หมูเด้ง-อุ๊งอิ๊งค์-ซอฟต์เพาเวอร์

ตั้งแต่รัฐบาลพรรคเพื่อไทยจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ โดยเศรษฐา ทวีสิน เป็นนายกรัฐมนตรี นโยบายสำคัญอย่างหนึ่งคือ การสร้างซอฟต์เพาเวอร์ (Soft power) ของประเทศไทยให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก ตอนนั้นได้มอบหมายให้อุ๊งอิ๊งค์ แพทองธาร ชินวัตร เป็นแม่งานในฐานะประธานคณะกรรมการพัฒนาซอฟต์เพาเวอร์แห่งชาติ มีการตั้งคณะกรรมการขึ้นมาหลายชุดหลายด้าน โดยได้รับงบประมาณประมาณ 5,000 ล้านบาท

วันนี้เรายังไม่รู้เลยว่า คณะกรรมการซอฟต์เพาเวอร์ด้านต่างๆ ได้ทำอะไรประสบความสำเร็จไปแล้วบ้าง รูปธรรมของงบประมาณ 5,000 ล้านบาท ออกดอกผลอย่างไรบ้าง

และวันนี้อุ๊งอิ๊งค์ในฐานะประธานคณะกรรมการได้เปลี่ยนสถานะมาเป็นนายกรัฐมนตรีแล้ว ถ้าจำกันได้สิ่งที่เธอพูดเป็นเรื่องแรกก็คือ การผลักดันหมูกระทะให้เป็นซอฟต์เพาเวอร์ของไทย แต่มีคนท้วงติงว่ามันน่าจะเป็นวัฒนธรรมของมองโกเลียหรือเกาหลี

ในการแถลงนโยบายของนายกรัฐมนตรีอุ๊งอิ๊งค์พูดถึงนโยบายด้านนี้ว่า รัฐบาลจะส่งเสริมการยกระดับภูมิปัญญาไทยไปสู่วัฒนธรรมสร้างสรรค์ (Creative Culture) เพื่อส่งเสริม Soft Power ของประเทศเราจะสนับสนุนและส่งเสริมการปรับใช้ภูมิปัญญาพื้นบ้าน (Local Wisdom) ซึ่งเป็นศักยภาพของคนไทยและทุนทางวัฒนธรรมของประเทศไทยทั้งอาหารท้องถิ่นไทยผ้าไทยมวยไทยศิลปะการแสดงไทยดนตรีไทยผสมผสานกับศิลปะร่วมสมัยและสุราชุมชนเพื่อยกระดับสินค้าโครงการOTOP ทั้งด้านมาตรฐานและดีไซน์ให้ทันสมัยโดดเด่นแตกต่างและสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งจะสนับสนุนการสอดแทรกทุนทางวัฒนธรรมในภาพยนตร์ไทยและสื่อทุกรูปแบบ

สิ่งที่เธอกล่าวมาทั้งหมดนั้นใช่แน่ แต่จะทำได้อย่างไรเล่า

ความหมายของซอฟต์เพาเวอร์ (Soft Power) เป็นแนวคิดที่คิดค้นขึ้นโดยโจเซฟ เอส. ไน (Joseph S. Nye) ในช่วงทศวรรษ 1990 โดยมีความหมายถึงการใช้ความน่าสนใจและการดึงดูดใจมากกว่าการบังคับหรือใช้กำลัง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมหรือความคิดของประเทศอื่นๆ

ซอฟต์เพาเวอร์สามารถแบ่งออกเป็นสามองค์ประกอบหลัก:

1. วัฒนธรรม (Culture) วัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์และน่าสนใจสามารถทำให้ประเทศอื่นๆ มีความชื่นชอบและเคารพ

2. ค่านิยมทางการเมือง (Political Values) การเน้นค่านิยมที่มีความเป็นธรรม, เปิดกว้าง, และประชาธิปไตยสามารถช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ

3. นโยบายต่างประเทศ (Foreign Policies) การสนับสนุนและการทำงานร่วมกันระหว่างประเทศที่ยึดมั่นในค่านิยมและหลักการที่ยุติธรรม

