ทำไมตลาดเพื่อลูกค้า “คนเดียว” ในญี่ปุ่นขายดี ทั้งที่มีค่านิยม “รวมกลุ่ม"

คอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” โดย “ซาระซัง”

สวัสดีค่ะเพื่อนผู้อ่านทุกท่าน สังคมญี่ปุ่นพัฒนาไปเป็นสังคมคนโสดและมีคนอาศัยอยู่ตามลำพังมากขึ้นก็จริง แต่ประเทศพัฒนาแล้วอีกหลายประเทศก็กำลังอยู่ในทิศทางเดียวกัน อเมริกาก็เป็นหนึ่งในนั้น แต่เท่าที่ฉันสังเกตมาคร่าวๆ รู้สึกว่าอเมริกาไม่ได้มีตลาดสินค้าและบริการที่เน้นกลุ่มลูกค้าคนเดียวมากเท่าญี่ปุ่น ทั้งๆ ที่คนอเมริกันออกจะมีความเป็นปัจเจกสูง

ฉันรู้สึกว่าสิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษระหว่างสังคมญี่ปุ่นกับสังคมอเมริกันคือ สังคมญี่ปุ่นเน้นการเกาะกลุ่ม แต่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกลับมีช่องว่างกว้าง และคนชอบความเป็นส่วนตัว ในขณะที่สังคมอเมริกันซึ่งเน้นความเป็นปัจเจก กลับดูจะมีช่องว่างในความสัมพันธ์น้อยกว่า และชอบการคลุกคลี (อันนี้มาจากการสังเกตส่วนตัวนะคะ คนอื่นอาจจะมองต่างก็ได้)

เพราะอย่างนี้ฉันเลยคิดว่าที่ตลาดสินค้าและบริการซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้า “เดี่ยว” ของญี่ปุ่นมีกระแสตอบรับดี บางทีอาจมีสาเหตุหนึ่งมาจากค่านิยมที่เน้นการทำตาม “กลุ่ม” นี่แหละ แปลกไหมคะ? เน้นลูกค้าเดี่ยวในสังคมที่ชอบเกาะกลุ่ม? มันฟังดูเหมือนเป็นทิศทางตรงกันข้ามเลย

คือคนญี่ปุ่นแม้จะเกาะกลุ่มกันแค่ไหน ก็มีโลกส่วนตัวสูง และไม่ค่อยเปิดเผยตัวตน หรือความคิดที่แท้จริงให้คนอื่นรู้เท่าไหร่ เพราะต้องคอยระมัดระวังในการวางตัวให้กลมกลืนกับคนอื่นเป็นประจำ เลยอาจเหนื่อยที่ต้องคอยรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับคนรอบข้าง เหนื่อยกับการเข้าสังคม เวลาอยู่ในญี่ปุ่นจึงเจอคำว่า “ทุกข์/เหนื่อยเรื่องความสัมพันธ์กับผู้คน” (人間関係が辛い/人間関係に疲れた) จากที่ไหนสักแห่งอยู่เสมอ และก็มีบทความหรือหนังสือฮาวทูเกี่ยวกับเรื่อง “นิงเง็นคังเค” (人間関係) หรือ ‘ความสัมพันธ์กับผู้คน’ ให้เห็นอย่างดาษดื่นจนเป็นเรื่องธรรมดา


ท่ามกลางชีวิตที่ต้อง “เกาะกลุ่ม” (และกลัวไม่มีกลุ่มให้เกาะ) จนไม่เป็นตัวของตัวเองนี้ ก็อาจทำให้คนญี่ปุ่นอยาก “ตัวคนเดียว” บ้าง จะได้มีโอกาสหายใจหายคอ ทว่าแม้จะอยากทำอะไรตัวคนเดียว ก็มีคนจำนวนไม่น้อยอีกเช่นกันที่กลัวว่าคนอื่นจะมองแปลกๆ เช่น นั่งกินข้าวคนเดียวในร้านอาหาร เกรงสายตาชาวบ้านว่าทำไมคนนี้มาคนเดียว เพราะที่ผ่านมาการทำอะไรโดยลำพังเพียง “ตัวคนเดียว” (ぼっち บ๊ต-จิ) มีภาพลักษณ์แย่ ประมาณว่าเป็นคนประหลาดที่ไม่มีใครคบ ไม่มีใครเอา

หรือบางคนมีความเกรงใจทางร้านอาหาร ถ้าตัวเองจะใช้พื้นที่ทั้งโต๊ะนั้นคนเดียว ปิดโอกาสให้ทางร้านได้ลูกค้าเต็มโต๊ะนั้น เลยไม่ค่อยจะอยากไปกินข้าวคนเดียวข้างนอก หรือร้านบางอย่างก็บังคับว่าต้องสั่งออเดอร์สำหรับสองที่ขึ้นไปเท่านั้น (เช่น ร้านหม้อไฟ ร้านเนื้อย่าง) ทำให้ไปคนเดียวไม่ได้อีก

แต่ปัจจุบันซึ่งมีหลายธุรกิจหันมาเน้นให้บริการลูกค้าเดี่ยวเป็นหลักเยอะขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทัวร์ บาร์ คาราโอเกะ หรือร้านอาหาร ก็ช่วยเปิดทางให้คนที่อยากมีเวลาส่วนตัว หรือคิดมากกับการทำกิจกรรมในที่สาธารณะตามลำพัง เกิดความสบายใจที่จะไป ลูกค้าอื่นที่ไปใช้บริการก็ตัวคนเดียวเหมือนกัน เลยไม่ต้องเปรียบเทียบกัน และพอต่างคนต่างไม่รู้จักตัวตนกันและกัน บางทีก็เลยรู้สึกปลอดภัยที่จะคุยเรื่องส่วนตัวกับคนแปลกหน้าไปด้วย

อันที่จริงแล้วญี่ปุ่นมีร้านซึ่งต้อนรับลูกค้าเดี่ยวเยอะมาแต่ไหนแต่ไร โดยเฉพาะร้านอาหารจานด่วนแบบญี่ปุ่น เช่น ข้าวหน้าเนื้อ ข้าวแกง โซบะ อุด้ง ราเม็ง ซูชิสายพาน ซึ่งมักเป็นที่นั่งเคาน์เตอร์แบบต่างคนต่างกิน ไม่มีใครสนใจใครอยู่แล้ว ในเมื่อมีร้านอาหารที่ให้บริการลูกค้าเดี่ยวมากมายทั่วประเทศขนาดนั้น นึกดูมันก็น่าแปลกเหมือนกันนะคะที่สังคมบางส่วนในญี่ปุ่นยังมองว่าการกินข้าวคนเดียวเป็นสิ่งที่รับได้ยาก


บางทีอาจเพราะลูกค้าที่มาใช้บริการตามร้านดังข้างต้นมักเป็นผู้ชาย นานๆ ทีจึงจะเจอลูกค้าหญิงเดี่ยว ตอนที่ฉันบอกเพื่อนว่าไปร้านแบบนี้คนเดียว ก็มีเพื่อนญี่ปุ่นคนหนึ่งทำตาโตหัวเราะด้วยความประหลาดใจว่าฉันใจกล้ามาก ตอนนั้นฉันก็เลยเพิ่งทราบค่ะว่าผู้หญิงญี่ปุ่นไม่ค่อยจะไปร้านแบบนี้กันคนเดียว คงคล้ายๆ ร้านบุฟเฟต์ขนมหวานที่มีแต่ลูกค้าผู้หญิง ผู้ชายไม่กล้าเข้ากระมังคะ

อีกอย่างคือร้านเหล่านี้แม้จะมีที่นั่งสำหรับลูกค้าเดี่ยว แต่ลูกค้าก็มักมองเห็นกันเพราะเป็นพื้นที่เปิดโล่ง บางคนยังอาจจะไม่สบายใจอยู่ดีเพราะเหมือนมีคนมอง ซึ่งจากประสบการณ์ส่วนตัวแล้วฉันรู้สึกว่าคนญี่ปุ่นจะถือมากเรื่องมีคนมอง อย่างสมมติถ้าเราปรายตาไปทางใดทางหนึ่งเกิน 1 วินาที อาจเจอคนมองสวนกลับมาแบบไม่เป็นมิตรได้ง่ายๆ เลย ยิ่งถ้าอยู่บนรถไฟนี่อาจต้องระวังเยอะหน่อย เพราะหันหน้าไปทางไหนมันก็ต้องเห็นใครสักคนอยู่ดี คราวหนึ่งฉันยืนรอข้ามถนน มองไปอีกฝั่งหนึ่งสังเกตว่าร้านหนังสือที่เคยตั้งอยู่ตรงนั้นไม่อยู่เสียแล้ว เลยมองดูอยู่นานให้แน่ใจว่าไม่ได้มองผิด ปรากฏว่าตอนจะข้ามถนนมีผู้หญิงคนหนึ่งเดินเข้ามาต่อว่าฉัน หาว่าฉันไปจ้องมองเธอไม่วางตา ฉันงงไปเลยค่ะ

เดี๋ยวนี้มีร้านอาหารเยอะขึ้นที่กั้นคอกให้คอกละคน (มันเหมือนคอกจริงๆ นะคะ) ทั้งร้านราเม็ง ร้านเนื้อย่าง ร้านหม้อไฟ และร้านอาหารครอบครัว หลายคนก็สบายใจกับร้านสไตล์นี้ บางร้านกั้นแบบถาวรชนิดไม่ต้องเห็นหน้าคนอื่นเลย แต่บางร้านก็แค่เอาแผ่นพลาสติกอะไรมากั้นพอเป็นพิธี ช่วยให้รู้สึกเป็นส่วนตัวขึ้นได้

เพื่อนผู้อ่านบางท่านอาจรู้จักร้านราเม็งมีชื่อแห่งหนึ่ง ซึ่งที่นั่งจะมีฉากประกบเราสามด้านยกเว้นด้านหลัง ฉากด้านหน้ามีช่องเตี้ยๆ ราวกับประตูกรงนก พอให้พนักงานวางชามราเม็งให้เราได้โดยไม่เห็นหน้ากัน พอเรารับราเม็งไปแล้วฉากกั้นก็จะปิดลง สมัยที่ฉันยังขี้อายมากและยังไม่คุ้นกับญี่ปุ่นดีนัก ทีแรกก็รู้สึกสบายใจกับที่นั่งนั้น เพราะมาคนเดียวและเคอะเขินไม่รู้ว่าต้องทำอะไรอย่างไร แต่ในขณะเดียวกันก็รู้สึกเหมือนอยู่ในคุกแคบๆ ที่ปิดตายไม่เห็นเดือนตะวัน และคล้ายกรงนกที่มีคนเอาอาหาร (ราเม็ง) มาให้ สภาพแวดล้อมที่ปิดกั้นการมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นอย่างนั้นกระตุ้นความเหงาและหดหู่ได้ง่าย ฉันเลยรู้สึกว่าขอยอมเคอะเขินกับการกินข้าวคนเดียวบ้าง แต่เห็นหน้ามนุษย์คนอื่นด้วยสบายใจกว่า


แน่นอนว่าอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดเพื่อลูกค้าคนเดียวขายได้ดีในญี่ปุ่น เป็นเพราะคนญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ตามลำพังมีเยอะ ไม่ว่าจะเป็นคนที่ย้ายมาเรียนหรือทำงานในเมือง และปัจจุบันตัวเลขคนที่อาศัยอยู่ตามลำพังก็สูงขึ้นเรื่อยๆ ด้วย สินค้าญี่ปุ่นจำนวนมากจึงเล็งกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่คนเดียว อย่างสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันก็ดูจะเน้นขายทีละจำนวนน้อย เช่น ขึ้นฉ่ายขายทีละก้านสองก้าน กะหล่ำปลีขายเป็นเสี้ยว ผลไม้ขายเป็นลูก หรือเป็นแพกเล็กๆ ขนมห่อเล็กๆ แถมยังมีแยกห่อจิ๋วภายในอีก น้ำยาล้างจานก็ขวดเล็ก ผงซักฟอกกล่องไม่ใหญ่ เป็นต้น

ปัจจุบันอาหารสดเป็นแพกสำหรับหนึ่งที่ ก็มีให้เห็นตามซูเปอร์มาร์เกต หรือร้านสะดวกซื้อเยอะขึ้นจนเป็นเรื่องปกติไปแล้ว เช่น หม้อไฟที่ปกติต้องซื้อผักซื้อเนื้อหลายอย่าง เป็นอาหารที่เหมาะสำหรับกินหลายคน ถ้าทำกินคนเดียวก็จะเหลือเยอะแยะ พอมีแบบแพกเล็กๆ ซึ่งรวมทุกอย่างไว้แล้ว ก็ง่ายและสะดวกขึ้นสำหรับคนที่อาศัยอยู่คนเดียว




ในขณะเดียวกัน แม้คนอเมริกันจะมีลักษณะของความเป็นปัจเจกชนสูง แต่มีภาพลักษณ์ที่ชอบเข้าสังคม ชอบปาร์ตี้ ชอบอยู่กับเพื่อนฝูง โดยจากสถิติสำนักสำรวจสำมะโนประชากรสหรัฐฯ ณ พ.ศ.2562 พบว่าประมาณ 1 ใน 3 คนจะแชร์บ้านร่วมกับคนที่ไม่ใช่ญาติหรือแฟน ไม่ทราบเพราะอย่างนี้หรือเปล่า จึงทำให้สินค้าและบริการในอเมริกาไม่ค่อยจะเน้นลูกค้าคนเดียวมากอย่างญี่ปุ่น แต่ดูจะเน้นไปที่ผู้บริโภคแบบกลุ่มมากกว่า

ร้านอาหารในอเมริกานั้น ถ้าลูกค้ามาคนเดียวเขาจะให้นั่งเคาน์เตอร์ โต๊ะเล็ก หรือไม่ก็แชร์โต๊ะกับคนอื่นโดยอาจจะเอาอะไรมากั้นพอให้ดูเป็นสัดส่วน มีคนอเมริกันบางคนเหมือนกันที่บอกว่าอยากให้มีร้านเน้นลูกค้าเดี่ยวแบบญี่ปุ่นบ้าง จะได้ใช้เวลาอยู่กับตัวเองตามลำพังเป็นบางโอกาส

ที่อเมริกานั้น เวลาจะซื้อกับข้าวก็มักเจอผักที่ขายทีละมัดใหญ่ๆ หรือขายทั้งหัวโตๆ โดยไม่หั่นแบ่ง เนื้อสัตว์แพกโต ขนมขบเคี้ยวห่อใหญ่ เครื่องดื่มกระป๋องถ้าซื้อครั้งละ 3-4 โหลถึงจะได้ส่วนลด น้ำยาล้างจานหรือน้ำยาซักผ้าก็มีบรรจุภัณฑ์หลายขนาดไปจนถึงไซส์ยักษ์ หรือเน้นให้ซื้อทีเดียวหลายขวดแล้วได้ส่วนลดอีกเช่นกัน

ผักหรือเนื้อสัตว์ที่แยกขายในปริมาณน้อยก็พอมีบ้างเหมือนกัน แต่ไม่ทุกอย่าง ถ้าไปซูเปอร์มาร์เกตสัญชาติญี่ปุ่นรับรองว่าจะเจอแทบสินค้าทุกอย่างในปริมาณน้อยแน่นอน เช่น ผักกาดขาวหัวโตที่แบ่งขายทีละครึ่ง หัวไชเท้าขายทีละครึ่งหัว ผักใบเขียวในห่อเล็ก เนื้อสัตว์แพกเล็ก เป็นต้น แต่ราคาค่อนข้างแพง

ไม่รู้ว่าวันหนึ่งทิศทางธุรกิจของอเมริกาจะหันมาเน้นลูกค้าเดี่ยวมากขึ้นบ้างไหม แต่ที่แน่ๆ ดูเหมือนตลาดแบบนี้จะเป็นที่นิยมของคนญี่ปุ่นมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอาจจะทำให้คนสบายใจขึ้นกับการทำกิจกรรมคนเดียว แต่ในขณะเดียวกัน ก็อาจมีข้อเสียคือส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นน้อย ในระยะยาวอาจทำให้คนยิ่งขาดทักษะในการสื่อสารและยิ่งเหงาขึ้นก็เป็นได้

แล้วคุยกันใหม่สัปดาห์หน้านะคะ สวัสดีค่ะ.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
"ซาระซัง"  เธอเคยใช้ชีวิตอยู่ที่กรุงโตเกียวนานกว่า 5 ปี ปัจจุบันติดตามสามีไปทำงาน ณ สหรัฐอเมริกา ติดตามคอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” ที่ MGR Online ทุกวันอาทิตย์.