ผู้ผลิตเอาตัวรอดอย่างไร เมื่อคนญี่ปุ่น "ไม่เอา" สินค้าขึ้นราคา

คอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” โดย “ซาระซัง”

สวัสดีค่ะเพื่อนผู้อ่านทุกท่าน แม้ว่าการปรับขึ้นราคาสินค้าจะไม่ใช่เรื่องที่ผู้บริโภคชอบ แต่ก็เป็นเรื่องธรรมดายามราคาต้นทุนพุ่งสูงขึ้น ทว่าสำหรับคนญี่ปุ่นแล้วอาจเป็นเรื่องน่าตื่นตระหนก เพราะเคยชินกับราคาสินค้าและค่าแรงคงที่มาตลอด 30 ปี ผู้ผลิตญี่ปุ่นจึงไม่ค่อยกล้าปรับราคาขึ้นเพราะกลัวเสียลูกค้า แต่ปัจจุบันนี้พวกเขาไม่อาจแบกรับภาระนั้นต่อไปได้อีก แล้วจะทำอย่างไรไม่ให้ลูกค้าหนี

ตั้งแต่ราคาวัตถุดิบพุ่งสูงขึ้นทั่วโลกหลังเกิดสงครามรัสเซีย-ยูเครน และค่าเงินเยนอ่อนตัวลงมาก ธุรกิจต่างๆ ในญี่ปุ่นไม่อาจแบกรับค่าต้นทุนที่พุ่งทะยานได้อีกต่อไป สินค้าจึงทยอยกันขึ้นราคาหรือลดปริมาณลง สำหรับสินค้าอาหารซึ่งคนซื้อเป็นประจำนั้น แม้จะขึ้นราคาแม้เพียงแค่ 10 เยนก็รู้ได้ทันที พอคนเห็นว่าราคาแพงขึ้นก็อาจจะงดซื้อ หรือหันไปหาสินค้าบริษัทอื่น ทำให้บรรดาผู้ผลิตญี่ปุ่นพยายามเลือกการขึ้นราคาเป็นทางออกสุดท้าย

แต่ใน พ.ศ.2565 เมื่อขนมขบเคี้ยวที่ใครๆ ก็รู้จักอย่าง “อุไม่โบ” (うまい棒) ซึ่งขายแท่งละ 10 เยนตลอด 42 ปีที่ก่อตั้งมา ขึ้นราคาเป็นแท่งละ 12 เยน ทำเอาทั่วประเทศถึงกับสะเทือน ผู้ผลิตต้องออกแคมเปญโฆษณาเพื่ออธิบายเหตุผล ซึ่งถ้าเป็นประเทศอื่นที่ค่าครองชีพสูงขึ้นเรื่อยๆ เป็นปกติ การขึ้นราคาเพียงแค่ 2 เยน (ประมาณ 50 สตางค์) คงไม่ทำให้ประชาชนคิดมาก แต่กับคนญี่ปุ่นซึ่งใช้ชีวิตท่ามกลางค่าครองชีพเท่าเดิมมาตลอด 3 ศตวรรษแล้วอาจจะไม่ใช่


ผู้บริหารธุรกิจผลิตสินค้าอาหารและเครื่องดื่มบางส่วนให้ความเห็นว่า “ในต่างประเทศค่อนข้างยอมรับได้กับการขึ้นราคา แต่สำหรับญี่ปุ่นที่อยู่ในภาวะเงินฝืดต่อเนื่อง การขึ้นราคาเป็นเรื่องทนได้ยาก” และ “ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับการยอมรับภาวะเงินเฟ้อ” ดังนั้นผู้บริโภคญี่ปุ่นจึงพยายามรัดเข็มขัดกันน่าดู ยอดขายสินค้าหลายอย่างก็ลดลงจากเดิม บางคนเอาแต่เช็กราคาของเทียบกันหลายแห่งเพื่อเลือกราคาที่ถูกสุด

แต่อย่างไรก็ดี การที่ผู้ผลิตขนม “อุไม่โบ” บอกกันตรงๆ แบบนี้ ก็ยังได้เสียงตอบรับในแง่บวก ผู้บริโภคบางรายบอกว่าดีกว่าผู้ผลิตขนมอื่นๆ ที่ไม่บอกอะไร แต่ให้เจอเซอร์ไพรส์กันเอาเองตอนแกะห่อ บางรายชื่นชมที่ทางบริษัทพยายามสุดฤทธิ์มาตลอด 42 ปีโดยไม่ขึ้นราคา (แต่เอาเข้าจริงก็เคยลดขนาดขนมลงเหมือนกัน)

ขึ้นราคาแบบ “แอบแฝง”
ในเมื่อการขึ้น “ราคา” สร้างปัญหามากนัก ผู้ผลิตหลายรายจึงหันมาใช้วิธีลดปริมาณสินค้าลง ลดคุณภาพของส่วนผสม หรือเปลี่ยนน้ำมันที่ใช้ปรุงอาหาร เพื่อลดต้นทุนเพื่อรักษาราคาไว้ วิธีเหล่านี้คนญี่ปุ่นเรียกว่าเป็นการ “ขึ้นราคาแบบแอบแฝง” เพราะราคาเท่าเดิมแต่ได้ของน้อยลงหรือคุณภาพแย่ลง มันก็เท่ากับการขึ้นราคาอยู่ดี

