เจ้าของสินค้า ดอลเช่ แอนด์ แกบาน่า (D&G) สินค้าแฟชั่นระดับหรูจากอิตาลีน่าจะกำลังคิดหัวแทบแตกว่าจะทำอย่างไรดีเพื่อฟื้นฟูตลาดในประเทศจีนหลังจากสินค้าโดนแอนตี้อย่างหนักโดยผู้ซื้อ นายแบบและนางแบบ เพราะไปพลาดท่าเรื่องตะเกียบ
ถ้าใครได้เห็นโฆษณาสินค้า D&G ใช้สาวหมวยและฝรั่งหนุ่มแสดงการใช้ตะเกียบกับอาหารที่ไม่ควรใช้กับตะเกียบ เช่น พิซซ่า และอาหารฝรั่งอื่นๆ สาวหมวยออกท่าทางเงอะงะ ดูลำบากจากการใช้ตะเกียบ ฝรั่งชายก็ใช้มีดและส้อมทานอาหาร
ใครเป็นคนจีนดูอย่างนั้นก็ต้องยัวะ แม้ไม่ใช่คนจีน เห็นแล้วก็ต้องบอกว่าสมควรแล้วที่คนจีนจะไม่ยอมใช้สินค้ายี่ห้อนี้ แม้จะดังก้องโลกอย่างไรก็ตาม จะว่า “รู้เท่าไม่ถึงการณ์” แบบคำตอบปัญญาอ่อน ก็คงรับฟังไม่ได้ มันเหลือเชื่อเกินไป
ฝรั่งหรือใครก็ตามที่รับงานด้านเนื้อหาของการทำรณรงค์โฆษณาของ D&G ครั้งนี้ ถ้าถูกนำตัวไปเข้าเฝ้าฮ่องเต้ แล้วไม่ยอมรับว่า “ข้าน้อยสมควรตาย” ก็น่าจะโดนสั่งประหาร อย่างน้อย 3 ครั้ง ตามแบบโฆษณาที่ทำออกมาให้ชาวโลกได้ชม
เพียงแค่ตอนเดียวก็เกินพอแล้ว แต่นี่ D&G ทำออกมาให้รูปแบบต่างกัน และเอาตะเกียบเป็นตัวหลักสำหรับการโฆษณา มองอย่างไรก็ไม่ใช่เป็นการยกย่องอุปกรณ์ในการรับประทานอาหารของคนจีน แต่จะสะท้อนให้เห็นจุดบกพร่อง
นักออกแบบหรือครีเอทีฟงานโฆษณาชิ้นนี้คงไม่ศึกษาประวัติศาสตร์ว่าคนจีนมีความผูกพันกับต้นไผ่อย่างไร นับตั้งแต่ใช้เยื่อไผ่ทำกระดาษ เป็นสถานที่อยู่อาศัย ใช้เป็นสิ่งของใช้ในบ้าน หนังบู๊ลิ้มยังใช้ตะเกียบเป็นอาวุธซัดใส่ฝ่ายตรงข้าม
ดังนั้นคำถามสำหรับครีเอทีฟก็คือ “คิดได้ไง ถึงออกโฆษณาแบบนี้?”
ผลที่ตามมาก็คือบรรดาเว็บขายสินค้าออนไลน์ดังๆ เลิกขาย D&G ทั้งหมด ชาวจีนแสดงออกถึงการต่อต้าน ไม่ยอมรับสินค้าของ D&G สาขาทุกแห่งในจีนไม่มีคนจีนเข้าไปอุดหนุน สถานการณ์ไม่มีท่าทีจะดีขึ้นเพราะการแสดงออกของเจ้าของแบรนด์
ช่วงแรกมีคำอธิบายซึ่งชาวจีนรับไม่ได้ ภายหลังมีข้อความหยามเหยียดโดยที่ 1 ใน 2 ของหุ้นส่วนอ้างว่าถูกแฮก และได้แจ้งให้เจ้าหน้าที่ได้สืบสวน หาตัวการ ภายหลังหุ้นส่วนทั้ง 2 ได้ออกมากล่าวขอโทษขอโพย อ้างว่าชื่นชมยกย่องวัฒนธรรมจีน
แต่สายเกินไปแล้วต๋อย! ดูแล้วคงได้รับการให้อภัยยาก เพราะสินค้าแบรนด์ดังๆ มีตัวเลือกเยอะ แต่ละปีตลาดสินค้าประเภทนี้มีมูลค่าการซื้อขายปีละ 7 พันล้านดอลลาร์ และคนจีนมีมากถึง 1.3 พันล้านคน เป็นตลาดที่มีความหมาย มูลค่าสูงมาก
เป็นตลาดที่มีลูกค้ามาก และอำนาจการซื้อเพิ่มขึ้นทุกปี ถ้าเป็นสินค้าติดตลาด ก็หมายความว่ายอดขายของสินค้ายอดนิยมจะมีมากกว่าตลาดอื่นๆ ที่มีประชากรเล็กกว่า และการขายออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญ ทันสมัยสำหรับผู้บริโภคมีฐานะอย่างคนจีน
