คอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” โดย “ซาระซัง”
สวัสดีค่ะเพื่อนผู้อ่านทุกท่าน ใครชอบซื้อของน่าจะเคยมีประสบการณ์เสียเงินให้ของที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ว่าจะซื้อ แต่เห็นแล้วเกิดอยากซื้อขึ้นมากันบ้างนะคะ ฉันรู้สึกว่าญี่ปุ่นเก่งในการทำให้สินค้าธรรมดาดูมีความหมายและความพิเศษขึ้นมา จนกระตุ้นความรู้สึกลูกค้าให้อยากซื้อทันทีที่เห็น ตอนอยู่ญี่ปุ่นฉันเลยเจอ "ภัยต่อกระเป๋าสตางค์" เป็นประจำเวลาออกจากบ้าน
นักวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นคนหนึ่งกล่าวว่า ปัจจุบันต้องเปลี่ยนจากยุค "แค่ขาย" ไปสู่ยุคของการสร้างระบบที่ "ทำให้คนอยากซื้อ" เขาเชื่อว่าเบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอยู่ที่ความชอบหรือไม่ก็ความจำเป็น ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดจึงควรตั้งอยู่บนพื้นฐานการรับรู้ของผู้บริโภคว่าอยากให้ผู้บริโภคมองเห็นอะไรในสินค้า หรือบริการนั้นแล้วเกิดความรู้สึกอยากซื้อขึ้นมา
จากประสบการณ์ส่วนตัวที่ฉันเคยสัมผัสสินค้าและบริการของญี่ปุ่น พบว่ามีวิธีนำเสนอสินค้าให้ขายดีอยู่ประมาณ 4 วิธีดังนี้ค่ะ
1.บอกความเป็นมา
บริเวณที่ขายผักผลไม้ตามซูเปอร์มาร์เกต มักมีป้ายบอกว่าผักผลไม้นั้นมาจากแหล่งใด เช่น พันธุ์อะไร มาจากจังหวัดอะไร มีความหวานอยู่ที่ระดับเท่าไหร่ ส่วนใหญ่ฉันจะตาโตและเสียสตางค์ได้ง่ายขึ้นเมื่อทราบว่าผลไม้หรือมันหวานชนิดนั้นๆ หวานอร่อยเป็นพิเศษ หรือมาจากจังหวัดที่ขึ้นชื่อเรื่องผลไม้ชนิดนั้น
ญี่ปุ่นยังชอบเรื่องการกินดื่มเพื่อเปรียบเทียบรสชาติกัน ไม่ทราบเหมือนกันว่าได้ไอเดียมาจากการชิมไวน์ตามไร่องุ่นหรือเปล่า เห็นมีบางร้านขายของกินแบบเป็นเซ็ต 3 ชนิด แล้วระบุว่าเป็นการ “เปรียบเทียบรสชาติ 3 แบบ” เช่น นมสด น้ำมันมะกอก น้ำส้มสายชูปรุงรสหวาน เป็นต้น
อย่างร้านขายนมสดแห่งหนึ่ง เรียกนมสดของเขาว่าเป็น “craft milk” โดยได้มาจากวัวที่เลี้ยงตามทุ่งหญ้าในภูมิภาคต่างๆ ของญี่ปุ่น ซึ่งมีหลากพันธุ์ หลายวิธีเลี้ยง และอาหารที่ให้วัวก็ต่างกัน นมแต่ละชนิดจึงมีรสชาติต่างกันไปด้วย เช่น เบาบางและมีรสหญ้า หวานแต่มีกลิ่นค้างในลำคอ หวานเหมือนของหวาน หรือคล้ายชีส ร้านนี้ท้าให้พิสูจน์รสชาติดู แล้วจะมองนมสดไม่เหมือนเดิมอีกเลย
โฆษณาเสียขนาดนี้ นมสดเลยกลายเป็นของพิเศษขึ้นมาทันทีเลยรู้สึกไหมคะ สนนราคาของนมถ้วยเล็กๆ 3 ถ้วยปาเข้าไปถึง 700 เยนเลยทีเดียว ราคาสูงกว่านมสดตามท้องตลาดมาก แต่เขาว่านอกจากคุณภาพนมจะดีแล้ว นมที่ขายแต่ละสัปดาห์มาจากคนละแหล่งกัน ทำให้เมื่อชงชานมหรือกาแฟนมออกมา ก็ได้รสชาติที่ต่างกันไปด้วย สำหรับคนญี่ปุ่นที่ละเมียดละไมเรื่องรสชาติอาจจะรู้สึกถึงความต่างของนม 3 ถ้วยนี้ และได้สัมผัสเสน่ห์ของฟาร์มวัวนมไปด้วยในตัว
2.ให้ไอเดียแก่ลูกค้า
