อาจารย์ด้านการตลาดจากกคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เตือนผู้ประกอบการธุรกิจ “อย่าทำ” 3 สิ่งและอย่าเพิ่งถอดใจ วิกฤตโรคโควิด-19 ระลอกสี่จะผ่านไปอีกไม่นาน
ประเทศไทยเผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 มา 4 ระลอกแล้ว ซึ่งความรู้สึกของผู้คนที่ต้องเผชิญกับเรื่องราวในแต่ละระลอกนั้นแตกต่างกัน โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจ
ระลอกแรกของการระบาด ผู้ประกอบการหลายรายรู้สึก “ท้าทาย” เห็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ หรือช่องทางธุรกิจที่สร้างสรรค์ มาถึงระลอกสอง หลายคนเริ่ม “ตกใจ” แต่พอรับสภาพและไปต่อได้ เมื่อระลอกสามเข้ามา หลายคนเริ่ม “เหงื่อตก” สายป่านเริ่มสั้น ไม่รู้จะทำอย่างไรต่อไป และยังไม่ทันจะคิดตก โควิด-19 ระลอกที่สี่ก็โถมเข้าใส่อย่างรุนแรงและรวดเร็ว ทำเอาผู้ประกอบการหลายคนรู้สึก “หมดแรง” และหลายราย “ยกธงขาว” ประกาศปิดตำนานทางธุรกิจอย่างถาวรไปหลายรายตามที่เป็นข่าวในช่วงที่ผ่านมา
“เราโต้คลื่นมา 4 ระลอกแล้ว หมดแรงไม่ได้ ขอให้มีแรงต่อไป กลั้นใจอีกนิด ดูประเทศต่างๆ ที่สถานการณ์โรคระบาดเริ่มคลี่คลาย ก็จะเห็นแสงสว่างปลายอุโมงค์” ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้ช่วยอธิการบดี งานด้านสื่อสารองค์กร บริหารแบรนด์ และนิสิตเก่าสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวให้กำลังใจผู้ประกอบการผ่านรายการ “Biz Genius” ตอน สิ่งที่ธุรกิจไม่ควรทำช่วงโควิดระลอกสี่ ทางสถานีวิทยุจุฬาฯ 101.5 FM เมื่อเร็วๆ นี้
ในสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยต่อสายป่านธุรกิจ คิดกลยุทธ์การแข่งขันด้วยวิธีการต่างๆ ซึ่งกลับกลายเป็นหลุมพรางที่อาจพาธุรกิจดิ่งเหว ผศ.ดร.เอกก์ จึงชี้ให้ผู้ประกอบการธุรกิจเห็น “กับดัก 3 ประการที่ธุรกิจห้ามทำ” หรือ 3 P หากอยากประคองธุรกิจให้อยู่ยืด อยู่ยาวผ่านวิกฤตโควิดระลอก 4 จนวันฟ้าหลังฝน
Price อย่ามุ่งแข่งขันตัดราคา ถ้าไม่อยากร่วงเร็ว
ในวันที่ธุรกิจเหมือนจะถึงทางตัน ทางออกยอดนิยมที่ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มงัดออกมาใช้คือการแข่งกันเรื่องราคา ซึ่งเป็นอาวุธทางการตลาดที่รุนแรงที่สุด แต่ในช่วงวิกฤตเช่นนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (MBM) ภาษาอังกฤษ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวเตือนว่า “อย่ามุ่งแต่เรื่องราคา”
“แม้คู่แข่งจะตัดราคาเก่งแค่ไหนก็ตาม เราก็ไม่ควรมองที่ราคาเพียงอย่างเดียวแล้วตัดราคาสู้กับคู่แข่ง หากทำอย่างนั้น เราจะกระอักเลือดได้ อย่าติดกับดักเรื่องราคาเพราะราคาไม่ใช่ทั้งหมดของส่วนผสมทางการตลาด”
ส่วนผสมทางการตลาดยังมีเรื่องอื่นๆ ที่เรานำมาใช้พิจารณาปรับธุรกิจยามวิกฤตได้ ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่าง 7P สำหรับการตลาดในธุรกิจบริการ ประกอบด้วยสินค้าและบริการ (Product) ราคา (Price) ช่องทางจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร ลูกค้า (People) กระบวนการ (Process) องค์ประกอบทางกายภาพที่ส่งเสริมประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมาย (Physical evidence)
“ถ้าไม่ใช้เรื่องราคา เราก็อาจทำเรื่องส่วนผสมทางการตลาดอื่นๆ เช่น อาจจะแถมของ ทำกระบวนการให้ดี หรือทำลักษณะกายภาพให้มีพื้นที่น่าสนใจ ถ่ายรูปได้ ดึงดูดใจลูกค้า เป็นต้น สมมติว่าเราเปิดคลินิกฉีดโบท็อกซ์ แทนที่จะแข่งขันโดยการตัดราคา เราอาจจะทำโปรโมชันสำหรับเจ้าสาว แล้วตั้งราคาเหมือนเดิม เพียงเราเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าโดยมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน” ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์อื่นนอกจากเรื่องราคา
