รศ.ดร.อานนท์ ศักดิ์วรวิชญ์
สาขาวิชาปัญญาและการวิเคราะห์ธุรกิจ
สาขาวิชาวิทยาการประกันภัยและการบริหารความเสี่ยง
สาขาวิชาสถิติศาสตร์
คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ชื่อเสียงหรือชื่อเสีย
การทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่าง "ชื่อเสียง" (Positive Publicity) และ "ชื่อเสีย" (Negative Publicity) เป็นเรื่องที่ท้าทายตำราการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างมาก เพราะในขณะที่ทฤษฎีบอกว่าเราควรหนีจากข่าวลบ แต่ในโลกความเป็นจริง ข่าวลบกลับถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสร้างผลกำไรได้อย่างมหาศาล โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยความสนใจของผู้คน
นี่คือคำอธิบายความแตกต่างและกลไกที่อธิบายว่า ทำไม "ชื่อเสีย" ถึงกลายเป็น "งานและเงิน" ได้
ความต่างระหว่าง Positive vs. Negative Publicity
1. Positive Publicity (ชื่อเสียง/ข่าวเชิงบวก)
• คืออะไร การที่แบรนด์หรือบุคคลถูกพูดถึงในแง่ดี เช่น การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) การได้รับรางวัล สินค้ามีคุณภาพเยี่ยม หรือดาราวางตัวดีเป็นแบบอย่างของสังคม
• ผลทางการตลาด ช่วยสร้าง "ความไว้วางใจ" (Trust) และ "ความภักดี" (Brand Loyalty) ในระยะยาว ผู้บริโภคจะรู้สึกปลอดภัยและภูมิใจที่ได้สนับสนุน
2. Negative Publicity (ชื่อเสีย/ข่าวเชิงลบ)
• คืออะไร การตกเป็นข่าวในแง่ร้าย มีพฤติกรรมขัดต่อศีลธรรมอันดี หรือสินค้ามีข้อบกพร่องร้ายแรง
• ผลทางการตลาดตามทฤษฎี ตำราดั้งเดิมระบุว่าสิ่งนี้คือหายนะ มันจะเข้าไปทำลายคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) ทำให้คนคว่ำบาตร (Boycott) ยอดขายตก และสปอนเซอร์ถอนตัว
ทำไม "ข่าวฉาว" ถึงไม่ได้ส่งผลร้ายเสมอไป?
ในโลกยุคเศรษฐกิจความสนใจ (Attention Economy) กฎการตลาดข้อหนึ่งที่ทรงพลังกว่าความน่าเชื่อถือคือ "การถูกมองเห็น" (Visibility)
ปัญหาที่น่ากลัวที่สุดของแบรนด์หรือบุคคลสาธารณะไม่ใช่การมีคนเกลียด แต่คือการ "ถูกลืม" หรือ "ไม่มีใครรู้จัก" ข่าวลบจึงทำงานเหมือนเครื่องกระจายเสียงขนาดยักษ์ที่ดึงดูดสายตาคนได้เร็วกว่าข่าวดีหลายสิบเท่า
วงการบันเทิงและสมการ "ไม่เป็นข่าว = ไม่มีงาน"
ในวงการบันเทิง เราจะเห็นความขัดแย้งของทฤษฎีนี้ชัดเจนที่สุด ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากจงใจ (หรือปล่อยไหล) ให้เกิดข่าวฉาวและทำตัวคาวโลกีย์ เพราะพวกเขาตระหนักดีถึงสัจธรรมที่ว่า "การไม่เป็นข่าว เท่ากับ ไม่มีงาน"
ตัวอย่างของ Negative Publicity ที่ถูกนำมาใช้เรียกเรตติ้ง เช่น ประเด็นชู้สาวและศีลธรรม ข่าวแย่งแฟนชาวบ้าน มือที่สาม หรือการทะเลาะเบาะแว้งสาดน้ำลายผ่านโซเชียล
• พฤติกรรมคาวโลกีย์หรือล่อแหลม การหลุดภาพหวิว ถ่ายรูปโป๊เปลือย หรือการกอดจูบแสดงความรักอย่างดูดดื่มในที่สาธารณะจนเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์
• การแสดงทัศนคติขวานผ่าซาก การเหยียด หรือพูดจาแรงๆ เพื่อให้เกิดทัวร์ลง
กลไกเปลี่ยน "ชื่อเสีย" ให้เป็น "การจ้างงาน"
ทำไมคนที่สังคมรุมด่า ถึงยังมีงานทำและได้เงินมหาศาล? กลไกนี้ทำงานเป็นทอดๆ ดังนี้
1. ยึดครองพื้นที่สื่อ (Public Space) ทันทีที่มีข่าวฉาว สื่อมวลชนและเพจกอสซิปจะกระพือข่าวนี้เพราะเรียกยอดคลิกได้ดี ดาราคนนั้นจะยึดครองพื้นที่หน้าสื่อ (Airtime) และหน้า Feed โซเชียลมีเดียของคนทั้งประเทศไปโดยปริยาย