สินค้าญี่ปุ่นบางตัวที่ทางร้านต้องการโปรโมต จะติดป้ายเล็กๆ เขียนด้วยลายมือบ่งชี้ว่าทำไมลูกค้าจึงน่าจะซื้อสินค้านั้น ตัวอย่างเช่น ร้านค้าแห่งหนึ่งติดป้ายเล็กๆ ไว้ที่ครีมอาบน้ำซึ่งมีส่วนผสมของทีทรี (tea tree) บอกว่า “คนที่กังวลเรื่องสิวบนแผ่นหลังในหน้าร้อนต้องใช้นะ” ทำให้ครีมอาบน้ำทีทรีตัวนั้นได้รับความสนใจมากขึ้น
เพื่อนฉันส่งรูปเนื้อย่าง roast beef ที่วางขายในแผนกอาหารปรุงสุกของห้างมาให้ดู มีติดป้ายไว้ว่า “บ้านดิฉันซื้อประจำตอนสามีไปทำงานต่างจังหวัดค่ะ” จากเดิมที่คุณแม่บ้านอาจจะเคยคิดว่าเป็นเมนูแพง หรือไม่ได้คิดจะซื้อ ก็อาจเปลี่ยนใจซื้อเพราะคิดว่า “นานๆ ทีซื้อของแพงหน่อยเป็นไรไป คนช่างบ่นไม่อยู่ทั้งที” อะไรแบบนี้
หรือบางซูเปอร์มาร์เกตก็มีสูตรอาหารแจกฟรีให้เลือกเยอะแยะ ทำให้ผู้ซื้อได้ไอเดียว่าจะซื้อกับข้าวอะไร ทำอะไรกินดี
“อุ๊ย! อยากได้มานานแล้ว ด้ามเดียวเอาอยู่!! ถ้ามีนี่เวลาเปิดกล่องพัสดุล่ะก็หายห่วง!!! ใช้เป็นคัตเตอร์และกรรไกรได้ในอันเดียว แก้ปัญหากลุ้มใจยามเปิดกล่องได้ชะงัด!!”
ร้านขายเครื่องเขียนใหญ่แห่งหนึ่งเข้าใจหาวิธีขายสมุดโน้ตธรรมดาให้ดูมีลูกเล่น ด้วยการมีกระดาษให้เลือกหลายลาย หลายเนื้อกระดาษ พอเลือกได้ตามชอบแล้วก็เย็บเล่มขึ้นมา กลายเป็นสมุดที่มีเล่มเดียวในโลก แถมยังมีตัวอย่างสมุดที่เย็บแล้ววางไว้ให้ดูด้วย จะได้รู้ว่าเอาไปทำอะไรได้บ้าง ตอนแรกฉันเองก็เผลอเลือกกระดาษสนุกใหญ่เลยค่ะ เอาลายไหนคู่กับลายไหนดีนะ ปกเอาแบบไหนดี ผ่านไปหลายนาที ชักเอะใจว่าฉันจะเอาสมุดโน้ตไปทำอะไร แถมมันยังแพงกว่าสมุดโน้ตทั่วไปอีก วันนั้นเลยรอดตัว ไม่ต้องกระเป๋าแฟบกลับบ้าน
3.สินค้าจำกัด มีแค่ตอนนี้หรือแค่ที่นี่เท่านั้น
คนญี่ปุ่นคงจะชอบอะไรที่เป็นสินค้าประเภท limited edition กันเอามากๆ จึงมีการออกไอเดียสินค้าเฉพาะกิจกันอยู่เรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นขนม/เครื่องดื่มที่ออกแพกเกจหรือรสใหม่ไปตามฤดูกาลและเทศกาล คิทแคทรสพิเศษที่มีขายแค่ในบางท้องถิ่น หรือหนังสือการ์ตูนเล่ม limited edition ที่มีของแถมมาให้ โดยภาพปกจะออกแบบพิเศษ และแน่นอนว่าราคาก็สูงกว่าปกติ เป็นต้น
ร้านกาแฟใหญ่ๆ จะมีเมนูประจำฤดูกาล หมดแล้วหมดเลย แถมแต่ละปียังไม่เหมือนกันอีกด้วย อย่างสตาร์บัคส์ญี่ปุ่นจะมีไอเดียเครื่องดื่มน่าสนใจเยอะ มีลูกเล่นมากกว่าของที่อเมริกา มีการเล่นสีสันด้วยธีมของเทศกาล อย่างเช่น ช่วงฮาโลวีนจะมีเครื่องดื่มสีดำผสมสีส้ม ซึ่งเป็นสีสัญลักษณ์ของฮาโลวีนส่วนหนึ่งที่ญี่ปุ่น ส่วนสตาร์บัคส์อเมริกาจะไม่มีเครื่องดื่มเทศกาลฮาโลวีน แต่จะมีเครื่องดื่มเฉพาะในฤดูใบไม้ร่วงอย่างเช่น pumpkin spice latte (ลาเต้รสหวานกลิ่นเครื่องเทศ pumpkin spice) หรือลาเต้ผสมน้ำเชื่อมเกาลัด ซึ่งแต่ละปีก็เวียนซ้ำแบบเดิม ไม่ค่อยมีอะไรแปลกใหม่
