก่อนว่าตลาดทำอะไร
สามต้องเรียนรู้ดีลเลอร์ พาร์ทเนอร์ ที่มีอยู่ 20 ราย และสุดท้ายเรียนรู้ทีมงาน พนักงานเขาทำงานกันอย่างไร
แน่นอนพื้นฐานของ“เมอร์เซเดส-เบนซ์” สิ่งที่เราให้ได้ดีที่สุดคือ “สินค้า”ซึ่งไม่มีใครเถียงอยู่แล้วว่าดีที่สุดแต่สิ่งหนึ่งที่เราต้องมองและใส่ใจเป็นพิเศษเป็นเรื่องของประสบการณ์ของลูกค้า (CUSTOMER EXPERIENCE) เพราะเราอยู่ในเซกเมนต์ของ“ลัคชัวรี่” ดังนั้นประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับต้องสมกับความเป็นลัคชัวรี่แบรนด์ แปลว่าทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้าได้ประสบการณ์แบบนั้นจากเมอร์เซเดส-เบนซ์ เป็นเรื่องที่จะต้องมานั่งคุยกันและสุดท้ายลงความเห็นว่าตัวที่จะมาช่วยให้ประสบการณ์ที่ลัคชัวรี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Retail of the Future”
- Retail of the Future คืออะไร
โมเดลธุรกิจใหม่ที่ชื่อ Retail of the Future เป็นโมเดลที่จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ส่งผลดีต่อดีลเลอร์และแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ และที่สำคัญ มาร์ทิน ชเวงค์ นำโมเดลนี้ไปใช้ในประเทศอินเดียตอนที่ไปรับตำแหน่งที่นั้นและประสบความสำเร็จสามารถช่วยกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับอุตสาหกรรมรถในอินเดีย
ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากโมเดล Retail of the Future มองมุมของลูกค้าก่อนว่าลูกค้าที่ซื้อรถลัคชัวรี่เขาต้องการอะไร เขารู้อยู่แล้วว่าของที่ซื้อมันแพงเพราะมันเป็นสินค้าระดับหรูหรา มีคุณค่า จะต้องไม่โดนหลอก มีความโปร่งใส นี่คือหัวใจการค้าขายกับกลุ่มลัคชัวรี่
อย่างที่สองลูกค้าได้ทำธุรกิจโดยตรงกับเจ้าของแบรนด์เองเลยไม่ว่าจะไปซื้อที่ไหนในกรุงเทพต่างจังหวัด ดีลเลอร์รายใหญ่ รายเล็ก ออนไลน์ ลูกค้าจะได้ราคาเหมือนกันทุกทีเพราะมันคือราคาเดียว โดยเมอร์เซเดส-เบนซ์ประเทศไทย เป็นผู้กำหนด รวมถึงแคมเปญด้วย นี่คือหัวใจของ Retail of the Future พอราคาเท่ากันหมด สิ่งที่ลูกค้าเลือกคือ ดีลเลอร์ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน หรือเลือกเพราะการบริการหลังการขายที่ดีที่สุด เลือกที่ถูกใจมากสุดดังนั้นต่อจากนี้ลูกค้าซื้อที่ไหนในประเทศไทยจะได้เงื่อนไขเดียวกัน มีความโปร่งใส่สบายใจ ไม่โดนหลอก
-ดีลเลอร์ ได้อะไร
ก่อนหน้านี้ดีลเลอร์ต้องซื้อรถเราไปสต็อกเราขายขาดเลยลองนึกภาพดูว่า รถเบนซ์ราคาแพงมหาศาล สมมุมติคันละ 4 ล้านบาท ถ้าเขาต้องสต็อกรถ 100 คันต้องจ่าย 400 ล้านบาท ดอกเบี้ยก็ต้องเสียและรายละเอียดการบริหารอีกหลายอย่างที่ต้องลงทุน ณ วันนี้ตัดรายละเอียดตรงนี้ออกไปเขาไม่ต้องเสียเงินไปสต็อกรถ ทุกอย่างอยู่ที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย ความเสี่ยงมันลดลง ลูกค้าเดินเข้ามาจะซื้อรถรุ่นไหนสีอะไร พนักงานก็เปิดเข้าไปในระบบและค้นหารถรุ่นสีที่ลูกค้าต้องการได้เลย ตรงนี้สามารถตัดปัญหาเรื่องลูกค้าจะไม่ถูกหมัดมือชกให้เอาสีที่เหลือ รุ่นที่ค้างในสต็อกอีกต่างหาก
