สสส. แอดฯ ขำขื่นของภาษีบาป

 
     เป็นที่ยอมรับกันในวงการว่า โฆษณาทีวีเรื่องการรณรงค์เลิกเหล้า เลิกบุหรี่ ของ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ สสส. มีไอเดียกระจายและถูกพูดถึงอยู่เสมอ ก็จะไม่เป็นเช่นนั้นได้อย่างไร ในเมื่อใช้ครีเอทีฟโฆษณามือรางวัลระดับโลก เรียกว่าสร้างแรงกระเพื่อมอย่างมีนัยแก่วงการโฆษณา ทำให้การพูดเรื่องหนักๆ ที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าเชิงจริยธรรมสามารถ ‘ขำ’ ได้ แถมติดหูติดตา

     นอกจากนั้น ยังเปิดโอกาสให้ค่ายเล็กๆ ได้แสดงความสามารถ ผ่านการนำเสนองานแข่งขันกัน

     ขณะเดียวกัน อีกด้านหนึ่งของการถูกพูดถึงและการได้รับการยอมรับก็มีต้นทุนและราคาที่ต้องจ่าย ตรงไปตรงมาที่สุดก็คงไม่พ้นพวกค่าจ้าง ค่าโฆษณาต่างๆ แต่ราคาที่ต้องจ่ายในอีกลักษณะที่ สสส. ต้องแบกรับด้วยคงไม่พ้นสุ่มเสียงจากสังคมในแง่ของการใช้เม็ดเงินด้านการณรงค์ที่มักถูกมองว่าฟุ่มเฟือย ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ

     ยิ่งช่วงหลังๆ สื่อบางสำนักนำรายงานการตรวจสอบ สสส. ที่ทำโดย สำนักงานตรวจเงินแผ่นดิน (สตง.) มาพูดถึง ยิ่งทำให้การทำงานของ สสส. ถูกจับตามองบ่อยขึ้น มองในแง่ดี ถือเป็นการร่วมกันตรวจสอบอีกทางหนึ่งให้สังคมได้รับรู้ ว่าองค์กรไหนมีงบประมาณมาก การตรวจสอบย่อมถือเป็นเรื่องสำคัญ

     โดยทาง รศ.ดร.วิลาสินี อดุลยานนท์ ผู้อำนวยการสำนักรณรงค์สื่อสารสาธารณะเพื่อสังคม สสส. ก็บอกว่า ข้อเสนอบางประการของ สตง. ทาง สสส. ได้นำไปปรับใช้บ้างแล้ว
ไปดูกันว่า สสส. ใช้งบโฆษณายังไง และสร้างแรงกระเพื่อมอะไรแก่วงการโฆษณาบ้านเราบ้าง

              ..............
              -1-

     เสียงลือหึ่งๆ ข้อหนึ่งที่คนในสังคมพูดถึง สสส. ว่า ยิงโฆษณารณรงค์ทั้งถี่และมาก เกิดเป็นความกังขาและเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า สสส. ใช้งบมากเกินไปและสิ้นเปลือง นอกจากนั้น ยังปล่อยให้เอเจนซีโฆษณาผูกขาดเพียงเจ้าเดียว

     สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม คนดูแลด้านการรณรงค์ของ สสส. อธิบายวิธีดำเนินการว่า

     “การจัดซื้อ จัดจ้าง สื่อทั้งหมด รวมทั้งการคัดเลือกเอเจนซีและมิเดีย เราใข้กระบวนการเปิดคัดเลือกทีโออาร์ตามรูปแบบราชการ เพียงแต่วิธีการทำงานเราจะต่างออกไป ซึ่งถ้าหน่วยราชการปกติ 1 แคมเปญอาจจะประกอบด้วยงบ 30 ล้าน เอเจนซีจะได้ค่าครีเอทีฟและได้ค่าเอเจนซี Fee on Top ของมิเดียด้วย ซึ่ง สสส. เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรและมีวัตถุประสงค์ว่าเราอยากให้การทำงานด้านการสื่อสาร ไม่เป็นลักษณะลูกจ้างนายจ้าง เราก็ออกแบบวิธีการจัดการเพื่อสร้างความร่วมมือขึ้น มีการดีลตรงกับเอเจนซีโฆษณาในการพัฒนา Creative Concept แล้วจะตั้งมาตรฐานงบประมาณออกมาเลยว่าค่าครีเอทีฟต่อค่าเอเจนซีจะอยู่ที่เท่าไหร่ ซึ่งจะต่ำกว่าภาคเอกชนค่อนข้างเยอะ และมีกระบวนการในการเปิดคัดเลือก”

