หากมองย้อนหลังกลับไปเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของ บลจ.กรุงไทย ถือเป็นบริษัทจัดการกองทุนที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในฐานะ บลจ. ที่มีสินทรัพย์อยู่ในอันดับต้นๆ ของอุตสาหกรรมกองทุนรวม แต่ในแง่ของผลิตภัณฑ์ทางการลงทุน หรือภาพลักษณ์ที่ออกมาสู่สายตาประชาชน อาจจะอยู่ท้ายแถวเลยก็ว่าได้
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากคู่แข่งในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะบริษัทจัดการกองทุนที่มีเครือข่ายธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่เช่นเดียวกับ บลจ. กรุงไทย ขยับตัวและสร้างตัวเองให้เป็นที่รู้จักกับนักลงทุนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าธนาคารเองและกลุ่มลูกค้าทั่วไปด้วย โดยอาศัยผลิตภัณฑ์ทางการลงทุนรูปแบบใหม่ พร้อมทั้งการเพิ่มบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้ลงทุนได้เข้าถึงมากขึ้น...ในขณะที่บลจ.กรุงไทยเอง ใช้เพียงช่องทางสาขาแบงก์เท่านั้น ดังนั้น จึงจำกัดการเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
แต่หลังจากคู่แข่งเดินหน้าไปไกลมากขึ้น ก็ถึงเวลาแล้วที่ บลจ. กรุงไทย จะหันกลับมามองตัวเองอีกครั้ง ว่าจะอยู่แบบนี้ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง เพราะถ้าขืนยังไม่ทำอะไรไปมากกว่าลูกค้าแบงก์ แน่นอนว่าการจะวิ่งตามผู้นำในตลาดที่ยังเดินต่อไปข้างหน้าไม่หยุด คงต้องใช้ยาโดปขนานใหญ่กันเลยทีเดียว
และปีนี้เองจะเป็นจุดเริ่มจ้นที่สำคัญของ บลจ.กรุงไทย ในการสร้างชื่อให้เป็นที่รู้จักแก่นักลงทุนมากขึ้น เพราะล่าสุดกำลังฟอร์มทีมการตลาดขนานใหญ่ ด้วยการดึงบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาเสริม ไม่ว่าจะเป็นด้านผลิตภัณฑ์ทางการลงทุน การตลาด หรือระบบไอที ที่จะสนันสนุนซึ่งกันในและกัน ในการสร้างความแข็งแกร่งรับมือการแข่งขันหลังจากนี้ เพื่อเป้าหมายสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ต่อสายตานักลงทุน และสร้างการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น
"สมชัย บุญนำสิริ" กรรมการผู้จัดการ บลจ.กรุงไทย ที่เพิ่งเข้ามารับหน้าที่เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา บอกว่า เราได้ คุณดาราบุษป์ ปภาพจน์ อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บลจ. พรีมาเวสท์ เข้ามาเสริมงานด้านการตลาด โดยจะเน้นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าในเครือธนาคารกรุงไทย ซึ่งในส่วนนี้จะแยกชัดเจนระหว่าง นายวิโรจน์ ตั้งเจริญ ที่ดูแลลูกค้าในกลุ่มธนาคารกรุงไทยเป็นหลัก นอกจากนั้น บริษัทยังได้ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางระบบไอที จากบลจ.อเบอร์ดีนเข้ามาวางระบบ เพื่อรองรับการการสร้างช่องทางเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น และหากโครงสร้างทั้งหมดดีขึ้น จะทำให้เราวิ่งได้เร็วขึ้น
