ไม่ใช่ครั้งแรก!! “ห้ามใส่เสื้อไรเดอร์เข้าห้างฯ หรู” คอนเฟิร์ม “แบ่งชนชั้น” เรื่องธรรมดาการตลาด

วิจารณ์แหลก “ห้างฯ ดัง” บังคับ “ไรเดอร์ถอดชุด” ก่อนเข้า เปิดปากคนต้นเรื่อง บอกเลยไม่ได้มีแค่นี้ ความจริง ทั้งห้ามใช้บันได, ไล่ขึ้นลิฟต์ส่งของ ฯลฯ เรื่องพวกนี้โดนจนชิน นี่แหละ “การตลาดแบรนด์หรู” ตอกย้ำจุดยืน “แบ่งชนชั้น”!!

** ไม่ได้ “เหยียด” แค่ “เข้าใจผิด”? **

วิจารณ์กันฉ่ำ เมื่อ “ห้างฯ หรู” บังคับใช้กฎ “ถอดชุดไรเดอร์” ก่อนเข้าห้างฯ จนกลายเป็นประเด็นไวรัล เมื่อไรเดอร์รายนึง ลุกขึ้นมาโพสต์แจ้งในกลุ่มชาวส่งอาหารว่า

“แจ้งข่าวกับพี่ๆ ไรเดอร์ครับ 1 ตุลาคม วันนี้ ห้างฯ...‘ไม่ให้ใส่ชุดไรเดอร์เข้าห้างฯ’ นะครับ จะเข้าไปรับอาหารต้องถอดชุดก่อน

ป.ล.ตรงนี้เป็นประตูหลัง ที่จอดรถไรเดอร์ เข้าได้ 2 ประตู มีประตูโหลดดิ้งที่ต้องแลกบัตร กับประตูห้างฯ ที่เดินเข้าได้เลย อยู่ใกล้ๆ กันครับ ปกติก็เดินเข้าได้เลย แต่วันนี้ให้ถอดชุดก่อน เลยแจ้งให้ทราบทั่วกันครับ”

ส่งให้ชาวโซเชียลฯ วิพากษ์วิจารณ์หนักไปในทางเดียวกันว่า “ไม่น่าทำ” อย่างนี้ เพราะดูเหมือนทางห้างฯ สะท้อนเจตนาว่า ต้องการ “แบ่งชนชั้น”

บ้างก็วิเคราะห์ว่า ถ้าห้างฯ อยาก “รักษาความหรู” ไม่อยากให้ไรเดอร์ไปเดิน ก็ไม่ต้องให้ร้านอาหารในห้างฯ เปิดรับออเดอร์จากแพลตฟอร์ม หรือไม่ก็จัดตั้ง “จุดรับอาหาร” ให้ไรเดอร์ให้ชัดเจน ดีกว่ามาทำแบบนี้

แต่หลังโพสต์ดังกล่าวกลายเป็นกระแสได้ไม่นานไรเดอร์รายเดิมก็กลับมา “แก้ไขโพสต์” ว่า สรุปแล้วห้างฯ หรูดังกล่าว อนุญาตให้ “ใส่ชุดไรเดอร์” เข้าห้างฯ ได้ตามปกติแล้ว เพียงแค่ต้องแลกบัตร และเข้าทาง “ประตูหลัง” เพื่อ “ความปลอดภัย” ของห้างฯ

เพื่อไขข้อสงสัยทั้งหมด ทางทีมข่าวจึงต่อสายตรงไปยัง “ไรเดอร์เจ้าของโพสต์” ให้ช่วยเล่าเหตุการณ์ให้ฟัง จนได้ใจความว่า ปกติที่เคยเข้าไปรับออเดอร์ ไม่เคยต้องถอดชุด

นี่เป็น “ครั้งแรก” ที่จู่ๆ รปภ.ของห้างฯ ก็บอกว่า “ห้าม” ใส่ชุดไรเดอร์เข้าไป ไรเดอร์คนต้นเรื่องจึงยอมทำตาม โดยไม่ได้คิดอะไร

