107 ปี “ยาขมน้ำเต้าทอง”ทางสองแพร่งของแบรนด์อมตะ
“ยาขมน้ำเต้าทอง” แบรนด์ยาสมุนไพรจีนประจำตระกูล “ธรรมสุริยะ” แบรนด์อันเป็นมรดกตกทอดจากรุ่นสู่รุ่นกว่า 4 ชั่วอายุคน จวบจนถึงวันนี้นับอายุได้ 107 ปีแล้ว ที่ได้รับใช้สังคมไทย
ภาพลูกค้าวัยกลางคนไปจนถึงคนเฒ่าคนแก่หลากสาขาอาชีพเดินเข้าเดินออกร้าน ตึกแถว 2 ชั้น ตรงมุมหนึ่งในบริเวณสามแยกเฉลิมบุรี เพื่อดื่มยาขมและยาหวานแบบสด ๆ แก้วละ 7 บาท เป็นสิ่งที่รับประกันได้ถึงความขลังของแบรนด์ ที่คนกลุ่มหนึ่งยังมีความจงรักภักดีอย่างขาดเสียไม่ได้
จากเพิงหมาแหงนในรุ่นคุณทวด “ไค้ แซ่ถ่ำ” คนจีนมีการศึกษา ดีกรีเทียบเท่าปริญญาตรี ในปัจจุบัน หอบเสื่อผืนหมอนใบจากกวางตุ้งเหมือนคนจีนทั่วไป เข้ามาตั้งรกรากทำมาหากินในเมืองไทย เริ่มต้นขายยาน้ำตำหรับสมุนไพรจีนร่วมกับ“คั้น” ผู้เป็นเพื่อน
กิจการกำลังเจริญก้าวหน้าด้วยดี แต่ต่อมา คั้น เลือกที่จะเดินทางกลับเมืองจีนบ้านเกิด จึงยกกิจการทั้งหมดให้ ไค้ ดูแลต่อ จากนั้นเมื่อจัดตั้งบริษัทจึงตั้งชื่อว่า“คั้นกี่น้ำเต้าทอง” เพื่อเตือนความทรงจำถึงเพื่อนที่ร่วมปลุกปั้นร้านขายยามาด้วยกัน
พอมาถึงรุ่นคุณปู่ “องอาจ ธรรมสุริยะ” ชายหนุ่มนายธนาคารผู้เป็นบุตรของ ไค้ แซ่ถ่ำ ได้อาศัยช่วงเวลาเลิกจากงานธนาคารเพื่อดูแลกิจการครอบครัว โดยมี “จินต์ ธรรมสุริยะ” ภรรยาขององอาจเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลัก การขายยาขมน้ำเต้าทอง เริ่มขายตั้งแต่หัวค่ำจนถึงเที่ยงคืน จินต์ จึงต้องตื่นตั้งแต่เช้าเพื่อต้มสมุนไพรทั้งยาขมและยาหวาน และ ทำงานทุกวัน ๆ ละกว่า 18 ชั่วโมง นานแรมปี ขณะนั้น ขายยาขมและยาหวานเพียงชามละ 1 สตางค์เท่านั้น และไม่คิดเงินกับคนยากจน
ในปี 2499 เป็นยุคของคนรุ่น 3 นำโดย “คุณพ่อเสถียร ธรรมสุริยะ” มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากต้มขายสดหน้าร้าน เป็นผลิตภัณฑ์ยาขมน้ำเต้าทอง บรรจุยาสมุนไพรตำหรับยาขม โม่ละเอียดในซองกระดาษกรองไม่ขาดเปื่อย
ในยุคของเสถียร ทั้งตัวผลิตภัณฑ์และการบรรจุภัณฑ์ถือว่าล้ำหน้ากว่าเจ้าอื่น ๆ ซองชาชงที่เห็นในปัจจุบันก็มีพัฒนาการมาจากจุดนั้น อาจกล่าวได้ว่าในช่วงของ เสถียร นี่เอง ที่ยาขมน้ำเต้าทอง เป็นที่รู้จักของคนทั่วประเทศ มีการทำโฆษณาทั้งวิทยุและโทรทัศน์ และถือว่า ยาขมน้ำเต้าทอง อยู่ในยุครุ่งเรืองสุดขีด