อนาคตของ D&G ถือว่ามืดมน จะหาทางไหนฟื้นฟูความนิยม ฝ่ายวางแผนยุทธศาสตร์การตลาดและประชาสัมพันธ์คงเร่งคิดหากลยุทธ์หัวแทบแตก อย่าเพียงหวังว่าจะมียอดขายเพิ่ม เพียงแค่ให้คนจีนเดินเข้าสาขา D&G ในแต่ละแห่งก็พอแล้ว
แต่ละสาขาของ D&G วางแผนจะกวาดเงินจากกระเป๋าคนจีนในเทศกาลสำคัญ สุดท้ายนอกจากไม่ได้อะไรแล้ว ยังจะต้องหาทางทำให้คนจีนหายโกรธ
เป็นบทเรียนราคาแพงมากสำหรับผู้ประกอบการที่ไม่ได้คำนึงถึงความเปราะบางและความละเอียดอ่อนความรู้สึกของผู้บริโภค ความแตกต่างด้านชีวิตความเป็นอยู่ วัฒนธรรม ค่านิยม ทำให้ความผิดพลาดดูเล็กน้อยกลายเป็นเรื่องใหญ่
อย่าว่าเอาแต่ห่วงยอดขายของ D&G ในจีน แค่คิดว่าสาขาหรูหราแต่ละแห่งทำอย่างไรไม่ให้โหรงเหรง มีคนเข้าไปเดินชมสินค้าช่วงนี้ได้บ้างก็เกินพอ และยิ่งความเป็นชาตินิยมผสมความโกรธมาเป็นประเด็นด้วย คนเดินเข้าห้างจะถูกจ้องมองด้วย
คงหวังว่าจะมีคนต่างชาติ นักท่องเที่ยวเข้าไปซื้อของ ถ้าจะมีมาตรการลดแลกแจกแถม จัดรายการพิเศษ แต่ก็ยังต้องรอดูว่าจะกล้าทำอย่างนั้นหรือไม่ ได้ผลมั้ย
เมื่อมองเหตุที่ D&G ประสบชะตากรรมพลิกผันในจีนแล้ว ก็อดหันมาดูเมืองไทยที่ต้องพึ่งเงินจากนักท่องเที่ยวจีน ตัวเลขเริ่มทรุดลงอย่างเห็นได้ชัด ภาพของนักท่องเที่ยวจีนเข้าแถวเดินกันตามจุดท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ เริ่มเลือนหายไป
ก่อนหน้านี้ มีเสียงบ่นว่า “ไปที่ไหนก็เจอแต่นักท่องเที่ยวจีน” พร้อมเสียงบ่นถึงปัญหาต่างๆ ทุกวันนี้หลายแห่งทั้งภูเก็ต สมุย และแหล่งอื่นๆ กำลังต้องการนักท่องเที่ยวจีนซึ่งแห่เข้าปีละ 8-10 ล้านคน ถือว่าเป็นรายได้หลักอย่างหนึ่ง
เมื่อเกิดปัญหาเรือทัวร์ล่มในภูเก็ต ข่าว รปภ.สนามบินตบนักท่องเที่ยวจีน และปัญหาอุบัติเหตุ อุบัติภัยต่างๆ มีคนเสียชีวิต ทำให้คนจีนรู้สึกว่าเมืองไทยไม่น่ามา และยิ่งมีคำพูดไม่เข้าหู ก็ทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง คนจีนหายไปทันควัน
รองนายกฯ คนหนึ่งพูดไม่กี่ประโยค ทำให้ทัวร์จีนหาย ต้องให้รองนายกฯ อีกคนต้องไปออกเว็บอาลีบาบาของ แจ็ค หม่า อ้อนวอนคนจีนให้กลับมาเที่ยวเมืองไทยด้วยถ้อยคำตบท้ายว่าจีนไทยใช่คนอื่นไกล พี่น้องกัน แต่ยังไม่รู้ว่าจะได้ผลหรือไม่
เอาเป็นว่าทั้ง D&G และประเทศไทยอยู่ในเรือลำเดียวกัน โดยมีคนจีนถีบหัวเรือส่งเมื่อเข้าไปเทียบท่าจะขายสินค้า หรือชักชวนให้มาเที่ยวเมืองไทย จริงอยู่เมืองไทยยังเป็นแหล่งที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนมากที่สุด เมื่อเทียบกับประเทศอื่น
แต่นั่นเพราะฐานเดิมเป็นตัวเลขสูง เมื่อยังหล่นฮวบๆ ต่อเนื่อง ไม่ฟื้น แล้วจะเป็นอย่างไร จะมีมาตรการไหนเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนให้เข้ามาอีก น่าจะยังเหลืออีกหลายร้อยล้านคนที่ไม่เคยมา แต่เมื่อได้รับรู้เรื่องร้ายๆ ยังจะกล้ามาหรือไม่