ตอนนี้ดูเหมือนว่าสถานการณ์ของบริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นในเรื่องยอดขายเริ่มมีปัญหาขึ้นมาแล้ว อันเป็นผลกระทบมาจากตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้า BEV เกิดบูมขึ้นมา ทำให้รถยนต์ญี่ปุ่นซึ่งแต่เดิมยังไม่สนใจในเรื่องของการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าออกขายได้รับผลกระทบเต็มๆ ในเรื่องตัวเลข เพราะลูกค้าชาวจีนเริ่มเมินรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์สันดาปภายใน และหันมามองรถยนต์พลังงานทางเลือกใหม่ หรือ NEV โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าแบบ BEV มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งตรงนี้สังเกตได้จากงาน Auto Shanghai เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา
ตัวเลขยอดลดลงอย่างมากในช่วงไตรมาสแรก 2023
จากรายงานของ Reuter ระบุว่า ยอดขายรวมรถยนต์ของแบรนด์ญี่ปุ่นในจีนช่วงไตรมาสแรกนั้นมีสัดส่วนลดลงถึง 32% และมีแนวโน้มว่าจะลดลงอย่างต่อเนื่องในไตรมาสที่ 2 เมื่อดูจากการตอบรับของลูกค้าชาวจีนในระหว่างการจัดงาน Auto Shanghai 2023
Mitsubishi Motors Corp เปิดเผยเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาว่า พวกเขายุติการผลิต SUV รุ่น Outlander ในจีนนานถึง 3 เดือน และจะถูกเรียกเก็บเงินค่าปรับสูงถึง 77 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สำหรับตัดสินใจครั้งนี้เพราะถือเป็นการชะลอการลงทุนกับบริษัท GAC Group ซึ่งเป็นบริษัทร่วมลงทุนกับ Mitsubishi และถือครองโดยรัฐบาลจีน โดยในเรื่องของตัวเลข แม้ว่าจะยังไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการ แต่เชื่อว่าช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดขายของแบรนด์น่าจะลดลงถึง 58% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
ขณะที่ทาง Nissan แม้ว่ารถยนต์ซีดานอย่าง Sylphy จะมียอดขายสูงในระดับท็อปที่ตลาดจีนมานานถึง 3 ปีติดต่อกัน แต่ดูเหมือนว่าในปีนี้จะเจอกับเส้นทางสุดหินเสียแล้ว เพราะความเปลี่ยนแปลงในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนที่เริ่มกันไปมองรถยนต์พลังงานแบบใหม่ หรือ NEV และทำให้ยอดขายของคู่แข่งอย่าง BYD รุ่น Song ที่เป็นรถยนต์ซึ่งมีระดับราคาใกล้เคียงกัน และใช้การขับเคลื่อนแบบ Plug-in Hybrid ทำตัวเลขเบียดขึ้นมา
แม้ว่า Nissan จะแถลงว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาจะทำยอดขาย Sylphy ในจีนได้มากถึง 5 ล้านคัน และมียอดขายที่ดีมากในตลาดที่กวางโจว แต่ดูเหมือนว่าถ้ายังไม่มีการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะทางเลือกของขุมพลังซึ่งตอนนี้ Sylphy มีจำหน่ายแค่รุ่นไฮบริดกับเครื่องยนต์สันดาปภายใน
โดนสองเด้งทั้งนโยบายและคู่แข่งในตลาด
ทางด้าน Toyota แม้ว่างาน Auto Shanghai จะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่อย่าง BZ3 ที่มีขนาดเดียวกับ Corolla และกวาดยอดจองไปได้กว่า 5,000 คันในตอนเปิดตัว แต่ดูเหมือนว่าการออกตัวช้าจะทำให้เป็นเรื่องยากมากในการปกป้องส่วนแบ่งในตลาดของตัวเอง เพราะมีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจและหันไปมองทางเลือกอื่นที่เป็นรถยนต์พลังไฟฟ้าซึ่งถูกใจมากกว่า อีกทั้งพวกเขายังเจอปัญหาเรื่องของสงครามด้านราคาอีกด้วย
