กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม เป็นผู้ชนะโดยไม่ต้องแข่งขัน / ดร.สุวัฒน์ ทองธนากุล

จากคอลัมน์ Inspiration โดย ดร.สุวัฒน์ ทองธนากุล (suwatmgr@gmail.com) เซกชั่น Good Health & Well Being นิตยสารผู้จัดการสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 10 - 11 พ.ย.. 2561

ถ้าคุณมีของวิเศษที่ออกฤทธิ์เสกให้โลกนี้เป็นไปได้ดั่งใจ ลองนึกดูว่าอยากให้เป็นอย่างไร อยากหลุดออกจากข้อจำกัดหรือสิ่งกดดันอะไรไหม...

แต่สำหรับ ดับเบิลยู ซาน คิม และ เรเน โมบอญ 2 ศาสตราจารย์ชื่อดังระดับโลก มีภาพฝันว่าอยากจะมีส่วนสร้างความก้าวหน้าให้กับโลกที่ไม่มีการแข่งขัน ไม่ใช่โลกที่ตลาดถูกแบ่งเป็นส่วนๆ หรือโลกที่กำไรของคนหนึ่งเอามาจากการสูญเสียของอีกคนหนึ่ง

แน่นอน การแข่งขันยังคงมีอยู่ และการแพ้ชนะก็เป็นเรื่องปกติ แต่พาจะชื่นชมหน่วยงานหรือบุคคลที่ก้าวข้ามการแข่งขัน แล้วสร้างสรรค์พื้นที่และโอกาสใหม่เพื่อการเจริญเติบโต

“ความสำเร็จ” จึงไม่ใช่การแบ่งเค้กก้อนเดิมที่หดเล็กลงทุกวัน

ยิ่งสถานการณ์ของโลกยุคดิจิทัล ที่ทุกคนทุกกิจการต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่รุนแรงและรวดเร็วขึ้น

ท่ามกลางการแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้าในอุตสาหกรรมวงการเดียวกันแล้ว ยังต้องเจอกับการแข่งขันของสินค้าและบริการที่มาทดแทน เพราะพรมแดนของอุตสาหกรรมจะเบาบางหรือหมดไปด้วยในยุคดิจิทัล เข้ามาป่วนหรือทำลายกระแทก (Disruption) รูปแบบวิธีการของเทคโนโลยีแบบเดิม

ขณะที่บทบาทของระบบ Online และ Social Media ก็ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เพราะมีโอกาสรับรู้ เรียนรู้ เลียนแบบ และเปรียบเทียบคุณค่าหรือคุ้มค่าก่อนซื้อแล้วบอกต่อผลลัพธ์สู่เพื่อนฝูงหรือเครือข่ายให้รับรู้อย่างรวดเร็ว ก็ยิ่งทำให้ความตึงเครียดในการทำงานและทำธุรกิจมีโจทย์ยากมากมาย

ดังนั้น จึงมีแนวคิดที่น่าสนใจมากผ่านหนังสือ Blue Ocean Strategy หรือชื่อไทยว่า “กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม” ที่ทั้ง 2 ท่านร่วมกันนำเสนอแนวคิด ทางออกที่เป็นหนทางของผู้ชนะโดยไม่ต้องติดอยู่ในสนามแข่งขันที่ตัดราคาและใช้ลูกเล่นห้ำหั่นกันเลือดสาด หรือ red Ocean เพื่อแย่งชิงลูกค้า

นั่นเป็นปรากฏการณ์ของหนังสือเล่มดังที่เปิดตลาดเมื่อปี 2005 ที่ติดอันดับขายดีที่สุดทั่วโลกยาวนานกว่า 100 สัปดาห์ มียอดการตีพิมพ์รวมถึง 3.5 ล้านเล่ม โดยแปลเป็นภาษาต่างๆ ถึง 44 ภาษา

จนคำว่า Red Ocean กลายเป็นคำสามัญที่กล่าวถึงในวงการบริหารธุรกิจเพื่อการวิเคราะห์สถานการณ์และวางแผนการตลาด

w.chan Kim และ Renee Mauborgne ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ของสถาบัน INSEAD ซึ่งเป็นวิทยาลัยชั้นนำของโลกด้านการบริหารธุรกิจ ได้จัดตั้ง INSEAD OCEAN STRATEGY INSTITUTE และมีผลงานวิชาการที่โดดเด่นจนได้รับยกย่องว่าเป็นสุดยอด 1 ใน 3 ของกูรูระดับโลกด้านการบริหารจัดการ

