สตาร์บัคส์ซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องขายกาแฟ โดยทุกร้านทั่วโลกจะมีกลิ่นกาแฟหอมฟุ้งเชิญชวนบรรดาคอกาแฟทั้งหลายให้เขาไปดื่มชิมรสกาแฟ และสามารถนั่งแช่จนอ่านนวนิยายสั้นๆ ได้จบเล่ม
ในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียวมีร้านกาแฟสตาร์บัคส์อยู่ถึงหมื่นกว่าแห่งครับกาแฟยี่ห้อนี้เป็นแบรนด์ที่ดังที่สุดของโลกก็ว่าได้
แต่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อละครับ... เมื่อเดือนที่แล้วนี้เองที่สตาร์บัคส์ คอร์ปอเรชั่นได้ปรับกลยุทธ์โดยหันไปทำการโฆษณาในโทรทัศน์ระดับชาติ
ถือได้ว่า นี่เป็นการสร้างวัฒนธรรมใหม่สำหรับบริษัทกาแฟทีเดียว หลังจากที่บริษัทได้ก่อร่างสร้างตัวจนมีเครือข่ายแล้วหลายแห่งทั่วโลกแต่ไม่เคยใช้ทีวีโฆษณาตัวเอง!
ประธานกรรมการบริษัท นายโฮเวิร์ด ชูลท์ เคยเขียนมาร่วม 10 ปีแล้วว่า โดยธรรมชาตินั้น พวกโฆษณามักจะสร้างความกลัวให้กับคน
ดังนั้น สตาร์บัคส์ซึ่งประสบความสำเร็จมายาวนาน ก็เริ่มแสวงหาแนวทางให้ลูกค้าใหม่ หลังจากเศรษฐกิจมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลง ทั้งนี้โดยใช้แนวโฆษณาใหม่ และใช้รูปแบบของภาพวาด แต่ไม่ออกมาในแนวการ์ตูนเสียทีเดียว
สปอร์ตทีวีหนึ่งนั้น เป็นรูปนักเล่นสกีมีหนวดเคราและมีกวางเรนเดียร์ติดอยู่ในที่นั่งสกี ขณะที่นักเล่นสกียื่นกาแฟให้เรนเดียร์ดื่ม
บริษัทโฆษณาที่รับทำ คือ Wieden และ Kennedy ทำโฆษณานี้หลังวันหยุดให้กับสตาร์บัคส์ โดยเชื่อว่าอาจมีผลกระทบย้อนตลบหลังได้
สตาร์บัคส์กล่าวอยู่เสมอว่า ที่ขยายเครือข่ายไปได้มากก็เพราะอาศัยคำบอกเล่าแบบ “ปากต่อปาก” และว่ากันตามข้อเท็จจริงนั้น สตาร์บัคส์ใช้สื่อตามปกติน้อยมาก
พวกบริษัทกาแฟใหญ่ๆ รายอื่นๆ ได้ใช้แคมเปญโฆษณาเช่นกัน
ความคิดที่ต่อต้านการใช้โฆษณาของผู้บริหารสตาร์บัคส์มีการเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะเมื่อ แอน ซอนเดอร์ ซึ่งเป็นรองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสออกไป ซึ่งแอนนั้นรับผิดชอบในด้านกลยุทธ์แบรนด์เนมทั่วโลก และเธอเชื่อมั่นในอำนาจของการตลาดในท้องถิ่นที่สตาร์บัคส์มีสาขาอยู่
อีกประการหนึ่งคือ ความสัมพันธ์ระหว่างตัวประธานกับบริษัทโฆษณา Wieden และ Kennedy นั้น ทางผู้ก่อตั้งบริษัทได้คบหาสมาคมและเข้าพบประธานสตาร์บัคส์บ่อยครั้ง
การที่สตาร์บัคส์หันมาใช้โทรทัศน์เป็นสื่อโฆษณานั้น ทางผู้บริหารสื่อของบริษัทกล่าวว่า มันเป็นความคิดเพียงหนึ่งเดียวในหลากหลายความคิดที่มีอยู่