"ก่อนอื่นเราต้องทำระบบให้เต็มที่ก่อน เพราะต่อไปกลุ่มลูกค้าจะไม่ใช่ของ บลจ.กรุงไทย หรือในเครือธนาคารกรุงไทยที่เดียวแล้ว ดังนั้น ต้องเตรียมความสะดวกเพิ่มช่องทางการเข้าถึงให้ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ด้วย และหลังจากทุกอย่างพร้อมแล้ว ขั่นตอนต่อไปก็คือการบุกตลาดเต็มที่ ซึ่งในระหว่างที่เรากำลังพัฒนาระบบอยู่นี้เอง เราก็ไม่ได้อยู่นิ่ง เราเริ่มรุกแล้วในส่วนที่เราทำได้ หรือระบบเอื้อให้ทำ โดยเราคาดว่า คงจะใช้เวลาอีกประมาณ 4-6 เดือน เราจะสามารถรุกตลาดได้อย่างเต็มที่ 100%"
"สมชัย" ฉายภาพให้เห็นถึงโครงสร้างในการทำงานตลาดของบลจ.กรุงไทยว่า กองทุนที่จะออกมาแต่ละกอง จะผ่านกระบวนการตัดสินใจ 3 ขั้นตอน ขั้นตอนแรกคณะกรรมการการลงทุนและหน่วยงานบริหารความเสี่ยง จะเป็นผู้พิจารณาความน่าสนใจของกองทุนนั้นๆ ก่อนจะเสนอให้ทางการตลาดพิจารณาว่าในแง่ของลูกค้า ทั้งลูกค้าแบงก์ และลูกค้าทั่วไป มีความต้องการในโพรดักซ์นั้นมากน้อยแค่ไหน
ยกตัวอย่างการออกกองทุน FIF เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น...เดิมที หากมีกองทุนต่างชาติเข้ามาคุยกับเราเพื่อเสนอกองทุนต่างประเทศ เราก็จะให้คุยกับคณะกรรมการลงทุน แต่เนื่องจากที่ผ่านมา มีข้อจำกัดด้านจำนวนคน ทำให้การพิจารณากองทุนแต่ละกองขาดความต่อเนื่อง เพราะบางกองคุยกันแล้วก็จบแค่นั้นไม่มีการสานต่อ เนื่องจากมีสถาบันต่างชาติเข้ามาคุยกับเราเป็นจำนวนมาก...แต่หลังจากนี้ คนที่มาเสนอกองทุนให้เรา ก่อนอื่นต้องให้เสนอข้อมูลของกองทุนนั้นๆ ให้เราพิจารณาก่อนว่า กองทุนนั้นคืออะไร มีความเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน โดยให้คณะกรรมการการลงทุนและฝ่ายบริหารความเสี่ยงเป็นผู้ตัดสินใจ หากกองทุนนั้น มีความเสี่ยงมากไม่เหมาะกับลูกค้าของเรา พูดง่ายๆ ว่า ก็ไม่ต้องคุยต่อ แต่ถ้าวิเคราะห์แล้วว่า นโยบายการลงทุนน่าสนใจและความเสี่ยงเหมาะสมกับลูกค้า ก็จะส่งให้ฝ่ายการตลาดพิจารณาว่า ลูกค้ามีความต้องการหรือไม่...หากทั้ง 3 ฝ่ายเห็นพ้องต้องกันแล้ว ก็สานงานต่อตั้งเป็นกองทุนออกมาเปิดขายในที่สุด
"การจัดกระบวนการทำงานที่กระชับเป็นขั้นตอน จะทำให้เราได้กองทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ทุกกองทุนที่ออกมา ตรงกับความต้องการของตลาดมากที่สุด ซึ่งตอบโจทย์แผนการตลาดของเราได้เป็นอย่างดี"
นอกจากตัวโพรดักซ์ที่มีความพิถีพิถันมากขึ้น ในแง่ของช่องทางเองก็จะมีอะไรให้เห็นอีกเยอะ ซึ่งเริ่มแรกเลย ก็คือ ความสะดวกในการซื้อกองทุน ไม่ว่าจะผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ที่จะพัฒนาให้เทียบเท่ากับที่บลจ.อื่นๆ มี ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ ขาย สับเปลี่ยนหน่วยลงทุน กำหนดการซื้อการขายล่วงหน้า เชคยอดเงินลงทุน นอกเหนือนี้ ยังรวมถึงการซื้อขายผ่านตู้ ATM บัตรเครดิต เดบิต และ Bill Payment ที่สามารถซื้อหน่วยลงทุนผ่านสาขาของธนาคารอื่นได้นอกเหนือจากธนาคารกรุงไทยเท่านั้น