     สุพัฒนุชเล่าอีกว่า ในแต่ละปี สสส. จะมีโครงการใหญ่ 6 โครงการ และโครงการย่อยอีก 4-8 โครงการ โดยในแต่ละปี สสส. จะมีงบด้านการรณรงค์ประมาณ 100 ล้านบาท ซึ่งเมื่อเฉลี่ยแต่ละโครงการจะใช้เงินประมาณ 12-15 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับงบด้านเดียวกันของภาคเอกชนต่อ 1 แคมเปญซึ่งอยู่ราวๆ 30 ล้านบาทแล้วต้องถือว่าของ สสส. ต่ำกว่ามาก

     ส่วนวิธีลดค่าใช้จ่าย สุพัฒนุชเปิดเผยว่า โดยปกติหน่วยราชการหรือภาคเอกชนทั่วไปจะใช้วิธีโยนงบก้อนหนึ่งลงไปให้เอเจนซี แล้วเอเจนซีจะทำหน้าที่ทุกอย่างจนงานชิ้นนั้นออกสู่สาธารณะ ซึ่งจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Fee on Top พูดอย่างบ้านๆ ก็ประมาณค่าหัวคิว ค่าติดต่อประสานงาน แต่ของ สสส. จะใช้วิธีต่อสายตรงกับสื่อต่างๆ ที่จะลงโฆษณาด้วยโดยไม่ผ่านเอเจนซี เอเจนซีมีหน้าที่เพียงผลิตโฆษณาเท่านั้น

     ด้วยวิธีการนี้ สื่อแต่ละแห่งจะเข้าใจโจทย์การทำงานของ สสส. และด้วยความที่ สสส. เป็นหน่วยงานที่ไม่แสวงผลกำไรก็ยังทำให้ได้อัตราส่วนลดพิเศษ หรือบางครั้งสื่อก็ให้ความร่วมมือแบบฟรีๆ

     “งบประมาณที่ไปถึงเอเจนซีน้อยมาก เพราะปีหนึ่งเราจะมีการคัดเลือกเอเจนซีปีละครั้ง มีเอเจนซีที่เข้าร่วมทำงานปีละ 5-7 ราย ดูได้ว่ามีใครบ้าง ในการคัดเลือกแต่ละปี ถ้าเป็นบริษัทที่มีความสามารถโดดเด่นหรืองานครีเอทีฟดีมากก็จะได้รับคัดเลือก ซึ่งถ้าดูจะเห็นว่าเอเจนซีไม่ได้ประโยชน์เรื่องเงิน เพราะ สสส. ไม่ได้ใช้กระบวนการแบบราชการหรือเอกชนที่ให้เงินเอเจนซีไป 30 ล้าน แล้วให้เอเจนซีไปบริหารจัดการ

     “สิ่งที่เราตั้งไว้เลยคือค่าใช้จ่ายในการพัฒนาแคมเปญของครีเอทีฟ 1 โครงการเราจะตั้งอยู่ทื่ประมาณ 3-3.5 แสนบาท อันที่ 2 คือค่าเอเจนซี Fee on Top ของค่าโปรดักชั่น ซึ่งเมื่อเทียบแล้วทั้งหมดในแต่ละปีเอเจนซีได้รายได้จาก สสส. เป็นหลักแสน เพราะฉะนั้นการที่จะพูดว่าการใช้เอเจนซีเจ้าเดิมในแต่ละปีไม่ได้มีนัยใดๆ ที่ส่อเรื่องทุจริต ในทางกลับกันเอเจนซีที่ทำงานกับ สสส. มีลักษณะในการให้ความร่วมมือกันด้วยซ้ำ”

                  -2-

     หลากหลายสโลแกนถูกปล่อยออกมาจากโฆษณา สสส. ถูกพูดถึงอย่างแพร่หลาย นานวันเข้า เอกลักษณ์ หรือ ‘สไตล์’ บางอย่างคล้ายจะบ่มเพาะขึ้นในโฆษณาของ สสส. เป็นต้นว่า ความฮาแบบแดกดัน จิกกัด ปะปนมากับเนื้อหาที่ ‘กระตุก’ ความสนใจผู้คน อาจกระตุกด้วยความโหด ความฮา ไม่ก็ความรัก ความซึ้ง ความอบอุ่นในครอบครัว

     ด้วยสไตล์แบบนี้เอง ทำให้คนดูโฆษณาแล้วจดจำได้ พูดปากต่อปาก เป็น ‘ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์’ วลีอย่าง ‘คุณมาทำร้ายฉันทำไม?’ หรือ ‘จน เครียด กินเหล้า’ ฮิตไปทั่วบ้านทั่วเมือง