2. สร้างการตระหนักรู้แบบก้าวกระโดด (Mass Awareness) จากที่คนอาจจะลืมชื่อดาราคนนี้ไปแล้ว หรือเป็นดาราหน้าใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก ข่าวฉาวจะทำให้คนทั้งประเทศจำชื่อและหน้าตาของพวกเขาได้ภายในข้ามคืน
3. ยอด Engagement พุ่ง ข่าวเชิงลบกระตุ้นอารมณ์คนให้เข้ามาคอมเมนต์ ด่าทอ และแชร์ต่อยอด ยอดผู้ติดตาม (Followers) ในอินสตาแกรมหรือโซเชียลมีเดียจะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วเพื่อรอติดตามตอนต่อไป
4.สปอนเซอร์และอีเวนต์วิ่งเข้าหา ในมุมของคนจัดงาน (Event Organizer) หรือแบรนด์สินค้าบางกลุ่ม พวกเขาไม่ได้ต้องการ "คนดี" เสมอไป แต่เขาต้องการ "คนที่มีกระแส" เมื่อดาราคนนั้นมีสปอตไลต์ส่อง ทุกก้าวที่เดินมีคนจับตาดู แบรนด์จึงยอมจ่ายเงินจ้างให้ออกอีเวนต์ หรือเป็นพรีเซนเตอร์ เพราะรู้ว่าสื่อทุกสำนักจะตามไปทำข่าว และโลโก้ของแบรนด์ก็จะถูกถ่ายทอดออกไปสู่สายตาคนนับล้านโดยอัตโนมัติ
ในวงการที่ใช้กระแสเป็นเครื่องทำมาหากิน "ชื่อเสีย" จึงถูกแปรสภาพเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง มันคือการยอมแลกภาพลักษณ์ระยะยาวกับพื้นที่สื่อ (Public Space) เพื่อให้ได้มาซึ่งชื่อเสียง (Awareness) และเปลี่ยนเสียงด่าให้กลายเป็นยอดเงินโอนเข้าบัญชีในที่สุดนั่นเองครับ
negative publicity คืออะไร ในทางการตลาดมีผลอย่างไร แต่ทำไมไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป เช่น ในวงการบันเทิง มีการปล่อยข่าวฉาวหรือทำตัวคาวโลกีย์เพื่อเรียกเรตติ้งให้มีงานเข้าใหม่ ต้องพยายามทำตัวให้เป็นข่าวกันตลอดเวลา
ต้นทุนของคนไม่มีต้นทุน เมื่อต้องยอมแลก "ชื่อเสีย" เพื่อ "แจ้งเกิด"
ในโลกของการตลาดและธุรกิจ กฎเหล็กข้อแรกที่หนีไม่พ้นคือ "ถ้าไม่มีใครรู้จัก ก็ไม่มีทางขายได้" ไม่ว่าสินค้าของคุณจะดีเลิศแค่ไหน หรือคุณจะเก่งกาจเพียงใด หากปราศจากการรับรู้ (Brand Awareness) ทุกอย่างก็จบลงตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่ม การสร้างชื่อเสียงให้ดังเป็นพลุแตกในชั่วข้ามคืน จึงเป็นสุดยอดปรารถนาของทุกคน แน่นอนครับว่าการดังไวในทางที่ดี (Positive Publicity) ย่อมเป็นเรื่องประเสริฐที่สุด แต่มันเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ต้องใช้เวลา เงินทุน และโชคช่วยมหาศาล
ตรงนี้เองที่ทฤษฎี "ต้นทุนของคนไม่มีต้นทุน" เริ่มทำงาน ลองจินตนาการถึงคนหรือสินค้าที่เพิ่งเริ่มต้นจากศูนย์ พวกเขาไม่มีชื่อเสียงให้ต้องรักษา ไม่มีภาพลักษณ์ให้ต้องแคร์ พูดง่ายๆ คืออยู่ในสถานะ "Nothing to lose" (ไม่มีอะไรจะเสีย)
เมื่อไม่มีอะไรจะเสีย การสร้าง "ชื่อเสีย" เพื่อให้เกิดการรับรู้ จึงกลายเป็นทางลัดที่ง่ายและต้นทุนต่ำที่สุด เพราะในจิตวิทยาของมนุษย์ ข่าวฉาว ความเกลียดชัง และดราม่า มักจะแพร่กระจายได้รวดเร็วและรุนแรงกว่าเรื่องราวดีๆ เสมอ
หากจะมองให้เห็นภาพชัดที่สุดในสังคมไทย เราคงอดนึกถึงปรากฏการณ์ "ลุงพล" ไม่ได้ครับ จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงผู้ต้องสงสัยในคดีสะเทือนขวัญและตกเป็นข่าวหน้าหนึ่งทุกวัน การถูกสื่อมวลชนฉายสปอตไลต์ซ้ำๆ ในประเด็นเชิงลบ กลับสร้าง Awareness ระดับมหาศาลให้คนทั้งประเทศรู้จักในชั่วข้ามคืน และเมื่อการรับรู้พุ่งทะลุเพดาน ชื่อเสียงเชิงลบนั้นก็ถูกแปรสภาพเป็นการจ้างงาน การเป็นพรีเซนเตอร์ และกลายเป็นเม็ดเงินมหาศาลอย่างหน้าตาเฉย นี่คือภาพสะท้อนว่าเมื่อคุณไม่มีต้นทุนทางสังคมมาก่อน การได้มาซึ่ง Awareness ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ย่อมถือเป็นกำไรเสมอ
