แพ้หรือชนะเลือกตั้งครั้งล่าสุด เพราะ Big data analytics และ Digital Marketing

การเลือกตั้ง สส. ครั้งที่ผ่านมานี้มีนวัตกรรมในการหาเสียงเลือกตั้งมากมาย มีนวัตกรรมในเรื่องการจัดการเลือกตั้งและการนับคะแนนเลือกตั้งที่แปลกใหม่ซึ่งมีทั้งคนที่เห็นด้วย และไม่เห็นด้วย แต่เราจะมาคุยกันเฉพาะเรื่องการหาเสียงเลือกตั้งก่อน

ทำไมถึงเกิดนวัตกรรมการเลือกตั้งมากเหลือเกินในการเลือกตั้งครั้งนี้ ความจำเป็นนั้นเป็นมารดาแห่งนวัตกรรม (Necessity is a mother of innovation.) การเลือกตั้งครั้งนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การเมืองไทยอยู่ 4 ประการ

ประการแรก เกิดการเปลี่ยนโครงสร้างประชากร (Demographic shift) ของผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง มีผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งครั้งแรก (First time voters) มากถึงเจ็ดล้านคน และแฟนคลับของพรรคการเมืองเก่าแก่บางพรรคก็อาจจะเริ่มมีอายุเยอะ เริ่มป่วยติดเตียง หรือเริ่มเสียชีวิตได้มาก ทำให้ First time voter มีสัดส่วนสูงในความเป็นจริงและเป็นกลุ่มหลักที่ส่งผลต่อผลการเลือกตั้งโดยเฉพาะสส. ระบบบัญชีรายชื่อ

ประการที่สอง เกิดการระเบิดดิจิทัล (Digital disruption) เกิดการใช้สื่อใหม่ (New media) เช่น social media มากมาย เช่น Line, Facebook, Instagram และ Twitter คนไทยใช้เวลากับสื่อเก่าเช่นโทรทัศน์ซึ่งเป็น mass media ลดลงไปมาก และใช้เวลาบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือวันละหลายชั่วโมง

ประการที่สาม เกิดความเบื่อหน่ายทางการเมือง (Political apathy) หลังจากรัฐประหารหลายปีของคสช แต่ไม่มีการปฏิรูปประเทศไทยอย่างจริงจัง ประชาชนมีความคาดหวังการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นเรื่องปกติหลังจากรัฐประหารมายาวนาน และต้องการสิ่งแปลกใหม่ นโยบายสาธารณะ นโยบายหาเสียงที่เป็นนวัตกรรม

ประการที่สี่ การแบ่งแยกระหว่างเมืองกับชนบท (Urban-rural divide) จางลง ประเทศไทยเจริญก้าวข้ามพ้นเส้นความยากจน (Poverty line) ไปมากแล้ว ถนนหนทางก็เจริญขึ้นมากเมื่อเทียบกับในอดีต การคมนาคมสะดวกกว่าเดิน อินเตอร์เน็ตประชารัฐก็เข้าไปถึงหมู่บ้านต่างๆ มากมาย ทำให้ทฤษฎีสองนคราประชาธิปไตยที่กล่าวถึงการแบ่งแยกระหว่างเมืองกับชนบทก็ค่อยๆ จางลง ทำให้การเจาะฐานเสียงในชนบททำได้ง่ายมากขึ้น

การที่ภูมิทัศน์การเมืองไทยเปลี่ยนแปลงไปมากในการเลือกตั้งครั้งนี้ ทำให้พรรคการเมืองที่เห็นการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และความจำเป็นในการสร้างนวัตกรรมการหาเสียงเพื่อให้กุมชัยชนะในการเลือกตั้ง