และอีกบริการที่สำคัญและขาดไม่ได้ คือ Call Center ...ซึ่งตรงนี้ ยังอยู่ในรูปของเครือธนาคารกรุงไทย ที่จะมีการเชื่อมต่อข้อมูลของลูกค้าในกลุ่มระหว่างกัน แต่เราเองก็จะมีส่วนของเราเอง ที่พร้อมจะให้ข้อมูลลูกค้า ตอบคำถามและแก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วย
ที่กล่าวมาทั้งหมดพอจะแยกช่องทางหลักได้เป็น 3 ช่องทาง ซึ่งประกอบด้่วย ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ เซลล์ลิ้งเอเจนต์ และ Bill Payment นอกเหนือจากนั้น ก็เป็นช่วงทางผ่านสาขาของธนาคารกรุงไทยที่มีอยู่ 780 สาขาทั่วประเทศ ทั้งนี้ ในส่วนของสาขาในพื้นที่ กรุงเทพและปริมณฑล ทุกสาขาเรากำหนดให้มีพนักงานประจำสาขาละ 1 คน รวมถึงสาขาในจังหวัดใหญ่ๆ ด้วย
ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ บลจ.กรุงไทยจะนำมาใช้แข่งขันในธุรกิจกองทุนรวมหลังจากนี้ ซึ่ง "สมชัย" บอกว่า ศึกในครั้งนี้ เป็นศึกในการแย่งลูกค้า ที่พูดเช่นนี้ เพราะการแข่งขันในปีนี้ เป็นปีของคนที่พร้อมจริงๆ ถึงจะได้มาร์เกตแชร์เพิ่ม เพราะสภาพตลาดโดยรวม ไม่ได้โตเพิ่มมากนัก และธุรกิจกองทุนรวมเองก็เปลี่ยนแปลงไปจากปีที่แล้ว ซึ่งเป็นปีที่ธนาคารลดดอกเบี้ย ไม่มีการระดมเงินสูงเหมือนปีนี้ ดังนั้น ทำให้ต้องแย่งมาจากคนอื่น และใครที่พร้อมมากก็จะได้เปรียบมาก
ส่วนเป้าหมายของการปรับกลยุทธ์การตลาดในครั้งนี้ เนื่องจากเราเป็นฝ่ายไล่ตาม ซึ่งถือว่าเป็นระยะทางที่ห่างพอสมควร ประกอบกับธนาคารแม่ของเรา เป็นธนาคารขนาดใหญ่อันดับ 2 ของระบบ ดังนั้น เราเองก็อยากวางตัวเองไว้ในระดับเดียวกัน นั่นคือ ติด TOP 5 ของอุตสาหกรรมภายในระยะเวลา 3 ปี
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากคู่แข่งในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะบริษัทจัดการกองทุนที่มีเครือข่ายธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่เช่นเดียวกับ บลจ. กรุงไทย ขยับตัวและสร้างตัวเองให้เป็นที่รู้จักกับนักลงทุนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าธนาคารเองและกลุ่มลูกค้าทั่วไปด้วย โดยอาศัยผลิตภัณฑ์ทางการลงทุนรูปแบบใหม่ พร้อมทั้งการเพิ่มบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้ลงทุนได้เข้าถึงมากขึ้น...ในขณะที่บลจ.กรุงไทยเอง ใช้เพียงช่องทางสาขาแบงก์เท่านั้น ดังนั้น จึงจำกัดการเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
แต่หลังจากคู่แข่งเดินหน้าไปไกลมากขึ้น ก็ถึงเวลาแล้วที่ บลจ. กรุงไทย จะหันกลับมามองตัวเองอีกครั้ง ว่าจะอยู่แบบนี้ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง เพราะถ้าขืนยังไม่ทำอะไรไปมากกว่าลูกค้าแบงก์ แน่นอนว่าการจะวิ่งตามผู้นำในตลาดที่ยังเดินต่อไปข้างหน้าไม่หยุด คงต้องใช้ยาโดปขนานใหญ่กันเลยทีเดียว
