ท่ามกลางสภาวะความตึงเครียดจากวิกฤตอันยาวนานของการระบาดโควิด-19 รวมถึงสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมรถยนต์ทั่วโลก โดยเฉพาะการขาดแคลนชิ้นส่วนสำหรับการผลิตรถยนต์ ไม่เว้นแม้แต่ตลาดรถยนต์ในบ้านเรา จนทำให้ชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปและพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน
วันนี้ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “ทาดาชิ มิอุระ” ประธานมาสด้าคนล่าสุด ที่เพิ่งมารับตำแหน่งในไทยได้ 2-3 เดือน จะมีแผนผลักดันรถยนต์มาสด้าในเมืองไทยให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ปีนี้ด้วยตัวเลขยอดขาย 45,000 คัน อย่างไร
เปิดวิสัยทัศน์ของประธานคนใหม่
ผมเกิดที่เมืองฮิโรชิมา หลายคนพูดกันว่า คนฮิโรชิมา เป็นคนที่มีความกระตือรือร้น มองโลกในแง่ดี เต็มไปด้วยความอยากรู้อยากเห็น ผมเกิดและเติบโตที่ฮิโรชิมา ดังนั้นผมจึงมีลักษณะพวกนี้อยู่ในตัว เป้าหมายสูงสุดของผม คือ การมอบความสุขให้กับผู้คน ซึ่งผู้คน หมายถึง ลูกค้า ดีลเลอร์ และผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคน
เพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ ผมพยายามที่จะมองเห็นคุณค่า เคารพต่อผู้คน และพยายามที่จะรับฟังผู้คนอย่างนอบน้อมและเปิดกว้างต่อความคิดเห็น ซึ่งช่วยให้เราพัฒนาตัวเองและได้รับไอเดียใหม่ๆ ตอบสนองด้วยความจริงใจ โดยเฉพาะกับลูกค้า ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องผิดหวัง พยายามที่จะไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ผมเชื่อว่าเราสามารถเอาชนะทุกอุปสรรคเพื่อผลักดันให้เราเดินไปข้างหน้า เราจะท้าทายตนเอง ท้าทายงานที่ยาก เพื่อบรรลุเป้าหมายของเรา
ปรัชญาในการทำงาน
อย่างแรกผมต้องการที่จะทำให้ผู้คนมีความสุขด้วย One Team และ Omotenashi Spirit เริ่มจาก One Team ทีมเวิร์ค คือสิ่งที่สำคัญมาก คนเราไม่สามารถทำอะไรโดยปราศจากการสนับสนุนจากผู้อื่นได้ สามารถแลกเปลี่ยนความคิด เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพ ภายใต้เป้าหมายเดียวกัน อย่างที่สอง Omotenashi spirit คือการทำให้คนรู้สึกถึงความพอใจ รอยยิ้ม ความสุข ยกตัวอย่างเช่น การดูแลลูกค้าภายใต้คอนเซ็ปต์ที่มากกว่ารอยยิ้ม แต่จะรวมถึงเซอร์ไพรส์ ความประทับใจ ความเชื่อมั่น ความอบอุ่น ที่เกิดขึ้นจากการดูแลที่เหนือจากการคาดหวัง ผมจะนำปรัชญานี้มาใช้ตลอดช่วงเวลาที่ทำงานในไทย
มีการปรับเปลี่ยนอะไรไหมหลังรับตำแหน่ง
ตอนนี้มาสด้ากำลังปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจเป็นแบบ Retention Business Model เน้นการธุรกิจบนฐานลูกค้าเดิม ด้วยการสร้างคุณค่าของแบรนด์และความผูกพันของแบรนด์ ที่สำคัญคือ ราคาขายต่อ ซึ่งราคาขายต่อเหมือนตัวเพิ่มมูลค่าทรัพย์สินขึ้นไปอีกระดับหนึ่งบวกกับความพึงพอใจจากประสบการณ์ “การถือครอบครอง”ของลูกค้าให้มากที่สุด