ณ วันนี้ดีลเลอร์ที่ทำการค้ากับเราทุกรายเซ็นสัญญากันใหม่ครบทุกเจ้าและเมอร์เซเดส-เบนซ์ เตรียมที่จะนำโมเดล Retail of the Future ใช้อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2567นี้ เราเริ่มคุยกับดีลเลอร์ครั้งแรกในไตรมาสที่ 2 ปีที่ผ่านมา และอธิบายไปว่าอันไหนที่เหมือนเดิม อันไหนเปลี่ยนไป จนกระทั้งเดือนตุลาคม 2566 ได้มีการเซ็นสัญญากันใหม่
-นอกจากปรับราคาเดียวทั่วไทยแล้ว มีเรื่องอื่นไหม
พาร์ทสอง เราต้องมาทำระบบคอมพิวเตอร์ใหม่หมด เมื่อไตรมาส3 ที่ผ่านมา เราได้เชิญตัวแทนจำหน่ายมาร่วมทดสอบการใช้ระบบไอที เพราะ หลังจากนี้การซื้อขายรถ ไฟแนนซ์ จะเข้าสู่ระบบของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทยทั้งหมด คนขายจะเป็นแค่ตัวแทนรับเงินสดจากลูกค้า แต่ใบซื้อขายทางการเงินจะออกในนามของเบนซ์ ประเทศไทย เท่านั้น
แน่นอนเมื่อเมอร์เซเดส-เบนซ์ มาขายตรงเองเลย เท่ากับว่าเราจะเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น ข่าวสาร ความต้องการของลูกค้าจะกลายเป็น Big Data ที่เรานำมาใช้ประโยชน์ในอนาคต ว่าเราจะนำเสนอรถอะไรที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนี้ มันทำให้การทำตลาดง่ายขึ้น
-เป้าหมายของการบริหารงานในไทย
จริง ๆ แล้วมีหลายอย่าง แต่ที่จะเน้นเป็นเรื่องแรกคือ Retail of the Future มันคือการสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับเมอร์เซเดส-เบนซ์ ในประเทศไทยเพราะ Business Model มันเป็นแผนระยะยาว มันไม่ได้เปลี่ยนทุกปี อย่างสินค้ามี 10 รุ่น เปิดตัวก็ไปก็หมดแหละ แต่ Retail of the Future มันเป็นความท้าทาย ความภูมิใจ การเริ่มต้นครั้งแรกกับทีมงานทั้งหมด มันจึงเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ในประเทศไทยอย่างที่กล่าวข้างต้น
ส่วนเรื่องโมเดลใหม่ที่จะเปิดตัวในปีนี้มีแน่นอนทางเราวางไว้ประมาณ 10 โมเดล แต่เป็นรุ่นอะไรบ้างต้องติดตามดูกัน แต่ที่แน่แน่ อี-คลาส ใหม่หนึ่งโมเดล ส่วนรถยนต์ที่ใช้พลังงานไฟฟ้า (Electrification) มีมาเปิดตัวในปีนี้ชัวร์ เพราะตลาดไทยมีความสนใจรถประเภทนี้อยู่
-ความคิดเห็นเรื่องรถอีวีและตลาดรถหรู
ในปีที่ผ่านมาคิดว่าแผนงานที่วางไว้คงไม่ได้เป็นไปอย่างที่หลายคนคิด แต่ปีนี้เชื่อว่าปัจจัยภายนอกหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นเรื่องเศรษฐกิจน่าจะเอื้อให้ตลาดรถหรูโตขึ้นได้อีก
ส่วนรถจีนผมยอมรับว่าตลาดตรงนั้นมันโตขึ้นจริง ๆ แต่มันคือตลาดที่เล่นอยู่ในราคา 1.5 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มนั้นเมอร์เซเดส-เบนซ์ ไม่มีโปรดักส์ลงไปทำตลาด ของเราเริ่มที่ 3 ล้านกว่าบาทขึ้นไป คุณค่าเราจะสูงกว่า ไม่น่าจะเกี่ยวข้อง เราหวังว่าเราจะเติบโตในเซกเมนต์ของเรา
ถึงบรรทัดนี้ต้องบอกว่าการมอบประสบการณ์แบบลัคชัวรี่ (Luxury Experience) ภายใต้โมเดล Retail of the Future ราคาเดียวทั่วประเทศไทย โดยมีหัวเรือใหญ่ “มาร์ทิน ชเวงค์” นำทัพ จะเปรี้ยงปร้างจนหลายค่ายตะลึงหรือไม่ต้องจับตาดู
