นายกฯ หญิง ‘สร้างภาพ’ ?!? ภาพลักษณ์ภายนอกสร้างได้ แต่ภาพลักษณ์ภายในยากยิ่งนัก

แม้วลีที่กล่าวว่า 'ค่าของคนอยู่ที่ผลของงาน' นั้น จะเป็นวลีที่ใช้ได้ในทุกยุคทุกสมัย แต่ก็ไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่า นอกจากเรื่องของผลงานที่เป็นส่วนสำคัญแล้ว บางครั้ง...ค่าของคน ก็ยังขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ที่ปรากฏต่อสายตาสาธารณชนด้วย

ตัวอย่างง่ายๆ สมมติว่าสังคมกำลังมีปัญหา แล้วจู่ๆ ก็มีใครสักคนที่มีความสามารถระดับเซียนแต่มีภาพลักษณ์เหมือนคนจรจัดเดินเข้ามาให้คำแนะนำ จะมีใครสักคนที่เชื่อเขาโดยไม่มีข้อกังขา?

นั่นแสดงให้เห็นว่าในความเป็นจริงแล้ว ภาพลักษณ์นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าตัวผลงานเลย และถ้ายิ่งเป็นคนที่ไม่มีผลงานด้วยแล้ว ภาพลักษณ์ดูเหมือนจะเป็นสิ่งเดียว ที่ทำให้ใครบางคนยังพอจะมีที่อยู่ที่ยืนในสังคม

จากสถานการณ์น้ำท่วมที่ผ่านมา ก็คงพอจะทำให้ประชาชนส่วนใหญ่ตัดสินด้วยตนเองได้แล้วว่า ผู้นำหญิงคนแรกของประเทศไทยมีศักยภาพในการบริหารงานและแก้ปัญหาอยู่ในระดับใด ส่วนในเรื่องของภาพลักษณ์นั้น ก็ต้องยอมรับกันว่า นายกฯ หญิงของเรามีจุดเริ่มต้นที่ไม่สมบูรณ์พร้อมสักเท่าไหร่ และเมื่อมาเจอกับมรสุมน้ำท่วมก็ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของเธอดูเสียหายมากขึ้นทุกที

ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าการกอบกู้ภาพลักษณ์ของตัวเธอ ได้กลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่เธอจะต้องทำควบคู่ไปกับการบริหารประเทศ ซึ่งวิธีการที่เราพอจะเห็นได้ในตอนนี้ก็คือ การออกเดินสายเยี่ยมเยือนประชาชนที่ได้รับความเดือดร้อนจากน้ำท่วม, รับฟังข้อเสนอถามไถ่สารทุกข์สุขดิบ, รวมไปถึงการเข้าไปแสดงความเห็นอกเห็นใจด้วยการหลั่งน้ำตาให้กับผู้เดือดร้อน ฯลฯ

ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานั้น จะทำให้ภาพลักษณ์ของนายกฯหญิงคนแรกของไทยดีขึ้นหรือไม่ ก็เป็นเรื่องที่ยากที่จะคาดเดา...

ล่าสุด โพลหลายๆ โพลจะทำการสำรวจถึงการหลั่งน้ำตาของนายกฯ หญิงออกมาในทางลบ มากกว่าที่จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้น่าสงสาร ผ่านการกรีดน้ำตาร้องไห้ออกมาต่อหน้าประชาชนและสื่อต่างๆ

ภาพลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญ

“ในปัจจุบันเรื่องของภาพลักษณ์นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของธุรกิจหรือสังคมหรือแม้กระทั่งการเมือง สัก 10 กว่าปีก่อนนั้นภาพลักษณ์ภายนอกเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งหมายถึงบุคลิก เสื้อผ้าหน้าผม แต่ 10 ปีหลังมานี้ คนจะหันมาสนใจภาพลักษณ์ที่มาจากภายในมากกว่า เดี๋ยวนี้ เรื่องภายนอกคนเขาดูออกกันหมดแล้วว่า มันแต่งกันได้ ดังนั้นงานผมคือการดูแลเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ภายในให้แก่บุคคล”