ในทางตรงกันข้าม สำหรับสินค้าหรือบุคคลที่ "ดังอยู่แล้ว" สมการนี้จะกลับตาลปัตรทันที การรักษาชื่อเสียงที่ดีเป็นเรื่องคอขาดบาดตาย เพราะพวกเขามี Brand Awareness ที่สูงลิ่วอยู่แล้ว ความตระหนักรู้ของมวลชนเหล่านี้คือ "ต้นทุนทางสังคม" และ "ต้นทุนทางการตลาด" ที่มีมูลค่ามหาศาล ซึ่งกว่าจะสร้างสมมาได้ต้องใช้ทั้งเวลาและความทุ่มเท การเอาตัวไปเกลือกกลั้วกับข่าวฉาวจึงเป็นความเสี่ยงที่ไม่คุ้มเสียสำหรับคนกลุ่มนี้
สรุปก็คือ สำหรับแบรนด์หน้าใหม่หรือคนที่ไม่มีใครรู้จัก การยอมเอาตัวเข้าแลกกับข้อถกเถียงหรือคำด่าทอเพื่อ "แจ้งเกิด" จึงเป็นกลยุทธ์ที่ทำงานได้ผลอย่างน่าตกใจ เพราะเมื่อคุณเริ่มจากศูนย์ การถูกพูดถึงในแง่ร้าย ก็ยังดีกว่าการไม่มีตัวตนอยู่เลยในสายตาของมวลชนนั่นเอง
หลักฐานงานวิจัยเชิงประจักษ์ ชื่อเสียสร้างความตระหนักรู้ในสินค้า ช่วยกระตุ้นยอดขาย
งานวิจัยในวารสารวิชาการตลาดระดับโลกอย่าง Marketing Science นั้นอ่านแล้วได้ความรู้ดีมาก และช่วยอธิบายปรากฎการณ์ในสังคมไทยวันนี้ได้ดีด้วย
----------
Berger, J., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, 29(5), 815–827. https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0557
----------
ในแวดวงวิชาการ ทฤษฎีดั้งเดิมและงานวิจัยในอดีตมักสรุปไปในทิศทางเดียวกันว่า "ข่าวลบส่งผลร้ายเสมอ" (Negative effects of negative information) คำวิจารณ์แย่ๆ จะไปลดทอนการประเมินคุณค่าสินค้า (Product evaluation) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ดี และฉุดยอดขายให้ตกต่ำลง
Jonah Berger และคณะ (2010) ได้เสนอทฤษฎีที่ฉีกกรอบเดิมๆ โดยตั้งสมมติฐานว่า ข่าวลบสามารถ "เพิ่มยอดขายได้" ผ่านกลไกที่เรียกว่า "การเพิ่มการรับรู้" (Increasing Product Awareness) เพราะในโลกที่สินค้ามีมากมายมหาศาล ผู้บริโภคไม่ได้รู้จักของทุกชิ้นบนโลก ข่าวลบจึงทำหน้าที่เหมือนสัญญาณไฟที่ทำให้สินค้าที่ไม่มีใครรู้จัก "เด้ง" เข้ามาอยู่ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งผลดีจากการที่คนรู้จักสินค้านั้น มีน้ำหนักมากกว่าผลเสียจากคำวิจารณ์
เพื่อพิสูจน์ทฤษฎีนี้ Berger ได้ทำการศึกษาผ่าน 3 การศึกษาหลักที่ครอบคลุมทั้งข้อมูลจริงในตลาดและการทดลองเชิงพฤติกรรม ดังนี้
Study 1 ปรากฏการณ์จริงจากยอดขายหนังสือและ New York Times
การศึกษาแรก Berger และคณะ ลงสนามจริงโดยใช้ข้อมูลยอดขายหนังสือนวนิยายปกแข็งจำนวน 244 เล่มระดับชาติ (จาก Nielsen BookScan) ที่ได้รับการรีวิวในหนังสือพิมพ์ New York Times ระหว่างปี 2001-2003 ใช้โปรแกรมประมวลผลข้อความเพื่อแยกประโยคในบทวิจารณ์ว่ารีวิวเล่มไหนเป็น "เชิงบวก" หรือ "เชิงลบ"
ความคลาสสิกของการทดลองนี้คือการใช้ ตัวแบบทางเศรษฐมิติ (Econometric Model) เพื่อลดอคติและดูผลกระทบของบทวิจารณ์ที่มีต่อเส้นกราฟยอดขายของหนังสือแต่ละเล่มโดยตรง Berger สร้างสมการทำนายอัตราส่วนยอดขาย (Log of sales ratio) อัตราส่วนยอดขายคำนวณเปรียบเทียบ "ยอดขายของหนังสือในสัปดาห์นี้" กับ "ยอดขายสัปดาห์ที่แล้ว" เพื่อดูว่าทันทีที่มีรีวิวตีพิมพ์ออกไป ยอดขายมันพุ่งกระโดดขึ้นหรือตกลงแบบผิดปกติหรือไม่ ผลลัพธ์ที่ได้น่าทึ่งและแบ่งแยกตาม "ชื่อเสียงเดิม" ของนักเขียนอย่างชัดเจน
