เปิด 3 ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ทำให้ค่ายใบพัดฟ้าขาว “บีเอ็มดับเบิลยู” กลับมาทวงตำแหน่งแชมป์ยอดขายรถยนต์หรูของประเทศไทยได้อีกครั้ง หลังจากที่ปล่อยให้คู่แข่งตลอดกาลอย่าง “เมอร์เซเดส-เบนซ์” ครองความยิ่งใหญ่มาอย่างยาวนานถึง 19 ปี
สำหรับในปี 2020 ยอดขายอย่างเป็นทางการที่มีการประกาศโดยผู้ผลิตบีเอ็มดับเบิลยู มียอดขายทั้งสิ้น 11,242 คัน ลดลง 4.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเป็นยอดขายที่ไม่รวมแบรนด์ในเครืออย่าง มินิ ที่มียอดขาย 1,184 คัน ส่วนเมอร์เซเดส-เบนซ์ มียอดจำหน่ายทั้งสิ้น 10,613 คัน ลดลง 29.7%
ดังนั้นจึงเป็นอันชัดเจนว่า ในปีนี้แชมป์ยอดขายตลาดรถยนต์หรูของไทย มีการเปลี่ยนมือมาเป็นบีเอ็มดับเบิลยู โดยทีมงานเอ็มจีอาร์ มอเตอริ่ง ได้วิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้บีเอ็มดับเบิลยูประสบความสำเร็จในปีนี้ รวมถึงการเดินหมากที่เรียกว่า “ผิดทาง” ของค่ายแห่งดวงดาว จากปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ลองติดตามกันดู
รถใหม่
สิ่งสำคัญที่สุดในการเพิ่มยอดขายหรือรักษายอดขายท่ามกลางวิกฤต แน่นอนที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งในปี 2020 นี้นับเป็นจังหวะที่ดีงามที่สุดของบีเอ็มดับเบิลยู เนื่องจากรถรุ่นที่ขายดีที่สุดเป็นตัวหลักในการทำยอดมาโดยตลอดอย่าง ซีรีส์ 3 นั้น เวียนมาบรรจบกับการเปิดตัวรุ่นประกอบในประเทศ เมื่อเดือนมีนาคม ทั้งเครื่องยนต์ดีเซล และปลั๊กอินไฮบริด ทำให้มีราคาถูกลงกว่ารุ่นนำเข้าถึงกว่า 400,000 บาท โดยมีราคาที่ 2,519,000 บาท ในรุ่น 320d และ 2,769,000 บาท ในรุ่น 330e
เช่นเดียวกับรุ่น เอ็กซ์ 1 ที่มีการทำราคารุ่นเริ่มต้นให้อยู่ในระดับต่ำกว่า 2 ล้านบาท พร้อมกับการไมเนอร์เชนจ์ปรับโฉมกระตุ้นความสดใหม่ รวมถึงการมีรถรุ่นอื่นๆ ทยอยออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้จะไม่ใช่รุ่นที่โกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำ แต่ส่งผลในแง่ของจิตวิทยาได้เป็นอย่างดี เหนืออื่นใดคือ การมีรถพร้อมส่งมอบ ลูกค้าไม่ต้องรอนาน จึงทำให้บีเอ็มดับเบิลยูรักษาระดับการขายเอาไว้ได้โดยลดลงเพียง 4.3%
ในทางกลับกัน เมอร์เซเดส-เบนซ์ ในปี 2020 ที่ผ่านมา เรียกว่าเป็นปีที่ผิดแผนในหลายจุด โดยเฉพาะเรื่องของรถใหม่ ที่เป็นจังหวะของการเปลี่ยนโมเดลในการทำตลาดของตัวขายที่สำคัญอย่าง ซีแอลเอ (CLA) ที่มีการหยุดทำตลาดไปและมีรุ่น เอ-คลาส มาทำตลาดเป็นหลักแทนด้วยรุ่นนำเข้าตั้งแต่เมื่อปี 2019 โดยในปี 2020 นั้น เอ-คลาสจะมีรุ่นประกอบในประเทศออกจำหน่าย ซีแอลเอ จึงถูกถอดจากไลน์อัพการขายไปและไม่มีรถส่งมอบ
เช่นเดียวกับ เอ-คลาส รุ่นนำเข้าจำเป็นต้องชะลอการนำเข้า เพื่อรักษาระดับสต๊อกให้สมดุลกับยอดขาย ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดทำให้ประเมินยาก และกว่าที่รุ่นประกอบในประเทศ จะมีการเปิดตัว ก็ล่วงเข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี 2020 ทำให้แม้จะมียอดสั่งจองเข้ามาแต่ดีลเลอร์ ไม่สามารถหารถส่งมอบให้ได้