จากนั้นก็ตัดสินใจเอาเรื่องนี้ไปแจ้งในกลุ่ม เจตนาแค่จะบอกพี่น้องชาวไรเดอร์เฉยๆ ถึงกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลง ไม่คิดว่าจะมีดรามาอะไร

“ผมได้ยินเขาบอกอย่างนั้น ผมก็ถอด ผมอาจจะได้ยินผิดหรือเปล่าก็ไม่รู้นะ แต่คราวนี้ผมก็แค่ว่า อยากบอกไรเดอร์ในกลุ่ม ผมก็แค่โพสต์บอกในกลุ่มเฉยๆ อะครับผม ไม่คิดว่ามันจะเป็นเรื่อง”

แต่หลังจากโพสต์ไปไม่นาน ทางห้างฯ น่าจะไปคุยกับบริษัทแพลตฟอร์มของไรเดอร์ อธิบายว่าเป็นเรื่อง “เข้าใจผิด” จาก “การสื่อสารที่ผิดพลาด” และขอให้แก้ไขโพสต์ดังกล่าว

ทางห้างฯ จึงส่งตัวแทนมาปรับความเข้าใจ และไม่เอาผิดที่ไรเดอร์หนุ่มรายนี้โพสต์ไป

“เขาบอกว่า อาจจะเป็นการสื่อสารผิดพลาด ของทางห้างฯ กับไรเดอร์ ประมาณนี้ครับ”

** โดนประจำ “ห้างฯ หรู” ไม่ต้อนรับ **

ถ้าสรุปแล้ว เคสล่าสุดนี้คือ “ความเข้าใจผิด” อย่างที่ไรเดอร์ยืนยัน คนในสังคมก็คงต้องเชื่อตามนั้น แต่ที่น่าเอะใจเพิ่มคือ เขากลับไม่ใช่คนเดียวที่ถูกเลือกปฏิบัติแบบนี้

เพราะไรเดอร์สาวอีกราย ที่วิ่งรับออเดอร์อยู่ในโซนนั้นประจำ อย่าง “จ๋า-สุภาภรณ์ พันธ์ประสิทธิ์” กลุ่ม Riders Center Collectiveกลับบอกข้อมูลให้ทีมข่าวเพิ่มเติม ในประเด็นเดียวกัน

โดยคอนเฟิร์มว่า ตัวเธอเองก็เคยโดนสั่ง ให้ถอดชุดไรเดอร์ออก ตอนไปรับอาหารจากห้างฯ นี้เหมือนกัน และจริงๆ แล้ว ไม่ได้มีแค่นี้ ยังมี ห้างฯ หรู-ห้างฯ ดัง อีก “หลายแห่ง” ที่ทำแบบนี้กับไรเดอร์

“ส่วนมาก ถ้าไม่ถอดเสื้อ ก็จะให้ไปขึ้นลิฟต์พนักงาน จะไม่ให้ขึ้นบันไดเลื่อน หรือบันไดเดียวกับลูกค้าอะค่ะ”

กรณีให้ “แลกบัตร” ก่อนเข้า หรือ “จอดรถด้านหลัง” แล้วเดินเข้าประตูหลังห้างฯ เธอมองว่ายังเป็นเรื่องที่ “ยอมรับได้” เพราะถือเป็นเหตุผลเรื่อง “การจัดระเบียบ” และ “ความปลอดภัย”

แต่ประเด็นที่ “ห้ามใส่ชุดไรเดอร์” หรือ “ห้ามใช้ลิฟต์และบันได” เดียวกับลูกค้าห้างฯ บอกตรงๆ ว่า มันน่าจะ “ไม่ใช่” เรื่อง “ความปลอดภัย” และ “ความเป็นระเบียบ” อย่างที่ควรจะเป็น