ผมได้สังเกตการณ์และสอบถามในเชิงลึก ทำให้ทราบว่าในการเลือกตั้งครั้งนี้มีนวัตกรรมในการหาเสียง มากมายถึง 10 ประการ แต่สามารถสรุปได้เป็นสองประการคือ การวิเคราะห์ข้อมูลใหญ่ (Big data analytics) และการตลาดดิจิทัล (Digital marketing) มาลองพิจารณานวัตกรรมการหาเสียงเลือกตั้ง 2562 ทั้ง 10 ประการดังนี้

หนึ่ง การวิเคราะห์ข้อมูลใหญ่ (Big data analytics) โดยเฉพาะข้อมูลจากโลกออนไลน์ ซึ่งกล่าวถึงอารมณ์ความรู้สึกทางการเมือง (Political sentiment) ที่มีต่อนักการเมืองและพรรคการเมืองพรรคต่างๆ ซึ่งแท้จริงแล้วเป็นการทำเหมืองข้อความและประมวลผลภาษาธรรมชาติ (Text mining and natural language processing) โดยมีที่มาของข้อมูลได้แก่

การขูดเว็บ (Web scraping) เพื่อหาข้อมูลที่กล่าวถึงนักการเมืองและพรรคการเมืองบนเว็บต่างๆ การฟังเสียงสังคม (Social listening) ซึ่งเป็นการหาข้อมูลถ้อยคำหรือข้อความหรือบทสนทนาทางสื่อสังคม

การวิเคราะห์ด้วย Google trend ซึ่งเป็น search engine อย่างหนึ่ง ทำให้ทราบว่าคนในสังคมในเวลานั้นใช้ key words ค้นหาคำใดกันบ้าง และทำให้ทราบว่าพรรคการเมืองใดหรือนักการเมืองคนใดอยู่ในกระแสมีการถูกค้นหามากกว่ากัน อันแสดงให้เห็นว่ามี engagement สูงและอยู่ในความสนใจมาก

การวิเคราะห์เครือข่ายสังคม (Social network analysis) ของสื่อสังคม (Social media) เพื่อระบุผู้มีอิทธิพล (Influencer) ทางความคิดและนำส่งต่อข้อมูล ทำให้สามารถส่งข้อความที่ต้องการจะส่งต่อให้กับผู้มีอิทธิพลเพื่อให้เกิดการกระจายและเกิดผลกระทบในวงกว้างมากขึ้นได้โดยง่าย เกิดกระแสได้ง่าย หากเผยแพร่แล้ว influencer ส่งต่อ

ประการสอง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Target market) ที่ชัดเจน ซึ่งมีทั้งพรรคการเมืองที่มีการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดให้ชัดเจน และวางตำแหน่งทางการตลาด (และการเมือง) ให้สอดคล้อง ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย (Market positioning) นวัตกรรมข้อนี้บางพรรคการเมืองล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากไม่ทราบว่า target คนที่จะเลือกพรรคตนคือใคร ซ้ำร้ายยังทะเลาะกันหนักมากและข้อความที่สื่อสารออกมาจากพรรคและสมาชิกพรรค เต็มไปด้วยความขัดแย้งกันเอง จนประชาชนต่างงงว่า political positioning หรือท่าทีหรือตำแหน่งทางการเมือง (และการตลาด) ของพรรคการเมืองนั้นๆ เป็นอย่างไรกันแน่

ศาตราจารย์ ดร. ฟิลิปส์ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ทางการตลาดของโลกได้เขียนหนังสือชื่อบาปสิบประการทางการตลาด (Ten deadly marketing sings) ประการหนึ่งคือการไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของตนเอง พรรคการเมืองบางพรรคในการเลือกตั้งครั้งนี้ก็มีปัญหานี้อย่างหนัก

การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของพรรคการเมือง ช่วยให้วิเคราะห์ผู้ฟัง (Audience analysis) และเลือกสื่อในการสื่อสารการเมือง ได้อย่างตรงเป้า ตรงกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น พรรคอนาคตใหม่เลือกใช้สื่อสังคมที่แตกต่างจากพรรคการเมืองพรรคอื่น โดยใช้ Twitter และ Instagram มากกว่าพรรคการเมืองอื่นในการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่ก็ใช้ทั้ง Line และ Facebook ด้วยเช่นกัน เพราะ Twitter และ Instagram เป็นสื่อสังคมที่วัยรุ่นและผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรกใช้ และต้องสื่อสารด้วยข้อความที่สั้นมากหรือเน้นการแชร์รูปเป็นหลัก ส่วน Facebook นั้นเป็นคนทำงานที่อายุมากกว่าเล็กน้อยจนถึงสูงอายุ เมื่อพ่อแม่เริ่มมาใช้ Facebook ทำให้วัยรุ่นอพยพหนีพ่อแม่จาก Facebook ไปเล่น social media อย่างอื่นๆ แทน

การมี target ที่ชัดเจนทำให้เลือกใช้สื่อและเลือกสารที่จะส่งไปตรงกลุ่มเป้าหมายและได้ผลค่อนข้างดีกว่าการขาดการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดอย่างไม่ชัดเจนหรือไม่มีเลยมากกว่ากันมาก

ประการที่สาม ผลิตสื่อสมัยใหม่ โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ในการเลือกตั้งครั้งนี้มีการผลิตสื่อที่ทันสมัย มีเครือข่ายของ content writer ที่เป็นสื่อในเครือ ที่เขียนเก่ง เล่าเรื่องเก่ง สามารถเห็นนโยบายสาธารณะที่เป็นความฝัน เป็นนามธรรม จับต้องได้ยาก ออกมาเป็นภาพที่ชัดเจน เป็นรูปธรรม สัมผัสได้ และการทำ infographic หรือการวาดภาพนิทัศน์จากข้อมูล (Data visualization) ด้วยฝีมือยอดเยี่ยม ฝีมือระดับศิลปินชั้นดี นอกจากนี้ยังมี animation หรือวีดีทัศน์หรือภาพเคลื่อนไหวในลักษณะของคลิปสั้นๆ ออกมามาก แชร์ได้ง่าย และดึงดูดใจอย่างยิ่ง ทำให้เกิดการส่งต่อ แชร์ต่อและเกิดกระแสได้โดยง่าย

ประการที่สี่ การวิจัยตลาดเพื่อกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารที่ชัดเจน พรรคการเมืองบางพรรคมีทีมทำวิจัยตลาด (Marketing research) ซึ่งนิยมใช้การสำรวจหรือการทำ poll และใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ตลาด (Marketing analytics) เช่น ข้อมูลจากสื่อสังคมมาวิเคราะห์ลงลึกซึ้งเพื่อหา insight ในทางการตลาด ทำให้นำไปวางกลยุทธ์ในการสื่อสารที่ชัดเจนได้ดีขึ้น

มีการทดลองที่เรียกว่า A/B testing เพื่อศึกษาวิจัยว่ารูปแบบข้อความ หรือ หน้าจอ หรือกลยุทธ์ในการสื่อสารทางการเมืองแบบ A หรือ แบบ B ที่เขียนหรือสร้างมาไม่เหมือนกัน แบบไหนจะได้ผลมากกว่ากัน โดยการสุ่มยิงออกไปหาผู้รับสารบนโลกออนไลน์ด้วยวิธี A หรือ B ที่แตกต่างกัน และดูว่าแบบไหน ได้ผลดีกว่ากันโดยการวัดการตลาดดิจิทัล (Digital marketing metric)

Digital marketing metric นั้นปัจจุบันมีให้ใช้ฟรีในแทบทุกสื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็น Facebook analytics, Youtube analytics, Twitter analytics, และ Instagram analytics ตัวได้แก่ การกดไลค์ การคอมเมนต์ การแชร์ เป็นต้น การกดไลค์นั้นไม่สำคัญเท่ากับ การแชร์ และการแชร์ไม่สำคัญเท่ากับการคอมเมนต์ ซึ่งจัดว่ามี engagement ดีมากในทางการตลาดดิจิทัล