มาถึงยุคสำคัญของ ยาขมน้ำเต้าทอง เป็นยุคที่ยาขมต้องแข่งขันกับทั้งยาตำหรับฝรั่ง รวมถึงยาสมุนไพรด้วยกันเอง ที่มีหลายผลิตภัณฑ์ออกมาใกล้เคียงกันกับยาขมน้ำเต้าทอง
ในขณะที่พี่น้องร่วมสายเลือกหันไปทำธุรกิจอื่นที่ตนเองถนัด แต่ภาระอันหนักอึ้งนี้ “ชวน ธรรมสุริยะ” กรรมการผู้จัดการ คั้นกี่น้ำเต้าทอง คนปัจจุบัน ทายาทรุ่นที่ 4 ของตระกูล จะต้องสานต่อกิจการของครอบครัวต่อไป
ยาขมน้ำเต้าทองในยุคของชวน ยังคงล้ำหน้าทางด้านผลิตภัณฑ์ เขาสามารถผลิตยาขมชนิดชงละลายน้ำได้โดยไม่มีกากเป็นเจ้าแรก และออกผลิตภัณฑ์มาทดลองตลาดอีกหลายชุด ทั้งประสบผลสำเร็จและล้มเหลวสลับกันไป
การเดินทางร่วมศตวรรษที่ผ่านมาไม่ใช่เรื่องยาก แต่การเดินทางก้าวต่อไปกลับยากยิ่ง การทำแบรนด์น้ำเต้าทอง ให้เป็นที่รู้จักของคนกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปี หรือ ขยายวงกว้างออกไปจากกลุ่มลูกค้าเดิม เป็นโจทย์สำคัญของ “ชวน” ที่จนถึงปัจจุบันเขาก็ยังคิดไม่ตก
“ยุคผมมันคู่แข่งน้อย แต่เนื่องจากเราช้าไปหลายก้าว ขณะที่เราได้เปรียบในเรื่องตรายี่ห้อของเรา แต่ว่าเราก็ไม่ได้ขยายไลน์ออกไป มาถึงเวลานี้ คู่แข่งมากขึ้น การแข่งขันสูง ทำให้เราออกตัวลำบาก” ชวน สะท้อนถึงความยากในการทำธุรกิจในรุ่นของเขา และยอมรับอย่างกลาย ๆ ว่า การทำธุรกิจแบบอนุรักษ์นิยมของเขาทำให้ช้าไปหลายก้าว
แต่ก็ใช่ว่า เขา จะไม่พยายามทำอะไรเลย ชวน ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทุกรูปแบบกับแบรนด์สินค้าของเขามาโดยตลอด แต่คำตอบที่กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของเขาก็คือ คนไทยไม่รับประทานสมุนไพร
“ถ้าพูดว่าตลาดยาโบราณนี้ใหญ่แค่ไหน ถ้าเทียบกับตลาดรวม ตลาดยาฝรั่ง 70,000 ล้าน ตลาดยาโบราณมัน 2,000 ล้าน อย่างถ้าคุณเป็นร้านขายยา คุณขาย 70,000 กับ 2,000 คุณขายใครก่อน คุณก็ต้องขาย 70,000 ก่อน ไอ้ 2,000 ขายได้ก็ขาย ขายไม่ได้ก็ไม่ขาย”
ประกอบกับภาครัฐไม่สนับสนุนเท่าที่ควรและในบางครั้งก็ยังเหยียบย่ำยาสมุนไพรด้วย ก็เลยยิ่งไปกันใหญ่ ทุกวันนี้สิ่งที่ ชวน ทำได้ดีที่สุด ก็คือ พยายามรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไว้ให้ดีที่สุด การทำการตลาด จึงทำได้แค่เพียงการโฆษณาตามวิทยุ เพื่อเตือนความทรงจำ และอาศัยการบอกเล่าปากต่อปาก (Word of Mouth) เท่านั้น