“เขาเหมือนแบ่งชนชั้น เหมือนเขาคิดว่า ไรเดอร์สกปรก บางคนมีกลิ่นตัว อะไรอย่างนี้ค่ะ เป็นห้างฯ หรู มันทำให้น่าเกลียดมั้ง เหมือนเขาก็อยากให้คนแต่งตัวดีๆ เดินเข้าอะไรอย่างนี้”

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีผลกระทบแค่ความรู้สึก “ถูกเหยียด” ของเหล่าไรเดอร์ แต่ลามไปส่งผลถึงเรื่อง “การทำงาน” ด้วย เพราะหลายครั้งที่ถูกไล่ให้ไปใช้ “ลิฟต์ขนของ” แล้วทำให้หลายๆ อย่างช้าลงไปอีก

เพราะลิฟต์ส่งของ กว่าจะมาก็ช้ามาก ยิ่งทำให้กระบวนการทำงานเลทออกไปอีก สุดท้าย พอไปส่งให้ลูกค้าช้า คนที่ถูกบ่น ถูกดุ ก็คือไรเดอร์คนเดียว

“มันมีคนที่รู้แล้ว ชินแล้ว กับเรื่องพวกนี้ แล้วก็มีคนที่เพิ่งมาขับ และไม่ชิน ไม่โอเคกับเรื่องนี้ ว่าทำไมต้องโดนแบ่งแยก อะไรแบบนี้อะค่ะ มันมีมานานแล้วค่ะ ไม่ใช่เพิ่งมี”

ส่วนคำถามที่ว่า ทำไมต้องทำแบบนี้ คำตอบที่ได้ส่วนใหญ่คือคำว่า “ไม่รู้”เพราะเจ้าหน้าที่ห้างฯ และ รปภ. ถูกสั่งมาให้อธิบายด้วยประโยคแบบนี้

บางห้างฯ ก็ให้คำตอบไว้ว่า มีลูกค้ามาร้องเรียนว่า “เหม็นกลิ่นตัวไรเดอร์” ไม่ก็บ่นว่า “ไรเดอร์สกปรก”ซึ่งพนักงานเดลิเวอรี่รายนี้มองว่า ประเด็น “ความสะอาด” เป็นเรื่องส่วนบุคคล ไม่ควรเหมารวมไรเดอร์ทุกคนว่าเป็นแบบนั้น

“เขามองโดยรวมเรื่องเสื้อผ้า บางคนอาจจะเหมือน(มอง)ว่า เสื้อแพลตฟอร์มก็เก่า มันก็เลยดูมองว่าสกปรก แต่ความจริง เขาไม่ได้สกปรก แค่เสื้อมันเก่า อะไรอย่างนี้

เราก็เหมือนตัวแทนลูกค้าใช่ไหม เวลาเราไปรับอาหารอะ ไม่งั้นคุณก็ไม่ต้องเปิดเลย ไม่ต้องเปิดงาน Food งานอะไรบนห้างฯ ถ้าคุณห้ามให้ไรเดอร์ขึ้น”

{“จ๋า-สุภาภรณ์” กลุ่ม Riders Center Collective}

** อย่าถามหา “ความเท่าเทียม” ในการตลาด **

จากประเด็นร้อนนี้เอง จึงก่อเป็นคำถามคาใจคนในสังคมว่า ความเป็น “ไรเดอร์” ไปทำลาย “ภาพลักษณ์หรูหรา” ของห้างฯ หรู แบรนด์ดัง อย่างที่เจ้าของธุรกิจกังวลจริงหรือเปล่า?