เศรษฐา เมธีปราชญางกูร Personal Branding Edutainer หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารภาพลักษณ์บุคคลกล่าวถึงความสำคัญของภาพลักษณ์บุคคลในสังคม ซึ่งเขาได้กล่าวต่อไปถึงกระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่คนว่า มันเหมือนกับกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สินค้า ว่ามันมีทั้งแพกเกจและวิธีการนำเสนอ ซึ่งการสร้างภาพลักษณ์ให้กับคนนั้น สามารถทำได้โดยการยึดตามทฤษฎีการสื่อสารโดยแยกเป็น 4 ส่วนสำคัญคือ S (Source) คือ ผู้ที่ทำหน้าที่ส่งสาร, M (Message) คือ สาร (Information), C (Channel) คือ ช่องทาง หรือสื่อ (Media) และ R (Receiver) คือ ผู้รับสาร

“ในกรณีของคุณยิ่งลักษณ์นั้น ถือว่ามีความผิดพลาดในการบริหารภาพลักษณ์อยู่เยอะมาก อย่างแรกคือ S หรือตัวเขาเองที่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ตนเองมากกว่านี้ ซึ่งมันจะต่อเนื่องมาจาก M เป็นเพราะเขาบริหารจัดการข้อมูลไม่ดีและบกพร่อง ยิ่งในสถานการณ์ปัจจุบันก็เห็นชัดเลยว่า ข้อมูลที่เขานำเสนอมาแต่ละอย่างรวมไปถึงวิธีการ มันเป็นสิ่งที่ย้อนกลับมาทำร้ายภาพลักษณ์ของตนทั้งนั้น ส่วน C หรือสื่อที่เขาใช้ ซึ่งในปัจจุบันหมายถึง ศปภ. (ศูนย์ปฏิบัติการช่วยเหลือผู้ประสบอุทกภัย) มันก็กลายเป็นสื่อที่ไม่มีความน่าเชื่อถือไปแล้ว ทั้งหมดอาจจะเป็นเพราะว่าเขาไม่ได้คำนึงถึง R ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการจะสื่อสารด้วยว่า จริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายของเขาต้องการเห็นหรือฟังอะไร ตรงนี้มันอาจจะเป็นเพราะว่ากลุ่มเป้าหมายของเขาใหญ่มาก จึงไม่มีสามารถทำให้ภาพลักษณ์ของตนตรงใจคนทุกกลุ่ม”

แต่ถึงภาพลักษณ์ภายในของนายกฯ หญิงจะยังจัดการไม่ได้ดีเท่าที่ควร แต่เศรษฐาก็กล่าวว่าถ้าจะมองเรื่องของภายนอกเพียวร์ๆ นายกฯ ยิ่งลักษณ์ก็ถือว่า สอบผ่าน

“ภาพลักษณ์ภายนอกของคุณยิ่งลักษณ์นั้นดูดีอยู่แล้ว เพราะมาจากครอบครัวที่มีฐานะ ดังนั้นเรื่องการแต่งเนื้อแต่งตัวจึงไม่ใช่เรื่องที่น่าห่วง แต่อย่าลืมว่าการแต่งตัวดีนั้นใครๆ ก็แต่งได้ มันสำคัญที่ภาพลักษณ์ภายในมากกว่า มันต้องต้องดูฉลาดเฉลียวมีไหวพริบ ต้องบาลานซ์สมองทั้งสองซีกให้เสมอกัน ทั้งส่วนที่เป็นเหตุเป็นผลและส่วนที่เป็นจินตนาการหรือความอ่อนไหว เพราะความอ่อนไหวนั้นถ้าใช้ถูกที่ถูกทางมันก็เป็นประโยชน์ อย่างล่าสุดที่เขาเดินทางไปนครสวรรค์แล้วแสดงความอ่อนไหวออกมา ก็เป็นเรื่องที่ถูกนะ เพราะมันถูกกับกลุ่มเป้าหมาย

“อย่าลืมว่า การสร้างภาพลักษณ์ภายในนั้นต้องใช้เวลา ที่ผ่านมา ผมสงสัยอยู่นิดหนึ่งว่า นายกฯ มีทีมที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและดูแลภาพลักษณ์หรือไม่ ถ้ามีก็ถือว่าทีมทำงานได้บกพร่องมากเลย”

สำหรับการเมือง ‘ภาพลักษณ์’ ต้องมาคู่กับ ‘ผลงาน’

ข้างต้นเป็นมุมมองจากผู้เชี่ยวชาญด้านภาพลักษณ์ล้วนๆ แต่ถ้าหากมองผ่านมุมของผู้เชี่ยวชาญด้านการเมือง มันก็ย่อมมีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป

ในประเด็นนี้ รศ.ดร.พิชาย รัตนดิลก ณ ภูเก็ต รองคณบดีคณะพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อม สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) มองความพยายามในการสร้างภาพลักษณ์ของนายกรัฐมนตรีว่า การกระทำหลายอย่างนั้นมีลักษณะค่อนไปในการแสดง คือเน้นความเป็นดรามาสูง ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด ก็เช่นการจัดไปพบผู้ประสบภัยโดยมีกลุ่มออแกไนเซอร์เป็นผู้ดำเนินการให้ สังเกตได้จากการมีพิธีกรรมต่างๆ หรือการวางสคริปต์งานเอาไว้อย่างเห็นได้ชัด เช่น พิธีกรรมในการปล่อยรถ มีจุดควัน การโยนอีเอ็มบอลลงไปในน้ำ หรือแม้แต่การไปช่วยชาวบ้านทาสีบ้าน ซึ่งแน่นอนว่า การทำเช่นนี้ก็อาจจะได้เป็นที่ชอบดูของคนบางกลุ่ม อย่างช่วงจังหวะที่พูดไปแล้วหลั่งน้ำตา ก็อาจจะเรียกคะแนนสงสารของชาวบ้านได้ไม่น้อย เพราะในมุมหนึ่งก็สามารถสร้างความรู้สึกว่านายกรัฐมนตรีนั้นทุ่มเททำงาน และก็เป็นห่วงเป็นใยจนถึงขั้นหลั่งน้ำตา

แต่ปัญหาก็คือ สิ่งที่ทำทั้งหมดนี้เป็นเพียงกระพี้หรือการแสดงเท่านั้น เพราะมันไม่ได้แสดงให้ถึงเนื้อหาของคนที่เป็นนายกรัฐมนตรีแต่อย่างใด

“ในภาวะแบบนี้ พฤติกรรมลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องมี เพราะมันไม่ก่อให้เกิดประโยชน์หรือสาระใดๆ ขึ้นมา เป็นส่วนที่เกินไป แถมหลายๆ เรื่องก็มีการใช้งบประมาณแผ่นดิน ซึ่งถ้าทำแบบนี้ก็เท่ากับเราใช้เงินไปในทางที่ไม่คุ้มค่า ค้นหาสาระอะไรไม่ได้ ซึ่งโดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่า การไปเยี่ยมเยียนประชาชน จริงๆ จะไปก็ได้ แต่ไม่จำเป็นต้องไปแบบดรามามาก ก็คือไปพบปะไถ่ถามสารทุกข์ สุขดิบ ไม่ต้องไปลงมือทาสี หรือโยนลูกอีเอ็มบอลลงน้ำ”

เมื่อสิ่งที่เกิดขึ้นมันเป็นแค่เปลือกเป็นแค่พิธีกรรมเท่านั้น ฉะนั้นคนที่เป็นผู้บริหารก็ควรที่จะทำอะไรที่ลึกซึ้งกว่านี้ หรือมีเนื้อหามากกว่า อย่างเช่นการตัดสินใจแก้ปัญหาต่างๆ ซึ่งนายกรัฐมนตรีจะต้องมีความกล้าให้มากขึ้น รวมทั้งเรื่องการเลือกวิธีการต่างๆ การระดมคน การสั่งการให้ไปทำงานตามแผนที่กำหนดไว้ ทั้งนี้เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ประชาชน

“ขณะที่งานประจำวัน เขาก็จะต้องแสดงภาพให้เห็นว่า เมื่อสั่งการไปแล้วก็จะมีการควบคุมกำกับในการปฏิบัติงาน เช่น อาจจะไปตามงาน หรือไปปรากฏกายในภาคสนามที่มีงานที่เกิดขึ้น หรือไปดูที่ศูนย์อพยพบ้างเพื่อให้รู้ว่าเขาจัดการอย่างไร มีอุปสรรคอะไรบ้าง มีปัญหาอะไรที่จะต้องใช้อำนาจผู้นำในการแก้ไข ซึ่งสิ่งเหล่านี้ คิดว่าผู้นำสามารถสร้างได้ หากรู้จักการบริหารจัดการที่ถูกต้องและรู้จักการใช้อำนาจที่มี รวมไปถึงสติปัญญาในการวิเคราะห์แค่นี้ก็สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ประชาชน”

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้เป็นการสะท้อนให้เห็นว่า นายกรัฐมนตรีมีจุดอ่อนในการประมวล วิเคราะห์ การตัดสินใจ รวมทั้งการใช้อำนาจในการบริหาร เพราะฉะนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกเลยว่า ทำไมนายกรัฐมนตรีถึงเลือกวิธีอย่างการสร้างพิธีกรรมต่างๆ ขึ้นมาเพื่อสร้างภาพขึ้นมา เหมือนกับเป็นดาราให้ประชาชนเห็นเท่านั้นเอง