‘แบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นกำลังเจอปัญหาใหญ่ โดยเฉพาะนโยบายด้านราคา ซึ่งแน่นอนว่าด้วยขนาดรถยนต์ที่ใกล้เคียงกัน ราคาของพวกเขาเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในจีนจะสูงกว่า’ Bill Russo CEO ของ Automobility บริษัทให้คำปรึกษาด้านอุตสาหกรรมรถยนต์ใน Shanghai กล่าว ‘เมื่อรถยนต์พลังไฟฟ้าอย่าง BEV กลายเป็นสินค้าที่มีราคาเข้าถึงได้และเป็นเจ้าของได้ง่าย นั่นเท่ากับว่า แบรนด์อื่นๆ กำลังเจอปัญหาหนักเข้าแล้วในการดึงความสนใจจากลูกค้าชาวจีน’
ตลาดรถยนต์จีน รถยนต์ไฟฟ้าถือว่ามีหลายระดับราคา ตั้งแต่ถูกไปจนถึงแพง และหลายแบรนด์โดยเฉพาะ BYD มีทางเลือกที่หลากหลายและครอบคลุมเกือบทุกความต้องการของลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้นักวิเคราะห์มองว่า บรรดาแบรนด์ระดับกลางๆ อย่างเช่น ญี่ปุ่น กำลังเจอปัญหาใหญ่ในเรื่องของการสูญเสียลูกค้าชาวจีน เพราะอย่างแรกคือ พวกเขามีทางเลือกของรถยนต์พลังไฟฟ้าน้อยเกินไป และอีกข้อคือ ไม่มีความสามารถในการแข่งขันด้านราคากับแบรนด์จีน ในส่วนตลาดรถยนต์หรูถือเป็นข้อยกเว้น และแทบไม่ได้รับผลกระทบในจุดนี้เลยจากการรุกรานของแบรนด์จีน แต่ถ้าจะได้รับผลกระทบก็มาจากการแข่งขันจากคู่แข่งจากเยอรมนีและญี่ปุ่นกันเอง
มีการเปิดเผยว่ายอดขายของ Toyota ช่วงไตรมาสแรกของปี 2023 ลดลงถึง 18.5% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2021 และมากถึง 24% เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2020 ขณะที่ Lexus ก็ลดลงมาอยู่ที่ 14.5% สำหรับตลาดรถยนต์หรู ซึ่งทาง Koji Sato CEO ของ Toyota กล่าวเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมว่า ‘เราจำเป็นจะต้องเร่งความเร็วในการทำงาน และเพิ่มความพยายามมากขึ้นในการตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้าในตลาดรถยนต์จีนให้โดยเร็วที่สุด’
ทางด้าน Toshihiro Mibe CEO ของ Honda กล่าวยอมรับว่า การที่บริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นไม่สามารถไล่ตามบริษัทรถยนต์จีนในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าก็เพราะขาดองค์ความรู้ในด้านเทคโนโลยีซอฟต์แวร์บางอย่าง และยอมรับอีกว่า ‘บริษัทรถยนต์จีนมีความก้าวหน้ากว่าที่เราคาดคิดเอาไว้เยอะ’
สิ่งที่น่าสนใจที่ทำให้เกิดวิกฤตครั้งนี้ นอกเหนือจากเรื่องของนโยบายที่บริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นขยับตัวในตลาดรถยนต์พลังไฟฟ้าช้ากว่าใครเพื่อนแล้ว อีกเรื่องคือ แนวทางในการสร้างแบรนด์ในตลาดของพวกเขาที่ยังไม่เปลี่ยนแปลงไปตามการเปลี่ยนไปของลูกค้า เพราะพวกเขาเชื่อว่าการสร้างแบรนด์บนพื้นฐานของความน่าเชื่อถือในการใช้งานหรือความทนทานคือ นโยบายหลัก แต่ความสนใจของลูกค้าชาวจีนในปัจจุบันกลับไม่ได้มองเรื่องนี้มากเท่ากับเรื่องของการเป็นรถยนต์พลังไฟฟ้าที่มีราคาไม่แพง และเป็นการสร้างรถยนต์ที่อยู่บนพื้นฐานของการขาย Software แทนที่จะเป็นเรื่องของแบรนด์ รูปลักษณ์ หรือส่วนอื่นๆ
สำหรับยอดขายช่วงไตรมาสแรกของปี 2023 ในตลาดจีนนั้น Nissan มียอดขายลดลง 45.8% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว Mazda ลดลง 66.5% และ Honda ลดลง 38.2% นอกจากนั้น ในแง่ของภาพรวมสัดส่วนยอดขายในตลาดนั้น ช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ถือว่าเป็นครั้งแรกนับจากปี 2018 ที่แบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นมีส่วนแบ่งในตลาดรถยนต์จีนรวมกันต่ำกว่า 20% โดยยอดขายในช่วงไตรมาสแรกอยู่ที่ 18% ขณะที่ในปี 2019-2022 จะมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 20-24%
นี่ถือเป็นปัญหาในระดับวิกฤตที่แบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นจะต้องรีบจัดการและแก้ไข ก่อนที่พวกเขาจะสูญเสียส่วนแบ่งในตลาดรถยนต์เบอร์ 1 ของโลกไปมากกว่านี้