แต่ถึงแม้ผู้บริโภคญี่ปุ่นจะไม่ยอมรับการขึ้นราคาแค่ไหน จากการสำรวจพบว่าเมื่อเทียบกันระหว่างขึ้นราคากับลดปริมาณ อย่างหลังจะทำให้ผู้บริโภคมองสินค้านั้นหรือผู้ผลิตในแง่ลบมากกว่า เพราะรู้สึกว่า “ขาดทุน” หรือ “เหมือนโดนหลอก”


อย่างขนมปังใส่ไส้ยี่ห้อหนึ่งซึ่งเป็นที่โจษจัน แต่ก่อนในห่อหนึ่งจะมีทั้งหมด 5 ก้อน แต่ปัจจุบันเหลือ 4 ก้อน ถึงแม้ทางบริษัทจะบอกว่าปริมาณต่อชิ้นเยอะขึ้น แต่ในเมื่อจำนวนชิ้นลดลงก็ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจอยู่ดี

อีกวิธีที่ใช้กันคือทำแพกเกจหลอกตา เพื่อให้ดูเหมือนปริมาณมาก แต่จริงๆ มีน้อย ทว่าผู้บริโภคก็จับได้ไม่ยาก และแชร์กันว่อนโซเชียล บริษัทที่เกี่ยวข้องทั้งหลายจึงโดนถล่ม

ดังเช่นแก้วบรรจุเครื่องดื่มที่ขายในเซเว่นญี่ปุ่นนี้ ดูแว่บแรกเหมือนไม่มีอะไร แต่พอคว่ำแก้วแล้วจะเห็นว่าปริมาณหายไปเยอะมาก ที่จริงคือด้านบนแก้วทาสีเดียวกับเครื่องดื่ม แต่ด้านล่างแก้วโปร่งใส เครื่องดื่มนี้ซึ่งชื่อ “Sonna banana” (そんなバナナ) ซึ่งแปลว่า “กล้วยอย่างว่า” เลยถูกคนพากันเรียกว่าเป็น “損なバナナ” ที่อ่านคล้ายกัน แต่แปลว่า “กล้วยขาดทุน”


มีคนตั้งข้อสังเกตว่าแพกเกจเจ้าปัญหานี้มีปริมาณ 190 g แต่ไม่เขียนบอกไว้ด้านหน้า และปริมาณเท่านี้ถือว่าน้อยกว่าสินค้าอื่นๆ ที่มีขนาดใกล้เคียงกัน (สินค้าอื่นๆ อยู่ที่ 200-220 กรัม) แสดงว่าจงใจซ่อนไว้ หลังโดนถล่มหนักเซเว่นก็แก้ตัว หันมาใช้แก้วสีขาวทึบ เขียนตัวเลขเสียตัวโตไว้ด้านหน้าเพื่อบอกปริมาตร “210 g” แต่ถ้าไม่ได้อ่านฉลากจะไม่ทราบว่าส่วนผสมต่างไปจากเดิม

นอกจากนี้ยังมีหลายคนที่เจอแซนด์วิชขี้โกงจากร้านสะดวกซื้อ (หนึ่งในนั้นคือสามีฉันเอง) โดยด้านหน้าของห่อแซนด์วิชดูแล้วเหมือนใส่ไส้เยอะ แต่พอแกะออกมาดูข้างในคือไม่มีไส้เลย มีแค่เฉพาะด้านหน้าเท่านั้นจริงๆ น่าตกใจมากที่บริษัทใหญ่ซึ่งบริหารร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศจะใช้วิธีน่าอับอาย และไม่มีศักดิ์ศรีถึงขนาดนี้


ส่วนข้าวกล่องหลายร้าน (รวมทั้งเซเว่น) ก็มีคนเจอว่าปริมาณลดลง โดยผู้ผลิตจะใช้กล่องแบบยกก้นภาชนะให้สูงขึ้นหรือใช้ฝาแบนลง บางกล่องถึงกับยกก้นสูงเด่นขึ้นมาจนแทบจะแตะฝากล่องได้ แล้วเอาอาหารโปะทับไว้ ซึ่งพวกนี้ตอนซื้อจะดูไม่ออกเลย สงสัยเหมือนกันว่าผู้ผลิตยอมลงทุนขนาดนี้เพื่อให้ได้เงินจากลูกค้าในครั้งแรกครั้งเดียว แล้วโดนลูกค้าสะบัดหน้าหนีจากไปตลอดกาลหรือไร