และปีนี้เองจะเป็นจุดเริ่มจ้นที่สำคัญของ บลจ.กรุงไทย ในการสร้างชื่อให้เป็นที่รู้จักแก่นักลงทุนมากขึ้น เพราะล่าสุดกำลังฟอร์มทีมการตลาดขนานใหญ่ ด้วยการดึงบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาเสริม ไม่ว่าจะเป็นด้านผลิตภัณฑ์ทางการลงทุน การตลาด หรือระบบไอที ที่จะสนันสนุนซึ่งกันในและกัน ในการสร้างความแข็งแกร่งรับมือการแข่งขันหลังจากนี้ เพื่อเป้าหมายสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ต่อสายตานักลงทุน และสร้างการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น
"สมชัย บุญนำสิริ" กรรมการผู้จัดการ บลจ.กรุงไทย ที่เพิ่งเข้ามารับหน้าที่เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา บอกว่า เราได้ คุณดาราบุษป์ ปภาพจน์ อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บลจ. พรีมาเวสท์ เข้ามาเสริมงานด้านการตลาด โดยจะเน้นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าในเครือธนาคารกรุงไทย ซึ่งในส่วนนี้จะแยกชัดเจนระหว่าง นายวิโรจน์ ตั้งเจริญ ที่ดูแลลูกค้าในกลุ่มธนาคารกรุงไทยเป็นหลัก นอกจากนั้น บริษัทยังได้ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางระบบไอที จากบลจ.อเบอร์ดีนเข้ามาวางระบบ เพื่อรองรับการการสร้างช่องทางเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น และหากโครงสร้างทั้งหมดดีขึ้น จะทำให้เราวิ่งได้เร็วขึ้น
"ก่อนอื่นเราต้องทำระบบให้เต็มที่ก่อน เพราะต่อไปกลุ่มลูกค้าจะไม่ใช่ของ บลจ.กรุงไทย หรือในเครือธนาคารกรุงไทยที่เดียวแล้ว ดังนั้น ต้องเตรียมความสะดวกเพิ่มช่องทางการเข้าถึงให้ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ด้วย และหลังจากทุกอย่างพร้อมแล้ว ขั่นตอนต่อไปก็คือการบุกตลาดเต็มที่ ซึ่งในระหว่างที่เรากำลังพัฒนาระบบอยู่นี้เอง เราก็ไม่ได้อยู่นิ่ง เราเริ่มรุกแล้วในส่วนที่เราทำได้ หรือระบบเอื้อให้ทำ โดยเราคาดว่า คงจะใช้เวลาอีกประมาณ 4-6 เดือน เราจะสามารถรุกตลาดได้อย่างเต็มที่ 100%"
"สมชัย" ฉายภาพให้เห็นถึงโครงสร้างในการทำงานตลาดของบลจ.กรุงไทยว่า กองทุนที่จะออกมาแต่ละกอง จะผ่านกระบวนการตัดสินใจ 3 ขั้นตอน ขั้นตอนแรกคณะกรรมการการลงทุนและหน่วยงานบริหารความเสี่ยง จะเป็นผู้พิจารณาความน่าสนใจของกองทุนนั้นๆ ก่อนจะเสนอให้ทางการตลาดพิจารณาว่าในแง่ของลูกค้า ทั้งลูกค้าแบงก์ และลูกค้าทั่วไป มีความต้องการในโพรดักซ์นั้นมากน้อยแค่ไหน
ยกตัวอย่างการออกกองทุน FIF เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น...เดิมที หากมีกองทุนต่างชาติเข้ามาคุยกับเราเพื่อเสนอกองทุนต่างประเทศ เราก็จะให้คุยกับคณะกรรมการลงทุน แต่เนื่องจากที่ผ่านมา มีข้อจำกัดด้านจำนวนคน ทำให้การพิจารณากองทุนแต่ละกองขาดความต่อเนื่อง เพราะบางกองคุยกันแล้วก็จบแค่นั้นไม่มีการสานต่อ เนื่องจากมีสถาบันต่างชาติเข้ามาคุยกับเราเป็นจำนวนมาก...แต่หลังจากนี้ คนที่มาเสนอกองทุนให้เรา ก่อนอื่นต้องให้เสนอข้อมูลของกองทุนนั้นๆ ให้เราพิจารณาก่อนว่า กองทุนนั้นคืออะไร มีความเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน โดยให้คณะกรรมการการลงทุนและฝ่ายบริหารความเสี่ยงเป็นผู้ตัดสินใจ หากกองทุนนั้น มีความเสี่ยงมากไม่เหมาะกับลูกค้าของเรา พูดง่ายๆ ว่า ก็ไม่ต้องคุยต่อ แต่ถ้าวิเคราะห์แล้วว่า นโยบายการลงทุนน่าสนใจและความเสี่ยงเหมาะสมกับลูกค้า ก็จะส่งให้ฝ่ายการตลาดพิจารณาว่า ลูกค้ามีความต้องการหรือไม่...หากทั้ง 3 ฝ่ายเห็นพ้องต้องกันแล้ว ก็สานงานต่อตั้งเป็นกองทุนออกมาเปิดขายในที่สุด