เมื่อทดลองแบบ A/B testing แล้ววัดจาก digital marketing metric ว่าแบบใดดีกว่ากันก็จะยิงออกไปด้วยแบบที่ดีกว่า

การวิจัยตลาด การวิเคราะห์ตลาด และการทดลองแบบเอบีนี้ นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ในการสื่อสารที่ชัดเจน ตรงกลุ่มเป้าหมาย และได้ผล

กลยุทธ์การสื่อสารทางการเมืองที่ใช้ในการเลือกตั้งครั้งนี้

มีทั้ง Proactive อันเป็นการสื่อสารเชิงรุก ได้แก่ การสื่อสารนโยบายสาธารณะของแต่ละพรรคการเมือง เพื่อชักจูงในประชาชนในประทับใจและเห็นด้วย

มีกลยุทธ์แบบ Reactive ได้แก่ การตั้งรับเมื่อมีเหตุการณ์หรือความเข้าใจผิด ก็แก้ไขออกไปให้ถูกต้อง หลายครั้ง proactive ออกไปแล้วมีการวิจารณ์หนัก หรือติเตียน โจมตีหนัก ก็อาจจะมาตั้งรับ โดยการดริฟท์ (Drift) ไปอีกทางให้นิ่มนวล หรือปัดออกไปว่าพรรคการเมืองของตนเองไม่เคยนำเสนอนโยบายนี้ด้วยซ้ำไป

มีกลยุทธ์การสื่อสารการเมืองแบบโจมตี (Offensive) ได้แก่ การโจมตีพรรคการเมืองอื่น หรือแม้แต่การโจมตีสถาบันหรือโจมตีนักการเมืองเป็นรายบุคคล

มีกลยุทธ์การสื่อสารการเมืองแบบป้องกัน (Defensive) เช่น ป้องกันการโจมตีของพรรคการเมืองคู่แข่ง อาจจะมีการตีกลับคืน หรืออาจจะใส่ร้ายคืนก็มี

ทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์การสื่อสารการเมืองที่พบเห็นบนโลกออนไลน์ในการเลือกตั้งครั้งนี้ บางพรรคการเมืองมีเอกภาพในการสื่อสารมาก และโต้ตอบอย่างรวดเร็วฉับพลัน ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีการจัดตั้ง และมีการตรวจสอบตลอดเวลา เพื่อเตรียมพร้อมในการแข่งขันหาเสียงเลือกตั้ง

ประการที่ห้า การตลาดแบบไวรัล (Viral marketing) เน้นการสร้างกระแส ให้นิยมแพร่หลายอย่างรวดเร็ว เป็นลักษณะเฉพาะของการตลาดดิจิทัลในการเลือกตั้งครั้งนี้ โดยจะมีการประดิษฐ์วาทกรรมในลักษณะของ Buzz word เช่น ฟ้ารักพ่อ หรือ Avenger แล้วใช้ hash tag #ฟ้ารักพ่อ #Avenger เพื่อให้การสืบค้นออนไลน์ผ่าน hash tag ทำได้ง่าย การคิด Buzz word สั้นๆ เหล่านี้ทำให้เกิดไวรัลได้ง่าย จำได้ง่าย มีอัตลักษณ์ และส่งต่อกันอย่างรวดเร็ว ในส่วนของเนื้อหายังเน้นการสร้าง content ที่แปลกจนคนเห็นต้องร้อง wow และเกิดความรู้สึกอยากจะแชร์ต่อ ในบางครั้งเนื้อหาที่สร้างขึ้นนี้ ก่อให้เกิดเสียงทั้งทางบวกและทางลบอย่างรุนแรง แต่สาระคือต้องเกิดไวรัลและการแชร์ต่อไม่ว่าจะทางบวกหรือทางลบก็ตาม