ฉันเองเคยซื้ออาหารสดในแพกจากซูเปอร์มาร์เกตที่ญี่ปุ่นเมื่อปีก่อน จำได้แต่ว่าเป็นอาหารที่เป็นคำๆ ซึ่งพอเปิดแพกออกมาดูแล้วแหว่งไป 1 คำ ตอนซื้อมาดูไม่ออกเลย เพราะเขาเอาสติกเกอร์ที่ระบุชื่ออาหารแปะทับไว้ตรงนั้น แม้จะเข้าใจว่าเขาจำเป็นต้องลดปริมาณ แต่การจงใจไม่ให้ลูกค้ารู้ก่อนซื้อก็ทำให้รู้สึกแย่

อย่างไรก็ตาม วิธี “ขึ้นราคาแบบแอบแฝง” นี้แพร่หลายในญี่ปุ่น มีผู้วิเคราะห์ว่าเหตุผลเป็นเพราะผู้บริโภคมีเงินใช้จ่ายจำกัด ถ้าค่าแรงหรือรายได้เพิ่มขึ้นทุกปีคงไม่มีปัญหาอะไร แต่ในเมื่อจำนวนเงินในมือเท่าเดิม จึงซื้อของได้น้อยลง ตราบใดที่ค่าจ้างของผู้บริโภคไม่เพิ่มขึ้นและญี่ปุ่นยังคงยากจนอยู่ การขึ้นราคาแบบแอบแฝงก็จะไม่หายไป
 
แล้วร้าน 100 เยนจะอยู่รอดไหม

ที่ผ่านมาธุรกิจร้าน 100 เยนเคยประสบปัญหาต้นทุนสูงขึ้น จนต้องย้ายฐานการผลิตจากจีนไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ต้นทุนต่ำกว่า และทำผลิตภัณฑ์ให้มีขนาดเล็กลงหรือบางลงเพื่อลดปริมาณพลาสติกที่ใช้ แต่ปัจจุบันธุรกิจร้าน 100 เยนก็มาถึงขีดจำกัดแล้ว


แต่ถ้าหากร้านซึ่งเน้นสินค้า “100 เยน” ขยับราคาสินค้าสูงขึ้น ก็จะกลายเป็นรูปแบบธุรกิจอย่างอื่นไป ดังนั้นสำหรับร้าน Seria ซึ่งเรียกตัวเองว่าเป็น “ร้าน 100 เยน Seria” จึงยืนกรานว่าจะยังรักษารูปแบบธุรกิจที่เป็นร้านค้าราคาเดียว 100 เยนต่อไป โดยประธานบริษัทกล่าวว่า “เหตุผลที่ร้าน 100 เยนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไม่ใช่เพียงเพราะราคาถูกเท่านั้น เหตุผลหลักคือประสบการณ์ที่สามารถซื้อของได้อย่างมั่นใจโดยไม่ต้องดูป้ายราคา” และทางบริษัทต้องการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งมีหลายคนเฝ้ารอดูว่าจะไปรอดไหมในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้

อย่างไรก็ตาม แม้ร้าน 100 เยนเจ้าใหญ่อื่นๆ ยังคงรักษาสินค้าราคา 100 เยนเอาไว้ แต่ก็เพิ่มสัดส่วนสินค้าที่มีราคาตั้งแต่ 200 เยนขึ้นไปด้วย ซึ่งถ้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคได้มากขึ้นอาจเป็นโอกาสให้ร้าน 100 เยนก้าวไปสู่รูปแบบธุรกิจที่เน้นความคุ้มค่ามากกว่าราคา โดยตอนนี้ DAISO เองก็ขยับขยายไปเปิดธุรกิจร้าน 300 เยน รวมทั้งร้านของใช้ในชีวิตประจำวันแบบดูดีหน่อยขึ้นมาแข่งกับ MUJI ด้วย

สำหรับสินค้าที่ยังคงราคา 100 เยนจำเป็นต้องลดขนาดลง โดยเฉพาะสินค้าอาหาร เช่น พริกป่น มายองเนส แป้งทำอาหาร ซึ่งบางคนซื้อประจำจากร้าน 100 เยนเพราะใช้ไม่เยอะ แต่ขนาดสินค้าอาหารในปัจจุบันเล็กลงมากจนบางคนบอกว่าขนาดเท่าของเล่นเด็กไปแล้ว สู้ไปซื้อจากซูเปอร์มาร์เกตที่ราคาต่อชิ้นอาจสูงกว่าแต่ได้ปริมาณมากกว่าไม่ได้ และเมื่อเทียบปริมาตรแล้วถือว่าถูกกว่าไปซื้อจากร้าน 100 เยนด้วย

ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ญี่ปุ่นจะหลุดออกจากสภาพเศรษฐกิจที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้เสียที คงได้แต่ต้องเฝ้ารอดูสถานการณ์ต่อไป และหวังว่าญี่ปุ่นจะฟื้นตัวเดินตามกระแสเศรษฐกิจโลกทัน.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
"ซาระซัง"  เธอเคยใช้ชีวิตอยู่ที่กรุงโตเกียวนานกว่า 5 ปี ปัจจุบันติดตามสามีไปทำงาน ณ สหรัฐอเมริกา ติดตามคอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” ที่ MGR Online ทุกวันอาทิตย์.