เจาะกระแสธุรกิจสีเขียว กลยุทธ์องค์กรขั้นเทพ

• เกาะติดความเคลื่อนไหวล่าสุด และแนวโน้มการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยกระแส Go Green


• มองตัวอย่างจากองค์กรใหญ่อย่าง จีอี วอลมาร์ท ไนกี้ ที่สร้าง Green Businessไปไกลถึงขั้นตอบโจทย์ Bottom Line ของธุรกิจจะต้องได้ 3 ส่วนสำคัญ คือ ประโยชน์ทางธุรกิจ ประโยชน์ทางสังคม และประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม

๐ วิวัฒนาการเพื่อโลกสีเขียว
กำลังหมุนเร็ว แรงขึ้น และลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์องค์กร รองศาสตราจารย์ ดร.พสุ เดชะรินทร์ อาจารย์ประจำภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองแนวทางของธุรกิจสีเขียวว่า จุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม หรือ Green Business ที่เริ่มวิวัฒนาการมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1970 (พ.ศ.2513)โดยมีการเรียกร้องต่อต้านเรื่องมลพิษต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากภาคอุตสาหกรรม ด้วยการประท้วงของกลุ่มเอ็นจีโอให้เห็นเป็นระยะๆ เช่น กลุ่มกรีนพีซ (Green Peace) จากนั้น จึงเกิดความคิดว่าทำอย่างไรที่จะลดการปล่อยของเสียต่างๆ ออกมาสู่สิ่งแวดล้อม จนกระทั่งเกิดเป็นกระบวนการควบคุมและลดมลพิษ โดยมีกระแสการรีไซเคิลออกมาให้คนทั่วไปได้รับรู้

ต่อจากนั้น ได้มองว่าที่ผ่านมาเป็นการคิดแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ที่ดีกว่า คือจะทำอย่างไรไม่ให้ปัญหาเกิดขึ้นได้หรือไม่ จึงพบว่ากระบวนการของธุรกิจที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดการลดมลพิษ ยังเกิดประโยชน์กับ bottom line หรือ กำไรของธุรกิจ จากการประหยัดต้นทุนอีกด้วย นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของเกณฑ์มาตรฐานต่างๆ ทำให้องค์กรธุรกิจเริ่มรู้จักเรื่องการยอมทำตาม (compliance) กับข้อกำหนด (regulation) จนเมื่อเข้าสู่ยุคที่ธุรกิจนำประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด และกลายเป็นเรื่องของกลยุทธ์องค์กร

จะเห็นว่าการเติบโตของ Green Business ในแต่ละขั้นตอน ตั้งแต่ขั้นที่หนึ่งคือ การตื่นตัวในเรื่องของมลพิษ ขั้นที่สองคือ การปรับเปลี่ยนกระบวนการให้มาในแนวของการป้องกันมากขึ้น ขั้นที่สามคือ การยอมทำตามกับการลดต้นทุน ขั้นที่สี่คือ การนำมาใช้ทางการตลาด และขั้นที่ห้าคือ ในปัจจุบันมีการนำมาบูรณาการ กระบวนการทั้งหมดให้อยู่ในกลยุทธ์องค์กร ซึ่งนอกจากจะได้ผลกำไรที่ดีขึ้นแล้ว ยังทำให้ยอดขายดีขึ้นด้วย

จากนั้น จึงมีการนำคำว่า eco มาใช้ในหลากหลายส่วน เช่น “Ecotourism” เพื่อใช้กับการท่องเที่ยวในแนวทางของการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม หรือแม้กระทั่งในองค์กร เช่น GE ซึ่งใช้คำว่า “Ecomagination” กับโครงการหนึ่งขององค์กรที่ทำขึ้นมา ทำให้ GE มีผลกำไรเพิ่มขึ้นหลายพันล้านเหรียญ จากสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งคือ เครื่องเติมพลังงานไฟฟ้าให้กับรถยนต์ไฟฟ้า

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ วอลมาร์ท ซึ่งเมื่อประมาณ 5-6 ปีก่อนมีการประกาศให้ความสำคัญในเรื่องของความยั่งยืน (Sustainable) โดยมองทั้งซัพพลายเชนของธุรกิจ ตั้งแต่วัตถุดิบที่มาถึงวอลมาร์ทต้องเป็นไปตามมาตรฐานของเขา โดยมีการทำ Sustainability Indexหรือ ดัชนีชี้วัดความยั่งยืน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละตัวที่จะเข้ามาวางจำหน่ายในวอลมาร์ท ว่ามีการทำลายธรรมชาติ หรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน เป็นสินค้าออร์แกนิกหรือไม่