ในอเมริกาที่บอกแล้วว่า สตาร์บัคส์มีสาขาอยู่ 10,500 แห่ง และเพิ่มขึ้น 3,000 สาขาจากเมื่อ 2 ปีที่แล้ว รวมทั้งขยายไปตามเมืองใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนด้วย
ผู้บริหารที่เป็น Chief Executive จิม ดอนัลด์ กล่าวว่า สตาร์บัคส์เข้าสู่การโฆษณาทางทีวี เพราะร้านเติบโตขึ้นและต้องการเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น เฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่ยังไม่เคยมาดื่มกาแฟของร้านเรา
ผลประกอบการของบริษัทมีรายได้สุทธิในปีการเงินของ 4 เดือนสุดท้ายเพิ่มไปถึง 158.5 ล้านเหรียญ หรือเท่ากับ 15 เซ็นต์ต่อหุ้น
บางสาขายอดขายเพิ่ม 4 เปอร์เซ็นต์ใน 4 เดือน โดยมีอัตราเพิ่มตั้งแต่ 3-7 เปอร์เซ็นต์ และบริษัทเรียกเป้าระยะยาวว่าควรกำไรเพิ่มทุกสาขา
รายได้รวมเพิ่ม 22 เปอร์เซ็นต์ หรือเท่ากับ 2.44 พันล้านเหรียญ และทางสตาร์บัคส์คาดว่า Earning Per Share ในงบการเงินจะอยู่ราวๆ 1.02-1.05 เหรียญ/หุ้น โดย First Quarter ก็เพิ่มแล้ว 28 เซ็นต์/หุ้น
แต่กลางเดือนที่ผ่านมา หุ้นสตาร์บัคส์ตกลงบ้างเล็กน้อย ทั้งนี้เนื่องจากประชาชนใช้เงินกันน้อยและค่าครองชีพรวมทั้งราคาเครื่องอุปโภคบริโภคมีราคาสูงขึ้น
การที่ประชาชนใช้เงินน้อยลงและหุ้นตก หาใช่เป็นเหตุผลผลักดันให้สตาร์บัคส์เริ่มใช้สื่อทีวีในการโฆษณา เพราะทางบริษัทเองก็มีการใช้สื่อหนังสือพิมพ์ รวมทั้งบิลบอร์ดและมีสปอร์ตวิทยุอยู่ด้วย
กระนั้นก็ตาม พวกนักวิเคราะห์ในตลาดหลักทรัพย์วอลล์สตรีทต่างเห็นว่า สตาร์บัคส์น่าจะทำแคมเปญทีวีใหญ่ และเอิกเกริกกว่านี้
คู่แข่งสตาร์บัคส์อย่างแมค ดอนัลด์ ก็วางแผนที่จะแนะนำกาแฟเอกซ์เปรสโซในสาขานับพันๆ แห่งในอเมริกาในปีหน้าโดยทางแมคกล่าวว่า จะเป็นการแนะนำเมนูใหม่ครั้งใหญ่ที่เคยริเริ่มกันมา นับตั้งแต่ที่ร้านแมคมีการขายอาหารเช้าตั้งแต่ปี 1970
แมค ดอนัล ใช้เงินร่วม 60 ล้านเหรียญเพื่อการโฆษณากาแฟของร้านเมื่อปีที่แล้ว
ส่วนดังกิ้น โดนัทใช้เงิน 116.2 ล้านเหรียญในการโฆษณาในอเมริกา (ปีที่แล้ว)
ส่วนสตาร์บัคส์ใช้เพียง 37.9 ล้านเท่านั้นเอง
เวลานี้ก็เลยมีสนามรบสำหรับแบรนด์กาแฟกันยกใหญ่และการแข่งขันก็อาจจะอ่อนลง เมื่อสตาร์บัคส์ยังคงยึดพื้นที่ได้ในการครองตลาดอยู่
เมื่อประธานสตาร์บัคส์เริ่มขยายบริษัทออกจากซีแอตเติลหลังปลายยุค 1980 เขาอาศัยตลาดท้องถิ่นเพื่อคานกับความรู้สึกว่าสตาร์บัคส์นั้นเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการกาแฟสด
สังคมเปลี่ยนไปและกาแฟที่คงอยู่ได้นั้นต้องสร้างขึ้นมาด้วยใจรักจริงๆ เวลานั้นสตาร์บัคส์ยังเล็กๆ อยู่ แต่มีรากฐานที่เข้มแข็งมาก เพราะถูกสร้างจากสปิริตของมนุษย์ไม่ได้สร้างจากแรงจูงใจเพราะโฆษณา