     แต่สุพัฒนุชตั้งสมมติฐานว่า สสส. ไม่ได้วางพล็อตว่าต้องตลกหรือเศร้า เพราะถ้าดูโดยรวมแล้ว โฆษณาของ สสส. จะมีหลายโทน เพียงแต่ว่าคนส่วนใหญ่อาจจะชอบ Sense of Humor ทำให้หนังโฆษณาที่มี Sense of Humor โดดเด่นกว่าเรื่องอื่น

     เราลองไปถามไถ่ เสนีย์ จิตสุวรรณวัฒนะ ผู้เคยผ่านงานครีเอทีฟ งานนิตยสาร เคยนั่งตำแหน่งบรรณาธิการ ทั้งคลุกคลีกับผู้คนในแวดวงโฆษณาและครีเอทีฟมากหน้าว่า อะไรคือหัวใจสำคัญของการโฆษณา และการที่ผู้คนจดจำโฆษณาของ สสส. ได้นั้น หมายความว่าเม็ดเงินที่ทุ่มไปเพื่อการประชาสัมพันธ์ ให้ผลคุ้มค่า สำเร็จลุล่วงหรือไม่? แม้ในความเป็นจริง คนไทย อาจไม่ได้สูบบุหรี่หรือซดเหล้าน้อยลงกว่าเดิม

     “ผมเคยดูโฆษณา ชุด ‘จน เครียด กินเหล้า’ และชุดที่ว่า ‘ถ้าไม่กินเหล้า แล้วจะให้ทำอะไร’ ซึ่งผมดูแล้วผมชอบ เพราะก่อนหน้านี้ ถ้ามีโฆษณารณรงค์ให้คนไม่ดื่มเหล้า ก็มักจะเป็นพระมาให้แง่คิดหรือเป็นคนที่ประสบอุบัติเหตุจากการดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งผมมองว่า มันเป็นการเตือน แต่ไม่ทำให้คนฉุกคิด แต่โฆษณาที่ตลก มันทำให้คนฉุกคิดนะ อย่างโฆษณาที่น่ากลัวๆ นั่น ผมไม่รู้ว่าเป็นของ สสส. หรือเปล่า ที่อยู่ๆ ก็มีรถวิ่งมาชนให้เห็นๆ เลย”

     “ผมไม่รู้ว่าเป้าหมายที่แท้ของโฆษณาคืออะไร แต่ที่แน่ๆ เมื่อดูแล้ว ผมเห็นได้ว่า ใคร คือกลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการสื่อสาร ซึ่งก็คือคนแบบในโฆษณานั่นแหละ คนธรรมดาๆ ที่เราพบเห็นได้ เช่น พ่อเลิกงาน กลับมาบ้าน มีลูกกระจองอแง แล้วพ่อก็กินเหล้าทุกเย็น ชีวิตแบบนี้มีอยู่จริงนะ ซึ่งผมว่าเขาสื่อสารกับคนเหล่านี้ได้ดีมาก ‘จน เครียด กินเหล้า’ ชีวิตก็วนอยู่อย่างนี้ แล้วภาพที่สื่อออกมามันก็ใช่ โดยไม่จำเป็นต้องไปจัดแสงสวยๆ หรือทำให้เศร้า ให้ดราม่า มานั่งบีบน้ำตากัน ผมว่าการจะตักเตือนคนกินเหล้าให้ฉุกคิดได้ มันอาจจะต้องเตือนกันด้วยสำเนียงแบบนี้แหละ คือตลกและแดกดัน”

     เสนีย์ มองว่าหัวใจสำคัญของงานโฆษณาทุกชิ้นคือ สามารถ ‘ตอบโจทย์’ สิ่งที่ตนทำ เช่น ถ้าทำเพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก็ต้องทำให้แบรนด์นั้นดูดีขึ้นมาได้ หรือทำเพื่อให้ขายสินค้าตัวนั้นได้เยอะๆ และสินค้าก็ขายได้จริงๆ

    
                  -3-

     จูดี้-จุรีพร ไทยดำรงค์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ้ ยูไนเต็ด (Jeh United) หนึ่งในบริษัทเอเยนซี่โฆษณาที่สร้างสรรค์งานโฆษณาทางโทรทัศน์ให้กับ สสส. มาตั้งแต่ปี 2547 ให้ข้อมูลว่า แต่ละปี สสส. จะมีหัวข้อที่ต้องการรณรงค์หลายเรื่องซึ่งล้วนเป็นประเด็นฮ็อตในสังคม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ อุบัติเหตุจากการเมาแล้วขับ พิษภัยบุหรี่ เศรษฐกิจพอเพียง หรือการออกกำลังกาย จากนั้นจะเป็นหน้าที่ของเอเยนซี่ในการตีโจทย์ให้แตกเพื่อทำโฆษณาทางโทรทัศน์