ทางทีมข่าวจึงชวนให้ “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” กูรูการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Management มาช่วยวิเคราะห์ จนได้มุมมองที่น่าสนใจ เกี่ยวกับ “การตลาดที่เน้นขายความหรูหรา”

คือต้องเข้าใจก่อนว่า ทุกวันนี้ “การตลาด Luxury” ซึ่งเน้นขาย “สินค้าหรู” ผู้คนในสังคมนิยมซื้อน้อยลง แต่เทรนด์ที่มาแรงตอนนี้คือ “Luxury Place” หรือสถานที่หรู กับ “Luxury Travel” หรือการท่องเที่ยวแบบไฮโซ

ซึ่งทั้ง 2 อย่างคือ “การขายประสบการณ์” ที่ทำให้คนซื้อได้ “สัมผัส” กับ “ความหรูหรา” จึงเป็นเรื่องธรรมดา ที่ทางแบรนด์จำเป็นต้อง “ควบคุมทุกจุด” ให้ดูหรูหราสมราคาจ่าย เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

ยกตัวอย่าง โรงแรมในอังกฤษ ที่แม้แต่คนเปิดประตู ยังต้องแต่งตัวให้เรียบหรูดูแพง ดังนั้น ภาพ “ไรเดอร์” เดินไปเดินมาในห้างฯ หรู แน่นอนว่ามันอาจเสี่ยงไปทำลายบรรยากาศ ที่แบรนด์กำลังพยายามสร้างให้เป็น “จุดขาย”และ “ภาพจำ”

“เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่เขาจับคนระดับท็อป เขาก็ต้องสร้างบรรยากาศ สร้าง Contact Point อะไรที่มันดูหรูหรานะ ไม่ใช่ที่เป็นลักษณะตลาด”

ส่วนเรื่องที่ว่า การที่ทางห้างฯ เลือกปฏิบัติแบบนี้ ถือว่าเข้าข่าย “เหยียดชนชั้น”หรือไม่นั้น กูรูการตลาดรายนี้จึงขอออกตัว ก่อนให้คำตอบว่า จริงๆ แล้ว ตัวเขาเองก็ไม่เห็นด้วย กับเรื่องการเหยียดผู้คน

แต่ในอีกมุม ก็จำเป็นต้องถอดแว่นเรื่อง “สิทธิคนเท่ากัน” ออกไป แล้วมองผ่านเลนส์ “นักการตลาด”แทน

“คืออันดับแรก การตลาดเนี่ยนะ มันไม่มีความเท่าเทียม การตลาดเนี่ย คือการแบ่งชนชั้น แต่ว่าในทางการตลาดเราเรียก Segment”

{“ธันยวัชร์” ผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Management}

เพราะลูกค้าแต่ละคน ให้ “ผลกำไร” ไม่เท่ากัน มันจึงมีการทำ “CRM (Customer Relationship Management : การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า)” อย่างจริงจัง

โดยการแบ่งลูกค้าออกเป็นแต่ละระดับ เช่น ซิลเวอร์, โกลด์ และแพลทินัม ซึ่งลูกค้าระดับบน บางที่มีจำนวนแค่ 1% แต่กลับเป็นรายได้ทั้งหมดของแบรนด์ถึง 15% เลยทีเดียว

ยกตัวอย่าง ห้างฯ, โรงแรม หรือร้านอาหาร ที่ขายประสบการณ์ความเป็น Luxury Place กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาคือ “คนรวย”

ดังนั้น แบรนด์ต้องพยายาม “สร้างบรรยากาศ” และรักษาภาพความหรูหราเอาไว้ให้ได้ ตั้งแต่ “การตกแต่ง” “บุคลิกพนักงาน” และ “บริการ”

ทุกอย่างต้องดูแพง ไฮโซ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เป็น “คนพิเศษ” เพื่อจะได้ “ชาร์จ” ค่าสินค้าและบริการ จากคนกลุ่มนี้ได้

“คอนเซ็ปต์ของ สินค้าหรู-สถานที่หรู มันก็ต้องทำให้มีความ Luxury ไม่งั้น คุณจะไปชาร์จเขาได้ยังไง แพงขนาดนั้นน่ะ”

แต่สุดท้ายแล้วการรักษาบรรยากาศความ “Luxury” มันก็ต้อง “สมดุล” ดีๆ เพราะถ้าทำแล้วมากเกินไป จนทำให้ผู้คนรู้สึกว่า แบรนด์กำลังเหยียดชนชั้น มันก็จะกลายเป็นกระแสตีกลับ ที่ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายไปแทน