เมื่อ 'ขนม' กลายเป็น 'ความบันเทิง' แฝง: เร่งสร้างเด็กไทยให้รู้เท่าทันกลยุทธ์การตลาดอาหารขยะในโลกดิจิทัล

ท่ามกลางโลกดิจิทัลที่เด็กไทยใช้เวลาออนไลน์สูงถึง 6-8 ชั่วโมงต่อวัน พวกเขากำลังถูก "โอบล้อม" ด้วยโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มาในรูปแบบความบันเทิงแฝงอย่างแนบเนียน ไม่ว่าจะเป็นผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ตัวการ์ตูน หรือกิจกรรมลุ้นรางวัลที่ชวนให้คล้อยตามโดยไม่รู้ตัว ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของความชอบส่วนบุคคล แต่คือปัจจัยสำคัญที่กำลังหล่อหลอมพฤติกรรม "ติดหวาน มัน เค็ม" ส่งผลโดยตรงต่อปัญหาสุขภาพและโรคอ้วนในเด็กไทยที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างน่ากังวล บทความนี้จะพาไปเจาะลึกสถานการณ์จริง พร้อมร่วมสร้าง "ภูมิคุ้มกันทางปัญญา" เพื่อให้เด็กไทยก้าวทันสื่อโฆษณา และเลือกบริโภคได้อย่างมีสติในยุคสมัยที่การตลาดรุกหนักกว่าที่เคย


1. ทำไมต้องสร้างให้เด็กไทยรู้ทันโฆษณาและการตลาดอาหาร

• เพราะโฆษณาวันนี้ไม่ได้มาในรูปแบบสปอตทีวีที่ดูออกง่าย แต่มาในรูปแบบของ "ความบันเทิงแฝง" (Advertainment) เช่น การรีวิวขนม การใช้ตัวการ์ตูนที่เด็กชอบ หรือกิจกรรมลุ้นรางวัล ซึ่งส่งผลต่อระดับจิตใต้สำนึก หากเด็กแยกแยะไม่ออก เขาจะถูก "หล่อหลอมรสชาติ" (Taste Preferences) ให้ชอบและอาจติดรสชาติหวานมันเค็มตั้งแต่ยังเล็ก ซึ่งยากจะแก้ไขเมื่อเติบโตขึ้น

• ในยุคดิจิทัล เด็กไทยเผชิญกับโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ โดยเฉพาะที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูงเกินไป (HFSS - High Fat, Sugar, Salt) เฉลี่ยหลายสิบครั้งต่อวัน ผ่านกลยุทธ์ที่แนบเนียน ทั้ง วิดีโอสั้น, Influencer, เกมมือถือ ในร้านสะดวกซื้อ ร้านค้า และกิจกรรมการตลาดต่างๆ กองทุนสื่อฯ จึงให้ความสำคัญกับการสร้างระบบนิเวศสื่อที่ปลอดภัย เพื่อให้เด็กมี ‘ภูมิคุ้มกันทางปัญญา’ ไม่ตกเป็นเหยื่อของการตลาดที่ชักจูงปลูกฝังค่านิยมและพฤติกรรมให้บริโภคเกินจำเป็นจนนำไปสู่โรคอ้วน”

2. เด็กไทยตกอยู่ในวงล้อมของสื่อโฆษณาและการตลาดอาหารอย่างรุนแรง

ผลการศึกษาของอาจารย์ ดร. นงนุช จินดารัตนาภรณ์ สถาบันวิจัยประชากร มหาวิทยาลัยมหิดล ในปี 2568 ระบุว่า บริษัทอาหารฯ ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการใช้ผู้มีชื่อเสียง บรรจุภัณฑ์ และกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต ส่งผลกระทบต่อการสร้างแรงจูงใจในการซื้อและบริโภคโดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชน และเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์

จากการศึกษาตัวแทนเด็กไทยระดับประเทศกว่าสี่พันคน ในปี พ.ศ. 2568

• ร้อยละ 73 พบเห็นแบรนด์อาหารหวานมันเค็มที่ปรากฎพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์เป็นดารา นักแสดง นักร้อง นักกีฬา หรืออินฟลูเอนเซอร์โปรโมทอาหารฯ ซึ่งเป็นรูปแบบที่เด็กพบเห็นมากที่สุด

• ร้อยละ 68 พบแบรนด์อาหารฯ บนซองอาหาร หรือขนมหรือขวดเครื่องดื่ม

• มากกว่าร้อยละ 65 พบเห็นแบรนด์อาหารฯ จาก ป้ายลดราคาอาหาร

• เด็กร้อยละ 81 พบเห็นแบรนด์อาหารฯ มากที่สุดผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ยูทูป เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ติ๊กต็อก ทวิสเตอร์ รองลงมาหรือประมาณ เด็กพบเห็นแบรนด์อาหารฯ ทางโทรทัศน์ และทางสื่อกลางแจ้ง เช่น ป้ายโฆษณาหรือแบนเนอร์ในโรงเรียน ร้านสะดวกซื้อ

ข้อมูลนี้แสดงว่าเด็กไทยถูกรุมล้อมด้วยโฆษณาและการตลาดอย่างรุนแรง


3.สถิติอัตราการรู้เท่าทันฯ: ทั่วโลก vs เด็กไทย?

• สถิติทั่วโลก: งานวิจัยในยุโรปและอเมริกาพบว่า เด็กจะเริ่มเข้าใจ "เจตนาของการขาย" (Persuasive Intent) ได้ในช่วงอายุ 8-12 ปี แต่ปัจจุบันถูกรบกวนด้วยอัลกอริทึมที่ทำให้เด็กเข้าใจยากขึ้นว่าอะไรคือข้อมูล อะไรคือการตลาด และยังต้องเห็นสื่อการตลาดวนซ้ำๆ จนเกิดความสนใจในที่สุด

• เด็กไทย: ข้อมูลระบุว่าเด็กไทยใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์สูงถึง 6-8 ชั่วโมงต่อวัน แต่กลับมีคะแนนการทดสอบความเท่าทันสื่อด้านโภชนาการในระดับ "ปานกลางถึงต่ำ" โดยเฉพาะความสามารถในการวิเคราะห์ "การทำการตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์การโน้มน้าวใจ" ที่เด็กไทยส่วนใหญ่ยังมองว่าเป็นเพียงเรื่องสนุกสนาน

• เด็กไทยประมาณครึ่งหนึ่งไม่สามารถแยกแยะเนื้อหาในสื่อทั่วไปกับเนื้อหาโฆษณาแฝงได้

4.ประโยชน์ด้านสุขภาพของการสร้างความรู้เท่าทันโฆษณาและการตลาดอาหาร

• ช่วยปลูกฝังค่านิยมรักสุขภาพ กินอย่างมีสติไม่ถูกชักจูงโดยสื่อและการตลาด ช่วยป้องกันและลดความเสี่ยงต่อโรคอ้วนและโรค NCDs ในระยะยาว และลดรายจ่ายด้านสาธารณสุขของประเทศที่เกิดจากภาวะโรคอ้วน

• เด็กที่รู้จักคิด วิเคราะห์ มีสติรู้ทันสื่อ จะมีทักษะทางสังคมที่สำคัญด้านอื่นๆ ตาม ไม่เพียงแต่การคิดเชิงวิพากษ์และการตัดสินใจอย่างมีเหตุผลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการควบคุมตนเองเมื่อเผชิญสิ่งยั่วยุ การไม่ตกเป็นเหยื่อแรงกดดันจากเพื่อน ความสามารถในการตั้งคำถามและสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ ตลอดจนความรับผิดชอบต่อสุขภาพและการบริโภคของตนเอง ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่มีภูมิคุ้มกันทางปัญญาในโลกดิจิทัล


5. คุณลักษณะและประโยชน์ของ "เด็กที่รู้ทันโฆษณาและการตลาด"

เด็กกลุ่มนี้จะมี 5 คุณลักษณะสำคัญ คือ:

1. ตื่นตัว รู้ทันสื่อ (Alert and Aware) เห็นสื่อโฆษณาแยกแยะได้ว่ามีเจตนาเพื่อการขาย

2. เลือกกินอย่างมีสติและใช้ความคิด (Stop & Think) หยุดคิดก่อนหยิบซองอาหาร ไม่เชื่อคำโฆษณาง่ายๆ เช่น คำกล่าวอ้างที่ว่า "มีวิตามิน" จะหลีกเลี่ยงหากเห็นว่า "น้ำตาลสูง"

3. รู้และดูออก (Critical Eye) ฉลาดเท่าทัน แยกแยะได้ว่า Influencer คนนี้กำลังโฆษณาหรือแค่กินโชว์ปกติ

4. จับโป๊ะโฆษณา (Ads literacy) แยกแยะได้ว่าสื่อโฆษณากำลังใช้เทคนิคโน้มน้าวใจแบบใด เช่น เทคนิคใช้คนดังรับรองสินค้า ใช้การ์ตูนสร้างความผูกพัน ใช้กล่องบรรจุภัณฑ์ที่น่าดึงดูด ใช้การกล่าวอ้างสรรพคุณต่อสุขภาพ ใช้ความเร่งด่วนให้ตัดสินใจ (ลดราคาในเวลาจำกัด) เป็นต้น

5. คิดเป็น เลือกได้ (Active Choice) สามารถตัดสินใจเลือกอาหารด้วยความรู้ ไม่ใช่ด้วยอารมณ์หรือของแถม รู้ทันการตลาดแบบประชิดตัว มีทักษะปฏิเสธการชี้ชวนต่าง ๆ ไม่ถูกชักจูงโดยสื่อจนเสียสุขภาพ

6. วิธีการสร้างเด็กให้รู้ทันโฆษณาและการตลาดอาหาร

• Media Literacy Program สอดแทรกวิชาเท่าทันสื่อในบทเรียน โดยใช้ Case Study จริงจากโซเชียลมีเดีย

• Parental Engagement พ่อแม่ต้องชี้แนะ สอนให้สังเกตแยกแยะว่าแบบใดเป็นสื่อแนะนำความรู้ สื่อใดเป็นการโฆษณาที่มุ่งเป้าขายสินค้า และเป็น “ผู้ร่วมคัดกรองสื่อ” (Curator) ชวนเด็กวิเคราะห์โฆษณาไปด้วยกัน (เช่น "เขาบอกว่าอร่อย เพราะเขาอยากให้เราซื้อใช่ไหมลูก?")

• การสอนในห้องเรียนเกี่ยวกับเทคนิคโน้มน้าวใจและกลยุทธ์การตลาดอาหาร เช่น การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ การใช้การ์ตูน มาสคอท ดารา ผู้มีชื่อเสียง การใช้เสียงเพลง ภาพ และการตัดต่อสวยงามเกินจริง การลดราคาแจกแถมของเล่นสะสม การจัดกิจกรรมกับเด็กและสนับสนุนสินค้าทดลองชิมฟรี การทำการตลาดแฝงในเกมส์ออนไลน์ และรายการที่มีผู้แนะนำทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญ

• การสอนให้วิเคราะห์ หรือ จับโป๊ะโฆษณา และเปิดโอกาสให้เด็กได้วิเคราะห์หรือทดลองทำสื่อโฆษณาด้วยตนเองเพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจเชิงลึก

• Policy Support การผลักดัน "ฉลากเตือนหน้าบรรจุภัณฑ์" (Warning Labels) เพื่อให้มีหลักฐานเชิงประจักษ์ที่เด็กสามารถใช้ตรวจสอบคำโฆษณาได้ทันที

7.สถิติปัญหาโรคอ้วนในเด็กไทย

• กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข (2567) ชี้ว่า ประเทศไทยเผชิญปัญหาภาวะเริ่มอ้วนและอ้วนในเด็กเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง สาเหตุสำคัญจากพฤติกรรมการบริโภคอาหารโดยเฉพาะการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่มีปริมาณไขมัน น้ำตาล โซเดียมมากเกินไป (HFSS: High fat, sugar, and/or salt) เช่น ขนมและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสม ภาวะอ้วนในเด็กมีผลกระทบต่อทั้งร่างกาย จิตใจ และสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเสี่ยงต่อภาวะบกพร่องด้านสติปัญญา และการเกิดโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) ในอนาคต

• กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข (2567) มูลค่าต้นทุนทางเศรษฐกิจที่เกิดจากโรคอ้วนของประเทศไทยสูงถึง 12,142 ล้านบาท โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายด้านการดูแลสุขภาพ และการสูญเสียเงินได้จากการตายก่อนวัยอันควร ซึ่งประเทศไทย มีความพยายามแก้ไขปัญหาเด็กอ้วนอย่างต่อเนื่อง ทั้งการส่งเสริมสุขภาพ และสนับสนุนให้มีสิ่งแวดล้อมที่เอื้อต่อการมีสุขภาพที่ดี แต่ภาวะอ้วนในเด็กยังเป็นปัญหาสาธารณสุขที่สำคัญของประเทศ


8. การควบคุมโฆษณาและการตลาดจะลดปัญหาโรคอ้วนได้จริงหรือ

• มีข้อมูลงานวิจัยของประเทศไทยสนับสนุนว่า หากประเทศไทยออกมาตรการควบคุมสื่อโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม HFSS แค่เพียงช่องทางโทรทัศน์ จะสามารถช่วยลดดัชนีมวลกาย (BMI) เด็ก (อายุ 6-12 ปี) ทั้งประเทศได้เฉลี่ย 0.32 กิโลกรัม /เมตร² โดยใช้งบประมาณเพียง 1.13 ล้านบาท ทำให้ลดภาวะเริ่มอ้วนและโรคอ้วน ในเด็ก (อายุ 6-12 ปี) ได้ถึง 121,000 คน ซึ่งมีความคุ้มค่าคุ้มทุน

9. โครงการเด็กไทยรู้ทันสื่อโฆษณาและการตลาดอาหารมีบทบาทอย่างไร

โครงการฯ ดำเนินการโดยมูลนิธิสานสุข ภายใต้การสนับสนุนทุนจากกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ มีเป้าหมายส่งเสริมความรู้เท่าทันสื่อโฆษณาและการตลาดให้กับเด็กไทยและส่งเสริมมาตรการกลไกทางกฎหมายที่จะควบคุมการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพเด็ก ชูยุทธศาสตร์สร้างภูมิคุ้มกันควบคู่ ทั้ง “ทักษะรู้เท่าทัน” และ “มาตรการทางกฎหมาย” เพื่อปกป้องเด็กไทยจากกลยุทธ์การตลาดอาหารขยะที่รุกหนักในโลกดิจิทัล


10. สื่อของโครงการเด็กไทยรู้ทันสื่อโฆษณาและการตลาดอาหารมีอะไรบ้าง

โครงการฯ ผลิตและเผยแพร่สื่อสร้างสรรค์ ประเภทหนังสือการ์ตูน วิดีโอแอนิเมชั่น และคลิปสั้นต่างๆ รวมทั้งการจัดอบรมเยาวชนจาก 20 โรงเรียนใน 4 ภูมิภาค รวมจำนวน 600 คน ให้มีความรู้เท่าทันกลยุทธ์และเทคนิคการโฆษณาและการตลาดอาหาร แล้วฝึกปฏิบัติการทำสื่อประเภทคลิปสั้น AI และเพลง AI เพื่อเผยแพร่ความรู้ที่ได้รับ ซึ่งทำให้เกิดปริมาณสื่อที่สร้างความตระหนักและความรู้เท่าทันสื่อโฆษณาและการตลาดออกสู่สาธารณะผ่านสื่อมวลชนและโซเชียลมีเดียรวมกว่า 1,000 ชิ้น จำกัด โดยเริ่มรณรงค์แคมเปญแรกในวันโรคอ้วนโลก 4 มีนาคม 2569 ด้วยเพลงและการเต้น “หนูไม่อยากอ้วน” และคลิปสั้นชุด “จับโป๊ะโฆษณาและการตลาด” เผยแพรทางช่องทาง TikTok, Facebook, YouTube ชื่อเดียวกันคือ “รู้ทันโฆษณา” ที่เข้าถึงเด็กโดยตรง และ Youtube playlist ที่ครูและผู้ปกครองสามารถเข้าถึงและใช้สอนเด็กวนซ้ำได้อย่างไม่จำกัด

พ่อแม่และครูสามารถเปิดคลิปสอนการรู้ทันโฆษณา และเพลง “หนูไม่อยากอ้วน” ได้ที่ Tik Tok Facebook และ Youtube “รู้ทันโฆษณา” ติดต่อฝ่ายประชาสัมพันธ์: 062 241 5000 (Tel/Line)