การยิงเนื้อหาข้ามแพลทฟอร์ม (Cross-posting) จะยิงเนื้อหาออกไปพร้อมๆ กันทุกช่องทางในเวลาเดียวกัน เมื่อมีความถี่มากพอ จะทำให้เกิดกระแส ต้องยิงพร้อมๆ กันจึงจะเกิดไวรัลได้ มี critical mass เพียงพอที่จะสร้างกระแส โดยมีปริมาณมากพอ จึงต้องมีกองทัพนักรบไซเบอร์ ดังจะได้กล่าวถึงต่อไปเป็นประการที่เก้า

ประการที่หก การตลาดเซ็กซี่และฮีโร่ (Sexy and Hero Marketing) ปกติการตลาดเซ็กซี่และฮีโร่ จะไม่เคยถูกนำเอามาใช้ในทางการเมือง แต่มักใช้ในสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า น้ำหอม แต่พรรคอนาคตใหม่ เลือกที่จะให้ผู้สมัคร สส. ใส่เสื้อยืดสีขาว โชว์หุ่น โชว์กล้าม หรือแม้แต่เนินอกหรือหุ่นที่สวยเซ็กซี่ของผู้หญิง ซึ่งแทบไม่เคยทำเช่นนี้มาก่อนในการเลือกตั้งครั้งก่อน นอกจากนี้ยังพยายามถ่ายรูปในลักษณะของฮีโร่ เป็นผู้มากอบกู้สถานการณ์ประเทศไทย สัญลักษณ์ของพรรคอนาคตใหม่ก็เป็นสามเหลี่ยมหัวคว่ำกลับหัวคล้ายๆ โลโก้ของซูเปอร์แมน พรรคประชาธิปัตย์ก็เลือกใช้ Avenger เช่นเดียวกัน แต่อาจจะแก่กว่า ไม่ได้ดูสดใหม่ และหุ่นไม่ได้ดีเท่ากับพรรคอนาคตใหม่ที่เป็นหนุ่มสาววัยฟีโรโมนมากกว่า

การเลือกนำเสนอโดยที่มีความเซ็กซี่และความเป็นฮีโร่น้น ต้องถือว่าโดนใจวัยรุ่น ผลการศึกษาทดลองทางจิตวิทยาสังคมนั้นพบกว่าความดึงดูดทางกายภาพ (Physical attractiveness) มีส่วนสำคัญมากในการเกิดความชอบพอและแม้กระทั่งการให้คะแนนในการสอบสัมภาษณ์หรือในการสมัครเป็น สส. ก็คงไม่ต่างกันมาก คนหน้าตาดี หุ่นดี ดู sexy จะมีโอกาสได้รับเลือกตั้งมากกว่าหากไม่มีข้อมูลอื่นใดประกอบ ผลการศึกษาล่าสุดในญี่ปุ่นโดยใช้ปัญญาประดิษฐ์สร้างดัชนียิ้ม (Smile index) จากรูปติดป้ายโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งในญี่ปุ่น พบว่าคนญี่ปุ่นเลือก สส จากรอยยิ้ม ยิ้มกว้างกว่า ดูใจดีกว่า มีโอกาสได้รับเลือกมากกว่า

เรื่องแบบนี้ทฤษฎีที่ชื่อว่า Elaboration likelihood model ของ Petty & Cacioppo นักจิตวิทยาสังคมยืนยันว่าเมื่อไม่มีข้อมูลอะไรมากนัก คนเราจะเลือกทางสายเปลือก (Peripheral route) ในการสื่อสาร สนใจจากสิ่งที่เห็นด้วยตา เช่น ภาพลักษณ์ดี เป็นฮีโร่ รูปร่างหน้าตาดีดู sexy

สำหรับเด็กวัยรุ่นหรือ First time voter ที่อาจจะยังไม่มีความรู้และประสบการณ์ทางการเมืองมากนัก ความเซ็กซี่และความเป็นฮีโร่ ก็เป็นทางสายเปลือกที่ถูกนำมาใช้ตัดสินใจในการเลือกสส. มีการสร้างกระแสความหน้าตาดีเซ็กซี่ ให้ประดา ฟ้าของพ่อ เห่อ พ่อของฟ้า กันราวกับเป็นดาราชายหน้าตาดี สร้างจุดขายทางการตลาดด้วยวิธีการตลาดแบบนี้