Postpone อย่าเอาเงินก่อน ผ่อนบริการทีหลัง เสี่ยงเสียลูกค้า
หลายธุรกิจเริ่มใช้วิธีการที่เรียกว่า Postpone เช่น การเสนอขายคอร์สการเรียน คอร์สเสริมความงาม หรือบัตรกำนัล (voucher) สำหรับใช้บริการ ที่นำเสนอมูลค่าในราคาที่เร้าใจให้ลูกค้าจ่ายเงินล่วงหน้า แล้วมาใช้บริการภายหลัง
“ตอนที่เราต้องการเงินเข้ามาหมุนเวียนในธุรกิจ เราก็ใช้วิธีการนี้เรียกเงินลูกค้าเข้ามาก่อน แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลายหรือเวลาผ่านไป พอลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ผู้ประกอบการหลายรายไม่รู้สึกอยากให้บริการ เพราะลูกค้าซื้อคอร์สในราคาถูก เราต้องการรับลูกค้าที่จ่ายในราคาปกติมากกว่า เมื่อเรารู้สึกไม่เต็มที่กับการบริการ ลูกค้าก็ไม่พอใจ รู้สึกโดนโกง และอาจไปเขียนข้อความต่อว่าในโลกโซเซียล ทีนี้ก็พังกันหมด” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวสะท้อนเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับหลายธุรกิจที่ผ่านมา
“เรื่องนี้ต้องระมัดระวังให้ดี ถ้าเป็นไปได้ควรเลี่ยงไปใช้กลยุทธ์อื่นจะดีกว่า เพราะสุดท้ายผู้ประกอบการมักจะทำใจไม่ได้เองเมื่อลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจราคาถูกมาใช้บริการในเวลาที่ธุรกิจเปิดเป็นปกติแล้ว” ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวเตือน
Psuedo อย่าละเมิดกฎหมาย
หลายธุรกิจได้รับผลกระทบโดยตรงจากมาตรการของรัฐที่จำกัดและควบคุมการระบาด เช่น ปิดสถานที่ให้บริการต่างๆ จำกัดจำนวนลูกค้าที่เข้ารับบริการ เป็นต้น ยิ่งการระบาดยืดเยื้อ การล็อกดาวน์ยาวนาน หลายรายเริ่มรู้สึกไม่ไหวและเลือกที่จะหลบ เลี่ยง และละเมิดกฎหมาย ยกตัวอย่าง ร้านสปาแอบเปิดให้ลูกค้าเข้าทางหลังร้าน มีการขายสุราใส่ขวดทึบ หรือเปิดร้านอาหารแบบเงียบๆ
“เรื่องนี้ขออย่าได้ทำ” ผศ.ดร.เอกก์ สะกิดเตือน “นอกจากโทษการละเมิดกฎหมายจะสูงแล้ว มากกว่านั้นคือชื่อเสียงและความรับผิดชอบต่อสังคม ส่วนมากธุรกิจที่ละเมิดกฎหมายจะโดนจับ และทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงอย่างที่ได้ไม่คุ้มเสีย อย่าคิดว่ารู้กันแค่เรากับลูกค้าแล้วจะไม่เป็นอะไร เพราะส่วนมากคนที่แจ้งตำรวจไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็นคู่แข่งของเรา นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นตลอด”
แม้การดำเนินการธุรกิจในช่วงโควิด-19 จะยากลำบากเพียงใด แต่ก็ไม่ควรพาธุรกิจลงไปในหลุมพราง “3P” หรือหากผู้ประกอบการคนใดถลำตัวลงไปแล้ว ก็ให้รีบขึ้นมาให้เร็วที่สุด
“ช่วงนี้นับเป็นห้วงเวลาท้าทาย ขอให้เราคิดหากลยุทธ์อื่นๆ ที่จะดึงดูดใจผู้บริโภค ซึ่งสามารถใช้ส่วนผสมทางการตลาด 7P เข้ามาช่วยเพื่อให้เรามองได้ครบและรอบด้าน และเมื่อเรามองครบทุกด้านแล้ว เชื่อว่าจะมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ในไม่ช้า” ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวให้กำลังใจทิ้งท้าย
เครดิตคลิปCU Radio Channel
รับฟังย้อนหลัง “สิ่งที่ธุรกิจไม่ควรทำช่วงโควิดระลอกสี่” โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ในรายการ “Biz Genius” ได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=Z0SFjx5wpG0สามารถติดตามรับชมและรับฟังเคล็ดลับดีๆ ในการทำธุรกิจโดยกูรูด้านการตลาดเป็นประจำในรายการ “Biz Genius” สดทุกวันจันทร์ 16.30-17.00 น. ทาง YouTube: CU Radio Channel