     โดยเอเจนซี่ที่ดูแลโฆษณาทางโทรทัศน์ให้ สสส. มีประมาณ 4-5 บริษัท ไม่ใช่ลักษณะการผูกขาดของบริษัทใดบริษัทหนึ่งเพียงแห่งเดียว บริษัทของเธอเริ่มต้นทำงานด้านการวางกลยุทธ์และสร้างสรรค์งานโฆษณาของ สสส. จากแคมเปญเล็กๆ ซึ่งผลงานโฆษณาที่ทำก็เป็นที่พอใจของสสส. และมีคนพูดถึงกันมาก

     บริษัทของจุรีพรได้รับเงินในการผลิตและสร้างสรรค์โฆษณาทางโทรทัศน์ในแต่ละโปรเจ็คต์จาก สสส. ประมาณ 3-4 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่าเงินในการผลิตโฆษณาให้กับลูกค้ารายอื่นเสียด้วยซ้ำ จึงเป็นการยากที่เอเจนซี่รายใหญ่ๆ หรือเอเจนซีของต่างประเทศจะรับงานเหล่านี้ เพราะมองว่าไม่คุ้ม ต่างกับเธอที่มองว่าเป็นงานที่ท้าทาย เพราะได้มีส่วนช่วยให้สังคมดีขึ้น และทำให้บริษัทของเธอได้แสดงศักยภาพออกมา

                  -4-

     พูดในแง่ว่าคุ้มค่าหรือไม่กับการยิงโฆษณาโหมกระหน่ำ สุพัฒนุชอธิบายว่า

     “เรามีการทำวิจัยตลอด ทุกโครงการเราจะมีการประเมินเรื่องการรับรู้และทัศนคติในการเปลี่ยนแปลงต่อเรื่องนั้นๆ ซึ่งเราจะมีการปรับคุณภาพด้านการประเมินผลขึ้นทุกๆ ปี นอกเหนือจากการวัดคุณภาพตัวโครงการ การรับรู้ คนรับรู้เพิ่มขึ้นมั้ย รับรู้อย่างไร มีทัศนคติที่อยากจะเลิกบุหรี่ ลดแอลกอฮอล์มากขึ้นหรือเปล่า ตรงนี้เป็นสิ่งที่เราดูอยู่แล้ว

     “แต่ตอนนี้เรากำลังพัฒนาระบบวิธีการในการทำเรื่องนี้มากขึ้น จะวัดเทียบเคียงกับทัศนคติของประชาชนโดยรวมอย่างต่อเนื่อง แล้วก็จะมาหาความสัมพันธ์กับงานสื่อสารที่เราดำเนินการ เพื่อจะดูว่างานสื่อสารนั้นส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในสังคมมากน้อยแค่ไหน รูปแบบของการวิจัยจะถูกพัฒนาเพื่อให้ตอบโจทย์ของสังคมได้มากขึ้นเรื่อยๆ”

     ขณะที่ จุรีพรมองว่าเรื่องการวัดสัมฤทธิผลของโฆษณาลักษณะนี้ คงไม่สามารถบอกได้ทันที เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคน...

     “แต่มันก็เป็นการนำเสนอภาพความเป็นจริงในสังคมให้คนได้รับรู้และได้คิด ส่วนคนดูจะเชื่อหรือทำตามสิ่งที่โฆษณากระตุ้นเตือนหรือไม่ ขึ้นกับวิจารณญาณและความพึงพอใจส่วนบุคคล จะไปบังคับไม่ได้”

              ...........

     สังคมคงต้องเป็นผู้ตัดสินว่า การทำหน้าที่ของ สสส. ผ่านงานโฆษณาทางสื่อจะถือว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่

     แต่สิ่งหนึ่งที่บอกได้ก็คือ งานโฆษณาของ สสส. สร้างอารมณ์ขันแบบเสียดสี และเป็นที่จดจำ จนทำให้นิยามของโฆษณารณรงค์เรื่องหนักๆ ในช่วงหลังเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมากมาย

             **********

         เรื่องโดย : ทีมข่าว CLICK
         ภาพถ่ายกิจกรรมรณรงค์โดย : ทีมภาพ CLICK