ประการที่เจ็ด การที่หัวหน้าพรรคการเมืองมีความเป็น spokesperson ขายได้ด้วยตัวเอง พูดจาฉะฉาน ตอบโต้นักข่าวได้แบบทันท่วงทีมีไหวพริบ แม้จะปากไวและพูดอะไรจนย้อนกลับมาเป็นภัยทำร้ายทำลายตัวเองเพราะคำพูดตัวเองมัดการกระทำความผิดของตัวเอง กลายเป็นการสารภาพผิดไปในตัวบ้างก็ตาม แต่กระนั้นการพูดจาฉะฉาน เป็น spokesperson ก็เป็นจุดขาย และทำให้เป็นข่าวได้โดยไม่ต้องลงทุน จัดว่าเป็นสินค้าอย่างหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น การที่ธนาธร เลือกไปงานฟุตบอลประเพณี จุฬา-ธรรมศาสตร์ ในฐานะนักศึกษาเก่าธรรมศาสตร์ ก็ทำให้ได้พื้นที่ข่าวไปเต็มๆ ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ โดยแทบไม่ต้องลงทุนอะไรเลย และไปเพื่อเป็นการแสดงจุดยืนทางการเมืองหรือแสดง market positioning ของตัวเอง ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว

ประการที่แปด นวัตกรรมนโยบายสาธารณะ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในการเลือกตั้งครั้งนี้มาก พรรคพลังประชารัฐนั้นก็โดดเด่นในการนำเสนอนโยบายประชารัฐทั้งหลายที่ไม่รู้ว่าต้องใช้เงินมากมายมหาศาลสักแค่ไหน และไม่ได้มีการคำนวณไว้ก่อนตามหลักการทางคณิตศาสตร์ประกันภัยด้วยที่จะก่อให้เกิดภาระผูกพันเป็นหนี้กันไปยาวๆ ให้กับประเทศ พรรคอนาคตใหม่นำเสนอนโยบายสาธารณะที่มีนวภาพสูงมาก และมักนำเสนอนโยบายที่ขัดแย้งกับแนวทางประเพณีนิยม (Unconventional) หรือแม้แต่นโยบายที่นำไปสู่ข้อถกเถียง รวมไปถึงนโยบายขายฝันล้วนๆ แทบไม่มีโอกาสจะทำได้จริง อย่างไรก็ตามด้วยภูมิทัศน์ทางการเมืองที่ประชาชนเกิดความเบื่อหน่ายทางการเมือง จึงต้องการความแปลกใหม่ มีนวัตกรรม มีความคิดริเริ่มเป็นของตัวเอง เพราะห้าปีที่ผ่านมาไม่มีการปฏิรูปประเทศอะไรที่สำเร็จแม้แต่ด้านเดียว อันเป็นธงที่คสช. ประกาศว่าจะทำแล้วก็ทำไม่ได้

เป็นปกติวิสัยที่เมื่อมีรัฐประหารปกครองมานาน ประชาชนต้องการการเปลี่ยนแปลงและความแปลกใหม่ หลังเหตุการณ์เดือนตุลาคม พรรคพลังใหม่ ก็ผงาดขึ้นมาด้วยเหตุนี้ ที่เสนอนโยบายแปลกใหม่ แตกต่างจากเดิมไปมาก แม้กระแสจะไม่แรงเท่าพรรคอนาคตใหม่ในวันนี้เพราะโลกออนไลน์ยังไม่มีแพร่หลายเช่นปัจจุบัน