เมื่อวอลมาร์ททำเช่นนี้จึงเป็นการบังคับให้ซัพพลายเออร์ โดยเฉพาะรายใหญ่ เช่น ยูนิลีเวอร์ คอลเกต ฯลฯ ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ด้วย ก็มีอยู่ช่วงหนึ่งที่วอลมาร์ททำผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแบบใช้น้ำน้อยใช้พลังงานน้อยเพื่อให้มีน้ำเสียน้อย และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และถูกนำมาใช้เป็นกลไกทางการตลาด

๐ ก้าวสู่ยุคผสานให้เป็นหนึ่งกับแวลูเชน

มาถึงวันนี้การทำธุรกิจที่ใส่ใจในสิ่งแวดล้อม หรือ Green Business ต้องมองไปที่ bottom line หรือกำไรที่เกิดขึ้นต้องมีทั้ง 3 ส่วนคือ ประโยชน์ในเชิงธุรกิจ ประโยชน์ทางสังคม และประโยชน์ทางสิ่งแวดล้อม หมายความว่าปัจจุบันสามารถใช้แนวทางการทำธุรกิจโดยเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเป็นตัวตั้ง เพื่อจะสร้างเป็นโมเดลของธุรกิจได้อย่างดี เช่น ธุรกิจไบโอชานอ้อย เป็นการนำชานอ้อยมาเป็นวัตถุดิบแทนโฟม โดยสามารถผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์ต่างๆ เช่น ภาชนะหรือถ้วยชามสำหรับบรรจุอาหาร ซึ่งในวันนี้เริ่มมีการใช้มากขึ้น

ในการทำธุรกิจสิ่งที่พูดกันมานานและเกิดมานานแล้วคือ value chain แต่วันนี้แทนที่จะเป็น value chain ธรรมดา แต่ละขั้นตอนของ value chain จะต้องนำเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้ามาใส่ ไม่ใช่มุ่งทำธุรกิจเพื่อกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ต้องถามว่าธุรกิจนั้นดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมหรือไม่ เช่น เรื่องโลจิสติกในแวลูเชนซึ่งเป็นการขนส่งวัตถุดิบไปสู่โรงงาน จากเดิมเป็นการส่งของครบถ้วนและตรงตามเวลา แต่การมองแบบใหม่ต้องคิดด้วยว่าจะทำอย่างไรให้ดีต่อสภาพแวดล้อมได้ด้วย เช่น ใช้น้ำมันแบบไหนหรือเส้นทางใดที่จะเกิดมลพิษน้อยที่สุด

หมายความว่าทุกขั้นตอนของแวลูเชน ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำจะนำ Sustainability เข้ามาใส่ไม่ว่าจะมากหรือน้อย เช่น ไนกี้ นำเรื่องนี้มาออกแบบรองเท้าว่าจะออกแบบอย่างไรให้ดีหรือไม่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม และยังมองไปถึงขั้นว่าเมื่อรองเท้าเสื่อมสภาพไม่ใช้แล้วยังรับบริจาคแล้วนำรองเท้ามาแยกส่วนเพราะพื้นรองเท้าชั้นล่างสุดที่เป็นยางสามารถนำไปทำพื้นสนามบาสเกตบอลได้อีกด้วย

ทั้งนี้ ทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นได้มาจาก “นวัตกรรม” ที่พัฒนาเป็น “นวัตกรรมสีเขียว” เกิดขึ้น โดยต้องคิดทั้งระบบตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ นอกจากนี้ สิ่งที่น่าสนใจขององค์กรระดับโลกเหล่านี้คือ ก่อนที่จะก่อสร้างโรงงานยังมีการศึกษาผลกระทบสิ่งแวดล้อมด้วย

๐ ต้องสร้างเป็นกลยุทธ์องค์กร

การที่องค์กรต่างๆ ดังกล่าวสามารถก้าวไปได้ไกลขนาดนั้นเป็นเพราะการมองว่าจะนำเรื่องของสิ่งแวดล้อมเข้าไปในกระบวนการขับเคลื่อนธุรกิจของเขาได้อย่างไร คำตอบนั้นมาจากการใช้วิธีการคือการคิดโครงการขึ้นมา โดยให้แต่ละหน่วยงานในองค์กรคิดโครงการที่เกี่ยวข้องกับตนเอง จึงอาจจะอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งของแวลูเชนของเขาก็ได้