แม้กระทั่งร้านอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ แบบธุรกิจในครอบครัว ก็ยังสร้างความแตกต่างได้ด้วยการทำเมนูบางชนิดให้เป็นเมนูพิเศษ และเขียนว่า “มีจำกัดแค่ 10 ที่ต่อวัน” พอลูกค้าเห็นว่ามีจำนวนจำกัด จึงรู้สึกว่าเป็นเมนูที่พิเศษจริง ช้าหมดอดกิน ไม่สั่งไม่ได้แล้ว เวลาเข้าไปตามร้านแบบนี้มักเจอลูกค้าถามเสมอว่าเมนูจำกัดนี่หมดหรือยัง ส่วนฉันเองบางทีเจออย่างนี้ก็แอบลังเลเหมือนกันว่าจะสั่งเมนูจำกัดนี่ดี หรือสั่งเมนูที่อยากกินดีนะ
4.สินค้าลูกผสม “โคลาโบะ”
ความเด่นที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งของสินค้าและบริการญี่ปุ่นก็คือ การใช้วิธี “โคลาโบะ” (ย่อมาจาก “collaboration”) หมายถึงการจับมือร่วมกับบริษัทอื่นเพื่อผลิตสินค้าลูกผสมออกมา ตัวอย่างที่เห็นบ่อยก็คือพวก "ขนมหลอกเด็ก" ทั้งหลายที่ใช้ภาพแอนิเมชันเรื่องดังเป็นแพกเกจ คาเฟ่ที่จัดเมนูตามธีมแอนิเมชันเรื่องดัง แบรนด์เสื้อผ้าที่จับมือกับดีไซเนอร์นอกสังกัดเพื่อผลิตเสื้อผ้าเฉพาะรุ่น ขนมหรืออาหารที่ผสานรสชาติกับผลิตภัณฑ์บริษัทอื่น และขนมที่ออกแบบด้วยธีมภาพยนตร์ เป็นต้น
หลายปีก่อนชายี่ห้อ 午後の紅茶 (โก๊ะ-โกะ-โนะ-โค-จะ) กับป๊อกกี้จับมือกันผลิตชารสใหม่และป๊อกกี้รสใหม่ออกมาคู่กัน โดยทำแพกเกจให้เข้ากันด้วย พอเอามาขวดชากับป๊อกกี้มาวางต่อกันก็จะประกอบภาพได้สมบูรณ์ และต้องกินและดื่มคู่กันถึงได้รสชาติและจินตนาการ เช่น “ถ้าเคี้ยวป๊อกกี้รำข้าวรสกล้วย 2 คำ ตามด้วยชารสโยเกิร์ตอาซาอิ 1 คำ วนไปเรื่อยๆ ก็จะรู้สึกเหมือนกำลังกิน acai bowl (อาหารของฮาวาย ทำจากอาซาอิเบอร์รี แช่เย็นใส่ท็อปปิ้งกล้วยและผลไม้อื่นๆ) ได้อารมณ์เหมือนไปเที่ยวฮาวายเลย” โอ้โฮ…คิดได้อย่างไรนี่!
หรือแพกเกจที่จับคู่ระหว่างชา 午後の紅茶 รสโยเกิร์ตซึ่งมีทั้งหมด 6 ลาย กับป๊อกกี้รสเลม่อนแห่งความรัก ซึ่งมีทั้งหมด 2 ลาย ก็จะได้ภาพวาดหลากหลายเรื่องราว แหม…ช่างคิดและโรแมนติกจริงๆ
การจับคู่สินค้าโคลาโบะแบบนี้ ช่วยสร้างภาพลักษณ์และมูลค่าแบบใหม่ให้สินค้าเป็นที่เลื่องลือกัน แถมบางทีสื่อยังเอาไปทำข่าว ก็ยิ่งส่งผลดีต่อยอดขายเกินคาดได้ด้วย แถมยังเป็นการตลาดแบบที่ลงทุนน้อยกว่าการเปิดตัวสินค้าหรือโฆษณาเสียอีก นอกจากนี้ ยังทำให้ผู้ผลิตได้ฐานลูกค้าเพิ่ม เช่น ขนมที่เกิดจากการจับมือกับภาพยนตร์ดัง ก็จะได้ฐานลูกค้าเพิ่มจากแฟนๆ ภาพยนตร์เรื่องนั้น เป็นต้น
ทั้งหมดนี้ก็เป็นวิธีนำเสนอสินค้าให้ขายดีแบบญี่ปุ่นเท่าที่ฉันกับเพื่อนๆ ช่วยกันนึกออกค่ะ แล้วเพื่อนผู้อ่านเคยเห็นวิธีนำเสนอสินค้าญี่ปุ่นแบบอื่นๆ ที่น่าสนใจอีกบ้างไหมคะ.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
"ซาระซัง" เธอเคยใช้ชีวิตอยู่ที่กรุงโตเกียวนานกว่า 5 ปี ปัจจุบันติดตามสามีไปทำงาน ณ สหรัฐอเมริกา ติดตามคอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” ที่ MGR Online ทุกวันอาทิตย์.