นอกจากนี้จำนวน First time voter กว่าเจ็ดล้านคนก็ย่อมพิสมัยนวัตกรรมหรือนวภาพของนโยบายสาธารณะที่นำเสนอโดยแต่ละพรรคการเมือง อันเป็นไปตามวัย ที่คนมีอายุน้อยมีแนวโน้มจะชอบสิ่งที่ unconventional และหากจะต่อต้านหรือปฏิวัติสังคมนิดๆ ก็จะยิ่งชอบมาก เพราะเป็นลักษณะของวัยรุ่นโดยปกติธรรมชาติอยู่แล้ว

ประการที่เก้า การมีกองทัพนักรบไซเบอร์ (cyber warriors) ของพรรคการเมือง เป็นสิ่งแปลกใหม่ในการเลือกตั้งครั้งนี้ มีการจัดตั้งอย่างเป็นระบบ และมีศูนย์บัญชาการรบ ซึ่งทำหน้าที่รับฟังสังคม (Social listening) ตลอดจนวิจัยและวิเคราะห์ตลาด กำหนดกลยุทธ์ในการสื่อสารการเมืองให้ชัดเจน มีเอกภาพ มีทิศทางการในการสื่อสารและข้อความที่ชัดเจน (Direction of communication and message) ทุกเช้าจะมีการประชุมกรรมการกำหนดกลยุทธ์เพื่อวิเคราะห์ผลสำเร็จจากสิ่งที่ได้ปฏิบัติและยิงออกไปเมื่อวันก่อน เช็คกระแสข่าว กำหนดแนวทางในเชิงรุก ในเชิงรุก ในเชิงโจมตี และในเชิงป้องกัน หลังจากนั้นนำไปผลิตเนื้อหาและสื่อที่ดึงดูดใจ สวยงาม เล่าเรื่องได้ดี และเห็นภาพ มีทั้ง content writer และ content creator และ visualizer ทั้งทีม ทำสื่อให้ตรงกับกลยุทธ์ที่วางแผนจะยิงออกในแต่ละวัน ทุกๆ วัน และทำอย่างเป็นระบบ ยกแผง มีเอกภาพ มีกองทัพมดงานนักรบไซเบอร์ที่รู้จัก influencer บนโลกออนไลน์เป็นอย่างดี หลายคนที่เป็นนักรบไซเบอร์ทำด้วยใจเพราะเป็นผู้เชื่อ (Believer) ในขณะที่บางส่วนเป็นคนรับจ้างและได้เงินจากการว่าจ้างแต่ก็เป็นผู้เชื่อในลัทธิการเมืองของพรรคการเมืองนั้นๆ ด้วย ต้องไว้ใจได้ ว่าจะไม่เป็นไส้ศึกและไม่แอบนำความลับไปบอกพรรคการเมืองฝั่งตรงข้าม

หลายครั้งเพื่อต้องการสร้าง viral marketing ต้องการให้เกิด critical mass เพียงพอที่จะเกิดกระแสได้ นอกจาก cross posting ข้ามแพลทฟอร์ม แม้จะมีจำนวนนักรบไซเบอร์มากมาย แต่ไม่เพียงพอ ก็อาศัยการสร้าง Avatar ซึ่งไม่มีตัวตนจริงในโลกออนไลน์ นักรบไซเบอร์หนึ่งคนอาจจะมี Avatar เป็นร้อยๆ คอยกด like คอยแชร์ และคอมเมนต์หรือโต้เถียงให้เกิดกระแสให้จงได้ และมีหน้าที่ส่งต่อสารและสื่อทางการเมืองที่สร้างขึ้นให้ไปต่อถึงผู้รับสารจำนวนมากจนเกิดกระแสในโลกออนไลน์ได้มากที่สุดในแต่ละวัน อาจจะทำงานตั้งแต่สิบโมงเช้าจนถึงเที่ยงคืน

หลายครั้งเนื้อหามีความสุ่มเสี่ยง เช่น เฉียดฉิวมาตรา 112 อาญา หรือหมิ่นประมาท ก็อาศัย Virtual Private Network หรือ VPN เพื่ออำพราง IP address และ Mac address อันเป็นรหัสเครื่อง เพื่อหลบหนีการจับกุมของเจ้าหน้าที่ทางราชการเพราะไม่อาจจะระบุอัตลักษณ์และตัวตนทางอีเล็กโทรนิคส์ได้เลย ทำให้การจับกุมการกระทำผิดกฎหมายทำได้ยากมาก หรือทำไม่ได้เลย