ที่สำคัญช่วงนี้การเปลี่ยนถ่ายรูปแบบของอุตสาหกรรมทำให้เราจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของธุรกิจ สิ่งที่สำคัญสุดต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกคือ ดิจิทัล เป็นเรื่องหลักที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการใช้แพลตฟอร์ม ดิจิทัล ในการบริหารการสื่อสารกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ด้วยการนำแพลตฟอร์ม ดิจิทัล มาใช้ ไม่ว่าจะเป็น ไอจี ,ไลน์ เราสามารถพูดคุยกะลูกค้าโดยที่ไม่ต้องผ่านคนกลาง
เน้นทำอะไรอย่างแรก
เริ่มจากการทำตลาดรถยนต์ใช้แล้ว หรือ MAZDA CPO (MAZDA Certified Pre-Owned) เพื่อเพิ่มมูลค่ารถยนต์ของมาสด้าให้ดียิ่งขึ้น ปัจจุบันมีศูนย์ CPO อยู่ 10 แห่งทั่วประเทศไทย และตอนนี้มีดีลเลอร์ให้ความสนใจจะเข้าร่วมโครงการนี้อีกประมาณ 26 แห่ง
MAZDA CPO (Certified Pre-Owned) เป็นการนำเสนอรถยนต์ใช้แล้วคุณภาพดีให้กับลูกค้า เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าได้นำรถเก่ามาเทรด-อิน ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือซื้อเพิ่มเติม ภายใต้กลยุทธ์ Trade Cycle Management ซึ่งลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุดจากการครอบครองรถยนต์มาสด้าที่ผ่านการตรวจสอบอุปกรณ์และชิ้นส่วนกว่า 100 รายการ ผ่านมาตรฐานและการรับรองจากมาสด้า เซลส์ ประเทศไทย ซึ่งโครงการ MAZDA CPO จะเป็นการยกระดับมูลค่ารถมาสด้ามือสองในตลาด รวมถึงเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
อุปสรรคในการทำงาน
วัฒนธรรมและภาษา คือ อุปสรรคสำคัญ เพื่อให้การสื่อสารเป็นไปอย่างราบรื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สองในการสื่อสาร ในด้านวัฒนธรรม ผู้คนที่อยู่คนละประเทศก็จะมีแนวคิดที่แตกต่างกัน บางครั้งก็ทำให้ยากที่จะเข้าใจกัน ดังนั้นผมจึงพยายามที่จะพูดคุยสื่อสารอย่างใกล้ชิดให้มากที่สุด
นำความรู้ประสบการณ์จากการทำงานที่อื่นมาปรับใช้
ข้อได้เปรียบจากการทำงานในหลายตลาดหลายประเทศ ทำให้ผมได้เห็นความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า และดีลเลอร์ และทำให้ได้ความรู้มากยิ่งขึ้น รวมถึงวิธีการในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนเหล่านี้ มากกว่าการทำงานแค่เพียงประเทศเดียว ซึ่งทำให้ผมสามารถนำความรู้ ตัวอย่างที่ดีๆ ที่ได้จากตลาดหนึ่งมาปรับใช้กับอีกตลาดหนึ่ง ในทุกประเทศลูกค้ามีความคาดหวังต่อแบรนด์มาสด้าค่อนข้างสูง ซึ่งดีต่อพวกเรา ผมจะนำเอาความคิดริเริ่มสร้างสรรสิ่งใหม่ๆ มาใช้ให้มากที่สุด ซึ่งความคิดต่างๆ เหล่านี้ ผมได้เรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมานำมาใช้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อยกระดับแบรนด์มาสด้าในช่วง 2-3 ปีต่อจากนี้ หลังจากที่เพิ่งเปิดโปรเจค CPO ไปเมื่อเร็วๆ นี้
มุมมองต่อ “มาสด้า” ในไทย
อุตสาหกรรมรถยนต์ในไทยมีความท้าทายอย่างมากและถือเป็นหนึ่งในตลาดที่สำคัญสำหรับบริษัทแม่ ประเทศญี่ปุ่น บวกกับคนไทยมีความกระตือรือร้นต่อการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ ซึ่งเห็นได้จากงานมอเตอร์โชว์ มาสด้าจะพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ตลอดเวลาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าคนไทย
แผนในการทำตลาดในไทย