เหนือสิ่งอื่นใด นอกจาก ซีแอลเอที่หายไป ยังมีอีกรุ่นที่หายไปเช่นเดียวกัน คือ จีแอลเอ (GLA) ซึ่งเป็นหนึ่งในโมเดลที่ขายที่สุดในลำดับต้นๆ ของค่ายแห่งดวงดาว เนื่องจากถึงรอบของการเปลี่ยนโมเดลใหม่ โดยมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงปลายปี พร้อมกับรุ่น เอ-คลาส ประกอบในประเทศ ดังนั้นตั้งแต่ช่วงต้นปีเป็นต้นมา จีแอลเอ จึงต้องลดการผลิตลงเพราะอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนโมเดลใหม่ และไม่มีตัวนำเข้ามาทำตลาดก่อนเหมือนเช่นเคย (เนื่องจากโควิด) เพราะจะทำตลาดด้วยรุ่นประกอบในประเทศเพียงอย่างเดียว
ทั้งนี้ ยังมีเรื่องของการจะนำเข้ารถรุ่น EQC ซึ่งเป็นรถไฟฟ้า 100% เข้ามาจำหน่ายภายใต้เงื่อนไขของการขอส่งเสริมการลงทุน แต่กลับมีปัญหาเรื่องจำนวนในการนำเข้ามา ส่งผลให้สุดท้ายแล้วเมอร์เซเดส-เบนซ์ต้องยุติแผนดังกล่าวไป ซึ่งยอดขายในรุ่นนี้ประเมินตามการขอนำเข้าคือราว 500 คัน ต้องหายไป
เมื่อ 2 โมเดลหลักที่ขายดี (เพราะเป็นรุ่นเริ่มต้นที่ถูกที่สุดราคาราว 2 ล้านกว่าบาท ซึ่งลูกค้าเป็นเจ้าของได้ง่าย) ต้องขาดช่วงในการทำตลาดไป ส่วนรถรุ่นอื่นๆ ที่จะนำเข้ามาทำตลาดเสริมความคึกคักดันเกิดปัญหากับเงื่อนไขของรัฐ ดังนั้น ในแง่ของผลิตภัณฑ์ บีเอ็มดับเบิลยูจึงมีความพร้อมมากกว่าอย่างชัดเจน
โควิดระบาด
แน่นอนว่าปัญหาการระบาดของไวรัสโควิด-19 ย่อมส่งผลกระทบไม่เลือกแบรนด์ โดยทุกคนต่างได้รับผลกระทบไม่แตกต่างกัน แต่สำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์แล้ว ถือว่าหนักกว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่าประเทศไทยนั้นขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยการท่องเที่ยว เมื่อโควิดระบาดทำให้ธุรกิจการท่องเที่ยวต้องหยุดชะงัก ได้รับผละกระทบอย่างรุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ก็ว่าได้
แล้วเหตุใด เมอร์เซเดส-เบนซ์ จึงโดนหางเลขแบบตรงตัวด้วย เหตุผลง่ายๆ ยอดขายรถฟลีตที่ประจำโรงแรมต่างๆ รวมถึงสนามบินหรือรถเช่าระดับหรูนั้น ไม่ต้องบอกทุกท่านน่าจะทราบเป็นอย่างดีว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ ครองตลาดนี้มียอดขายเป็นกอบเป็นกำในทุกๆ ปี เนื่องจากรถประเภทนี้จะต้องมีการเปลี่ยนใหม่ เมื่อถึงกำหนดอายุการใช้งาน แต่ทว่าในปี 2020 นั้น แม้จะถึงกำหนดเปลี่ยนแต่ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดสั่งซื้อหรือเปลี่ยนรถ เนื่องจากไม่มีลูกค้ามาใช้บริการนั่นเอง
ฉะนั้น ยอดขายของรถเมอร์เซเดส-เบนซ์จำนวนมากจึงหดหายไปอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่บางคนอาจจะสงสัยว่าการไม่เข้าร่วมแสดงรถยนต์ในงานมอเตอร์โชว์ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ นั้นส่งผลกระทบในแง่ของยอดขายด้วยหรือไม่
จากการสอบถามเชิงลึก ดีลเลอร์ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ระดับต้นๆ นั้น ตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่มีผลกระทบในแง่ลบ ยอดขายไม่แตกต่าง เพราะมีการจัดงานที่โชว์รูมแทน ซึ่งกลับกลายเป็นผลดีมากกว่า เนื่องจากไม่ต้องไปหั่นราคาขายแข่งกันในงานและเซลส์เข้าถึงตัวลูกค้าได้ดีกว่าด้วย
บริการหลังการขาย
สำหรับหัวข้อนี้หลายท่านอาจจะนึกไปถึงเรื่องของการนำรถเข้าศูนย์หรือการซ่อมบำรุงดูแล ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักอย่างหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อรถสักหนึ่งคัน แต่ทว่าไม่ใช่ในคราวนี้เนื่องจากทั้ง 2 แบรนด์นี้ มีความแข็งแกร่งไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ทั้งศูนย์บริการและการดูแลลูกค้า แล้วเรากำลังพูดถึงอะไร?