“ตอนนี้ถือว่าลำบากมากที่นายกฯ จะกลับตัวทัน เพราะในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา มันทำให้คนเกิดความเสื่อมความเชื่อถือลงไปมาก เรื่องนี้ไม่ใช่เฉพาะประชาชนทั่วไปเท่านั้น แต่ยังไปรวมไปถึงกลไกผู้ปฏิบัติงานต่างๆ อย่างข้าราชการ เพราะเมื่อเขาเห็นนายกฯ ขาดความสามารถในการวินิจฉัยหรือสั่งการ ความเชื่อถือศรัทธาก็ลดลงแน่นอน ซึ่งการที่เขาจะฟื้นได้นั้น ก็คือเขาจะต้องทำให้ตัวเองมีสิ่งเหล่านี้ขึ้นมา พัฒนาตนเองให้มีความสามารถ”

กลุ่มเป้าหมายก็ ‘รู้ทัน’

ในการสร้างภาพลักษณ์นั้น จะว่าไปก็คือการสื่อสารภาพลักษณ์ของตนไปให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจและเชื่อถือ แต่ในปัจจุบัน มันไม่ได้ง่ายเหมือนสมัยที่มีสื่ออยู่ไม่กี่อย่าง และที่สำคัญ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารไปถึงก็มีข้อมูลมากพอที่จะวิเคราะห์เองได้แล้วว่า ‘ควรเชื่อหรือไม่เชื่ออะไร’

ศุภฤทธิ์ อออุสาหกิจ คือประชาชนที่ยังไม่ประสบภัยน้ำท่วม แต่ก็ติดตามข่าวสารอยู่เป็นประจำ พูดถึงการสร้างภาพลักษณ์ของนายกฯ หญิงว่า การลงพื้นที่บ่อยขึ้นมันก็มีส่วนที่ได้ผล แต่ก็แสดงด้านที่อ่อนไหวอย่างการร้องไห้ออกมาต่อหน้าสื่อนั้น อาจจะดูไม่ดีในฐานะผู้นำเท่าไหร่นัก

“มันมองได้หลายทางนะ อย่างกลุ่มหนึ่งเลย คนที่ชอบ เขาก็จะรู้สึกว่า น่าสงสาร ขยันทำงาน นายกฯ ตั้งใจเหนื่อยมาก ตั้งใจทำงาน กลุ่มต่อมาคนที่ไม่ชอบ ก็จะรู้สึกว่า เฮ้ย! สำออยแล้ว สร้างภาพ ร้องไห้เรียกร้องความสนใจให้เสื้อแดงด้วยกันสงสาร เรียกคะแนนเสียง บีบน้ำตา ทำให้ตัวเองดูเหนื่อยดูทำแต่งาน

“แต่ถ้ามองอีกมุม แบบกลางหน่อย กลางหรือเปล่าก็ไม่รู้ แต่สำหรับผม ผมก็คิดว่าแค่นี้ร้องไห้แล้วเหรอ อาจจะใจดำ แต่สำหรับผู้ใหญ่แล้ว แค่นี้ร้องไห้ มันแสดงถึงความอ่อนแอ ไม่ไหว ถ้าแบบนี้ก็ออกไปเถอะ ทำไมต้องมาร้องไห้แล้วร้องต่อหน้าประชาชน ถ้าจะร้องจริงๆ ไปร้องคนเดียวลับหลังสิ มาร้องออกสื่อ คือเป็นนักบริหารแล้ว มันต้องรู้อยู่แล้วว่าไม่ควรทำ มันเป็นปัญหานะ เข้ามาตรงนี้การผู้นำประเทศ ภาระมันต้องหนักอยู่แล้ว แบบนี้ความหนักแน่นมันก็หายไป”

ทั้งนี้ สำหรับการแก้ไขปัญหาภาพลักษณ์ต่อประชาชนนั้น เขามองว่า ต่อกลุ่มที่ชอบอยู่แล้ว อย่างก็คงไม่ต้องแก้ไขอะไร แต่สำหรับที่กลางๆ เขาอยากให้เด็ดเดี่ยวกว่านี้