ปีนี้มาสด้าจะไม่มีรถรุ่นใหม่มาทำตลาดแต่ทุกรุ่นจะมีการไมเนอร์เชนจ์ และเฟซลิฟต์ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ 45,000 คัน สำหรับยอดขายช่วงมกราคมถึงพฤษภาคมมีทั้งสิ้น 16,918 คัน (ดูตารางประกอบ) มีส่วนแบ่งการตลาด 4.7 % โต 6 % เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกับปีที่ผ่านมา ปีนี้คาดการณ์ยอดขายรถยนต์โดยรวมอยู่ที่ 820,000-850,000 คัน
นำรถไฟฟ้า รถไฮบริด มาขายไหม
สำหรับรถอีวีหรือรถไฟฟ้า ทางมาสด้ากำลังศึกษาอยู่แต่คงอีกนานอาจจะสัก 5 ปี ปัจจุบันมาสด้ามีเทคโนโลยีหลากหลายรูปแบบ หากจะมีการเปิดตัวคงเริ่มจากไฮบริด ปลั๊กอินไฮบริด ถึงจะต่อด้วยรถไฟฟ้า แต่ที่มาสด้าสนใจน่าจะเป็นมาสด้า 2 ไฮบริด มีโอกาสจะทำตลาดก่อนรุ่นอื่น
รถไฟฟ้าผมยังไม่มีแผนจะรอให้โครงสร้างมันพร้อมมากกว่านี้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้งานได้สะดวก ถึงแม้ค่ายรถยนต์หลายค่ายจะขายรถไฟฟ้าแถมเครื่องชาร์จในบ้านแต่ก็ไม่สามารถจะตอบสนองการใช้งานได้อย่างง่ายดาย ที่สำคัญรถไฟฟ้าเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า ทันสมัย แต่คนซื้อต้องการราคาถูก ผมว่าความพร้อมมันคงจะไม่มาเร็วขนาดนี้ ต้องดูกันระยะยาว
มองอย่างไรเรื่องจีนนำเข้ารถไฟฟ้ามาขาย
เป็นเรื่องที่ดีเพราะเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น ขณะเดียวกกันแบรนด์จีนช่วยให้เกิดมุมมองบางอย่างซึ่งมาสด้าสามารถเอามาปรับใช้กับแผนธุรกิจของมาสด้า แต่เราพูดบ่อยมากว่าเราไม่ใช้แบรนด์ใหญ่ เราเป็นแบรนด์เล็ก ๆ ที่พยายามจะหาแนวทางของตนเองเพื่อจะสามารถแข่งขันในตลาดให้ได้ มาสด้าต้องการเป็นสินค้าที่ถูกเลือกอย่างมีเหตุผลจากลูกค้าที่เห็นแนวทางของมาสด้าโดยจะเพิ่มความพึงพอใจในระหว่างถือครอบครองรถ
การเข้ามารับตำแหน่งในไทยช่วงวิกฤต
ถือเป็นการท้าทายอย่างมาก แต่ทุกประเทศที่ได้ไปบริหารก็เจอวิกฤตเช่นกันไม่ว่าจะเป็นรัสเซีย ไต้หวัน และตอนนี้ก็ถึงเวลาของประเทศไทย และเป้าหมายหลักหลังเข้ามารับตำแหน่งจะเน้น “การสร้างแบรนด์มาสด้า” ให้แข็งแกร่งและเป็นแบรนด์ระดับต้น ๆ ที่ลูกค้าจะเลือกซื้อหรือครอบครอง
ประเมินสถาการณ์รถยนต์
ตลาดรถยนต์ปีนี้หากประเมินจากตัวเลขของสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ เชื่อว่าจะมีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจจะอยู่ที่ 2.5 -3.5 % โดยมีปัจจัยบวกมาจากการบริโภคในประเทศเพิ่มมากขึ้น การท่องเที่ยวเริ่มฟื้นตัว การส่งออกขยายตัว ขณะที่ปัจจัยลบยังคงมีอยู่ไม่ว่าจะเป็น ราคาน้ำมันที่สูงขึ้นถึง 30 % ภาวะเงินเฟ้อ สงครามรัสเซีย-ยูเครน และปัญหาเซมิคอนดักเตอร์ที่ขาดแคลน คงจะยังมีผลต่อการผลิตรถยนต์ทั่วโลกรวมถึงไทยด้วย แต่อย่างไรคิดว่าครึ่งปีหลังปัญหานี้น่าจะคลี่คลายและมาสด้าอาจจะมีการปรับเปลี่ยนสินค้าตามสถานการณ์เพื่อมาเสนอต่อลูกค้าคนไทย
ถึงบรรทัดนี้ เราคงต้องจับตามองแม่ทัพคนใหม่ของแบรนด์เล็กอย่าง “มาสด้า” จะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเมืองไทยได้มากน้อยแค่ไหน เพราะเป้าหมายของ “ทาดาชิ มิอุระ” ที่มีเลือดเนื้อเชื้อไขของคน “ฮิโรชิมา” มาแต่กำเนิด สามารถนำพาให้ลูกค้าคนไทยเลือก “แบรนด์มาสด้า” เป็นอันดับแรกดั่งที่เขาตั้งใจหรือไม่ต้องติดตามกันต่อไป