ประการที่สิบ การใช้เงินผ่านการวางแผนสื่อในสื่อใหม่ (New media planning) อันที่จริงการใช้เงินซื้อสื่อในการเลือกตั้งไม่ใช่ของแปลกใหม่มากนัก หากเป็นสื่อเก่า เช่น ใช้เงินสองสามแสนขอลงหนังสือพิมพ์หน้ากลางของพรรคการเมืองบางพรรค แต่ใช้เงินครั้งละ 300-700 บาทเพื่อ Boost Post บน Facebook และมีผู้เข้าชมมากกว่ามาก ทั้งหมดเป็นการวางแผนสื่อในสื่อใหม่ให้คุ้มค่าและใช้เงินน้อยที่สุด เป็นการใช้เงินเพื่อทำสงครามจิตวิทยาชิงมวลชนเพื่อผลการเลือกตั้งและผลทางการเมือง ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถทำได้ง่าย ได้ผล และใช้เงินน้อยมาก หากใช้อย่างชาญฉลาดและทำได้สำเร็จจริง โดยมีการวัดการตลาดดิจิทัล

ทั้งหมดนี้คือนวัตกรรมการหาเสียงเลือกตั้งที่ใช้ในการเลือกตั้งปี 2562 และได้ทราบมาว่าขณะนี้พรรคการเมืองบางพรรค วางแผนเพื่อจะได้ฐานมวลชนแบบดั้งเดิม ในเขตเลือกตั้งที่ตนเองชนะ ต้องการจะชนะบนโลกออฟไลน์ โดยฐานเสียงทางการเมืองแบบเก่า โดยจะเริ่มจากการเลือกตั้งท้องถิ่น ซึ่งขณะนี้นักการเมืองท้องถิ่น มาเฟีย เจ้าพ่อ กำนัน ในท้องถิ่นต่างๆ ต่างเห็นพ้องต้องตรงกันว่าพรรคการเมืองบางพรรคอยู่ในกระแสลมบนบนโลกออนไลน์ ต่างต้องการสมานเข้ามาเพื่อ synergize ให้เกิดพลังร่วมและสร้างฐานเสียงทางการเมืองแบบเดิมในโลกออฟไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชนบทที่โลกออนไลน์อาจจะยังเข้าถึงไม่มากนัก การกระทำเช่นนี้ก็ทำให้พรรคการเมืองเก่าแก่กว่าที่มีฐานเสียงในชนบทแบบโลกออฟไลน์อยู่ รู้สึกหวาดหวั่น ไม่ไว้วางใจแม้ว่าจะแตะมือกันในการเลือกตั้งท้องถิ่นก็ตาม ด้วยเหตุที่พรรคการเมืองแห่งนั้นมีเป้าหมายอันทะเยอะทะยานสูงสุด และต้องการชนะการเลือกตั้งระดับชาติในครั้งต่อไปอย่างถล่มทลายมีความมุ่งหวังมาดมั่นที่จะพลิกฟ้าพลิกแผ่นดินไทยตามที่ตนเองเชื่อ อันทำให้พรรคการเมืองที่ต้องใช้ฐานเสียงเดียวกันนั้นเกิดความวิตกอย่างที่สุด

ปล. บทความนี้เรียบเรียงจากเนื้อหาที่นำเสนอโดยผู้เขียนใน เวทีเสวนาโต๊ะกลม “นวัตกรรมการหาเสียงเลือกตั้ง” เมื่อวันที่ 17 มิ.ย.62 https://www.youtube.com/watch?v=v9cKfmqLreg จัดโดยสำนักนวัตกรรมประชาธิปไตย สถาบันพระปกเกล้า