แนวคิดการพัฒนาแบรนด์องค์กรเพื่อให้เกิดความมั่นคง (Stability) และความยั่งยืน (Sustainability) ได้รับความสนใจอย่างจริงจังจากผู้บริหารสูงสุดขององค์กรในประเทศไทยเมื่อไม่ช้านานนี้ ทำให้การพัฒนาแบรนด์องค์กรในประเทศไทยจัดว่ามีความล่าช้ากว่าประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งทำให้มีความเสียเปรียบในการพัฒนาแบรนด์องค์กร ในประเทศทางซีกโลกตะวันตก
นักวิชาการและบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจและการตลาด ได้สร้างเครื่องมือเพื่อใช้วัดมูลค่าแบรนด์องค์กร แต่วิธีการวัดจะมีขั้นตอนซับซ้อน เพราะต้องใช้ตัวแปรทางการตลาด (Marketing factors) จำนวนมาก ต้องรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า คู่แข่ง และผู้ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้มีต้นทุนสูง ดังนั้น แม้ว่าผู้บริหารของไทยจะต้องการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะนำเครื่องมือของต่างประเทศมาใช้ ทำให้ยังไม่มีการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรในประเทศไทยอย่างเป็นระบบ
จนกระทั่งในปี 2554 ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล จากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้พัฒนาเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรโดยบูรณาการศาสตร์ทางด้านการตลาด การเงิน และบัญชี สูตรคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรมีชื่อเรียกว่า CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) เครื่องมือนี้ได้ถูกนำมาคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้ตัวเลขจากงบการเงินของบริษัทที่จำแนกตามหมวดธุรกิจในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม 8 กลุ่ม ได้แก่ เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร สินค้าอุปโภคบริโภค การเงิน สินค้าอุตสาหกรรม อสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง ทรัพยากร บริการ และเทคโนโลยี นอกจากจะสามารถคำนวณหามูลค่าแบรนด์องค์กรที่เป็นตัวเลขทางการเงินแล้ว นักวิจัยยังวิเคราะห์เพื่อค้นหาว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์กับกำไรสุทธิของบริษัทหรือไม่เพียงไร ซึ่งผลการวิเคราะห์พบว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์กับกำไรสุทธิของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
นับเป็นเวลาร่วม 10 ปีแล้ว ที่ผลการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทในประเทศไทยได้มีการเผยแพร่ต่อสังคมและสาธารณชนเป็นประจำทุกปีตั้งแต่ พ.ศ. 2555 จนถึงปัจจุบัน ในปี 2560 คณะผู้วิจัยได้เพิ่มรางวัล Thailand’s Top Corporate Brand Hall of Fame เพื่อยกย่องบริษัทที่สามารถดำรงมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด 5 ปีติดต่อกัน ในปีถัดมา พ.ศ. 2561 นอกจากการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนในประเทศไทยแล้ว ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ยังได้ขยายขอบเขตงานวิจัยไปสู่การวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของกลุ่มประเทศ ASEAN อีก 5 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ และเวียดนาม ซึ่งบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในประเทศของตนจะได้รับรางวัล ASEAN’s Top Corporate Brand Value
การประกาศผลงานวิจัยและมอบโล่เกียรติยศให้แก่องค์กรในงาน ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2020 ประจำปีนี้จัดที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในวันที่ 27 พฤศจิกายน 2563 โดยมีการมอบรางวัล 3 ประเภทให้แก่องค์กร ได้แก่ Thailand’s Top Corporate Hall of Fame, Thailand’s Top Corporate Brand และ ASEAN’s Top Corporate Brand
อาจารย์ผู้ทำวิจัยทั้งสองเชื่อว่าผลของงานวิจัยสามารถกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงตระหนักถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กร นอกจากนี้ การค้นพบความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ (Net profit) ของบริษัทจะช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงมีความเชื่อมั่นในการลงทุนพัฒนาแบรนด์องค์กรต่อไปเพื่อจะสร้างความมั่นคงและยั่งยืนให้แก่ธุรกิจในอนาคต
โดย - ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