การที่ตลาดโลกได้ยอมรับหลักการจำแนกภูมิทัศน์ใหม่ของวงการธุรกิจด้วย “กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม” พร้อมกับมีการนำแนวคิดนี้ไปปรับหรือประยุกต์ใช้ในหลากหลายองค์กรในระยะประมาณ 10 ปี ที่ผ่านมา จนมีตัวอย่างความสำเร็จในหลายวงการที่มีทั้งองค์กรธุรกิจ ภาครัฐบาลและองค์กรสาธารณกุศล

Blue Ocean Shift หรือพากษ์ไทยว่า วิถีสู่น่านน้ำสีคราม คือชื่อปกหนังสือเล่มใหม่ที่อาจารย์ทั้ง 2 ท่านร่วมกันเขียน เป็นการต่อยอดความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์นี้ โดยใช้กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จในการยกระดับวิธีการดำเนินการให้หลุดจากวังวนของ Red Ocean เพื่อเข้าสู่ Blue Ocean ได้อย่างไม่กลัวล้มเหลว

เรียกว่าสามารถเปลี่ยนความไม่แน่ใจค่อยๆ มั่นใจด้วย แรงบันดาลใจ และ ความตั้งใจ แล้ว ลงมือทำจริง จากพลังความคิดสร้างสรรค์ มีความมุ่งมั่น เพื่อให้เป็นความจริง

ก็อย่างที่ เนลสัน แมนเดลา รัฐบุรุษอาวุโสชาวแอฟริกันเคยบอกว่า “สิ่งต่างๆ ดูจะเป็นไปไม่ได้อยู่ตลอดเวลา จนกระทั่งงานนั้นสำเร็จลงแล้ว”

ตัวอย่างความสำเร็จ

ในการก่อตั้งวงดุริยางค์เยาวชนแห่งชาติวงแรกของประเทศอิรัก หรือ NYOI (Nation Youth Orcestra of Irg) เกิดได้อย่างไร

จุดเริ่มต้นจากแรงบันดาลใจของ ซูฮาล ซัลทัน นักเปียโน ชาวอิรัก วัย 17 ปี ที่ใฝ่ฝันอยากมีวงดุริยางค์เยาวชนที่เข้าท่าถึงขั้นไปตระเวนแสดงในต่างประเทศ ทั้งๆ ที่ในสถานการณ์ไม่สงบแบบนั้น นักดนตรีและครูดนตรีที่มีคุณภาพไม่กี่คน รวมทั้งยังขาดแคลนเครื่องดนตรีที่มีคุณภาพ อย่างนี้ฝันจะเป็นจริงได้อย่างไร (ปัญหาคับขันเช่นนี้ก็เสมือนอยู่ใน “น่านน้ำสีแดง” แบบหนึ่ง)

โชคดีที่ได้เจอกับ พอล แมคอลินดิน วาทยากรและนักดนตรีคลาสสิกชาวสก็อต ที่ตอบตกลงทำสัญญาเป็นผู้นำในการสร้างวงดุริยางค์นี้ เขารู้ดีว่ามีจุดอ่อนหลายด้านจึงต้องใช้กลยุทธ์แหวกแบบเดิมของวงการดนตรีพร้อมกับสร้างนิยามใหม่ให้วงดุริยางค์

แทนที่วง NYOI จะเน้นเรื่องฝีมือการเล่นและความเป็นเลิศทางเทคนิค วงนี้กลับไปเน้นเรื่องอานุภาพดนตรีในการบำบัดและประสานรอยร้าวลึกของการแบ่งแยกด้วยการชูความร่ำรวยทางวัฒนธรรมของอิรัก

พอลจึงลดการแสดงประเภทเพลงที่นิยมแสดงกันในยุโรป ซึ่งต้องใช้ทักษะและความชำนาญขั้นสูง แล้วตัดการเชิญนักดนตรีเดี่ยวและวาทยากรคนดังมาร่วมแสดงออกไป ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายได้มหาศาล

แล้วทดแทนสิ่งที่ตัดออกไปด้วยการจัดกลุ่มนักดนตรีเยาวชนที่เล่นดนตรีอิรัก ที่แต่งโดยชาวเคิร์ตและชาวอาหรับ โดยให้ความสำคัญเท่ากับดนตรีของไฮเดน มีโธเฟน และชูเบิร์ต ซึ่งเล่นควบคู่กันไป

การที่ NYOI สามารถรวบรวมนักดนตรีหนุ่มสาวหลากหลายทั้งมุสลิม นิกายซุนหนี่ และซีอะห์ อาหรับ และเคิร์ต เป็นการสื่อสารถึง “ความหวัง” และเป็นการสร้างความสดในร่วมกันอย่างที่สมาชิกคนหนึ่งของวงบอกว่า “ดนตรีคือภาษาของสันติภาพ ทำให้มนุษย์เรารักกัน”