"การจัดกระบวนการทำงานที่กระชับเป็นขั้นตอน จะทำให้เราได้กองทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ทุกกองทุนที่ออกมา ตรงกับความต้องการของตลาดมากที่สุด ซึ่งตอบโจทย์แผนการตลาดของเราได้เป็นอย่างดี"
นอกจากตัวโพรดักซ์ที่มีความพิถีพิถันมากขึ้น ในแง่ของช่องทางเองก็จะมีอะไรให้เห็นอีกเยอะ ซึ่งเริ่มแรกเลย ก็คือ ความสะดวกในการซื้อกองทุน ไม่ว่าจะผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ที่จะพัฒนาให้เทียบเท่ากับที่บลจ.อื่นๆ มี ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ ขาย สับเปลี่ยนหน่วยลงทุน กำหนดการซื้อการขายล่วงหน้า เชคยอดเงินลงทุน นอกเหนือนี้ ยังรวมถึงการซื้อขายผ่านตู้ ATM บัตรเครดิต เดบิต และ Bill Payment ที่สามารถซื้อหน่วยลงทุนผ่านสาขาของธนาคารอื่นได้นอกเหนือจากธนาคารกรุงไทยเท่านั้น
และอีกบริการที่สำคัญและขาดไม่ได้ คือ Call Center ...ซึ่งตรงนี้ ยังอยู่ในรูปของเครือธนาคารกรุงไทย ที่จะมีการเชื่อมต่อข้อมูลของลูกค้าในกลุ่มระหว่างกัน แต่เราเองก็จะมีส่วนของเราเอง ที่พร้อมจะให้ข้อมูลลูกค้า ตอบคำถามและแก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วย
ที่กล่าวมาทั้งหมดพอจะแยกช่องทางหลักได้เป็น 3 ช่องทาง ซึ่งประกอบด้่วย ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ เซลล์ลิ้งเอเจนต์ และ Bill Payment นอกเหนือจากนั้น ก็เป็นช่วงทางผ่านสาขาของธนาคารกรุงไทยที่มีอยู่ 780 สาขาทั่วประเทศ ทั้งนี้ ในส่วนของสาขาในพื้นที่ กรุงเทพและปริมณฑล ทุกสาขาเรากำหนดให้มีพนักงานประจำสาขาละ 1 คน รวมถึงสาขาในจังหวัดใหญ่ๆ ด้วย
ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ บลจ.กรุงไทยจะนำมาใช้แข่งขันในธุรกิจกองทุนรวมหลังจากนี้ ซึ่ง "สมชัย" บอกว่า ศึกในครั้งนี้ เป็นศึกในการแย่งลูกค้า ที่พูดเช่นนี้ เพราะการแข่งขันในปีนี้ เป็นปีของคนที่พร้อมจริงๆ ถึงจะได้มาร์เกตแชร์เพิ่ม เพราะสภาพตลาดโดยรวม ไม่ได้โตเพิ่มมากนัก และธุรกิจกองทุนรวมเองก็เปลี่ยนแปลงไปจากปีที่แล้ว ซึ่งเป็นปีที่ธนาคารลดดอกเบี้ย ไม่มีการระดมเงินสูงเหมือนปีนี้ ดังนั้น ทำให้ต้องแย่งมาจากคนอื่น และใครที่พร้อมมากก็จะได้เปรียบมาก
ส่วนเป้าหมายของการปรับกลยุทธ์การตลาดในครั้งนี้ เนื่องจากเราเป็นฝ่ายไล่ตาม ซึ่งถือว่าเป็นระยะทางที่ห่างพอสมควร ประกอบกับธนาคารแม่ของเรา เป็นธนาคารขนาดใหญ่อันดับ 2 ของระบบ ดังนั้น เราเองก็อยากวางตัวเองไว้ในระดับเดียวกัน นั่นคือ ติด TOP 5 ของอุตสาหกรรมภายในระยะเวลา 3 ปี