จุดหักเหสำคัญของ ยาขมน้ำเต้าทอง เกิดขึ้นเมื่อมีการออกกฎระเบียบว่าด้วย การขึ้นทะเบียนยาต้องจำหน่ายอยู่ในร้านขายยาเท่านั้น ออกไปนอกร้านขายยาไม่ได้ ถ้าจะออกนอกร้านขายยาก็ทำผลิตภัณฑ์ใหม่ ชวน จึงตัดสินใจขึ้นทะเบียนเป็นอาหารโดยทำให้เนื้อยาอ่อนลง ทำให้แบรนด์น้ำเต้าทองไม่ใช่ยา อีกต่อไป แต่มันคืออาหารประเภทหนึ่ง
“ตอนนี้เราทำการตลาดกับตัวนี้ได้อย่างเดียวคือการโฆษณา เราทำอย่างอื่นไม่ได้ กฎหมายห้ามเลย เราลดแลกแจกแถมไม่ได้ จับเลี้ยงนี่พูดมากก็ไม่ได้ จับเลี้ยงเป็นอาหารจึงพูดสรรพคุณไม่ได้ จับเลี้ยงถ้าไปทำโฆษณา บอกว่าแก้ร้อนในโดนจับทันที เพราะว่ามันเป็นอาหารไม่ใช่ยา” ชวน บอกเล่าถึงการทำโฆษณา ที่สุดแสนลำบาก และมีข้อจำกัดมากขึ้นเรื่อย ๆ หลังจากก่อนหน้านี้เมื่อหลายปีที่ผ่านมาก็มีข้อห้ามรถเร่ฉายหลังกลางแปลงขายยา พร้อม ๆ กับการหายไปของหนังกลางแปลง
ในที่สุดทางเลือกที่ ชวน จะต้องเดินต่อไปถือเป็นไฟท์บังคับที่เขาจะต้องสู้ต่อ เขากำลังวางแผนขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่มากขึ้น แทนที่จะนั่งรอวันลูกค้ากลุ่มเดิมที่ทยอยหดหายไป
“มาถึงเวลานี้ถ้าหากว่าเรา ค่อย ๆ ก้าว ค่อย ๆ เดิน มันก็ไม่ได้อะไร เราจำเป็นต้องเปลี่ยนนโยบายใหม่คือ รุกไม่ใช่รอ อะไรทำได้เราก็ต้องทำ อย่างเช่น การขยายร้านออกไป 6 สาขา อาจจะเป็นคาร์ฟูร์หรืออะไรสักอย่าง ตอนนี้ยังไม่ลงตัว” คำบอกเล่าของ ชวน ที่ระบุว่า ปลายปีนี้อาจจะได้เห็นสาขาของ ยาขมน้ำเต้าทอง ตามร้านค้าปลีกสมัยใหม่
อย่างไรก็ดี หนทางใหม่ที่เขาเลือกก็ใช่ว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป เนื่องจากปัญหาของสมุนไพรคือหาร้านจำหน่าย (Outlet) ค่อนข้างลำบากและมีราคาแพง
“ถามว่าจะทำการตลาดกันยังไง ปัญหาคือ Outlet อยู่ไหนเท่านั่นแหละ ถ้าคุณหา Outlet ไม่เจอคุณก็ไม่ต้องไปไหนแล้ว แต่จุดประสงค์ที่เราต้องการขยายออกไป ก็คือเป็นแค่การประชาสัมพันธ์มากกว่า มันคงไม่ถึงกับการโฆษณา”
ทั้งหมดนี้ คือทางเลือกที่จะต้องเดินต่อไป แบรนด์ยาขมอันสุดคลาสสิกของไทย จะยังคงหยุดนิ่งหรือกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งปลายปีนี้ได้เวลาพิสูจน์กัน …