ตัวอย่างและวิธีการสร้างซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จ เช่น สหรัฐอเมริกา ด้านวัฒนธรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูด, เพลงป็อป, และแบรนด์สินค้าใหญ่ๆ ได้รับความนิยมทั่วโลก พวกเขาทำให้วัฒนธรรมอเมริกันมีอิทธิพลทั่วโลกด้านการศึกษาเช่น มหาวิทยาลัยระดับโลกของสหรัฐฯ เช่น Harvard, MIT และ Stanford ดึงดูดนักเรียนและนักวิจัยจากทั่วโลก และด้านนโยบายต่างประเทศ สหรัฐฯ มีบทบาทสูงในการทำงานกับองค์กรระหว่างประเทศ เช่น สหประชาชาติ, NATO

ญี่ปุ่น ด้านวัฒนธรรม เช่น การเผยแพร่ความนิยมของการ์ตูน (มังงะ) และอนิเมะ, อาหารญี่ปุ่น (เช่น ซูชิ และราเมน) และศิลปวัฒนธรรมต่างๆ ได้รับความนิยมทั่วโลก ด้านการศึกษาและเทคโนโลยี เช่น มหาวิทยาลัยและองค์กรวิจัยชั้นนำ, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์, และเทคโนโลยี

เกาหลีใต้ ด้านวัฒนธรรม เช่น ความสำเร็จของ K-Pop, ภาพยนตร์ (เช่น “Parasite” ที่ได้รับรางวัลออสการ์), และละครโทรทัศน์ (K-Dramas) ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศด้านการศึกษาการลงทุนในการศึกษาและการวิจัยทำให้มหาวิทยาลัยและสถาบันการศึกษาชั้นนำของเกาหลีใต้มีชื่อเสียง

ความจริงประเทศไทยก็มีหลายสิ่งที่เป็นซอฟต์เพาเวอร์ด้านวัฒนธรรมอยู่แล้วนะ ไม่ว่าจะเป็น มวยไทย อาหารไทย หรือนวดแผนไทยแต่จะมีอะไรที่ใหม่และรัฐบาลสามารถผลักดันเป็นซอฟต์เพาเวอร์ได้มากกว่านี้นั้นยังนึกไม่ออก

ดูเหมือนว่าความสำเร็จด้านซอฟต์เพาเวอร์นั้นจะต้องใช้เวลาและการสั่งสมที่ยาวนานไม่อาจประสบความสำเร็จได้ในพริบตา และต้องมีการตอบสนองจากภายนอกนั่นคือการยอมรับที่เราไม่อาจสร้างขึ้นได้เอง ซึ่งโจเซฟบอกแล้วว่า ต้องใช้ความน่าสนใจและการดึงดูดมากกว่าการบังคับและใช้กำลัง นั่นหมายความว่า มันจะเกิดขึ้นโดยธรรมชาติจากเสน่ห์ของตัวมัน

ถ้าจะยกตัวอย่างที่เกิดขึ้นในเวลานี้ก็คือ กระแส “หมูเด้งฮิปโปแคระ” ซอฟต์เพาเวอร์จากประเทศไทยที่กลายเป็นไวรัลระดับโลกจากลักษณะเฉพาะที่น่ารักและมีความแปลกใหม่ทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะสนใจและแชร์ต่อภาพและวิดีโอที่เกี่ยวข้องสามารถดึงดูดผู้ชมได้ง่ายส่งผลให้เกิดการแชร์อย่างรวดเร็ว จากการแชร์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook, X, Instagram และ TikTok ที่มีบทบาทสำคัญในการกระจายกระแสไวรัลรวมถึงบรรดา influencers บางคนที่แชร์เกี่ยวกับหมูเด้งการถูกพูดถึงจากบรรดาคนดังระดับโลก องค์กรต่างๆ และสำนักข่าวระดับโลกหลายแห่งก็ทำให้คนติดตามเข้ามาสนใจเพิ่มขึ้น