ท่ามกลางภาวะวิกฤตของการมีโรคระบาดเช่นนี้ ปัจจัยที่ทำให้คนกล้าซื้อรถระดับหรูหราได้ คงไม่ใช่เรื่องความจำเป็น แต่คือเรื่องของ “สิทธิประโยชน์ด้านจิตใจ” ซึ่ง บีเอ็มดับเบิลยู ทำอย่างต่อเนื่องผ่านสิ่งโปรแกรม “BMW Ultimate Joy”
โปรแกรมดังกล่าวนี้จะให้สิทธิประโยชน์พิเศษสุดแก่ผู้ครอบครองรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูทุกรุ่น ไม่ว่าจะเก่าแค่ไหนก็ตาม ขอเพียงคุณเป็นเจ้าของรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู ก็มีสิทธิ์เข้าโปรแกรมนี้ได้ ซึ่งสิทธิประโยชน์จะเป็นในด้านของไลฟ์สไตล์ เช่น การไปตีกอล์ฟในสนามระดับโลก, การเข้าร่วมการวิ่งแข่งมาราธอนรายการระดับโลก หรือการไปเข้าร่วมอบรมการขับรถแข่งในสนามระดับโลก เป็นต้น กิจกรรมทั้งหมดนี้ต่อให้คุณมีเงินจ่ายก็ไม่สามารถไปทำเองได้ เนื่องจากเป็นกิจกรรมพิเศษเฉพาะลูกค้าของบีเอ็มดับเบิลยู ในฐานะสปอนเซอร์ของการแข่งขันเท่านั้นจึงมีสิทธิเข้าร่วม
แม้ว่าในปีที่ผ่านมากิจกรรมเหล่านี้ต้องหยุดชะงักไม่สามารถไปทำได้ แต่ในแง่ของจิตใจแล้ว ลูกค้าที่เคยได้สัมผัสกับประสบการณ์สุดพิเศษเหล่านั้นต่างเกิดความชื่นชอบในแบรนด์และแน่นอนว่าต้องมีการบอกต่อ ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลายเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังไปถึงยังกลุ่มเพื่อนของตัวลูกค้าเองโดยอัตโนมัติ
สุดท้ายแล้วสิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจากกิจกรรมเหล่านี้คือ ความจงรักภักดีในแบรนด์ อันนำไปสู่ยอดขายที่สะท้อนให้เห็นในหัวงเวลาแบบนี้
จากปัจจัยหลัก 3 ประการทำให้ บีเอ็มดับเบิลยู กลับมาคว้าแชมป์ยอดขายรถหรูได้ ซึ่งการเป็นแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การรักษาแชมป์นั้นยากกว่าแน่นอน เพราะในปี 2021 นี้ เมอร์เซเดส-เบนซ์ มีอาวุธหนักเตรียมพร้อมอย่างครบครัน ฉะนั้นการแข่งขันในตลาดรถหรูปีนี้จึงดุเดือดอย่างแน่นอน ทั้งยังต้องไม่ลืมผู้เล่นอย่าง “อาวดี้” ที่พร้อมสอดแทรกสร้างเซอร์ไพรส์อย่างต่อเนื่อง