• สำหรับนักเขียนชื่อดัง (High Awareness) หากได้รับรีวิวเชิงลบ ยอดขายจะ ลดลง 15%
• สำหรับนักเขียนหน้าใหม่ (Low Awareness) แม้จะโดนวิจารณ์สับเละเทะ (เช่น ด่าว่าตัวละครแบนราบ หรือใช้ภาษาไม่สวย) ยอดขายกลับ พุ่งกระโดดขึ้นถึง 45%! นี่คือหลักฐานเชิงประจักษ์บนโลกความเป็นจริงที่ยืนยันว่า สำหรับคนไม่มีต้นทุน ชื่อเสียคือตัวกระตุ้นยอดขายชั้นยอด
Study 2 การทดลองเชิงพฤติกรรม และปรากฏการณ์ "สมองลืมง่าย"
เพื่อให้เห็นกลไกทางจิตวิทยาชัดขึ้น Berger และคณะได้ทำการทดลองที่ 2 (Experimental research) กับกลุ่มตัวอย่าง 252 คน โดยจัดกระทำ (Manipulate) แบบสุ่มให้อ่านรีวิวหนังสือทั้งแบบอวยและแบบด่า และแบ่งหนังสือเป็น 2 เล่มคือ หนังสือของนักเขียนดัง (John Grisham) และหนังสือสมมติที่ไม่มีใครรู้จัก (ตั้งชื่อว่า The Report) จากนั้นแบ่งกลุ่มคนให้ตอบว่า "อยากซื้อไหม?" โดยกลุ่มแรกให้ตอบ ทันที และอีกกลุ่มให้ตอบ หลังจากทิ้งช่วงเวลาไปแล้วระยะหนึ่ง (Delay)
สำหรับหนังสือของนักเขียนดัง โดนด่าเมื่อไหร่ คนก็ไม่อยากซื้อ (ไม่ว่าจะถามทันทีหรือทิ้งระยะเวลา)
แต่ไฮไลต์อยู่ที่ หนังสือที่ไม่รู้จัก ในตอนแรกที่เพิ่งอ่านรีวิวด่าจบ คนจะรู้สึกไม่อยากซื้อ ทว่าเมื่อเวลาผ่านไป (Delay) ผลกระทบแง่ลบนั้นจะสลายตัวไป ผู้บริโภคจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Sleeper Effect คือลืมอารมณ์โกรธ ลืมเนื้อหาคำด่า แต่สมองส่วนลึกดัน "จำชื่อหนังสือได้" ทำให้ความอยากซื้อตีตื้นกลับมาสูงเกือบเท่ากับคนที่อ่านรีวิวเชิงบวก! ว้าวต่อมความอยากรู้ของมนุษย์ทำงาน เอ๊ะ ทำไมหนังสือเล่มนี้ถึงถูกด่า ข้าชักอยากรู้
Study 3 การไขความลับตัวแปรสื่อ (The Mediating Role of Awareness) คือการตระหนักรู้ในสินค้า
การทดลองสุดท้าย Berger และคณะ ต้องการจับให้ได้คาหนังคาเขาว่า "ยอดขายที่พุ่งขึ้น มันมาจากคนชอบสินค้ามากขึ้น หรือแค่เพราะคนรู้จักมากขึ้นกันแน่?" โดยให้กลุ่มตัวอย่างประเมินทั้ง "ความอยากซื้อ" "ทัศนคติที่มีต่อหนังสือ" และ "ระดับการรับรู้" (Awareness Level) ควบคู่กันไป
ผลลัพธ์ยืนยันสมมติฐานได้อย่างสมบูรณ์แบบครับ สำหรับหนังสือที่ไม่มีใครรู้จัก การโดนรีวิวด่าไม่ได้ทำให้ทัศนคติของคนอ่านเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น (คนไม่ได้มองว่าหนังสือมันดี) แต่มันทำให้ตัวแปรเรื่อง "การรับรู้" (Awareness) พุ่งทะยานขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และการที่คนเราได้รับรู้ว่ามีสินค้านี้อยู่บนโลกนี่แหละ คือตัวแปรสื่อกลาง (Mediator) ที่แท้จริงที่ไปกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อในท้ายที่สุด
จากการทดลองทั้ง 3 ส่วน Berger และคณะ ได้ทลายความเชื่อเดิมที่ว่า Any publicity is good publicity (การเป็นข่าวไม่ว่าจะดีหรือร้ายก็ถือเป็นเรื่องดี) นั้นไม่ใช่ความจริงสำหรับทุกคน ข่าวลบจะเป็นเรื่องดีก็ต่อเมื่อสินค้านั้น "ยังไม่เป็นที่รู้จัก (Low Awareness)" เท่านั้น