พูดได้ว่า วันนี้สิ่งที่มีชื่อเสียงในประเทศไทยมากที่สุดและเป็นที่กล่าวขานของทุกวงการทั่วโลกก็คือ หมูเด้งนี่เอง ซึ่งสะท้อนปัจจัยทางวัฒนธรรม คือความนิยมใน “ความน่ารัก” ของหมูเด้งซึ่งวัฒนธรรมปัจจุบันสนับสนุนภาพลักษณ์ที่น่ารักและเป็นมิตรทำให้หมูเด้งตอบโจทย์นี้ได้ดี นอกจากนั้นยังถือเป็นเทรนด์ใหม่และการไม่ซ้ำใคร เพราะสังคมปัจจุบันชอบสิ่งใหม่ๆ ที่แตกต่างจากสิ่งที่เคยเห็น ซึ่งฮิปโปแคระถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของความแปลกใหม่และความตลกขบขัน

ส่วนตัวผมไม่คิดว่า หมูเด้งจะเป็นกระแสที่วูบไหวแล้วค่อยเลือนหายไปเมื่อมีสิ่งใหม่มาทดแทน แต่ท่าสวบของมันจะกลายเป็น “มีม” ที่มีคนจดจำไปอีกนาน

ผลด้านจิตวิทยาการตลาดการสร้างความเชื่อมโยงผู้คนมักจะแชร์สิ่งที่ทำให้รู้สึกดีโดยเฉพาะเมื่อมันสามารถทำให้เกิดการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับเพื่อนหรือผู้ติดตาม เกือบทุกคนจะถูกหมูเด้ง “ตก” ตั้งแต่การได้เห็นครั้งแรก และการตลาดเชิงประสบการณ์คือการที่ผู้คนสามารถมีส่วนร่วมและแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับหมูเด้งได้ทำให้เกิดการมองเห็นและสร้างกระแสนิยม

นอกจากนั้นการเกิดกระแสไวรัลของหมูเด้งได้กระตุ้นเศรษฐกิจในพื้นที่เช่น รายได้ที่เพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ของสวนสัตว์เปิดเขาเขียวการเดินทางไปเยี่ยมชมทำให้เกิดรายได้ต่อร้านค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องหมูเด้งกว้างขวางและยังสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับหมูเด้งเพื่อเป็นที่ระลึกออกมาจำหน่ายได้มากมาย

บางคนอาจจะบอกว่า หมูเด้งไม่ใช่ซอฟต์เพาเวอร์ เพราะไม่เข้าด้านไหนของโจเซฟใน 3 ด้าน คือ วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ แต่ผมว่า คือวัฒนธรรมของคนไทยต่อสัตว์เลี้ยงนั่นเอง

กระแสหมูเด้งจึงทำให้เกิดซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศไทยขึ้นโดยไม่ต้องลงทุนอะไรมากนัก อาจจะมีแต่ค่าเลี้ยงดูและค่าใช้จ่ายของเจ้าหน้าที่ที่ดูแลเท่านั้น ไม่ต้องรบกวนเงิน 5,000 ล้านบาทของรัฐบาลแม้แต่น้อย

หลังจากนี้ก็รอดูว่ารัฐบาลอุ๊งอิ๊งค์จะหยิบฉวยกระแสของหมูเด้งไปทำให้เกิดประโยชน์แก่ประเทศไทยอย่างไร หรืออาจทำให้คณะกรรมการซอฟต์เพาเวอร์ด้านต่างๆ ที่ตั้งขึ้นได้เล็งเห็นว่า หนทางที่จะพัฒนาให้เกิดซอฟต์เพาเวอร์ของแต่ละประเทศนั้นเป็นอย่างไร เพื่อทำให้ประเทศไทยมีซอฟต์เพาเวอร์เป็นที่กล่าวขานมากกว่าที่มีอยู่แล้วและได้รับการยอมรับจากทั่วโลกอย่างแท้จริง

หมูเด้งนับเป็นโอกาสบังเอิญของรัฐบาลอุ๊งอิ๊งค์และเป็นประตูบานแรกของซอฟต์เพาเวอร์ในยุคสมัยของเธอ ก็รอดูว่าเธอจะนำพาซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศไทยไปได้ไกลขนาดไหน
 
ติดตามผู้เขียนได้ที่ https://www.facebook.com/surawich.verawan