การสร้างแรงบันดาลที่สังคมรู้สึกได้
NYOI จึงได้รับยกย่องจากสำนักข่าวสกายนิวส์ของอังกฤษว่า “เป็นวงออร์เคสตราที่กล้าหาญที่สุดในโลก” แม้ไม่ใช่วงที่มีฝีมือเลิศสุดก็ตาม

ตัวอย่างความสำเร็จ 2

กรุ๊ปเซ็บ (Group SEB) บริษัทข้ามชาติของฝรั่งเศสแก้ปัญหาการผลิตจำหน่ายเครื่องทอดเฟรนซ์ฟราย ที่เจอปัญหามูลค่าตลาดหดตัวปีละ 10%

คริสเตียน กร็อบ หัวหน้าฝ่ายอุปกรณ์ไฟฟ้าในครัว เห็นความจำเป็นที่ต้องหนีจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง เขาวิเคราะห์ว่าอุตสาหกรรมนี้ยังคงดิ้นรนอยู่ภายใต้สมมติฐานเดิมๆ จนมองข้ามปัญหามากมาย เช่น น้ำมัน 2.5 ลิตร ที่ใช้ทอดมีราคาแพงและเมื่อเจอความร้อน น้ำมันทำให้เครื่องทอดอันตราย และการเทน้ำมันทิ้งเมื่อทอดเสร็จก็ยุ่งยาก เช่นเดียวกับการล้างเครื่องลำบาก

ที่สำคัญก็คือ เฟรนซ์ฟรายซึ่งทอดด้วยน้ำมันมากขนาดนั้น กลายเป็นอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพและทำให้อ้วน

ดังนั้น จากคำถามเก่าที่ว่า “เราจะผลิตเครื่องทอดที่ดีที่สุดได้อย่างไร”

เปลี่ยนเป็นคำถามใหม่ว่า “เราจะทำเฟรนซ์ฟรายที่น่ากิน ดีต่อสุขภาพและสดใหม่โดยไม่ต้องทอดได้อย่างไร”

ในปี 2006 จึงเกิด “แอคติฟราย” ที่มีนวัตกรรมทำเฟรนซ์ฟรายได้โดยไม่ต้องทอด ใช้น้ำมันแค่ 1 ช้อนโต๊ะต่อเฟรนซ์ฟราย 2 ปอนด์ มีแคลอรี่น้อยกว่าแบบเก่า 40% และมีไขมันน้อยลง 80% ในปริมาณที่ทำแบบทอด

อีกทั้งยังทำความสะอาดง่าย ไม่มีปัญหากระทบความปลอดภัย ไม่มีปัญหาการขจัดน้ำมันที่ใช้แล้ว ทั้งรสชาติดี ดีต่อสุขภาพและแคลอรี่ต่ำ

ยิ่งได้แรงเชียร์โดยสมัครใจของโอปราห์ วินฟรัช พิธีกรคนดัง ได้ทวิตแสดงความชื่นชมก็ยิ่งเกิดยอดขายไปได้ดี และราคาหุ้นของบริษัทก็พุ่งขึ้นถึง 5% และยังเป็นผู้นำตลาดตลอด 10 ปีที่ผ่านมา

ตัวอย่างความสำเร็จที่ 3

กรณีรัฐบาลมาเลเซียแก้ปัญหานักโทษล้นคุก ซึ่งเป็นสภาวะที่ประเทศต่างๆ เจอ ส่วนใหญ่แก้ปัญหาโดยสร้างเรือนจำเพิ่ม ใช้พื้นที่ให้มากที่สุดด้วยการเอานักโทษคดีผิดเล็กน้อยไปขังร่วมด้วย

ทั้ง 2 วิธีล้วนเกิดผลเสีย ทั้งงบประมาณสูง และใช้เวลาก่อสร้างนาน รวมทั้งเกิดผลพลอยเสียให้นักโทษคดีและกลายเป็นได้เรียนรู้จากพวกอาชญากรรมคดีหนัก

มาเลเซียใช้การประชุมหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องและเกิดความคิดนอกกรอบ เป็นโครงการฟื้นฟูชุมชนหรือ CRP (Community Rehabilitation Program) โดยให้นักโทษคดีเล็กน้อยไปใช้พื้นที่ในเขตทหารเป็นครั้งแรกของโลก