เมื่อสินค้าหน้าใหม่ตกเป็นข่าวฉาว มันจะช่วยเพิ่มโอกาสที่สินค้าจะแทรกซึมเข้าไปอยู่ใน Consideration Set (กลุ่มตัวเลือกที่ผู้บริโภคเก็บมาคิดว่าจะซื้อ) ถึงแม้จุดเริ่มต้นจะมาจากการถูกด่า แต่เมื่อเวลาผ่านไป อารมณ์เชิงลบจะจางหาย (Valence fades over time) เหลือทิ้งไว้เพียงความคุ้นเคย และความอยากรู้อยากลอง ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว มันจะถูกแปรสภาพเป็นยอดขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ งานวิจัยชิ้นนี้จึงเป็นการเชื่อมโยงระหว่าง "จิตวิทยาผู้บริโภค" และ "วิทยาศาสตร์การตลาด" ที่อธิบายพฤติกรรมแปลกประหลาดของมนุษย์ได้อย่างงดงามที่สุด
High vs. Low Involvement Product ไม่ใช่ว่าชื่อเสียใช้ได้ผลกับสินค้าที่ยังไม่มีคนรู้จักเสมอไป
ในทางจิตวิทยาผู้บริโภค และการจัดการการตลาด เราแบ่งสินค้าตามระดับความใส่ใจหรือความเสี่ยงที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้านั้นๆ
• High Involvement Product (สินค้าที่ต้องใช้ความใส่ใจสูง) คือสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง ราคาแพงมาก หรือส่งผลกระทบต่อชีวิตโดยตรง เช่น รถยนต์, บ้าน, อุปกรณ์ทางการแพทย์, หรือ "อาหารเสริม/ยาที่ต้องกินเข้าไปในร่างกาย" ผู้บริโภคจะใช้เวลาคิดนานมาก เปรียบเทียบข้อมูลอย่างละเอียด และต้องอาศัย "ความเชื่อใจ" (Trust) เป็นพื้นฐาน หากสินค้ากลุ่มนี้มีชื่อเสีย คนจะตัดสินใจหนีทันทีเพราะความกลัว "ความเสี่ยง" นั้นมีค่ามากกว่า "ความอยากรู้อยากลอง"
• Low Involvement Product (สินค้าที่ใช้ความใส่ใจต่ำ) คือสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก ซื้อซ้ำได้ง่าย ความเสี่ยงในการทดลองต่ำ หรือเป็นสินค้าที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกชั่วคราว เช่น ขนม, เครื่องดื่ม, ไอศกรีม, หรือหนังสือ สินค้ากลุ่มนี้ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องคิดวิเคราะห์นาน หากดราม่าหรือความอยากลองมีน้ำหนักมากกว่าความเสี่ยง คนจะตัดสินใจซื้อเพื่อ "ทดลอง" ได้ทันที
ทำไม Negative Publicity ถึง Boost ยอดขายได้แค่บางกลุ่ม?
เมื่อเรานำความต่างนี้มาจับคู่กับทฤษฎีของ Berger et al. (2010) เราจะเห็นภาพชัดว่าทำไมสินค้าบางอย่างถึงใช้กลยุทธ์นี้ได้ และบางอย่างถึงทำไม่ได้
1. ความเสี่ยงที่ยอมรับได้ (Risk-Reward Trade-off)
สำหรับไอศกรีมหรือหนังสือ จัดว่าเป็นสินค้า Low Involvement ผู้บริโภคมองว่า "ถ้าไม่อร่อยหรือไม่สนุก ก็แค่เสียเงินไม่กี่ร้อยบาท" ความเสี่ยงนี้ต่ำมากเมื่อเทียบกับความสนุกในการได้เอาไปพูดคุยต่อหรือเอาไปเม้าท์มอยในวงสังคม แต่สำหรับสินค้าเช่น ยารักษาโรค ที่ "กินแล้วเสี่ยงตาย" หรือ "ยาที่ต้องกินเข้าไปแล้วร่างกายพิการ" จัดว่าเป็นสินค้าที่ High Involvement มาก ผู้บริโภคจะมองว่าความเสี่ยงนั้น "ไม่คุ้มค่า" ต่อให้สินค้าจะดังแค่ไหน ความกลัวความตายจะตัดความอยากรู้อยากลองทิ้งไปทันที
2. การตัดสินใจที่ต่างกัน (Cognitive vs. Affective Decision)
• สินค้ากลุ่ม High Involvement มักตัดสินใจด้วย "ตรรกะและเหตุผล" (Cognitive) ซึ่งข่าวลบจะเข้าไปขัดขวางกระบวนการตัดสินใจอย่างรุนแรง
• สินค้ากลุ่ม Low Involvement มักตัดสินใจด้วย "อารมณ์และกระแส" (Affective) ข่าวลบจึงเป็นเพียง "ตัวเร่งเร้าอารมณ์" (Emotional Trigger) ที่ทำให้คนอยากกระโจนเข้าหาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกระแส
3. เงื่อนไขที่สมบูรณ์แบบ (The Perfect Storm) กลยุทธ์ Negative Publicity จะประสบความสำเร็จได้ ต้องเกิดจากเงื่อนไข 2 ประการที่ซ้อนทับกัน:
1.ต้องเป็น Low Awareness คนต้องยังไม่รู้จักสินค้ามาก่อน เพื่อให้ข่าวลบทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณา
2. ต้องเป็น Low Involvement สินค้านั้นต้องไม่มีความเสี่ยงถึงชีวิต หรือความเสียหายร้ายแรง เพื่อให้ความ "อยากลอง" เอาชนะความ "กลัว" ได้
ย้อนอ่านปรากฏการณ์ในสังคมไทย ไล่ไทม์ไลน์ดราม่า Gelato
Phase 1 แบรนด์เปิดตัวและถูกพูดถึงเรื่อง "ราคา" (หลายเดือนก่อน)
ร้าน Gelato เปิดที่สยามพารากอน มีจุดขายคือ เจลาโต้แบบ artisan วัตถุดิบพรีเมียม ศึกษาวิธีทำจากอิตาลีหลายปี ผลิตแบบ traditional gelato ราคาประมาณ 159–559 บาทต่อถ้วย ขึ้นกับรสชาติ
ช่วงนั้นคนแบ่งเป็นสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคิดว่า แพงเกิน อีกฝ่าย ถ้าคุณภาพถึง ราคานี้ก็สมเหตุสมผล
Phase 2 รีวิว "ไม่อวย"
มีอินฟลูเอนเซอร์รีวิวว่า เนื้อดี คุณภาพดี แต่ราคาสูง คลิปดังมาก กลายเป็นไวรัล และคนเริ่มรู้จักแบรนด์ในวงกว้างกว่าเดิม
Phase 3 เจ้าตัวออกมาอธิบายคุณค่าของสินค้า
เจ้าตัวอธิบายว่า คนไทยไม่เข้าใจเจลาโต้แท้ ใช้วัตถุดิบแพง ใช้เวลาเรียนจากอิตาลีหลายปี สิ่งที่ขายคือ "ประสบการณ์" ตรงนี้ยังเป็นการถกเถียงเรื่อง "Value vs Price"
Phase 4 จุดระเบิดดราม่า
ช่วง 17–18 กรกฎาคมเจ้าตัวโพสต์ข้อความประมาณว่า คนไทยต้องหยุด mindset ที่ไม่พัฒนา
และกล่าวต่อในทำนองว่า ถ้าคนไทยยังคิดแบบนี้ ประเทศก็จะมีแต่ของถูก ของห่วย คนสร้างนวัตกรรมจะหมดกำลังใจ ต่างประเทศให้คุณค่าของดี คนไทยยังอยู่ในกะลา ข้อความนี้กลายเป็นประเด็นใหญ่ทันที
Phase 5 สิ่งที่คนไม่พอใจ
ที่น่าสนใจคือ คนจำนวนมาก ไม่ได้โกรธเพราะไอศกรีมแพงแต่โกรธเพราะ "น้ำเสียง" คอมเมนต์จำนวนมากตีความว่าดูถูกผู้บริโภค ถ้าไม่ซื้อคือ mindset ไม่พัฒนา ใช้คำว่า "กะลา" เหมือนยกตัวเองสูงกว่าคนอื่น
จึงเกิดคำว่า "เหยียดคนไทย"
แม้เจ้าตัวจะอธิบายว่าเขาพูดถึง mindset ไม่ได้ดูถูกคนไทยทุกคนก็ตาม แต่ในสายตาผู้รับสาร หลายคนรู้สึกว่าถ้อยคำดังกล่าวมีลักษณะดูหมิ่นผู้บริโภค
Phase 6 ตอบโต้คอมเมนต์
ดราม่ายิ่งขยาย เพราะเจ้าตัวเข้าไปตอบคอมเมนต์หลายราย เช่น "กินแบบเดิมต่อไปครับ" "คุณไม่มีความรู้เรื่องเจลาโต้" "กะลาแลนด์" ทำให้ประเด็นไม่จบ แต่ยิ่งถูกแชร์ต่อ
Phase 7 คนในวงการออกมาแสดงความเห็น
มีผู้ประกอบการเจลาโต้รายอื่นและคนในวงการอาหารออกมาให้ความเห็น เช่น เห็นด้วยว่าเจลาโต้แท้ต้นทุนสูง แต่ไม่เห็นด้วยกับวิธีสื่อสาร บางคนมองว่าเป็นการ "ปั่นกระแส" เพื่อการตลาด
ทำไมชื่อเสีย ช่วยให้ Gelato ขายดี?
จาก Low Awareness สู่ Mass Awareness แบบติดจรวด
ในช่วง Phase 1-3 แบรนด์ Parameter เป็นที่รู้จักแค่ในกลุ่ม Niche (คนที่เดินพารากอน หรือคนที่ตามรีวิว) แต่พอเกิดจุดระเบิดใน Phase 4-6 (การใช้คำว่า "กะลา", "Mindset ไม่พัฒนา") ดราม่านี้ทำหน้าที่เป็นโทรโข่งขนาดยักษ์ที่ทำให้คนทั้งประเทศ (ที่ไม่ได้สนใจเรื่องเจลาโต้เลยด้วยซ้ำ) รู้จักชื่อแบรนด์ Parameter ภายในข้ามคืน ซึ่งถ้าต้องจ่ายเงินซื้อสื่อเพื่อให้ได้ Reach ระดับนี้ อาจจะต้องใช้เงินมหาศาล
กลไก "โกรธนะ แต่ขอไปพิสูจน์หน่อย" ฉันอยากรู้ทำไมมันถึงถูกด่า?