“ผมมองที่บริหารงาน มันต้องมีความเป็นเอกภาพมากกว่านี้ ต้องสั่งให้ได้ ไม่ต้องแก้ไขปัญหาได้นะ แก้ไม่ได้อาจมีตัวแปรอื่น แต่ลักษณะการทำงาน มันต้องแสดงให้เห็นว่าเขาเป็นผู้นำจริงๆ แต่ที่เป็นอยู่เหมือนพวกรัฐมนตรีรอคำสั่งทักษิณมากกว่า”

นั่นเป็นมุมมองของผู้ที่เห็นการสร้างภาพลักษณ์ของนายกฯ ผ่านสื่อ ส่วนในมุมมองของ ศิริพร เอี่ยมละมัย ผู้ประสบอุทกภัยย่านชุมชนท่าทราย เขตหลักสี่ กรุงเทพฯ ผู้ซึ่งอยู่ในสถานการณ์ แบบสดๆ เจอตัวเป็นๆ เพราะนายกฯ ยิ่งลักษณ์ได้มาลงพื้นที่แถวบ้านเธอว่า

“เราก็ต้องยอมรับว่า น้ำมันเป็นภัยธรรมชาติควบคุมไม่ได้ นายกฯ เขาทำได้เต็มที่ เพียงแต่ว่า อาจจะไม่ถูกจุด ไม่มีประสบการณ์ทางด้านนี้ ก็เลยบริหารเรื่องเหล่านี้ได้ไม่ดีนัก”

ศิริพรคิดว่า การลงพื้นที่ของนายกฯ จะเป็นการสร้างภาพลักษณ์หรือไม่ มันยังไม่ใช่ประเด็นหลัก หากแต่สิ่งที่อยู่ต่อหน้าตรงนี้ก็คือคนที่เดือดร้อนและต้องการความช่วยเหลือ ดังนั้น นายกฯ ควรทำงานอย่างเต็มที่และไม่น่าที่จะแสดงความอ่อนไหวออกมามากเกินไป

“ผู้นำไม่ควรมาร้องไห้ต่อหน้าประชาชน เพราะผู้นำต้องเข้มแข็ง ควรทำหน้าที่ให้ดีที่สุด เพราะประชาชนยังต้องการที่พึ่งและความช่วยเหลืออยู่มาก ควรสอบถามผู้ประสบภัยว่าต้องการอะไรบ้าง และทำตรงนั้นให้เขากินอยู่ดีขึ้น ไม่ต้องเร่ร่อนไปไหนอีก

“ข้อมูลใน ศปภ. ก็ควรปรับปรุงให้เกิดความชัดเจนของเนื้อหา ประชาชนจะได้ไม่ต้องตื่นกลัว เพราะที่ผ่านมาเห็นมีข้อมูลที่บิดเบือนไปบ้าง ประชาชนก็พานหมดความเชื่อถือ อยากให้เป็นเสาหลักของประชาชน อย่าแสดงความอ่อนแอออกมามากนัก ที่เป็นผู้หญิงก็เข้าใจ แต่ถ้าอยู่ในตำแหน่งนี้ควรแสดงออกถึงความเข้มแข็งให้ประชาชนได้รู้สึกอุ่นใจจะดีกว่า เหมือนต่อสู้เพื่อประชาชนอยู่”

……….

ทั้งหมดที่หลายๆ คนกล่าวมาข้างต้น ก็พอจะทำให้เห็นภาพรางๆ ขึ้นมาแล้วว่า ภาพลักษณ์นั้น ถึงแม้จะเป็นสิ่งที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าผลงาน หากแต่การมีเพียงภาพลักษณ์อย่างเดียวนั้น ก็ไม่สามารถทำให้อะไรดีขึ้นมาได้เลย ในทางกลับกัน การทำงานและมีผลงานแต่ขาดซึ่งภาพลักษณ์ มันก็จะมีประโยชน์เสียกว่า

ดังนั้น แม้ว่านายกฯ ของเราจะแก้ไขภาพลักษณ์ของตนได้สำเร็จ แต่ยังคงบกพร่องในด้านการบริหารงาน สุดท้ายประชาชนที่เคยหลงใหลไปกับภาพลักษณ์เบื้องหน้าของนายกฯ ก็จะลุกขึ้นมาตั้งคำถามอยู่ดี และเมื่อถึงเวลานั้นภาพลักษณ์ดีๆ ที่ลงทุนสร้างไว้ ก็คงจะไม่ได้ช่วยอะไรเลย.

>>>>>>>>>>

……….
เรื่อง : ทีมข่าว CLICK