นี่เป็นการแก้ปัญหานักโทษล้นคุกได้อย่างรวดเร็ว ใช้งบประมาณน้อยและได้ทั้งการควบคุมพื้นที่จากระบบการทหาร ขณะที่มีโครงการฝึกอบรมอาชีพ เช่น เลี้ยงปลา เพาะปลูกพืช ได้ทั้งการพัฒนาอาชีพหลังจากออกจากเรือนจำไม่ต้องทำผิดให้ต้องย้อนกลับเข้าคุกอีก

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงถึงการแหวกความคิดและมุมมองใหม่ วิธีการใหม่ที่เข้าสู่วิถีของน่านน้ำสีคราม

ส่วนที่ 2 ของหนังสือเล่มนี้ได้แนะ 5 ขั้นตอน ในการก้าวเข้าสู่น่านน้ำสีครามที่สดใสและสร้างสรรค์ 1.ด้วยการ
ลงมือทำ 2.ทำความเข้าใจว่าคุณอยู่จุดไหนขณะนี้ 3.จินตนาการถึงจุดที่มีโอกาสจะก้าวไปถึง 4.หาวิธีก้าวไปสู่จุดหมาย 5.ออกเดินทางสู่น่านน้ำสีคราม

ผมคิดว่าเมื่อได้ทำความเข้าใจกับหลักการและรู้วิธีการทุกขั้นตอนแล้ว ก็น่าจะยืนยันได้ว่าแนวทางนี้เป็นการใช้มุมมองใหม่แบบสร้างสรรค์และคิดนอกกรอบก็จะได้ทางออก (Solution) ที่ชนะแบบไม่ต้องแข่งขัน เพราะได้สร้างตลาดใหม่ เวทีใหม่ พร้อมกับลูกค้าหรือผู้เกี่ยวข้องกลุ่มใหม่ จึงไม่ต้องไปฟาดฟันแย่งชิงกับคนที่จ้องจะเอาชนะกันในตลาดมิติเก่า

จึงประยุกต์ใช้ได้ทั้งการมีปฏิสัมพันธ์ของชีวิตสังคม และการดำเนินงานธุรกิจที่ล้วนมีการแข่งขันเป็นธรรมชาติ
ข้อมูลจากหนังสือ : วิถีสู่น่านน้ำสีคราม Blue Ocean Shift
ผู้เขียน : w.chan Kim และ Renee Mauborgne
ผู้แปล : นรา สุภัคโรจน์
สำนักพิมพ์ : เนชั่นบุ๊คส์

แนะนำหนังสือ เศรษฐศาสตร์ในชีวิตจริง ผู้เขียน : ศุภชัย พานิชภักดิ์ สำนักพิมพ์ : อัมรินทร์ ราคา 295 บาท จากเศรษฐกิจโลกถึงเศรษฐกิจพอเพียง ครอบคลุมในทุกมุมมอง เพื่อความเข้าใจในการดำเนินชีวิต โดยอดีตผู้อำนวยการใหญ่องค์การการค้าโลก การตลาดที่ดี มีแต่ชนะ ไม่มีแพ้ ผู้เขียน : เดวิด นิวแมน ผู้แปล : นุชนาฎ เนตรประเสริฐศรี สำนักพิมพ์ : Shortcut ราคา 275 บาท 77 ไอเดียการตลาด เพิ่ยอดขาย ทำได้ทันที ทำกำไรเต็มที่ ขยี้คู่แข่ง โดยนักบรรยายด้านการตลาดและโค้ชธุรกิจ ของ IBM, Microsoft และบริษัทชั้นนำทั่วสหรัฐอเมริกา ปรับบุคลิก คลิกใจคน ใน 1 วินาที ผู้เขียน : ซาโต อายาโกะ ผู้แปล : ปิยะฉัตร เหล็กไหล สำนักพิมพ์ : ซีเอ็ดยูเคชั่น ราคา 215 บาท หนังสือเล่มนี้จะเป็น "จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ" ที่จะทำให้ชีวิตได้พบความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ ด้วยบุคลิกใหม่ที่น่าจับตามอง เพียงทำตามคำแนะนำไปทีละขั้นตอน เพื่อนำคุณไปสู่ความสำเร็จทั้งในทุกๆ ด้าน สังสรรค์ สไตล์อินาโมริ ผู้เขียน : มาซาโตะ ฮปโป, ชุนสุเกะ คุโบะ ผู้แปล : ดร.วงศ์สิริ สังขวาสี มิยาจิ สำนักพิมพ์ : สขภาพใจ ราคา 250 บาท การบริหารสไตล์ อินาโมริ คาซึโอะ เทพแก่งการบริหารที่ยังมีชีวิตอยู่ของญี่ปุ่น ผู้ก่อตั้ง Kyocera และ KDDI