นี่คือจุดที่สนุกที่สุด Phase 7 ที่หลายคนบอกว่า "เดี๋ยวจะไปลองเอง" มันอธิบายกระบวนการที่ข่าวลบกระตุ้น Consideration Set (กลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคพิจารณาจะซื้อ) ได้อย่างสมบูรณ์แบบ คนไม่ได้ไปกินเพราะรู้สึกดีกับเจ้าของร้าน แต่ไปกินเพราะต้องการ "พิสูจน์" หรือเพื่อหาเหตุผลมา "ถกเถียง/ด่าต่อ" อย่างมีน้ำหนัก ซึ่งในมุมของธุรกิจ ไม่ว่าลูกค้าจะเดินเข้าร้านด้วยอารมณ์ไหน ยอดขาย (Sales) ก็เกิดการ Transaction เรียบร้อยแล้ว
ความเสี่ยงในการทดลองต่ำ (Low-Involvement Product)
เจลาโต้ถ้วยละ 500 กว่าบาท แม้จะถือว่าแพงมากในหมวดไอศกรีม แต่มันยังเป็นสินค้าที่ "ซื้อมาลองได้" โดยไม่กระทบฐานะทางการเงิน (Low-Risk) ถ้ากรณีนี้เป็นสินค้าที่แพงระดับซื้อรถยนต์ หรือซื้อบ้าน ข่าวลบแบบนี้อาจจะทำให้คนหนีหายไปเลย แต่เพราะมันเป็นแค่ขนมหวาน คนจึงยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อ "ตั๋วเข้าร่วมวงสนทนาของสังคม" ในตอนนี้
อนาคตและ Sleeper Effect
สิ่งที่น่าจับตามองต่อไปคือ เมื่อเวลาผ่านไปสัก 3-6 เดือน ดราม่าเรื่อง "กะลาแลนด์" จะค่อยๆ จางหายไปจากหน้า Feed และความทรงจำของคนทั่วไป (Sleeper Effect) อารมณ์โกรธจะลดลง แต่สิ่งที่ฝังหัวคนไปแล้วคือ "มีร้านเจลาโต้อิตาเลียนแท้ๆ วัตถุดิบพรีเมียม ชื่อ Parameter อยู่ที่พารากอน" ซึ่งความคุ้นเคยตรงนี้แหละครับที่จะกลายเป็นผลพลอยได้ระยะยาวที่ส่งผลบวกต่อแบรนด์
ข่าวเชิงลบไม่ได้ทำให้ยอดขายลดลงเสมอไป
โดยเฉพาะแบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมาก สินค้าที่ผู้บริโภคทดลองได้ง่าย Berger ชี้ว่า Awareness มีพลังมากกว่าความรู้สึกเชิงลบในบางสถานการณ์ กล่าวคือ คนจำนวนมากไม่เคยรู้จักแบรนด์เลย หลังเกิดดราม่า ทุกคนรู้จักแบรนด์ การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นหลายสิบหรือหลายร้อยเท่า
อคติเชิงลบ (Negativity Bias) ยิ่งพบว่าได้ผล
Baumeister และคณะได้ทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎีทางจิตวิทยาเอาไว้ว่า มนุษย์ตอบสนองต่อข่าวลบมากกว่าข่าวดี ตัวอย่าง โพสต์ "ไอติมอร่อย" อาจมีคนแชร์ 200 ครั้ง แต่โพสต์ "เจ้าของร้านดูถูกลูกค้า" อาจแชร์เป็นหลักหมื่น ดังนั้นชื่อเสีย (Negative publicity) จึงมี Reach สูงกว่าชื่อเสียง (Positive publicity) หลายเท่า
ผมจำได้ว่าเคยฟังพี่ทองใบ ทองเปาด์ ทนายความของคนยาก รางวัลรามอน แมกไซไซ บ่นดัง ๆ ว่า ข่าวดีต้องเสียเงินถึงได้ลงข่าว ข่าวชั่วข่าวเลว ไม่ต้องเสียเงินสักบาทก็เป็นข่าว
----------
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5(4), 323–370. https://doi.org/10.1037/1089-2680.5.4.323
----------
ความใส่ใจเป็นทรัพยากรที่หายาก (Attention Economy)
Herbert A Simon นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลและบิดาแห่งปัญญาประดิษฐ์ Herbert Simon เคยกล่าวไว้ว่า ความร่ำรวยแห่งสารสนเทศสร้างความยากจนข้นแค้นแห่งความใส่ใจ (A wealth of information creates a poverty of attention) ในโลกปัจจุบันที่เกิดสารสนเทศหรือข้อมูลล้นเกิน (Information overload) สิ่งที่หายากที่สุดไม่ใช่ข้อมูล แต่คือความใส่ใจ (Attention) ดราม่าจากชื่อเสีย สร้าง Attention ได้มหาศาลและAttention เป็นทรัพยากรแรกของการตลาด เพราะความความใส่ใจ นำไปสู่ความสนใจ ความสนใจนำไปสู่ความปรารถนา และความปรารถนานำไปสู่การกระทำ (AttentionInterestDesireAction : AIDA Model)
----------
Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. In M. Greenberger (Ed.), Computers, communications, and the public interest (pp. 37–72). Johns Hopkins Press.