ดังนั้น ผลที่เกิดขึ้น คือ เรื่องของการประหยัดต้นทุน และการทำให้มีผลิตภัณฑ์ต่างๆ เกิดขึ้นจากโครงการนี้ ซึ่งหลายๆ ผลิตภัณฑ์ยังไม่เคยมีการคิดมาก่อน เช่น จีอี มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมสีเขียวด้านการใช้พลังงานคือเครื่องเติมพลังงานไฟฟ้าในรถยนต์ เพราะเทรนด์ในอนาคตรถไฟฟ้าจะเกิดขึ้นแน่ แต่เมื่อวิ่งไม่นานไฟหมด ผลิตภัณฑ์นี้ซึ่งอำนวยความสะดวกจึงเป็นตัวที่จูงใจให้คนอยากใช้มากขึ้น หมายถึงการมีสินค้าใน portfolio ใหญ่ขึ้น และมีสินค้าที่เป็นประดิษฐกรรมใหม่ๆ จากโครงการนี้ ขณะเดียวกัน ยังสามารถยกระดับการทำงานในขั้นตอนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสังคมและสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์ที่ออกมาให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอีกด้วย

อีกตัวอย่างคือ วอลมาร์ท มีการบูรณาการทั้งซัพพลายเชน ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดครอบคลุมทั้งซัพพลายเชน เพราะการเป็นค้าปลีกรายใหญ่จึงสามารถบังคับให้ซัพพลายเออร์ของเขาก้าวไปสู่การทำธุรกิจที่ใส่ใจในสิ่งแวดล้อม หรือ Go Green แต่กว่าจะมาถึงวันนี้วอลมาร์ทเริ่มจากแวลูเชน และการทำดัชนีชี้วัดทำให้รู้ว่าสินค้าแต่ละตัวมาจากไหนมีรายละเอียดอย่างไร เป็นการเก็บข้อมูลย้อนกลับไปถึงการผลิตที่ต้นทาง เช่น พืชผักผลไม้แต่ละครั้งที่ส่งมาเก็บเกี่ยวเมื่อไร ใช้สารเคมีหรือไม่ ฯลฯ

ผลคือวอลมาร์ทได้ภาพลักษณ์ที่ดีอย่างมาก ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันที ช่วยสร้างกำไรให้ธุรกิจได้มากขึ้น และช่วยให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืน ภาพการเป็นธุรกิจรายใหญ่ที่ทำให้รายเล็กลำบากในอดีตดีขึ้น เป็นการพยายามสร้างความชอบธรรมให้ตัวเองในการขยายธุรกิจได้มากขึ้น เพราะการนำรูปแบบธุรกิจสีเขียว หรือ Green Modelมาใช้สร้างกลยุทธ์องค์กร

เมื่อมองภาพเปรียบเทียบ เช่น ซีพีออลล์ ซึ่งทำธุรกิจร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และเปิดโรงเรียนปัญญาภิวัฒน์ซึ่งให้ประโยชน์กับสังคม แต่จริงๆ แล้วต้องการป้อนคนเข้าสู่ธุรกิจของตนเอง ซึ่งมีข้อดีที่เป็นการทำซีเอสอาร์แบบบูรณาการกับกลยุทธ์องค์กร ไม่ได้เป็นคอสเมติกซีเอสอาร์ที่ทำแล้วละลายไปโดยไม่ส่งผลต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจ สุดท้ายยังส่งผลให้เกิดกำไรต่อองค์กรอีกด้วย หรือ ซิงเกอร์ ช่วยร้านโชวห่วยด้วยการสนับสนุนการทำธุรกิจต่างๆ เช่น ธุรกิจตู้หยอดเหรียญ หรืออีกหลายๆ องค์กรที่นำเรื่องซีเอสอาร์หรือกรีนบิสิเนสโมเดลมาบูรณาการให้เข้ากับกลยุทธ์องค์กร

แม้ว่าประเทศไทยยังอยู่ในช่วงของการพัฒนา ทั้งในแง่ธุรกิจที่มีการตื่นตัวอย่างจริงจังมีเพียงองค์กรขนาดใหญ่ไม่กี่ราย ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคก็เช่นกันมีเพียงกลุ่มหนึ่งเท่านั้นที่ให้ความสำคัญ เพราะในเรื่องใกล้ตัว เช่น เพราะตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ หรือ Organic จะเริ่มมีการตื่นตัวมากขึ้น แต่เมื่อมีเรื่องราคาเข้ามาเกี่ยวข้อง ยังทำให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าที่ราคาต่ำกว่า

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองไปในอนาคต จะเห็นได้ชัดว่าแนวโน้มของธุรกิจที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมหรือ Green Business นอกจากจะเติบโตมากขึ้นอย่างแน่นอนแล้ว ยังมองว่าน่าจะมีวิธีการใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์มากขึ้น วันนี้ถึงยุคตื่นตัวหรือช่วงขาขึ้น ด้วยการนำเข้าไปบูรณาการกับกลยุทธ์องค์กร ยุคที่การสร้างกลยุทธ์ต้องคำนึงถึงเรื่องของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ Eco Strategy ทุกองค์กรต้องเสาะแสวงหาวิถีทางของตนเอง ต้องนำเรื่องของ Green หรือ Sustainability เข้าไปผนวกรวมเป็นหนึ่งเดียวกับกลยุทธ์องค์กร