----------
ช่องว่างของความกระหายใคร่รู้ (Curiosity gap) นักจิตวิทยาชื่อ George Loewenstein เสนอว่า ความกระหายใคร่รู้ (Curiosity) เกิดขึ้นเมื่อบุคคลตระหนักว่ามี "ช่องว่าง" (gap) ระหว่างสิ่งที่ตนรู้กับสิ่งที่ตนอยากรู้ เมื่อเกิดช่องว่างนี้ จะเกิด ความตึงเครียดทางความคิด (cognitively induced deprivation) ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลแสวงหาข้อมูลเพื่อปิดช่องว่างนั้น
เมื่อมนุษย์ไม่ชอบ "ช่องว่างของความรู้" เมื่อเห็นคนทะเลาะกันเรื่องไอศกรีม จะเกิดคำถาม มันอร่อยจริงหรือ? แพงเพราะอะไร? สมคำร่ำลือไหม? วิธีปิดช่องว่างที่ง่ายที่สุดคือไปลองกินเอง
Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75–98. https://doi.org/10.1037/0033-2909.116.1.75
ระยะสั้น "คุ้มมหาศาล" ในฐานะเครื่องมือแจ้งเกิด
หากวัดกันที่ความสำเร็จในการสร้าง Awareness ในช่วงเปิดตัว ต้องยอมรับว่านี่คือกลยุทธ์ที่ "คุ้มค่ามาก" ครับ เพราะตามทฤษฎีของ Berger การสร้าง Awareness ให้กับสินค้าที่ไม่มีใครรู้จักนั้นเป็นเรื่องยากและใช้งบประมาณสูง
• Bypassing the Barrier การดราม่าช่วยให้แบรนด์พุ่งทะลุเพดานการมองเห็นไปได้เร็วกว่าการยิงโฆษณาปกติหลายเท่าตัว ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่คนทั้งประเทศรู้จักชื่อแบรนด์ภายในเวลาไม่กี่วัน
• The Consideration Set ข่าวฉาวผลักดันให้คนใส่ชื่อ Parameter Gelato เข้าไปใน "กลุ่มตัวเลือกในใจ" (Consideration Set) ทันที จากเดิมที่คนอาจจะไม่เคยรู้เลยว่ามีไอศกรีมเจ้านี้อยู่
ระยะยาว ความเสี่ยงที่ต้องแลก
แต่เมื่อข้ามผ่านจุดเริ่มต้นไปแล้ว "ความคุ้มค่า" ในระยะยาวจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับข่าวฉาวอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับ "คุณภาพของสินค้า" (Product Quality) ซึ่งเป็นปัจจัยเดียวที่จะเปลี่ยน "กระแส" ให้เป็น "ยอดขายยั่งยืน"
1.Sleeper Effect มีวันหมดอายุ ตามงานวิจัยของ Berger การที่คนลืมความโกรธแล้วจำได้แต่ชื่อแบรนด์ (Sleeper Effect) จะทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำได้ก็ต่อเมื่อ "สินค้าต้องดีจริง" หากรสชาติไม่ได้สร้างความประทับใจ การกลับมาของลูกค้าจะหายไปทันทีเมื่อความอยากรู้อยากลองหมดลง
2. กับดักของแบรนด์ (The Brand Trap) การยึดติดกับดราม่ามากเกินไปจะทำให้แบรนด์ดู "ราคาถูก" ในเชิงภาพลักษณ์ (แม้จะขายแพง) ผู้บริโภคอาจมองว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้ด้วยการปั่นกระแส หากในอนาคตแบรนด์ต้องการยกระดับเป็นสินค้า Artisan ระดับพรีเมียมจริงๆ การมีอดีตที่เต็มไปด้วยดราม่าอาจกลายเป็น "กำแพง" ที่ขวางกั้นภาพลักษณ์นั้นไว้
3. ความเสี่ยงของ Personal Brand กรณีนี้มีความละเอียดอ่อนตรงที่ชื่อเสียงของ "เจ้าตัว" (คุณกฤษณ์) ผูกติดกับ "แบรนด์สินค้า" (Parameter) อย่างแนบแน่น ในระยะยาวหากเจ้าตัวมีข่าวลบในเชิงศีลธรรมหรือเรื่องส่วนตัวอื่นๆ มันจะลากเอาตัวสินค้าให้ดิ่งลงไปด้วย ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่มีตัวตนแยกขาดจากผู้บริหาร ทำให้การบริหารความเสี่ยงยากขึ้นหลายเท่าตัว
"จะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่มาลองเพราะความหมั่นไส้ เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าที่ยอมจ่ายเงินเพราะความอร่อย"